1、消費者的認知過程、注意和記憶第二節(jié) 消費者的知覺第三節(jié) 消費者的注意和記憶第二節(jié) 消費者的知覺一、知覺的定義(二)知覺與感覺的聯(lián)系知覺是在感覺的基礎上進行的，是感覺的深入。但知覺不是各種感覺的簡單相加。它是在知識和經(jīng)驗的參與下，經(jīng)過人腦的加工，對事物作出正確解釋的過程。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。第二節(jié) 消費者的知覺二、知覺的種類（一）根據(jù)知覺時起主導作用的感官的特性：視知覺、聽知覺、觸知覺、味知覺等（二）根據(jù)人腦所認知的事物的特性：空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺、錯覺第二節(jié) 消費者的知覺三、知覺的特性整體性選擇性理解性恒常性1、知覺的整體性：人并不把知覺對象的

2、不同屬性、不同部分看作孤立的，而是把它作為一個統(tǒng)一的整體來反映 。刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定1、知覺的整體性：知覺的整體性遵循的定律： 接近律。空間位置上相互接近的刺激物容易被知覺為一個整體。相似律。物理屬性相似的客體，如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似易于被知覺為一個整體。連續(xù)律。具有連續(xù)性或共同運動方向等特點的客體易于被知覺為同一整體。閉合律。客體提供的刺激是不完整的，而觀察者運用自己的主觀經(jīng)驗為之增加或減少某些因素，以便獲得有意義或符合邏輯的知覺經(jīng)驗。主觀輪廓2、知覺的選擇性2、知覺的選擇性人有選擇地加工處理信息并加以知覺的特性，稱為知覺的選擇性。一般來說，越熟悉的事物，越

3、有可能從其他事物中突出出來。對象與背景相差越大，越容易被知覺。 知覺的對象和背景，不是絕對的，在某種條件下，二者可以互相轉(zhuǎn)化。2、知覺的選擇性（1）引起消費者知覺選擇性的主要原因：消費者自身的感覺閥限和大腦信息加工能力的限制。消費者自身的需要 、欲望態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒和個性特征的影響。消費者的防御心理。（2）知覺選擇性的表現(xiàn)形式：選擇性注意選擇性曲解選擇性保留3、知覺的理解性人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，還可以用自己的知識經(jīng)驗對知覺的對象按自己的意圖做出解釋。、知覺的恒常性 當知覺條件在一定范圍內(nèi)變化時，人對物體的知覺仍然保持相對不變，這就是知覺的恒常性。大小恒

4、常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺的恒常性大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺的恒常性大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺的恒常性大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺的恒常性四、社會知覺偏差（一）定義人們在社會知覺中由于受到客觀條件的限制而不能全面地看問題，往往會造成認知的偏差，以致做出錯誤的推測、判斷和評價。四、社會知覺偏差（二）消費者的主要社會知覺偏差（1）首因效應首次或最先的印象，對消費者的認知具有極其重要的影響。（2）近因效應最后的印象對消費者的認知具有重要的影響。兩種信息連續(xù)被感知時，首因效應發(fā)揮作用；而間斷性被感知時，近因效應最作用。認知者與陌生人交往時

5、，首因效應起較大作用；而與熟人交往時，近因效應則起較大作用。（二）消費者的主要社會知覺偏差（3）光環(huán)效應根據(jù)事物的一點做出對事物的整體判斷，容易產(chǎn)生“一好百好，一壞百壞”，以偏概全的認識偏差。（4）刻板效應人們對某一類人或事物有著一種比較固定的看法，或者是一種概括性籠統(tǒng)的看法。（5）投射效應以自己所具有的觀念和想法去判斷別人，認為自己的觀念和想法別人也一定會有。五、知覺風險 （一）定義知覺風險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 知覺風險與實際風險可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。（二）類型：功能風險安全風險 經(jīng)濟風險社會風險心理風險如汽車油

6、耗 電池壽命食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生 轉(zhuǎn)基因食品定價過高 質(zhì)量問題周圍的人怎么看待是否適合自己 是否能體現(xiàn)自身形象（三）產(chǎn)生知覺風險的原因(1)購買的是新產(chǎn)品或?qū)徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗。 (2)以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷。 (3)購買中機會成本的存在。(4)因缺乏信息而對購買決定缺少信心。 (5)所購買的產(chǎn)品技術復雜程度很高。 （四）減少知覺風險的方式(1)主動搜集信息。 (2)保持品牌忠誠。(3)樹立品牌與商店形象。(4)購買高價產(chǎn)品。(5)尋求商家保證。(6)從眾購買。知覺引導消費者選擇自己需要的商品知覺帶動消費者做出購買商品的理性決策知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛六、知覺對

7、消費者行為的影響七、知覺在市場營銷中的應用（1）利用知覺的選擇性幫助顧客確定購買目標。（2）適當利用顧客錯覺，提高推銷藝術。（3）利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果（4）利用知覺的恒常性促進商品銷售。（5）降低購物者對風險的知覺（6）產(chǎn)品外在因素對質(zhì)量辨認的影響第三節(jié) 消費者的注意注意展露的刺激物激活了個體的感覺神經(jīng)系統(tǒng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做出處理時，注意產(chǎn)生。消費者的購買活動一般以注意為開端。 下面請大家看一張圖，圖上寫著幾個數(shù)字，請大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？9753 答案：數(shù)字分別是9，7，5，3 總和：24呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么

