1、專業廣告運作模式立足品牌經營策略思路背景 在我們的經驗里，僅有好的廣告、大額的預算、營銷行業的專家，并不是企業發展的充分必要條件，部分環節的提升并不代表營銷體系的成熟。由于仍面臨資訊不足、流程欠規范、缺乏實做磨合過程，主觀推斷往往替代了科學的分析。 現代營銷，是以提高企業的綜合競爭力為目的，憑借專業的人員與完善的資訊工具，全面提升品牌形象、產品組合、廣告策略、媒介策略。從而使企業的營銷運作，不只是在形式上的策略思考，更能務實的執行整合營銷。務求做法（戰術）能吻合想法（策略）。企業所面臨的困擾身為企業的決策者，無法依市場動態做決策，無策略來指引做法。有創意的促銷方案在執行中，無法達到預定目標而且

2、無法隨時調整控制上量空談。因為要上量，以面臨競爭，利潤越來越少，價格越賣越低惡性循環。 經銷商總在抱怨不賺錢而不愿推廣產品被動依從。只求做法，而無長遠的想法，即策略。我們遵循的觀念營銷組合價 格Price廣告/促銷Promotion產 品Product通 路Place整合行銷傳播 4P 4C 消費者 消費者樂于接受的價格 便利性 溝通 廣告所涉及的內容廣告消費者AU深挖消費者心理需求定位策略創意設計制作長期品牌經營戰略通路促銷價格產品商品既有定位分析與檢討，是否具吸引力同定位競品進入，使市場結構產生變化產品生命周期產品概念消費者使用行為包裝、外觀、容量接受度品質的信賴消費者價格意識變化消費者價

3、格接受度競品價格分析中間商利潤是否被滿足生產成本可否降低鋪貨率評估陳列規范終端活性化終端擴張的價值評估特定渠道研發價值研討媒介競品媒介分析媒體選擇分析媒介策略媒介組合計劃促銷促銷計劃競品強勢促銷應對促銷管理促銷人員培訓通路促銷價格產品商品既有定位分析與檢討，是否具吸引力同定位競品進入，使市場結構產生變化產品生命周期產品概念消費者使用行為包裝、外觀、容量接受度品質的信賴消費者價格意識變化消費者價格接受度競品價格分析中間商利潤是否被滿足生產成本可否降低鋪貨率評估陳列規范終端活性化終端擴張的價值評估特定渠道研發價值研討廣告消費者AU深挖消費者心理需求定位策略創意設計制作長期品牌經營戰略媒介競品媒介分

4、析媒體選擇分析媒介策略媒介組合計劃促銷促銷計劃競品強勢促銷應對促銷管理促銷人員培訓審視營銷活動的表現讓企業做出消費者想要的東西算出消費者愿意承擔的價格方便消費者買到想買的東西讓消費者買想買的東西時受到的干擾最少讓消費者認為買到的東西是最合適的并且逐漸產生慣性思考5W 2H，生意的起點WhatWhyWhoWhenWhereHow machHow to do他（她們）需要什么為什么需要他（她們）是誰何時需要什么地點購買什么場合使用愿意花多少錢我們該怎樣去做設定清晰的廣告目標刺激嘗試轉移競品增加使用/購買頻次掌握消費者心理過程認 知 (Awareness)興 趣 (Interest)偏好/需求 (D

5、esire)購買/行動（Action）忠 誠 (Loyalty)讓我們走進消費者的心靈空間，問一問下列五個問題，了解消費者眼中，品牌的過去表現是如何的？第一個問題 消費者怎樣看品牌的？或 為什么？消費者認為品牌是什麼？ 第二個問題 我們希望消費者怎麼看品牌？ 第三個問題上述兩個問題的答案的落差在那里？有多大？為什么？第四個問題我們是否需要扭轉？或只是些微調整，就可以縮短，甚至彌平這個落差？另外，要從何處切入最省力、最有效？第五個問題 過去品牌的廣告和整合溝通有沒有為上述幾個問題作出貢獻? 貢獻夠不夠?有沒有科學的評估標準?研發優秀的廣告策略差異化 Differentiate競爭力 Compet

6、itive相關性 Relevant無法被替代無法被撼動與消費者有互動、有關聯、有依存、有信賴廣告策略思路消費者現在的想法 消費者現在的做法 本產品提供給消費者的利益支持消費者利益的產品特性 希望消費者怎樣想 希望消費者怎樣做Consumer Proposition Current BeliefCurrent Do Available Support Desired Belief Do in Future 廣告策略研發步驟市場營銷目標廣告傳播目標（知名度/促進銷售/觀念改變）廣告策略（市場調研洞察消費者需求）創意簡報創意簡報Creative Brief 策略與創意的溝通工具，使創意始終圍繞策略而進行，以塑造永續經營的品牌為目的。市場環境（市場概要、競爭描述）營銷策略（營銷目的、目標受眾、創意目的、 單一而精準的訴求、支持點）落實創意（必要元素、基調/態度、限制因素）創意表現最后一擊先講對不對，再講好不好 在評價廣告