1、 教學目的： 通過本章的學習，不僅要讓學生了解用戶市場信息需求分析的有關問題、調查工程確實定和研究假設，掌握市場調查方案的涵義、內容和撰寫，而且還要讓學會設計市場調查方案，編寫出合格的市場調查方案。以便為順利地開展市場調查提供指導性文件。 案例分析:卡西歐公司的銷售調查卡聞名世界的日本卡西歐公司，自公司成立起便一直以新、以優取勝，其新、優主要得力于市場調查?？ㄎ鳉W公司的市場調查主要是銷售調查卡，其卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設計細致，調查欄目中各類內容應有盡有。第一欄是對購置者的調查，其中包括性別、年齡、職業，分類十分細致。第二欄是對使用者的調查，使用者是購置者本人、家庭成員，還是其他人

2、。每類人員，中又分年齡、性別。第三欄是購置方法的調查，是個人購置、團體購置、還是贈送。第四欄是調查如何知道該產品的，是看見商店櫥窗布置、報刊雜志廣告、電視臺廣告，還是朋友告知、看見他人使用等等。第五欄是調查為什么選中了該產品，所擬答案有：操作方便、音色優美、功能齊全、價格廉價、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的要求等。第六欄是調查使用后的感受，是非常滿意、一般滿意、普通，還是不滿。另外幾欄還分別對機器的性能、購置者所擁有的樂器、學習樂器的方法和時間、所喜愛的音樂、希望有哪些功能等方面作了詳盡的調查。如此，為企業提高產品質量、改進經營方式，開拓新的市場提供了可靠依據。 問題：可以提供哪些信息，對于企

3、業有什么用？本章主要內容一、市場調研的方案設計*二、市場調研過程的管理和控制自學為主三、訪員的培訓自學為主第一節 市場調查的方案設計 回憶市場調研流程市場調查方案設計的主要內容 調查方案的可行性研究與評價 一、 市場調查的流程確定調查問題和提出假設設計調查方案和撰寫方案書實施調查和收集數據處理數據和分析數據撰寫調查報告跟蹤調研和反響二、市場調查方案設計的概念 根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。 各個方面對某超市的競爭能力進行調查，應調查那些方面？各個環節和各個階段 案

4、例：超市競爭力調查應將該市所有或抽樣選出的超市的經營品種、質量、價格、效勞、信譽等方面作為一個整體，對各種相互區別又有聯系的調查工程進行整體考慮和安排，防止調查內容上出現重復和遺漏。三、市場調查方案設計的重要性 從認識上講，市場調查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。 對某一行業的認識 鞋革行業 速凍 飲料 啤酒 定性與定量的結合 區別點定量研究定性研究研究內容事實、意見、行為動態、態度、決策過程支持體數字、尺度口頭表達的信息調查方式問卷調查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術抽樣方式隨機抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統計分析心理分析、憑經驗/靈感深

5、廣度廣度探測深度探測優缺點定量研究定性研究優點研究結果可以作為決策依據；可以推斷整個市場的趨勢；提供有意義的跟蹤比較；通過統計分析可以找出影響態度的主要因素。能夠發掘消費者購買決策的真正動機；客戶可以根據研究的進展適時調整研究重點；項目所需的時間短；最適合做探測性研究。缺點耗時長，不能快速得到最終結果；研究過程中內容不可更換；費用相對較高；可控性相對較差；無法發掘深層的原因。不能推斷總體；研究結果受研究人員的經驗、能力影響較大。市場調查方案設計的重要性 一從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用 普查與抽樣調查的關系 市場調查方案設計的重要性二 從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應

6、現代市場調查開展的需要。由單純的資料收集到調查設計、資料收集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，設計是第一步。四、方案設計的主要內容 確定調查目的和內容 確定調查對象和調查單位確定調查工程確定調查類型和方法抽樣設計確定調查經費預算 擬定調研活動的進度表實施調查和收集數據數據處理和分析提交調研報告 備注：本局部將以某市居民住宅消費要求調查為例對方案設計的主要內容加以說明。 一、確定調查目的、內容 目的 該調查的目的就規定得十清楚確“通過對某市局部居民的收入水平、住房現狀、住宅消費與購房意向、存貸款觀念等方面的實地調查，分析金融機構開展住宅儲蓄及購房抵押貸款業務的市場需求與潛力，為某銀行在這兩

7、項業務上推出新舉措提供客觀可靠的參考依據。 被調查者及其家庭的根本情況被調查者家庭的住房現狀及改善意向被調查者的儲蓄觀念被調查者對住宅存、貸業務的看法局部企事業單位對其職工住房問題的方案 調查內容：二、確定調查對象和調查單位調查對象總體；調查單位個體；解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題，在該調查中，經與委托方磋商，擬以某市城近郊區的三類消費群為對象進行調查。案例：三類階層之一中、高收入階層。該階層收入水平較高，購房傾向及實現性相對較強，是開展住宅存、貸業務的主要對象，也是本次調查的重點。具體包括個體、私營業主、企業承包租憑者、出租車司機、經紀人、文藝工作者和三資企業高級雇員等。 案例：三類

