1、第七章 產品策略 本章要點產品整體概念的主要層次產品組合的主要策略產品生命周期各階段的營銷戰略 品牌的含義及品牌策略 包裝策略的主要類型第一節 產品和產品組合策略 一、產品的整體概念 狹義的產品概念：產品是具有某種特征形狀、能提供某種用途的物質實體。 廣義的產品概念：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態的效勞均為產品。 產品=有形物品+無形效勞 根本效用質量款式特色包裝品牌商標咨詢培訓維修保證送貨核心產品形式產品附加產品產品整體概念由三個根本層次組成二、產品組合與產品組合策略 一產品組合的相關概念 1、產品組合是指企業生產或銷售的全部產品的結構或花色品種的組合，通常由假設干產品

2、線和產品工程構成。包括產品的寬度、長度、深度和關聯度。 2、產品線又叫產品品類，是指密切相關的滿足同類需求的一組產品。 3、產品工程是指因性能、規格、商標、式樣等不同而區別于企業其他產品的任何產品，也就是在企業產品目錄上列出的每一個產品。 如，寶潔公司經營洗滌劑、牙膏、香皂等，其中香皂是一條產品線或一個產品品類，在這個品類中，舒服佳便是產品工程。 4、產品組合的寬度或廣度是指一企業所擁有的產品線的數目。 5、產品組合的長度是指企業各條產品線所包含的產品工程總數如以下圖，寶潔公司產品總數為38，即為產品線總長度。每條產品線的平均長度，即全部產品品種，除以全部產品線所得的商38/6=6.3。公司平

3、均的長度為6.3品牌。 6、產品組合的深度是指產品線中每種產品品牌有多少花色和規格。例如，寶潔公司的佳潔仕牙膏有3個規格和2種配方，那么它的深度為6，通過計算的每一個品牌的種數，還可得到寶潔公司產品組合的平均深度。 7、產品組合的關聯度是指各產品線的產品在最終用途、生產條件、分銷售渠道或其他方面一相互關聯的、緊密程度。企業產品組合的寬度、長度、深度和關聯度 寶潔 產品組合的寬度產品線長度洗滌劑 牙膏 香皂除臭劑 果汁潤膚液象牙雪格里 象牙秘密 橘山奇異潔拂 佳潔士柯柯 確信 陽光樂諾克西瑪汰漬登魁 拉瓦雪山奧莉油快樂 凳奎爾佳美得克森佳美奧克多爵士思碧農場熱帶褐達士 舒膚佳貝帶絲雨大膽 海岸吉

4、恩 黎明 碧浪艾拉象牙水液體汰漬圭尾二產品組合策略 產品組合策略是企業根據自身條件、市場環境和競爭形勢對產品組合的寬度、長度、深度和關聯度進行最優組合的過程。 1.全線全面型通用通用電氣公司經營的產品多達25萬種 2.市場專業型 3.產品線專業型 4.有限產品線專業型 5.特殊產品專業型 6.特殊專業型二產品組合調整 產品組合調整是企業根據自己的目標、市場狀況、資源條件和競爭態勢，對產品組合的寬度、長度、深度和關聯度進行最正確組合的決策。 1、擴大產品組合策略 1擴大產品組合的寬度 2增加產品組合的長度和深度 3增加產品組合的關聯度 2、縮減產品組合 3、產品延伸策略 1向下延伸 2向上延伸

5、3雙向延伸產品組合的優化和調整產品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸主要好處（1）滿足更多的消費者需求（2）迎合顧客求異求變的心理（3）減少開發新產品的風險（4）適應不同價格層次的需求縮減產品組合風險（1）品牌忠誠度降低（2）產品項目的角色難以區分（3）產品延伸引起成本增加擴大產品組合拓展產品組合的寬度增強產品組合的長度產品大類現代化逐步改造快速更換全部設備引入期成長期成熟期衰退期時期銷售和利潤第二節 產品生命周期與營銷策略 一、產品生命周期概念及階段劃分 產品生命周期是指產品從進入市場到被市場淘汰 為止的全過程。銷售曲線利潤曲線二理解產品生命周期理論要注意的問題 1、產品生命周期不同于產品的使用壽

