1、 教學(xué)目的： 通過本章的學(xué)習(xí)，不僅要讓學(xué)生了解用戶市場(chǎng)信息需求分析的有關(guān)問題、調(diào)查工程確實(shí)定和研究假設(shè)，掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的涵義、內(nèi)容和撰寫，而且還要讓學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案，編寫出合格的市場(chǎng)調(diào)查方案。以便為順利地開展市場(chǎng)調(diào)查提供指導(dǎo)性文件。 案例分析:卡西歐公司的銷售調(diào)查卡聞名世界的日本卡西歐公司，自公司成立起便一直以新、以優(yōu)取勝，其新、優(yōu)主要得力于市場(chǎng)調(diào)查。卡西歐公司的市場(chǎng)調(diào)查主要是銷售調(diào)查卡，其卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設(shè)計(jì)細(xì)致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。第一欄是對(duì)購置者的調(diào)查，其中包括性別、年齡、職業(yè)，分類十分細(xì)致。第二欄是對(duì)使用者的調(diào)查，使用者是購置者本人、家庭成員，還是其他人

2、。每類人員，中又分年齡、性別。第三欄是購置方法的調(diào)查，是個(gè)人購置、團(tuán)體購置、還是贈(zèng)送。第四欄是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置、報(bào)刊雜志廣告、電視臺(tái)廣告，還是朋友告知、看見他人使用等等。第五欄是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，所擬答案有：操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價(jià)格廉價(jià)、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的要求等。第六欄是調(diào)查使用后的感受，是非常滿意、一般滿意、普通，還是不滿。另外幾欄還分別對(duì)機(jī)器的性能、購置者所擁有的樂器、學(xué)習(xí)樂器的方法和時(shí)間、所喜愛的音樂、希望有哪些功能等方面作了詳盡的調(diào)查。如此，為企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，開拓新的市場(chǎng)提供了可靠依據(jù)。 問題：可以提供哪些信息，對(duì)于企

3、業(yè)有什么用？本章主要內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)研的方案設(shè)計(jì)*二、市場(chǎng)調(diào)研過程的管理和控制自學(xué)為主三、訪員的培訓(xùn)自學(xué)為主第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方案設(shè)計(jì) 回憶市場(chǎng)調(diào)研流程市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 調(diào)查方案的可行性研究與評(píng)價(jià) 一、 市場(chǎng)調(diào)查的流程確定調(diào)查問題和提出假設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查方案和撰寫方案書實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫調(diào)查報(bào)告跟蹤調(diào)研和反響二、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念 根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。 各個(gè)方面對(duì)某超市的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行調(diào)查，應(yīng)調(diào)查那些方面？各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)階段 案

4、例：超市競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查應(yīng)將該市所有或抽樣選出的超市的經(jīng)營(yíng)品種、質(zhì)量、價(jià)格、效勞、信譽(yù)等方面作為一個(gè)整體，對(duì)各種相互區(qū)別又有聯(lián)系的調(diào)查工程進(jìn)行整體考慮和安排，防止調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏。三、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性 從認(rèn)識(shí)上講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)常常是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。 對(duì)某一行業(yè)的認(rèn)識(shí) 鞋革行業(yè) 速凍 飲料 啤酒 定性與定量的結(jié)合 區(qū)別點(diǎn)定量研究定性研究研究?jī)?nèi)容事實(shí)、意見、行為動(dòng)態(tài)、態(tài)度、決策過程支持體數(shù)字、尺度口頭表達(dá)的信息調(diào)查方式問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會(huì)、投射技術(shù)抽樣方式隨機(jī)抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計(jì)分析心理分析、憑經(jīng)驗(yàn)/靈感深

