1、渠道創(chuàng)新設(shè)計案例凈化器產(chǎn)品營銷籌劃 產(chǎn)品籌劃的工作過程籌劃意向目標(biāo)了解創(chuàng)意創(chuàng)造性設(shè)想文案營銷籌劃書與企業(yè)簽訂意向書，了解產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略、要求、市場等運用創(chuàng)造性的思維與靈感，創(chuàng)立藝術(shù)設(shè)想籌劃的書面表達，即營銷籌劃書營銷籌劃的過程狀況分析目標(biāo)設(shè)定行動路線結(jié)果評估哈佛四步營銷籌劃的過程選擇、明確調(diào)查策劃對象創(chuàng)意輪廓目標(biāo)、構(gòu)想整理、預(yù)測選擇方案提出策劃實施、評估江川郎4階段15部籌劃書主要內(nèi)容營銷籌劃的目的市場狀況分析同類產(chǎn)品現(xiàn)實市場潛在市場周期對產(chǎn)品市場影響因素分析市場時機與問題針對營銷狀況進行問題分析現(xiàn)實存在的問題確定具體營銷方案籌劃書一般分兩大局部： 一是根底局部：企業(yè)背景、環(huán)境分析、調(diào)研數(shù)據(jù)

2、二是行動方案：營銷范圍、戰(zhàn)略、策略、步驟等凈馨空氣凈化產(chǎn)品銷售籌劃 籌劃目的 本次籌劃的宗旨是通過市場分析確立A企業(yè) 的銷售模式，恢復(fù)市場地位，目的是通過整合企業(yè)資源，使其銷售額提50%。為此，本次籌劃從環(huán)境分析開始，企業(yè)內(nèi)部資源整合服從市場需求。 通過市場分析，明確目標(biāo)市場，把握市場切入點，最終確定企業(yè)的銷售模式。2.企業(yè)概況及分析A企業(yè)是保定一家環(huán)保產(chǎn)品的小型企業(yè)，主要有水凈化和空氣凈化兩大類產(chǎn)品，貼牌生產(chǎn)空氣凈化器，并具有銷售權(quán)利。凈化器市場擴展較快，隨著環(huán)境的惡化，人們健康意識的增強，市場處于上升階段，但是競爭劇烈，品種繁多，品牌效應(yīng)不強，但是，產(chǎn)品參差不齊，消費者選擇困難，目前企業(yè)的

3、主要銷售渠道是小區(qū)展銷。企業(yè)受困于“無品牌、無渠道、無銷售團隊三座大山，特別是危機時期，企業(yè)面臨市場困境。 3.環(huán)境分析宏觀:機會威脅環(huán)境分析微觀:優(yōu)勢劣勢SWOT分析優(yōu)勢1、在長期代工中形成了一定的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量。2、企業(yè)具有一定的實力和市場占有率。3、在長期的生產(chǎn)和銷售過程中，對市場和行業(yè)有深刻的認(rèn)識。4、在代工中具有上游資源和倉儲、物流。SWOT分析劣勢1、企業(yè)規(guī)模小，資金缺乏，難以支撐大規(guī)模的市場開發(fā)活動，不能進入大型終端。2、產(chǎn)品雖然種類較多，但是沒有優(yōu)勢產(chǎn)品，不具備品牌效應(yīng)。3、生產(chǎn)規(guī)模較小，技術(shù)開發(fā)能力有限。4、沒有銷售隊伍和市場銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售管理是企業(yè)最薄

4、弱的環(huán)節(jié)。SWOT分析時機 行業(yè)前景看好，一是環(huán)境污染嚴(yán)重、空氣質(zhì)量惡化，二是人們的健康意識增強營銷就是順應(yīng)消費者的認(rèn)知，三是消費者環(huán)境消費支出增加。 人們對健康的關(guān)注從藥品向前延伸到環(huán)境保護和體育鍛煉，環(huán)境消費主要集中在三個方面：食品、水、空氣。SWOT分析威脅1、轉(zhuǎn)型的威脅，生產(chǎn)型、加工型、外銷型企業(yè)處于全球產(chǎn)業(yè)鏈最底層，隨著人民幣匯率的變化，外貿(mào)環(huán)境的惡化，企業(yè)利潤空間不斷下降，眾多企業(yè)面臨從生產(chǎn)型向營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)化，如何構(gòu)建低本錢營銷模式，培育銷售網(wǎng)絡(luò)，建立品牌成為生產(chǎn)型企業(yè)將面臨的三大問題。SWOT分析2、空氣凈化市場相對于水凈化市場發(fā)育緩慢，黎明前的黑暗漫長而無奈，在許多消費者頭腦中