6、命 2、產品各類、產品形式與品牌的生命周期各不相同 3、產品生命周期各階段的判定 4、產品生命周期及其各階段的劃分只說明產品在市場上開展的典型狀態。一導入期市場營銷戰略1、導入期開始于新產品首次在市場上普遍銷售之時2、新產品進入導入期以前，需要經歷開發、研制、試銷等過程3、進入導入期的產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用高，制造本錢高，銷售利潤常常很低甚至為負值促 銷 水 平高低價格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略基于促銷和價格因素的產品生命周期導入期的營銷策略二、生命周期各階段的特點及其營銷策略二成長期市場營銷戰略 改善產品品質尋找新的子市場改變廣告宣傳的重點降價策

7、略穩固銷售渠道這一階段的特點是：顧客對產品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎直線上升，產品已經定型，生產工藝根本成熟，大批量生產能力形成，因而生產本錢降低，利潤大幅度增加，由此吸引大批競爭者參加，市場競爭加劇。三成熟期市場營銷戰略調整營銷組合調整產品調整市場其特點是：銷售量到達頂峰，雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求逐漸飽和，銷售量甚至呈現下降，同時生產量大，生產本錢低，利潤總額高但增長率降低，由于產品普及率高，市場需求減少，行業內生產能力出現過剩，市場競爭劇烈。 四衰退期市場營銷戰略繼續策略集中策略放棄策略收縮策略第三節 新產品開發策略 一、新產品的含義 從市場營銷

8、角度看，但凡企業首次向市場提供的能滿足消費者某種新的需求的產品，都稱為新產品。或產品中任何一局部的創新、變革和改進，都可視為新產品。二、新產品的種類1、全新產品2、換代產品3、改進產品4、仿制產品二、新產品開發的重要意義1、產品生命周期理論要求不斷開發新產品2、開發新產品是適應需求不斷變化的需要3、企業開發新產品是其保持市場競爭優勢的重要條件4、科學技術的開展推動企業不斷開發新產品5、新產品開發有利于充分利用企業的資源和生產能力，增強企業活力三、新產品開的原那么1、新產品必須有市場潛力2、企業必須具有開發和生產新產品能力3、新產品開發必須開發與開發管理并重四、新產品開發的主要問題 1、缺乏大量

9、有效的新產品構思 2、資金短缺 3、市場細分導致市場難以到達必要的市場規模 4、劇烈的市場競爭使新產品開發的風險增大 5、仿制和假冒迅速出現，給新產品的開發效益將會帶來很大損失五、新產品開發的內容和方式 一新產品開發的內容 1、品種開發 2、品質開發 3、功能開發 4、外形開發二新產品開發方式1、獨立研制2、技術協作3、購置產品成果4、引進國外技術5、購置專利6、特許經營五、新產品的開發趨勢1、多功能化2、新產品的技術含量不斷提高3、新產品多樣化4、新產品更美觀，更舒適，更適用5、節能與生態平衡化六、新產品開發程序一新產品構思二篩選三產品概念的形成四擬定市場營銷戰略五商業分析六商品試制七市場試

10、銷八申請新產品鑒定階段九適量投放七、新產品開發策略1、搶占市場策略2、技術領先策略3、遲人半步策略4、差異化策略5、超越自我策略6、借腦生財策略7、市場擴散策略第四節 品牌與包裝策略一、品牌一品牌的概念1、品牌名稱2、品牌標志3、商標4、商標專用權二品牌的含義1、屬性2、利益3、價值4、文化5、個性6、用戶三品牌作用與意義 1.品牌的首先要功能是方便消費者進行產品選擇。 2.造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間。 3.品牌可以超越產品的生命周期。二、品牌設計1、易于發音，識別和記憶2、獨特新穎，寓意深刻3、提示產品特色4、差異多樣化5、不觸犯法律一品牌命名的原那么可口可樂的差異化策略水類： 水森活、冰露純潔飲用水、 天與地礦物質水可口可樂的差異化策略 不含汽的飲料：美汁源、酷兒果汁飲料、健康工房本草飲料 、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 )可口可樂的差異化策略 汽水類：可口可樂，健怡可口可樂 、雪碧 、醒目 、芬達 二品牌命名的思路1、產品效用2、地名及名勝古跡3、廠商字號4、詞匯5、動植物