1、第二講 商品認(rèn)知主觀主義角度1認(rèn)知(cognition)認(rèn)知是指人類將自身所接受的刺激，加以選擇、組織與解釋，并賦予意義的過程。因直接經(jīng)驗或由各種渠道獲得的信息，經(jīng)整合后對標(biāo)的物的知識與知覺，此知識與隨之產(chǎn)生的知覺形成信念(beliefs ) ，2認(rèn)知過程認(rèn)知過程知識意義信念信念包括：個體相信此標(biāo)的物擁有某些屬性特征以及不同行為可能產(chǎn)生的特別后果信念型態(tài)：描述性(descriptive)、評價性(evaluative)、規(guī)范性(normative)。 認(rèn)知響應(yīng): 反對論點 支持論點 來源不信任 好奇狀態(tài) 3認(rèn)知功能解釋、理解及了解個人經(jīng)驗所具有的意義處理(思考)這些解析和意義以實現(xiàn)認(rèn)知任務(wù)。如

2、確認(rèn)目標(biāo)、發(fā)展和評估行動方案，認(rèn)知過程的數(shù)量和強(qiáng)度，隨著情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者而有很大的變化 4認(rèn)知與認(rèn)識“認(rèn)知”概念更適宜于表征機(jī)械反映活動形式、動物的簡單反映活動形式和人類感性反映活動過程及結(jié)果，而“認(rèn)識”概念雖然也可用于表征“認(rèn)知”概念表征的基本涵義，但是更適宜于表征人類高級心理反映活動過程及結(jié)果，特別是創(chuàng)造性的高級心理反映活動過程及結(jié)果。5消費(fèi)或產(chǎn)品認(rèn)知從消費(fèi)行為來看，認(rèn)知是在當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為時，其感官會受到環(huán)境外在刺激以及個人內(nèi)在狀況的信息，會對其購買的商品產(chǎn)生某種程度上的想法與見解。從產(chǎn)品角度來看，個體對產(chǎn)品的認(rèn)知取決于其對某一產(chǎn)品與參照產(chǎn)品比較后的感覺程度而定參照：經(jīng)驗及消費(fèi)者對

3、產(chǎn)品的涉入程度。6產(chǎn)品涉入產(chǎn)品涉入是消費(fèi)者將產(chǎn)品與持續(xù)或特定目標(biāo)相連結(jié)的程度，是指消費(fèi)者對于產(chǎn)品的重視程度或消費(fèi)者個人賦予產(chǎn)品的主觀意識消費(fèi)者的涉入程度可由對產(chǎn)品完全認(rèn)同到漠不關(guān)心。與商品認(rèn)知結(jié)合，會影響消費(fèi)者對某項商品的了解、對企業(yè)與產(chǎn)品的信心，進(jìn)而影響購買決策。7商店選擇與認(rèn)知價值當(dāng)消費(fèi)者面對許多同業(yè)競爭的商店銷售同類商品時，消費(fèi)者必須先選定一商店，以便在該商店進(jìn)行實際的消費(fèi)行為在決定購買那些商品之前，消費(fèi)者對于商店的搜尋與評估是到店購買的重要途徑，由此可見哪些因素影響消費(fèi)者選擇商店的重要性。 8消費(fèi)者選擇商店的影響因素零售購物環(huán)境，即商店屬性及顧客個人狀態(tài)會刺激消費(fèi)者，而引發(fā)不同的需求產(chǎn)

4、生，并進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者認(rèn)知，最后才導(dǎo)向消費(fèi)者選擇商店及商品的購買 9服務(wù)認(rèn)知1. 有形性：實體設(shè)施，服務(wù)人員的儀表。 2. 可靠性：服務(wù)人員對承諾的服務(wù)能準(zhǔn)時、準(zhǔn)確的完成。 3. 反應(yīng)性：服務(wù)人員幫助顧客及提供實時服務(wù)的意愿。 4. 保證性：服務(wù)人員的專業(yè)知識、禮貌與以及令消費(fèi)者信賴的能力。 5. 同理性；服務(wù)人員提供顧客個人化的關(guān)懷與注意。 10反應(yīng)性（responsiveness） 10.不會精確地告知顧客何時提供服務(wù) 11.無法迅速得到服務(wù) 12.員工并非總是愿意幫助顧客 13.員工因忙碌而不能迅速響應(yīng)顧客的需求 有形性 （tangibles） 1.有現(xiàn)代化的設(shè)備 2.實體設(shè)施有吸引人的外

