1、福師13春市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題營(yíng)銷作業(yè)1 1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。答題要點(diǎn)：回答出市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程概念并且展開回答市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的步驟1）發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2）細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；3）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；4）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。2、簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟與內(nèi)容。答題要點(diǎn)：1）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必須從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面分析。 2）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的策略。 3）判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。 4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 5)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。3、試述產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略答題要點(diǎn)：從以下幾點(diǎn)展開回答1)介紹期2)成長(zhǎng)期3)成熟期階段4)衰退期階段

2、營(yíng)銷作業(yè)21、帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購(gòu)率很低。對(duì)于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三、四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙價(jià)格高25。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時(shí)會(huì)同時(shí)得到三頁文字說明書)，還采取了

3、買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正受益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛，包括：25歲以上，受過良好教育的文雅吸煙者；試圖戒煙和尋求替代品者；吸煙成癮者；生活富裕者；尋求低焦油含量者；老年吸煙者。來自華爾街日?qǐng)?bào)的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一、兩口就扔掉了。但一位廣告公

4、司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！币晃婚L(zhǎng)期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機(jī)長(zhǎng)途旅行的人說：“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞?！弊詈螅{(diào)查的結(jié)果是：60以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才將把帕米亞作為第二品牌。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答：（1）相對(duì)于傳統(tǒng)香煙而言，帕米亞無煙香煙屬于（ ）。A全新產(chǎn)品 B換代產(chǎn)品C改良產(chǎn)品 D 仿制產(chǎn)品 （2）從本案例中可以大致推斷，帕米

5、亞定價(jià)采用的是（ ）法。A基點(diǎn)定價(jià) B撇脂定價(jià) C差別定價(jià) D招徠定價(jià) （3）帕米亞銷量不理想的最主要原因是（ ）。A產(chǎn)品使用繁瑣 B促銷力度不大C價(jià)格太高D目標(biāo)市場(chǎng)廣泛 （4）根據(jù)案例推斷，以下群體中哪一個(gè)對(duì)帕米亞有更強(qiáng)的需求（ ）。A老年吸煙者 B生活富裕者 C試圖戒煙和尋求替代品者D文雅吸煙者 （5）根據(jù)案例推斷，以下改變帕米亞銷量不理想局面的做法中不恰當(dāng)?shù)囊环N是（ ）。A調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)的定位B調(diào)整營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品策略 C調(diào)整營(yíng)銷組合中的促銷策略D改變銷售渠道，替換銷售人員 參考答案1-5 BCACB2、“瑞士表”的成功70年代中期開始，瑞士鐘表業(yè)陷入嚴(yán)重的危機(jī)。日本和香港采用電子石英技術(shù)

6、使鐘表生產(chǎn)效率大大提高，這股激流沖擊著以生產(chǎn)機(jī)械表為主的瑞士鐘表業(yè)。危機(jī)使瑞士ASUAG和SSIH兩大鐘表企業(yè)受到了嚴(yán)重?fù)p失，這兩大企業(yè)都在積極尋找擺脫困境、重樹瑞士鐘表世界霸主形象的途徑。通過努力，它們研制出了世界上最薄的大眾表。然而，1979年這種不起眼的塑料表卻在這個(gè)鐘表王國(guó)受到了廣泛批評(píng)，認(rèn)為它毀壞了瑞士鐘表業(yè)的形象。1982年初，ASUAG和SSIH決定與美國(guó)一家公司成立合資企業(yè)生產(chǎn)“瑞士表”。同年8月，“瑞士表”產(chǎn)量達(dá)到每周4000只，涉及25種型號(hào)。但不久，產(chǎn)品銷售就出現(xiàn)了問題。面對(duì)種種反對(duì)意見，公司負(fù)責(zé)人果斷制定了將“瑞士表”打入國(guó)際市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，并成立了市場(chǎng)研究小組?！叭鹗?/p>

7、表”打出了四張“王牌”：（1）價(jià)格是瑞士石英手表歷史上最低的；（2）質(zhì)量敢與價(jià)格最昂貴的手表相比；（3）是新潮流、新生活的標(biāo)志；（4）能夠適合各種人的愛好，可做時(shí)髦的裝飾品。為使“瑞士表”在更大范圍內(nèi)獲得人們接受，公司每年至少將利潤(rùn)的12%用于廣告宣傳。為壯大實(shí)力，ASUAG和SSIH在1984年正式合并，在瑞士100家大型企業(yè)中名列第12位。今天，“瑞士表”普遍受到人們的稱贊，它的成功已在瑞士鐘表界被傳為佳話。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答：（1）瑞士是個(gè)能源貧乏的國(guó)家，工業(yè)發(fā)展靠的是高精尖技術(shù)和一流質(zhì)量的產(chǎn)品。你認(rèn)為，“瑞士表”的成功首先應(yīng)歸結(jié)為（ ）。A關(guān)注消費(fèi)者的需求B產(chǎn)品線豐富C低價(jià)格取向 D宣

