1、第二章 分銷渠道成員及其特征Chapter2第一節(jié) 分銷渠道的主要成員第二節(jié) 批發(fā)商第三節(jié) 零售商1開篇案例誰動了我的奶酪？ 作為廣告商的林先生回憶起他的“第一桶金”時，愉快之余又似乎感到有些偶然。那是三年前，他接到為一家著名家電企業(yè)制作直營店、加盟店店招的訂單，起初合約中的數(shù)量并不多，區(qū)域也僅是一個城市；誰知，訂單一個接著一個，后來忙的時候，對方的電話就成了訂單，那一年，林先生幾乎跑遍了全省所有的地市縣，甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)。他覺得自己趕上一個好時候：那家家電企業(yè)正如火如荼地進(jìn)行著“決勝終端”的“渠道革命” 然而，當(dāng)時和林先生一樣忙得熱火朝天的那家家電公司的經(jīng)理們，現(xiàn)在的心情已經(jīng)大不一樣了：那些辛辛

2、苦苦開墾出的網(wǎng)點，三年下來，大都消失了！ 面對一下子萎縮下來的業(yè)務(wù)，林先生實在是一籌莫展、有苦難言。四處碰壁的他，眼下正象沒頭蒼蠅一般，實在弄不明白這一切怎么發(fā)生得這么突然。痛定思痛，林先生不由得捫心自問：究竟是誰動了我的渠道？2 筆者的不少朋友是經(jīng)銷商。有時候他們也會感慨一下他們的地位改變。有個做化妝品的經(jīng)銷商是這樣說的：當(dāng)年在賣永芳F珍珠膏的時候，貨一到，商店就來排隊搶，還要來拍我的馬屁。那個時候，要跑什么店，做什么市場啊，哪有賣不出去的東西。后來，商店的人就來的少了，只是電話聯(lián)系聯(lián)系要貨。現(xiàn)在，我們是又要雇業(yè)務(wù)員跑市場，又要去討好那些商店的采購了，新產(chǎn)品要進(jìn)他們那里，是要先付一大筆的進(jìn)場

3、費再說了 從坐等來客到主動逢迎，從昔日的呼風(fēng)喚雨到今天的“搖尾乞憐”，反差如此巨大。這一切，真是“成也渠道，敗也渠道”。那么，到底是誰動了自己的渠道呢？ 3生產(chǎn)者中間商消費者4分銷渠道的源頭和起點分銷渠道的主要組織者渠道創(chuàng)新的主要推動者作用專業(yè)型生產(chǎn)者復(fù)合型生產(chǎn)者類型 生產(chǎn)者5渠道功能的重要承擔(dān)者在提高渠道效率和收益方面有重要作用協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的重要力量地位 中間商 6 按服務(wù)的市場類型工業(yè)品市場中間商消費品市場中間商按其直接銷售對象批發(fā)商零售商按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)經(jīng)銷商代理商 中間商的主要類型7思考：消費者在整個渠道中有什么作用？思考89(1)批發(fā)是指一切將物品和服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)

4、營用途的客戶的商業(yè)活動1.批發(fā)與批發(fā)商(2)批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)經(jīng)營的組織和個人零售：將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者，以供個人（或家庭）做非商業(yè)性用途的活動1011市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂貨處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持批發(fā)商-分銷商行駛的所有職能結(jié)果：能否增加價值？（反映在批發(fā)商-分銷商賺取的毛利上）制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能營銷流程中通過批發(fā)商增加的價值12討 論有人預(yù)言，隨著制造商和零售商的發(fā)展壯大，直銷和直供將成為主要的渠道方式，批發(fā)商也會隨之消失。談?wù)勀愕恼J(rèn)識。132.批發(fā)商的分類及經(jīng)營特點14（1） 商人批發(fā)

5、商是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨立批發(fā)企業(yè)其經(jīng)營特點是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再售給零售商根據(jù)經(jīng)營商品的范圍分為三類綜合批發(fā)商大類批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商15（2） 代理批發(fā)商代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種獨立的批發(fā)機構(gòu)，一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，一般不獲得商品的所有權(quán)。16案例手機銷售一直采用代理分銷的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國內(nèi)都有若干個一級代理商，在國內(nèi)手機市場中起舉足輕重的作用。主要品牌的一級分銷商包括摩托羅拉的PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等；諾基亞的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠(yuǎn)等；愛立信的PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠

6、、上海柏譽、上海通聯(lián)等；西門子的PTAC、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級代理商中PTAC目前實力最強，是多家著名品牌的一級代理。17代理關(guān)系與經(jīng)銷關(guān)系的區(qū)別經(jīng)銷雙方是一種買賣關(guān)系，代理雙方是一種代理關(guān)系經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義銷售、簽訂銷售合同經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收人（3）制造商銷售部及辦事處18批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢實施聚焦戰(zhàn)略更新營銷觀念加強技術(shù)設(shè)備開拓國際市場1920定義：零售商是指以零售為其主營業(yè)務(wù)的機構(gòu)或個人。零售商及其功能21思考：理發(fā)、