8、？圖形的順序是怎樣的？97531、選擇功能選擇的信息：有意義 符合需要與當前活動任務一致 避開、抑制的信息無意義附加的干擾當前活動的注意的功能 將心理活動維持在一定的對象上，并保持一定的強度。這是人腦進行信息加工的必要條件。 注意不消失2、保持功能57歲的兒童能聚精會神15分鐘左右，710歲的兒童可達20分鐘，1012歲的兒童可達25分鐘，高中生一般能堅持3045分鐘。 超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。小 資 料 自動排出干擾、對偏離行動目的的錯誤及時的糾正、調(diào)節(jié)，從而使心理活動向著一定的目標和方向進行。 3、調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能消費者注意的分類（1）似注意和似不注意（狀態(tài)）似注意：

9、消費者貌似注意某一事物，實際上內(nèi)心的心理活動卻集中在另外一個事物上。似不注意：消費者貌似不注意某一事物，而實際的心理活動卻十分注意這一事物。（2）外部注意和內(nèi)部注意 （對象）外部注意：指人對外部世界存在的客體的注意。內(nèi)部注意：指人對自身感覺、思維、體驗的注意。（3）無意注意和有意注意（目的、意志）1、無意注意：指事先沒有任何目的的、自然發(fā)生且不需要任何意志努力而產(chǎn)生的注意。2、引起無意注意的原因 客觀因素刺激物的特點：強度、新異度、對比度、活動性類型目的性意志努力性質(zhì)例如無意注意無不需要低級、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意有需要高級、自覺的學習、聽課有意后注意有不需要最高級、自覺性程度很強電腦打字“

10、盲打”，打毛衣不用看注意爭奪我們的注意每天有3,500條廣告信息感覺超載：消費者接觸的信息數(shù)量遠遠超過其處理能力年輕消費者可以多重任務同時處理來自不同媒體的信息營銷者需要突破混亂Prentice-Hall, cr 20092-48注意營銷者如何突破混亂:電視網(wǎng)將節(jié)目內(nèi)容插播在廣告中CW電視網(wǎng)采取“內(nèi)容打包”方式，把贊助商產(chǎn)品混入節(jié)目片段在線廣告商使用富媒體，借助動態(tài)效果令觀眾印象深刻在公共場合做反常或令人吃驚的事引起無意注意的影響因素抓住消費者的需要和興趣針對消費者的情緒和過去經(jīng)驗頻繁廣告。頻繁廣告的理論依據(jù)來自于“半腦切面”理論。“半腦切面”理論左半腦負責理性思維。處理文字信息、象征意義、序

11、列分析，它具有意識和報告正在發(fā)生的事件的能力。右半腦，負責感性思維，處理圖像、幾何、無時間和非文字類信息，與形象和印象打交道，左半腦需要頻繁休息，而右半腦可以在一段較長的時間里輕易地瀏覽大量的信息。克魯格曼認為，正是右半腦的圖形處理能力才使得環(huán)境的快速錄像成為可能由此有助于選擇左半腦應集中處理的內(nèi)容。這個理論表明，重復多次的廣告所產(chǎn)生的影響，是傳統(tǒng)廣告效果測量方法所無法揭示的。課堂小游戲我喜歡。張三喜歡。李四喜歡。討論你說出你印象中最深的廣告，為什么？記憶的作用 有了記憶，人的感覺、知覺、思維、意識等各種心理活動才成為一個統(tǒng)一、發(fā)展的過程。人們有了對事物個別屬性的記憶，才產(chǎn)生感覺的印象；有了對

12、事物整體的記憶，才產(chǎn)生對事物的知覺；有了對事物之間相互聯(lián)系及其規(guī)律的記憶，才可能進行思維；有了對以往知識經(jīng)驗的記憶，人的情感過程和意志才可能實現(xiàn)。記憶記憶：信息獲取和儲存以便在需要的時候能夠提取。記憶是過去的經(jīng)驗在人腦中的反映，或者說是人腦對過去發(fā)生過的事物的反映。信息-加工方法大腦=電腦+數(shù)據(jù)=輸入/輸出外部輸入提取需要時找到記憶中存儲的信息存儲信息被保存在記憶中編碼信息被放置在記憶中記憶系統(tǒng)感覺記憶暫時存儲感覺信息容量：非常大持續(xù)時間：少于1秒（視覺）或幾秒（聽覺）短期記憶暫時存儲正在使用的信息容量：有限持續(xù)時間：少于20秒長期記憶存儲相對持久的信息容量：無限持續(xù)時間：很長乃至永久注意通過

13、注意閘門的信息轉(zhuǎn)化為短期記憶精細復述經(jīng)過精細復述或深度加工（如思考其含義）的信息轉(zhuǎn)入長期記憶遺 忘遺忘可以定義為由于不及時重復或者由于其他學習任務的干擾而導致記憶中保持材料的喪失。 是什么讓我們遺忘？衰退干擾 遺忘遵循艾賓浩斯曲線 資料：有一個實驗，兩組學生學習一段課文，甲組在學習后不久復習一次，乙組不復習，一天后甲組保持98%，乙組保持56%；一周后甲組保持83%，乙組保持33%。乙組的遺忘平均值比甲組高。如果甲組在學習后再多復習幾次，可能二者對記憶保持的比例差別更大。說明復習對保持記憶是非常必要的。消費者的記憶記憶的過程識記保持（如貨比三家）回憶或再認回憶，如一個消費者告訴他同學自己的手機是去年在大連美國買的。再認，如一個消費者在大連好又多超市認出了曾經(jīng)在黑龍江吃過某品牌的果凍。發(fā)揮記憶在廣告中的心理效力（1）利用直觀、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體映像的記憶。（2）利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容，提高信息接收和貯存的效率。提問：請同學舉例說明有哪些簡短易懂的廣告詞如： 腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。 飄柔發(fā)水：頭皮，no way等（1）明確目的有助于記憶（有意記憶強過無意記憶）（2）理解有助于記憶（如：圓周率的諧音記