1、揚州朗小城項目定位與發展戰略報告規劃用地面積：13.2萬平方米1.6總建筑面積：21.2萬平方米建筑高度：不大于36米 建筑日照間距：不小于1：1.35配套商業：避免沿城市道路帶狀布置技術經濟指標學院地塊2我們的工作都必須以現實條件為基礎，以共同的目標為導向我們的目標打造揚州樣板性示范項目控制投資風險、實現投資利潤的可兌現和最大化塑造企業品牌實現房產與地產、近期與中期項目運作良性互動3項目背景與約束條件所在版塊形象好住宅市場供大于求地塊控規政策導向性強市場局部泡沫認知程度較高的城西房地產版塊，區域整體檔次較高政府大量出讓土地，2005年市場供應量顯著增加，導致市場供大于求。政府主導的CLD新區

2、，規劃的配套設施有待于政府的持續投入就在住宅市場供大于求的局面出現時，價格卻背離價值曲線穩步上升，而這種上升趨勢仍在延續，在城市房產需求人口相對有限的大勢下，揚州某些區域房地產市場發展已經進入相對虛假繁榮4本報告的研究思維導圖基地價值分析項目界定市場分析項目定位整體發展戰略宏觀分析5揚州城市經濟定位長三角地區的許多城市都在利用上海對外輻射的資源來發展自身的經濟，特別是上海周邊的一些城市，蘇州、無錫、寧波、嘉興等地的經濟發展軌跡和態勢與上海有著千絲萬縷的聯系。由上海向外所產生的經濟梯度中，揚州位列第二梯隊，經濟實力較蘇州、無錫、常州等稍遜一籌。 區位：地處蘇中區域，承接蘇南、蘇中與蘇北經濟活躍度

3、：在蘇中城市中較好定位：長三角經濟、物質積聚基地，承南啟北服務型 城市弊端：自身造血功能一般揚州地處蘇中沿江經濟帶蘇南經濟輻射蘇北的關鍵傳承點6揚州城市發展板塊西部發展關鍵詞：行政副中心：在西部分區城市中心區附近預留市級行政中心區一處 商業服務副中心：分別設置西部分區和河東分區市級文化、體育中心：市級展覽中心、博物館、市體育中心等大型休閑設施布置在西部分區新城西區教育中心 ：西部建設揚大職大、電大新校區備注：2004年沿江開發區占全市GDP的78.8%；財政總收入80.1億元，占全市的85.3%；出口11.75億美元，占全市的87%； 項目區域揚州老城區城市CLD中心沿江工業區文化風景區7揚州

4、市域經濟社會發展指標序號名稱單位年份200120022005201020201國內生產總值億元5055599221380(12%)3330(9%)2市域戶籍總人口萬人451.6452.24564584623市域外來人口萬人1215204人均國內生產總值美元/人135014902468350082505市區居民可支配收入美元8409451404200048006產業結構比_13.2:48:3812.7:48.8:389.3：56.2：34.5 8:53:395:47:487城市化水平%47.048.351.056.066.0備注：經過城市化進程發展,揚州市區（主城區）人口約60萬人左右8揚州市域

5、經濟社會發展指標人均GDP2468美元/人，根據國際慣例，健康房地產高速發展時期人均GDP（美元/人）在30008000之間市區人均可支配收入11379元/年，每個家庭按照3人計算，每年可支配收入為34137元與周邊城市經濟發展指數與房價指數類比經濟發展：蘇州：50%上海：20%南京：60%鎮江：100%淮安：120%房價指數：蘇州：80%上海：30%南京：70%鎮江：110%淮安：200%與周邊城市數據類比分析：9揚州城市化發展2005年城市規模：城市人口規模：64萬用地規模：77平方公里左右中期（2010年）：75萬人用地規模：90萬平方公里遠期（2020年）：100萬用地規模：120萬平

6、方公里特別關注：揚州市區土地投放量每年約在5平方公里左右，其中1-1.5平方公里左右用于住宅建設2005年,市區出讓供地10800畝，通過土地市場公開招拍掛出讓供地3106畝（南京2005年出讓土地6900畝）揚州主城區未來揚州城區10揚州市宏觀特征小結特征1揚州的地理位置優越，是長江三角洲重要的承南啟北服務型城市，得天獨厚的綜合條件為房地產業的發展提供了有力的支撐，揚州是沿江“城市帶”上一個重要的城市。特征2特征3特征4揚州土地市場供應強勁，在“賣地發展城建”思想的引導下，揚州市房地產發展競爭將越發的激烈。揚州房地產價格與經濟發展指數相比較其他城市已經出現了失衡，說明揚州房地產價格已經出現了

7、局部微度泡沫化的趨勢。本項目所在區域是揚州的熱點城建板塊，其發展前景已經得到了市民廣泛的認口，但同時也存在目前人氣不夠旺、配套不夠完善的現實不足。11本報告的研究思維導圖基地價值分析宏觀分析整體發展戰略項目定位市場分析市場分析12揚州2005年市場發展概況供需關系略微失衡，交易面積僅是施工面積一半。住宅市場持續火爆，商業地產供給充足，辦公房市場尚未形成。揚州2005年雖然受到國家宏觀調控不同程度的影響，但房地產仍然經歷了跨越式發展13全市住宅板塊掃描 各板塊已經形成明顯差異化的價值分級西北板塊東區板塊老城區板塊北區板塊西區板塊揚州目前的房地產市場已經形成以西區強勢的價值標桿區，各區域價值屬性對

