1、第九章 國際市場價格策略1第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的影響因素一、定價目標(biāo)企業(yè)希望通過價格手段的運用而到達(dá)相應(yīng)的營銷結(jié)果。21、擴大市場占有率2、爭取最大化利潤當(dāng)期利潤，長期利潤3、應(yīng)付或防止競爭被動的跟隨型定價，主動的進(jìn)攻型定價4、持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)5、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 3二、本錢因素法拉利F430spider在美國稅前賣31萬美金， 在中國稅前320萬人民幣。（一）關(guān)稅（二）中間環(huán)節(jié)費用1.運輸費用2.支付給中間商的費用（三）風(fēng)險本錢1.通貨膨脹2.匯率波動4三、市場需求：量、能力四、競爭因素五、政府的調(diào)控政策5第二節(jié) 國際市場定價方法一、本錢導(dǎo)向定價法1、綜合本錢定價法在考慮自身生產(chǎn)本錢的同時，考

2、慮消費者的使用、維護(hù)本錢。62、本錢加成定價法P=C(1+R) P-單位產(chǎn)品售價，C-單位產(chǎn)品本錢，R-本錢加成率例如：某皮鞋公司的單位本錢為15元，加成率20%，則皮鞋的銷售價格為18元。3、目標(biāo)利潤定價法單位產(chǎn)品銷售價格=（總本錢+目標(biāo)總利潤）/總銷量74、邊際本錢定價法價格或收益大于邊際本錢或可變本錢 例：某出口服裝公司生產(chǎn)10000件服裝，固定本錢20000元，每件服裝變動本錢為38元，預(yù)期利潤率為20%。以總本錢為定價基礎(chǔ)：固定本錢 20000變動本錢 380000總本錢 400000利潤 80000服裝單價 48以邊際本錢為基礎(chǔ)，若邊際收益為10000，不考慮固定本錢變動本錢 38

3、0000邊際收益 10000服裝單價=（380000+10000）/10000=398二、需求導(dǎo)向定價法1.差異定價法2.倒推定價法93.感受價值定價法：買方在觀念上認(rèn)同的價值直接價格評比法直接感受價值評比法：例：三種礦泉水：根據(jù)價值將100分在三者之間分配，假設(shè)為42，33，25。如果市場平均價格為2元，則反映價值的價格是多少？10診斷法：重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C25產(chǎn)品耐用性40402030產(chǎn)品可靠性33333330交貨可靠性50252515服務(wù)質(zhì)量453520100感受價值41.6532.6524.911三、競爭導(dǎo)向定價法1.隨行就市定價法2.密封投標(biāo)定價法3.正面競爭定價法12

4、第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價：高優(yōu)：快速收回投資；便于價風(fēng)格整，便于控制需求缺：吸引競爭者；不利于開拓市場適合：需求者多，缺乏彈性，利益本錢，行業(yè)進(jìn)入壁壘，樹立形象，限制需求132.滲透定價：低優(yōu)：迅速占領(lǐng)市場，阻礙新競爭者缺：不利于投資的盡快收回，也不利于提價適合：需求彈性大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，不至引起報復(fù)和傾銷指控14二、心理定價策略購置環(huán)境對參考價格的影響例：一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在以下兩種情況下：（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人答復(fù)是

5、不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是2。65小雜貨店的啤酒是1。5015（一）聲望定價策略：仰慕名牌16（二）尾數(shù)定價策略（三）招徠定價策略17三、折扣與折讓定價策略1.現(xiàn)金折扣182.數(shù)量折扣3.功能/貿(mào)易折扣4.季節(jié)折扣195.換新折扣20四、地理定價策略1.FOB（Free on Board 離岸價）與CIF(Cost Insurance and Freight 到岸價)2.統(tǒng)一交貨定價3.分區(qū)定價4.基點定價5.運費免收定價21五、國際轉(zhuǎn)移定價 轉(zhuǎn)移價格（transfer pricing）或公司內(nèi)部定價指在一個公司體系內(nèi)處于不同主權(quán)國家的分支機構(gòu)之間，或分支機構(gòu)與總公司之間有關(guān)商

6、品、勞務(wù)或技術(shù)交易時所采用的價格。轉(zhuǎn)移定價的根本目標(biāo)是獲取公司整體長期利潤的最大化。22 轉(zhuǎn)移定價的思路有:1、本錢定價（直接本錢或本錢加成）2、市場定價（從最終市場價格扣除中間商折扣的價格）3、臂長定價（armslength price） ，用假定與無關(guān)聯(lián)伙伴做這筆交易時達(dá)成的價格作為轉(zhuǎn)移價格。23第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略一、國際市場產(chǎn)品提價策略1.本錢上漲2.通貨膨脹3.供不應(yīng)求4.市場競爭24二、國際市場產(chǎn)品降價策略1.供過于求2.競爭加劇3.本錢優(yōu)勢25三、購置者對價格變動的反應(yīng)四、競爭者對價格變動的反應(yīng)26第五節(jié) 國際市場價格開展趨勢與企業(yè)對策一、價格逐步升級由于外銷本錢的逐漸增加所形成的出口價格逐步上漲。對策：降低凈售價 改變產(chǎn)品形式