5、還沒有“空氣凈化器的概念和意識，感受不到必須之處。3、技術(shù)的威脅，中小企業(yè)技術(shù)力量薄弱，研發(fā)速度較慢，產(chǎn)品技術(shù)含量低。4、競爭威脅，行業(yè)進入門檻低，一旦市場成熟，許 多企業(yè)將蜂擁而至，大型家電企業(yè)進入此領(lǐng)域很容易，憑借其規(guī)模和品牌優(yōu)勢將小企業(yè)擠出市場，小企業(yè)成了“為他人做嫁衣裳的犧牲品。 SWOT分析5、本錢上升的威脅，隨著國內(nèi)“勞動者保護相關(guān)法律、法規(guī)的出臺，勞動力本錢上升較快，企業(yè)難以聘到高層次的技術(shù)人才和營銷人才。6、終端強勢越來越明顯，中間商追逐品牌，位置較好的賣場進場費高的驚人，苛捐雜稅多如牛毛，中小企業(yè)被排斥在終端之外。戰(zhàn)略分析外部環(huán)境潛在威脅潛在機會內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢對照表

6、：可將重要內(nèi)容列出SWOT矩陣 內(nèi)部外部內(nèi)部優(yōu)勢S內(nèi)部劣勢W外部機會OSO戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略流程再造外部威脅TST戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型流程再造需求量化分析消費支出BECDA支出總量支出結(jié)構(gòu)支出群體支出方式消費方式及地點分析提示在此可以用數(shù)字，表格等量化工具，對行業(yè)或產(chǎn)品需求特點進行描述，為后面的SWOT分析奠定根底。如果其它環(huán)節(jié)有“需求分析局部，在此可簡化，因為SWOT屬于戰(zhàn)略分析。 解決方案戰(zhàn)略構(gòu)思1、推動需求，會展、廣告、教育等。2、重新細(xì)分市場，市場定位，有針對性地進行市 場營銷。3、加大推銷力度，改變推銷方式。4、以企業(yè)有限的資源集中一個市場的營銷，并以此

7、市場為切入點，打造企業(yè)核心競爭力。戰(zhàn)略實現(xiàn)營銷策略4C策略4R策略4P策略 STP營銷策略4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4C：顧客、本錢、便利、溝通4R：關(guān)聯(lián)建立顧客忠誠 反響提高市場反響速度 關(guān)系關(guān)系營銷 回報為企業(yè)提供長期回報 行業(yè)及市場分析行業(yè)前景看好，空氣污染已超出人們的預(yù)想速度。人們需要針對空氣污染的解決方案。現(xiàn)實需求不迫切，市場發(fā)育緩慢，處于黎明前漫長而無奈的等待。市場分析購置分析1、需求主體：目前主要需求是家庭、辦公室等局部環(huán)境。2、主要產(chǎn)品：活性碳、電子產(chǎn)品、帶空氣凈化功能的空調(diào)。3、購置地點：專業(yè)店、4S店、人員推銷、賣場。公司銷售分析：銷售方式、價格、購置者等。 小區(qū)展銷公司

8、客戶分析 對公司客戶進行分類、歸納發(fā)現(xiàn)，寵物家庭購置占43%。目標(biāo)市場分析是否具有可開發(fā)的市場 1、有效的潛在市場？ 2、是否具有足夠的市場空間？ 3、企業(yè)盈利點？目標(biāo)市場選擇誰WHO最需要？ A、家用轎車一族生活方式 B、辦公室地點 C、工廠車間行業(yè) D、寵物飼養(yǎng)家庭生活方式目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 目標(biāo)市場定位目標(biāo)客戶：寵物飼養(yǎng)家庭。目標(biāo)客戶分析： 由于市場需求不強烈，本企業(yè)不可能依靠自己的力量承擔(dān)啟蒙市場，因此，尋找需求強烈的市場作為切入點，集中開發(fā)。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)寵物飼養(yǎng)家庭是一個巨大的市場空白，飼養(yǎng)寵物的家庭普遍有三大煩惱