5、廣度廣度探測(cè)深度探測(cè)優(yōu)缺點(diǎn)定量研究定性研究?jī)?yōu)點(diǎn)研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)；可以推斷整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)；提供有意義的跟蹤比較；通過統(tǒng)計(jì)分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。能夠發(fā)掘消費(fèi)者購買決策的真正動(dòng)機(jī)；客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)；項(xiàng)目所需的時(shí)間短；最適合做探測(cè)性研究。缺點(diǎn)耗時(shí)長(zhǎng)，不能快速得到最終結(jié)果；研究過程中內(nèi)容不可更換；費(fèi)用相對(duì)較高；可控性相對(duì)較差；無法發(fā)掘深層的原因。不能推斷總體；研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性 一從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用 普查與抽樣調(diào)查的關(guān)系 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性二 從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)

6、現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查開展的需要。由單純的資料收集到調(diào)查設(shè)計(jì)、資料收集、資料整理和資料分析的一個(gè)完整工作過程，設(shè)計(jì)是第一步。四、方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 確定調(diào)查目的和內(nèi)容 確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查工程確定調(diào)查類型和方法抽樣設(shè)計(jì)確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算 擬定調(diào)研活動(dòng)的進(jìn)度表實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理和分析提交調(diào)研報(bào)告 備注：本局部將以某市居民住宅消費(fèi)要求調(diào)查為例對(duì)方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容加以說明。 一、確定調(diào)查目的、內(nèi)容 目的 該調(diào)查的目的就規(guī)定得十清楚確“通過對(duì)某市局部居民的收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費(fèi)與購房意向、存貸款觀念等方面的實(shí)地調(diào)查，分析金融機(jī)構(gòu)開展住宅儲(chǔ)蓄及購房抵押貸款業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求與潛力，為某銀行在這兩

7、項(xiàng)業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的參考依據(jù)。 被調(diào)查者及其家庭的根本情況被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向被調(diào)查者的儲(chǔ)蓄觀念被調(diào)查者對(duì)住宅存、貸業(yè)務(wù)的看法局部企事業(yè)單位對(duì)其職工住房問題的方案 調(diào)查內(nèi)容：二、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象總體；調(diào)查單位個(gè)體；解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題，在該調(diào)查中，經(jīng)與委托方磋商，擬以某市城近郊區(qū)的三類消費(fèi)群為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。案例：三類階層之一中、高收入階層。該階層收入水平較高，購房?jī)A向及實(shí)現(xiàn)性相對(duì)較強(qiáng)，是開展住宅存、貸業(yè)務(wù)的主要對(duì)象，也是本次調(diào)查的重點(diǎn)。具體包括個(gè)體、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)承包租憑者、出租車司機(jī)、經(jīng)紀(jì)人、文藝工作者和三資企業(yè)高級(jí)雇員等。 案例：三類

8、階層之二普通工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有購置商品住房的能力。但這一階層人數(shù)眾多，對(duì)改善住房條件的要求亦很強(qiáng)烈，是開展住宅存、貸業(yè)務(wù)的潛在對(duì)象群。案例：三類階層之三企事業(yè)單位。由于歷史原因，我國(guó)各類職工的住房大局部由其所在單位解決。除自建房外，購房分給職工或租給職工已成為一種現(xiàn)實(shí)有效的方式。另外，企業(yè)以商品房作為對(duì)其骨干業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的方式也日益盛行。企事業(yè)單位購房是直接現(xiàn)實(shí)的購置力，也應(yīng)是住宅存、貸業(yè)務(wù)的可靠客戶。因此，抽取局部有代表性的企業(yè)，向其負(fù)責(zé)人了解對(duì)職工住宅問題的看法和打算，對(duì)開展住宅存、貸業(yè)務(wù)無疑是有幫助的。補(bǔ)充注意點(diǎn)： 1嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的涵義。有時(shí)很清楚，但有時(shí)不清楚；