8、傳效應(yīng) （2）新誕生的“瑞士表”被視為毀壞了瑞士鐘表業(yè)的形象，是因?yàn)椋?）。A它的主要材料是塑料，會(huì)對(duì)環(huán)境造成破壞B它過于追趕潮流，不符合瑞士鐘表業(yè)的傳統(tǒng)C它的市場(chǎng)定位與瑞士鐘表的傳統(tǒng)截然不同D兩大企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)，不符合傳統(tǒng)生產(chǎn)慣例 （3）依據(jù)本案例可以基本推斷，“瑞士表”定價(jià)采用的是（ ）法。A聲望定價(jià)B滲透定價(jià)C差別定價(jià)D招徠定價(jià) （4）瑞美合資生產(chǎn)的“瑞士表”有25種型號(hào)，這反映了產(chǎn)品組合的（ ）。A寬度 B關(guān)聯(lián)度C深度 D產(chǎn)品線平均長(zhǎng)度 （5）從“瑞士表”所打出的四張“王牌”可以基本判斷其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為（ ）。A低成本戰(zhàn)略 B正面反擊戰(zhàn)略C集中性戰(zhàn)略 D差異化戰(zhàn)略 參考答案1-5 BCDCD

9、3、西爾斯百貨西爾斯羅巴克是世界上享的盛譽(yù)的零售企業(yè)，自開辦以來，一直生產(chǎn)興隆，財(cái)源茂盛。創(chuàng)辦之初，該公司主要從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)，為美國(guó)廣大的農(nóng)場(chǎng)主提供服務(wù)。但到了1921年，美國(guó)的人口遷移發(fā)生重大變化，農(nóng)村人口迅速向城市集結(jié)，嚴(yán)重影響了西爾斯羅巴克的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在認(rèn)清形勢(shì)的基礎(chǔ)上，該公司迅速采取措施，在城市鬧市區(qū)開辦零售商店，有效地?cái)[脫了困境。后來，美國(guó)人口又逐漸從城市向郊區(qū)遷移，西爾斯羅巴克及時(shí)做出反應(yīng)，往城市近郊區(qū)遷移，在城市近郊和遠(yuǎn)郊的結(jié)合部構(gòu)建大型零售店，實(shí)現(xiàn)了“讓顧客在同一個(gè)天花板下買到所需的各種產(chǎn)品”的愿望，很好地滿足了市場(chǎng)的需求，促進(jìn)了企業(yè)自身的不斷發(fā)展。 試分析： (1)西爾斯羅巴克

10、成功的秘決是什么? 答題要點(diǎn)：西爾斯羅巴克從為農(nóng)村市場(chǎng)服務(wù)的小企業(yè)發(fā)展成為著名的零售企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)秘訣主要是始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，緊跟消費(fèi)市場(chǎng)的變化，制定和調(diào)整真確的發(fā)展策略: 一、不斷調(diào)整的市場(chǎng)定位 二、多樣化的分銷渠道 三、大量自制商品 四、低廉的價(jià)格(2)從西爾斯羅巴克的實(shí)踐中，你能得到哪些啟示?答題要點(diǎn)：抓住機(jī)遇，認(rèn)清形勢(shì)，一切營(yíng)銷都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，滿足大眾的需求。這樣企業(yè)才能走的更遠(yuǎn)。營(yíng)銷作業(yè)3一、判斷1、在企業(yè)難以估算成本而且打算和同行和平共處的情況下，企業(yè)往往采取隨行就市定價(jià)法。2、品牌資產(chǎn)常常在利用中增值。3、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越是體現(xiàn)在對(duì)顧客服務(wù)的水平上，市場(chǎng)差別化就越是容易實(shí)現(xiàn)。4、由

11、于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。5、從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。6、生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀的共同特色是以企業(yè)為中心來考慮問題。 7、聲望定價(jià)屬于心理定價(jià)策略之一。 8、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 9、在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。 10、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。 11、顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。12、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。13、人員促銷亦稱直接促銷，它主要適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散的情況下進(jìn)

12、行促銷。14、傭金商對(duì)生產(chǎn)者委托代銷的物品沒有經(jīng)營(yíng)權(quán)。15、判斷一個(gè)渠道交替方案的好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看其能否帶來較高的銷售額和較低的成本。參考答案：1-5 6-10 11-15 二、1、試論企業(yè)多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施的必要性。答題要點(diǎn)：回答出整體多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2、企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些？在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)如何科學(xué)運(yùn)用降價(jià)策略？答題要點(diǎn)：1)企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因是：產(chǎn)品成本下降；對(duì)產(chǎn)品的需求減少；企業(yè)欲以進(jìn)攻的姿態(tài)奪取競(jìng)爭(zhēng)者陣地。2)企業(yè)采取降價(jià)銷售有利于擴(kuò)大銷售，但也可能產(chǎn)生產(chǎn)品形象受損、利潤(rùn)減少等問題。3)企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、企業(yè)自身?xiàng)l件和產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用降價(jià)策略3、舉例說明現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品的含義。答題要點(diǎn)：現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品三個(gè)層次：即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，產(chǎn)品的實(shí)體層，產(chǎn)品的延伸層并舉例說明4、營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)如何對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的挑戰(zhàn)？答題要點(diǎn)：1）對(duì)抗策略2