7、美容、按摩、家政服務(wù)；代購車票、機票等服務(wù)，是否屬于零售行為？思考22零售商的行業(yè)特征23零售商在分銷系統(tǒng)中的作用24零售商的類型（主要類型）25無門市零售形式26補充：零售業(yè)的3次革命百貨商店的出現(xiàn)連鎖商店的出現(xiàn)超級市場的出現(xiàn)27我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程第一階段: 供銷社，計劃經(jīng)濟的供貨寵兒第二階段:百貨大樓，計劃經(jīng)濟的城市地標(biāo)第三階段：連鎖超級購物市場；便利店 ；專賣店 ；百貨商廈 第四階段 ：Shopping Mall ；體驗式購物中心28零售競爭要素YOUR COMPANY NAME or YOUR SITE ADDRESS店址是零售策略中靈活性最小的因素高毛利低周轉(zhuǎn)大量服務(wù)低毛利高周轉(zhuǎn)

8、少量服務(wù)29思考：1、店址選址應(yīng)側(cè)重考慮的因素有哪些？2、從整體上考慮，零售選址的重要性是在上升還是在下降？商圈、競爭者數(shù)量、經(jīng)營業(yè)績、客流狀況、交通、周邊店鋪情況、場地條件、規(guī)模大小、商譽等下降30選址失敗案例之一林先生原本是一家公司高管，在成功賺到了人生的第一桶金后，開始把視線投向了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，雖說林先生對餐飲業(yè)有著極大的熱情，但由于林先生沒有行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗，在征詢了朋友的建議后決定加盟一家成熟的品牌，這樣借助別人的成熟品牌和管理可以讓他這個外行也能變內(nèi)行！經(jīng)過一番選擇和比較，林先生最終選擇了一家在行業(yè)內(nèi)有極強品牌影響力的火鍋同時，林先生的選址計劃也正在進(jìn)行很快，一塊位于十字路口黃金碼頭

9、的門面進(jìn)入了李先生的視線，林先生有個觀點：經(jīng)營餐飲店，地段很重要！貴一點不要緊，關(guān)鍵要看人氣！這塊位置周邊就是幾家大的手機賣場，沒有同類火鍋店的競爭對手，林先生似乎看到了市場的藍(lán)海，按照總部對物業(yè)的要求，幾輪談判，場地很快就敲定了！開業(yè)、促銷都按照計劃如期進(jìn)行著，但是生意卻不盡人意！即使是開業(yè)促銷，也是勉強坐滿，林先生開始有點不明白了，如此黃金位置，人流也不缺乏，可偏偏生意卻上不來呢？然而就在距離他店面不到一公里遠(yuǎn)的另外一條街上，7，8家火鍋店每日顧客盈門，排隊候餐的場景每天都在上演前期的大手筆投入和現(xiàn)在不溫不火的現(xiàn)狀讓林先生陷入了困惑之中！商圈31選址失敗案例之二前兩天到了成都一趟，和幾個當(dāng)

10、地的做餐飲的朋友小聚了一下，同行相聚，難免會聊到一些經(jīng)營上的事情。期間，以前從事過一段時間火鍋店經(jīng)營的陳先生就向我們講述了他3年前那段不堪回首的往事，并發(fā)自內(nèi)心的感慨：餐飲行業(yè)的經(jīng)營看起來簡單，一旦經(jīng)營起來，其中處處皆學(xué)問！陳先生在城南經(jīng)營著一家鞋廠，由于工作需要，以前經(jīng)常要陪客戶吃飯，卻常常見到大蓉和、巴國布衣、紅杏等酒樓生意爆滿定不了座位。這也讓有精明生意人頭腦的陳先生從中看到了一線商機！于是陳先生就拿出手上的一些閑錢，在蜀漢路租下了一個門面，決定投身餐飲業(yè)。那時候的羊西線一代大多數(shù)酒樓都是經(jīng)營中餐，還沒有一家像樣的火鍋店，于是經(jīng)過一番調(diào)查了解，陳先生決定開一家火鍋店。在陳先生的精心布置下，他的特色海鮮火鍋店很快就開張了。由于火鍋店的主要經(jīng)營品種都是深海魚類，進(jìn)貨成本較高，所以售價也普遍偏高。開業(yè)以來，生意一直很冷清。不得已之下，陳先生開始從價格上做文章，打出了38元的特價海鮮火鍋，人氣瑞然有所上升，但由于場地租金和人員費用的龐大支出，讓陳先生也難以承受，在苦苦硬撐了近一年時間就關(guān)門了。定位32四、零售經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展趨勢33思考：消費品分銷渠道中零售商權(quán)力日益增長的原因？思考34思考：消費品分銷渠道中零售商權(quán)力日益增長的原因？1、日益激烈的競爭使得零售商的利潤越來越薄，其經(jīng)受的壓力必然通過渠道傳遞給供應(yīng)商。2、零售商日益關(guān)注提高其生產(chǎn)力。競爭是他們努力達(dá)到經(jīng)濟規(guī)模