9、找誰作調(diào)查？入戶訪問時(shí)的丈夫與妻子、父親與孩子等關(guān)系；城市職工中劃清城市職工和非城市職工、職工與居民等概念的界限。2目的改變，對(duì)象改變 3. 明確給出抽樣思路三、確定調(diào)查工程調(diào)查工程是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查工程就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題。確定的調(diào)查工程應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的工程的表達(dá)必須明確。案例：?jiǎn)柧砹惺舅摹⒋_定市場(chǎng)調(diào)研的類型和方法市場(chǎng)調(diào)研類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研五抽樣設(shè)計(jì)調(diào)研區(qū)域調(diào)研對(duì)象抽樣方案：樣本數(shù)目、樣本結(jié)構(gòu)等六確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算費(fèi)用問題總是十分重要和難以回避的。1、調(diào)查方案籌劃費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi)2、抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)3、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)包括測(cè)

10、試費(fèi)4、問卷印刷、裝訂費(fèi)5、調(diào)查實(shí)施費(fèi)包括試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員和監(jiān)導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其他費(fèi)用等調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算6、數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)7、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)8、調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)9、辦公費(fèi)用10、其他費(fèi)用確定市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單500樣本單位，100元單位樣本項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問卷設(shè)計(jì)20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分

11、析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項(xiàng)目利潤(rùn)5000稅金與利潤(rùn)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成七擬訂調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度安排調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間。如果所要調(diào)查的是時(shí)期對(duì)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對(duì)象從何時(shí)起到何時(shí)止的資料。如果所要調(diào)查的是時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時(shí)點(diǎn)。1、總體方案論證、設(shè)計(jì)2、抽樣方案設(shè)計(jì)3、問卷設(shè)計(jì)、測(cè)試、修改和定稿4、調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)5、調(diào)查實(shí)施6、數(shù)據(jù)的整理、錄入和分析7、調(diào)查報(bào)告的撰寫8、有關(guān)鑒定、發(fā)布會(huì)和出版八、提交報(bào)告主要包括報(bào)告書的形式和份數(shù)，報(bào)告書的根本內(nèi)容、報(bào)告書中的圖表量等。 包括摘要、前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)

12、查的內(nèi)容和范圍、調(diào)查采用方式和方法、調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算、附件等局部。調(diào)查方案的格式撰寫調(diào)查方案應(yīng)注意的問題： 1、一份完整的調(diào)查方案，上述27局部的內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否那么就是不完整的。 2、調(diào)查方案的制訂必須建立在對(duì)調(diào)查課題的背景的深刻認(rèn)識(shí)上。 3、調(diào)查方案要盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。 4、調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。 5、調(diào)查方案的書面報(bào)告是非常重要的一項(xiàng)工作。一般來說，調(diào)查方案的起草與撰寫應(yīng)由課題的負(fù)責(zé)人來完成。案例：案例一：市場(chǎng)調(diào)查方案案例二：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告案例三：閱讀p31案例五、調(diào)查方案的可行性研究與評(píng)價(jià) 一、調(diào)查方案的可行性研究從多個(gè)調(diào)

13、查方案中選取最優(yōu)方案。必要的可行性研究一 邏輯分析法邏輯分析法是檢查所設(shè)計(jì)的調(diào)查方案的局部?jī)?nèi)容是否符合邏輯和情理。 二 經(jīng)驗(yàn)判斷法即組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士或?qū)＜遥瑢?duì)設(shè)計(jì)出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。 三 試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)是整個(gè)調(diào)查方案可行性研究中的一個(gè)十分重要的步驟，對(duì)于大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查來講尤為重要。 調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià) 方案設(shè)計(jì)是否表達(dá)調(diào)查目的和要求方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和可操作方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)，即通過實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性 思考題？為了了解某市居民家庭的根本情況，以作為研究該市居民收入水平的依據(jù)，需要進(jìn)行一次性調(diào)查，試根據(jù)所學(xué)的內(nèi)容，制

14、定出一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查方案。第二節(jié)：調(diào)研過程的管理和控制確保數(shù)據(jù)質(zhì)量本錢控制時(shí)間控制第三節(jié) 訪員的素質(zhì)和培訓(xùn)一市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì) 二市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn) 返回一市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求思想品德素質(zhì)堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無私；工作認(rèn)真細(xì)致； 具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)一是體力，二是性格。返回二市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容思想道德方面的教育組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，國(guó)家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的