9、：寵物自身散發(fā)的氣味、脫落的毛屑不能通過吸塵器凈化、傳染疾病。上述應(yīng)有具體的資料、數(shù)據(jù)說明，詳細(xì)見附件目標(biāo)市場定位功能：殺病菌、祛異味、吸毛屑、防傳染。概念：健康的生活方式宣傳一種生活方式比宣傳產(chǎn)品往往效果更好定位：動物也是我們的家人，美好生活從保護你、我“它開始！戰(zhàn)略：由于這一市場關(guān)注度不高，需求容易啟動，隨著我國生活方式的多元化，寵物市場會越來越大，企業(yè)一旦切入市場后，迅速向高端進軍，打造“寵物小家電的品牌，牢牢占據(jù)市場高端，奠定領(lǐng)先地位，向全國擴展。營銷策略買的理由不買的理由解決辦法保護家人防止疾病傳染家有呼吸道疾病患者新型殺菌空調(diào)沒有作用太貴，沒錢未來三五年開展模式部分行業(yè)領(lǐng)先打造品牌

10、建立概念集中營銷產(chǎn)品因素根據(jù)目標(biāo)市場的需求和定位，重新設(shè)計產(chǎn)品。 產(chǎn)品的五層次 產(chǎn)品名稱：寵無憂 應(yīng)根據(jù)詳細(xì)的市場調(diào)研鑒于中國寵物家庭差距較大，建議開發(fā)高、中、低三個檔次的產(chǎn)品對產(chǎn)品的描述包裝設(shè)計 價格要素本錢加成定價與需求導(dǎo)向定價法中、低端產(chǎn)品采取本錢加成定價，毛利30% 40%，配合低價進入策略，快速占領(lǐng)市場。高端產(chǎn)品采取需求導(dǎo)向定價法，配合品牌戰(zhàn)略。渠道籌劃渠道背景分析： 1、根據(jù)效勞產(chǎn)出和市場特點，產(chǎn)品效勞較高，采取短渠道。 2、由于企業(yè)處于渠道劣勢，資源相對缺乏，因此渠道策略亦采取饒開終端，低本錢快速進入目標(biāo)市場策略。 3、 初步市場集中于保定市，市場范圍小，可采取密集營銷和一對一營

11、銷。 4、根據(jù)消費者購置和消費特點，產(chǎn)品需展示、推介、售后等效勞。效勞產(chǎn)出分析等待時間 短如何購買 少量購買 何時購買 規(guī)律性不強 何處購買 誰購買 家庭渠道策略渠道策略分析 建立直復(fù)營銷渠道： 銷售 1、功能分析： 傳播=渠道 平臺=賣場 如果進入超市和家電賣場，需要支付高額進場費，并與商家進行利潤分成；在賣場500元以上的產(chǎn)品必須跟進推介、演示；如果走終端，企業(yè)還要持續(xù)支付一筆傳播費用。 渠道策略 銷售即低本錢、短渠道，在傳播的同時建立了渠道；充分發(fā)揮直復(fù)營銷的雙向互動特點 ， 平臺就是賣場，實現(xiàn)一對一營銷。 2、 渠道的缺點： 采取 銷售需要建立配售網(wǎng)絡(luò)，建立合理的回款系統(tǒng)；目前中國直復(fù)

12、營銷給消費者“虛的感覺，也不能展示企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品的演示。渠道策略解決方案 1、建立具有高素質(zhì)、組織嚴(yán)密的配售人員體系，承擔(dān)送貨、回款、技術(shù)效勞、促銷等多項 任務(wù)。 2、建立企業(yè)網(wǎng)頁和網(wǎng)上支付系統(tǒng)，主要功能 是產(chǎn)品展示、匯款、傳播、技術(shù)效勞、信息溝 通、市場調(diào)查等。 3、打造一支高水平話務(wù)團隊。 4、提高進線率選擇號碼等。渠道策略 3、為了給消費者“實的感覺，在次商圈建 立12個“直營店，主要功能是展示產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品、倉儲、售后效勞等，顧客可以在網(wǎng) 上看產(chǎn)品，直營店買產(chǎn)品，或 咨詢，店內(nèi) 購置。 4、“直營店具有品牌戰(zhàn)略意義，品牌 戰(zhàn)略必 走終端，未來企業(yè)可以憑借“直營店優(yōu)勢， “到做市場拉動終端，或走“特許加盟形式。 分銷渠道圖 生產(chǎn)商直營店消費者 銷售網(wǎng)上銷售各區(qū)域經(jīng)銷商超市專賣店直復(fù)渠道電器商店未來渠道戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)企業(yè)促銷策略精確選擇媒體 調(diào)研寵物家庭