5、觀 3.員工有整潔的服裝和外表 4.實體設(shè)施的外觀與他們所提供的服務(wù)相符合 可靠性 （reliability） 5.公司對承諾的事，都能確實做到 6.有問題的時候，能設(shè)身處地并提供幫助 7.公司是可靠的 8.對于承諾要提供的服務(wù)，都能及時完成 9.保持精確的紀(jì)錄同理性 （empathy） 18.不會對不同的顧客提供個別服務(wù) 19.服務(wù)人員沒有給顧客你個人化的服務(wù) 20.服務(wù)人員不了解顧客的需要 21.沒有將顧客的最佳利益列為優(yōu)先 22.沒有提供所有顧客方便的營業(yè)時間 保證性 （assurance） 14. 服務(wù)的員工是可以信任的 15.與服務(wù)人員交易時具有安全感 16.員工富有禮貌 17.員工

6、能夠得到公司充分的支持，以提供更好的服務(wù) 著名的 SERVQUAL（Service Quality） 量表11質(zhì)量認(rèn)知1. 由消費(fèi)者主觀判斷形成，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品時，對質(zhì)量產(chǎn)生一種主觀認(rèn)知，這是一種認(rèn)知且具有無形的影響力 2. 是較高程度的抽象概念而非產(chǎn)品的特定屬性。 3. 一種整體的評估，有時用來比擬成產(chǎn)品的屬性。 4.與客觀或?qū)嶋H質(zhì)量不同。客觀質(zhì)量是衡量產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)越性或卓越性，是根據(jù)產(chǎn)品特性客觀評估而來；而認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品主觀的看法，同時受到產(chǎn)品內(nèi)部屬性與外部屬性所影響，可說是消費(fèi)者對整體產(chǎn)品評價的形成，有時類似于一種態(tài)度。12質(zhì)量認(rèn)知5.消費(fèi)者、代理商，與經(jīng)理人對于質(zhì)量認(rèn)知的不同，

7、管理者通常注重工作力、績效等因素，而消費(fèi)者則注重外觀、耐久等因素。6.商品質(zhì)量認(rèn)知是相對性的觀念，可能因競爭產(chǎn)品、使用目標(biāo)、實體環(huán)境等因素影響。 13金錢價格認(rèn)知 顧客會以本身對商店整體的價格水平認(rèn)知，來作為選擇消費(fèi)的考慮，但消費(fèi)者通常不會記得產(chǎn)品平時的售價，只有在內(nèi)心設(shè)立一個可接受的價格范圍 。 促銷價格印象價格包含了客觀價格、金錢價格認(rèn)知和非金錢價格認(rèn)知三種。客觀價格是指產(chǎn)品本身的價格（產(chǎn)品價格的高低）影響消費(fèi)者對金錢價格的認(rèn)知；認(rèn)知價格包含認(rèn)知貨幣價格與認(rèn)知非貨幣價格（如：時間成本、搜尋成本、心理成本等） 14非金錢價格認(rèn)知逛街經(jīng)驗成本認(rèn)知（包含時間/努力成本認(rèn)知、心理成本認(rèn)知）時間/努

8、力成本代表消費(fèi)者在一間商店購物時愿意花費(fèi)的時間，以及所愿意耗費(fèi)精神去搜尋想買的東西的成本認(rèn)知。 心理成本代表在購物經(jīng)驗中，消費(fèi)者的心理壓力或情感上的負(fù)荷。 如是否擁擠。15價值認(rèn)知 1.消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時會以價格作為質(zhì)量認(rèn)知的訊號：低價格就是有價值。 2. 價值就是想從產(chǎn)品獲取的部分。 3. 價值就是付出價格所獲得的質(zhì)量。 4. 價值是由付出而得到的。 5.價值=價值認(rèn)知，是消費(fèi)者主觀認(rèn)定的16價值認(rèn)知的綜合性價值認(rèn)知比質(zhì)量認(rèn)知而言，是較高層級的抽象概念 。價值認(rèn)知可視為付出(即犧牲認(rèn)知)和獲得(即質(zhì)量認(rèn)知)之間的抵換關(guān)系，是對產(chǎn)品效用所做的整體性評估將犧牲知覺增加逛街經(jīng)驗成本，解釋消費(fèi)者在購物過程中認(rèn)知到的商品價值不只包括金錢的付出，還包括逛街情況下所需承受的搜尋努力、時間耗費(fèi)，以及對購買情境氣氛的感受形成的心理成本。 17商品價值認(rèn)知的影響因素商品質(zhì)量認(rèn)知價格認(rèn)知時間/努力成本認(rèn)知心理認(rèn)知18行為導(dǎo)向：消費(fèi)者對商店的惠顧的可能性主觀認(rèn)知購買決策價格質(zhì)量行為導(dǎo)向19價