1、競爭形勢總結(jié) 番禺地產(chǎn)工程供給量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決； 政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點，并將更具地域與交通的優(yōu)勢； 但是，仍然缺乏足夠大型的工程使其成為一個爆發(fā)的起源； 同區(qū)工程目標(biāo)客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置 (Top of Mind)是策略的根底。Consumer Mindshare Market Share任務(wù)如果說，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中海康城我們將會成為東圃地產(chǎn)工程的旗艦，一個標(biāo)志性的工程潛在的消費者？ 主力的消費群是來自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越

2、來越多來自郊縣郊市的消費群渴望購置廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)時機。 他們并不是我們廣告針對的對象，但在市場策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對他們的吸引力； 因為，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個突破口。Who else?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)自由、動感、互動的生活模式與生活空間廣告的定位理性 工程賣點感性 消費者心態(tài)/價值觀廣闊自由空間、視野動感泛會所、體育中心互動園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)計自由動感互動現(xiàn)代拉闊音樂會現(xiàn)場、生命力、生機勃勃動感、現(xiàn)場演繹、自由發(fā)揮、互動交流Live源自是自由、動感、互動的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫照；也是消費者對帶來這種生活的中海康城

3、廣闊、互動空間的“第一印象；隨著工程的不斷成型，消費者會越來越強烈感受到中海康城對這種生活的支持；工程理性賣點與消費者感性心理的融合，使我們的定位具有不斷加強的力量，持續(xù)的影響消費者的態(tài)度。為我們第二期的推廣打下根底。一個鮮明的廣告定位表達Unique / Impactful / Long lasting預(yù)熱期11月1月底11月1124日九運會第二浪熱潮4月初5月初爆發(fā)期2月183月底2月12日春節(jié)3月23日公開出售目的媒體廣告第三浪熱潮7月初9月初活動借九運熱點吸引關(guān)注，形成大規(guī)模社區(qū)印象形成中海康城拉闊生活概念，營造開售熱潮配合地面活動，“拉闊生活成為熱點。戶外軟性推廣：中海康城大規(guī)模完善

4、生活社區(qū)電視、報紙、戶外、軟性推廣交樓期間，工程成型，延續(xù)聲勢電視、報紙、戶外、軟性推廣電視、報紙、戶外、軟性推廣派籌 3月20日公開出售 3月23日“拉闊音樂會拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動第一期階段性策略創(chuàng)意闡述 方向一：探索篇TVC有時生活的感受就來源于生活自身。自由、動感、互動的生活追求是可以描述出來的。男主角充滿生命力，如畫的生活方式會引發(fā)每個人的羨慕之情，甚至嫉妒。這樣的生活正來源于在中海康城的感受。男主角登山看日出時的開放自由，拍萬馬奔騰時的動感氣息，輕輕躍入水中時的釋放，在水中海豚自由互動，一幕一幕，都相當(dāng)震撼深刻，而在小區(qū)中的動感、自由、互動與先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鳥從

5、頭至尾的閃現(xiàn)，也是片中的亮點之一。“世界不會因你而動，生活卻會。充滿哲理與現(xiàn)代氣息。“這樣的生活多好啊！如果我也可以這樣地生活，那該多好啊！如果看完這條片，你會發(fā)出這樣的感慨，那必將是成功的。形象廣告 請播放錄影帶1觀看活動故事板，感受著名音樂人度身訂造樂曲與畫面的同步傳達平面故事板及3個系列平面廣告見后頁創(chuàng)意闡述 方向二：舞臺篇TVC拉闊Live是中海康城的品牌主張，也是中海康城所指導(dǎo)的生活形態(tài)，拉闊Live最核心的主張是自由、動感、互動，舞臺篇的創(chuàng)意就來源于最原始的拉闊Live形態(tài)現(xiàn)場音樂會。 在盛大的音樂會現(xiàn)場，萬眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺中央升起，原來是新生代生活社區(qū)中海康

6、城，有些意外，但巧妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，發(fā)射出耀眼迷人的光輝，人們隨節(jié)奏忘乎所以的舞動，如同在現(xiàn)場音樂會一般，而這恰恰融入到中海康城自由、動感、互動的生活主張。 這樣的創(chuàng)意就會烙印一樣在消費者心目中留下印證，而且是準(zhǔn)確、到位以及期盼的印記，認同這種生活的目標(biāo)消費者很快就會被打動。一種全新的生活主張在30秒內(nèi)傳遞、接受而且被認同，這條片是單純而生動的。形象廣告 請播放錄影帶2觀看活動故事板，感受陳美熱情小提琴樂曲與畫面的同步傳達創(chuàng)意闡述 共5個版本報紙廣告結(jié)合工程的理性賣點，以拉闊生活的感性手法演繹面前； 同樣緊扣自由、動感、互動的生活主張，展現(xiàn)生活中的具體表達，帶給消費者更多購置的支持，是在形象廣告之下對拉闊生活的演繹與深化。形象/賣點廣告 平面設(shè)計見后頁創(chuàng)意闡述 工程標(biāo)志設(shè)計 小區(qū)入口處設(shè)計概念 售樓部空間設(shè)計概念 中心花園雕塑 五大社區(qū)命名及說明 樓書 信封、信紙及名片其他廣告/宣傳概念平面設(shè)計見后頁預(yù)算估計第一期120萬110萬150萬1240萬 180萬TVC制作平面廣告制作活動媒體廣告代理效勞費工程費用RMB總計：RMB1800萬中海康城效勞小組成員陳禮煊董事總經(jīng)理唐敏副