8、階層之二普通工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有購置商品住房的能力。但這一階層人數眾多，對改善住房條件的要求亦很強烈，是開展住宅存、貸業務的潛在對象群。案例：三類階層之三企事業單位。由于歷史原因，我國各類職工的住房大局部由其所在單位解決。除自建房外，購房分給職工或租給職工已成為一種現實有效的方式。另外，企業以商品房作為對其骨干業績獎勵的方式也日益盛行。企事業單位購房是直接現實的購置力，也應是住宅存、貸業務的可靠客戶。因此，抽取局部有代表性的企業，向其負責人了解對職工住宅問題的看法和打算，對開展住宅存、貸業務無疑是有幫助的。補充注意點： 1嚴格規定調查對象的涵義。有時很清楚，但有時不清楚；

9、找誰作調查？入戶訪問時的丈夫與妻子、父親與孩子等關系；城市職工中劃清城市職工和非城市職工、職工與居民等概念的界限。2目的改變，對象改變 3. 明確給出抽樣思路三、確定調查工程調查工程是指對調查單位所要調查的主要內容，確定調查工程就是要明確向被調查者了解些什么問題。確定的調查工程應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的工程的表達必須明確。案例：問卷列示四、確定市場調研的類型和方法市場調研類型探索性調研描述性調研因果性調研預測性調研五抽樣設計調研區域調研對象抽樣方案：樣本數目、樣本結構等六確定調查經費預算費用問題總是十分重要和難以回避的。1、調查方案籌劃費與設計費2、抽樣設計費3、問卷設計費包括測

10、試費4、問卷印刷、裝訂費5、調查實施費包括試調查費、培訓費、交通費、調查員和監導員勞務費、禮品費和其他費用等調查經費預算6、數據編碼、錄入費7、數據統計分析費8、調查報告撰寫費9、辦公費用10、其他費用確定市場調查典型報價單500樣本單位，100元單位樣本項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設計20002問卷印刷10003訪問員培訓200020人X50元4試調查250050樣本X50元5訪問員勞務支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調研差旅費5000督導與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數據處理8000程序設計數據分

11、析10調研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調查費用構成七擬訂調查活動進度安排調查時間是指調查資料所屬的時間。如果所要調查的是時期對象，就要明確規定資料所反映的是調查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調查的是時點現象，就要明確規定統一的標準調查時點。1、總體方案論證、設計2、抽樣方案設計3、問卷設計、測試、修改和定稿4、調查員的挑選與培訓5、調查實施6、數據的整理、錄入和分析7、調查報告的撰寫8、有關鑒定、發布會和出版八、提交報告主要包括報告書的形式和份數，報告書的根本內容、報告書中的圖表量等。 包括摘要、前言、調查的目的和意義、調

12、查的內容和范圍、調查采用方式和方法、調查進度安排和有關經費開支預算、附件等局部。調查方案的格式撰寫調查方案應注意的問題： 1、一份完整的調查方案，上述27局部的內容均應涉及，不能有遺漏。否那么就是不完整的。 2、調查方案的制訂必須建立在對調查課題的背景的深刻認識上。 3、調查方案要盡量做到科學性與經濟性的結合。 4、調查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。 5、調查方案的書面報告是非常重要的一項工作。一般來說，調查方案的起草與撰寫應由課題的負責人來完成。案例：案例一：市場調查方案案例二：市場調查報告案例三：閱讀p31案例五、調查方案的可行性研究與評價 一、調查方案的可行性研究從多個調

13、查方案中選取最優方案。必要的可行性研究一 邏輯分析法邏輯分析法是檢查所設計的調查方案的局部內容是否符合邏輯和情理。 二 經驗判斷法即組織一些具有豐富調查經驗的人士或專家，對設計出的調查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。 三 試點調查法試點是整個調查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規模市場調查來講尤為重要。 調查方案的總體評價 方案設計是否表達調查目的和要求方案設計是否科學、完整和可操作方案設計能否使調查質量有所提高調查實效檢驗，即通過實踐檢驗調查方案的科學性 思考題？為了了解某市居民家庭的根本情況，以作為研究該市居民收入水平的依據，需要進行一次性調查，試根據所學的內容，制

14、定出一個市場調查方案。第二節：調研過程的管理和控制確保數據質量本錢控制時間控制第三節 訪員的素質和培訓一市場調查人員的素質 二市場調查人員的培訓 返回一市場調查人員的素質基本素質具體素質要求思想品德素質堅持四項基本原則，具有強烈的社會責任感和事業心；具有較高的職業道德修養，工作中能實事求是、公正無私；工作認真細致； 具有創新精神；謙虛謹慎、平易近人。業務素質較廣博的理論知識，具有較強的業務能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調查環境較強的適應能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強的語言和文字表達能力）身體素質一是體力，二是性格。返回二市場調查人員的培訓培訓項目培訓內容思想道德方面的教育組織調查人員學習市場經濟的一般理論，國家有關政策、法規，充分認識市場調查的重要意義，使他們有強烈的