8、在售代表樓盤有著非常大的強勢限制性；受政府政策引導，房產開發傾西發展集中特征逐漸顯現。14房地產市場分析之-板塊研究備注：1、由于西南區域屬于科教以及部分工業板塊，離主城區較遠，不屬于政府重點住宅板塊，普通住 宅發展較為低迷。2、揚州老城改造基本結束，同時揚州在保護老城環境的大政方針引導下，老城基本不會有大規模 地塊用于房地產開發。3、北區瘦西湖西邊由于緊鄰西區，受西區發展影響，也帶動了西北片區房地產發展。152005年,市區出讓供地10800畝，通過土地市場公開招拍掛出讓供地3106畝，其余主要通過招商引資出讓。從05年土地供應來看，西北區土地供應比例超過了西區，一方面說明西區土地隨著前幾年

9、大幅供應，在西區中心區域土地逐漸減少。另外一方面說明政府均衡發展的目標。遠期來看，隨著西區發展，政府通過地塊轉讓帶動北區發展，西北區也將成為政府重點發展區域。房地產市場分析之-板塊研究16西區作為揚州樓市的領頭羊，作用非常明顯05年住宅成交面積66.13萬平方米。份額占據全市50%西區房地產受政策引導性大，05年新政曾經對市場形成巨大沖擊。總價較低的樓盤受到了市場的追捧，控制面積是樓盤銷售關鍵所在整個西區板塊，以西區中心區域成交最為活躍。房地產市場分析之-西區板塊京華城中城保集半島富麗康城香格里拉金都匯17西區板塊重點樓盤掃描案名京華城中城地理位置外觀戶數 1862戶（樓盤總戶數） 456戶（

10、在售戶數）售價：建筑風格3600元/平方米（小高層）號稱藝術古典主義建筑風格主力戶型圖（在售）景觀實景圖銷售情況在售的二期高層、小高層是06年4月開盤，主打套型為兩房兩廳和三房兩廳，面積在85-135平方米。由于項目超大體量和強大宣傳攻勢，吸引了來自周邊城鎮的異地置業者。客戶群揚州本地客戶為主，部分揚州周邊城鎮和其他外地置業者18西區板塊重點樓盤掃描案名保集半島 地理位置外觀戶數 770戶（樓盤總戶數） 191戶（在售戶數） 售價：3500元/平方米（小高層）3700元/平方米 （多層，二期僅1幢） 主力戶型圖（在售）景觀實景圖銷售情況在售是二期7幢小高層和1幢多層，主打套型為兩房兩廳和三房兩

11、廳，面積在90-120平方米， “朝南雙臥室”戶型贏得消費者口碑。由于面積控制較好，銷售情況良好。 客戶群中、青年人置業者為主導，公務員、教師等為主力 建筑風格：新海派建筑19西區板塊重點樓盤掃描案名富麗康城 地理位置外觀戶數 390戶（樓盤總戶數） 97戶（在售戶數） 售價：3300元/平方米（小高層）建筑風格：現代簡約 主力戶型圖（在售）景觀實景圖銷售情況客戶群兩房兩廳和三房兩廳主力戶型，面積在90-135平方米也有少量60平米。130平米以上套型銷售速度緩慢，戶型較大項目整體特色不顯著成為滯銷主要原因。中、青年人置業者為主導，公務員、教師等為主力 20西區板塊重點樓盤掃描案名香格里拉 地

12、理位置外觀戶數 一期約360戶（樓盤總戶數） 20戶（在售戶數） 售價：3600元/平方米 主力戶型圖（在售）景觀實景圖銷售情況客戶群目前在售的06年6月25日開盤的十四棟住宅樓均是多層（6層），主打套型為兩室兩廳和三室兩廳，面積在80-105平方米。由于面積控制較好，價格比較便宜，銷售情況良好。 中、青年人置業者為主導，老年人占少數 建筑風格：現代簡約21西區板塊重點樓盤掃描案名金都匯 地理位置外觀戶數 394戶（住宅總戶數） 268戶（住宅在售戶數） 售價：住宅3500元/平方米主力戶型圖（在售）景觀實景圖銷售情況目前在售的06年6月21日開盤的二棟住宅樓均是小高層，本期房屋套數共有200

13、套，主打套型為一室一廳，面積在29-72平方米。由于面積小、總價低、地段好，銷售情況良好。 客戶群投資客群為主導22城東是揚州重點物流商業批發區域，住宅樓盤相對稀缺。城東住宅樓盤分布不均，價格也有很大的差異。凱運天地和名都華庭代表著城東樓盤重點板塊城東樓盤大多靠水，水文化的發掘是其推廣主旋律。房地產市場分析之-城東板塊凱運天地名都華庭23東區板塊重點樓盤掃描案名凱運天地 地理位置外觀戶數 774戶（樓盤總戶數） 106戶（在售戶數）酒店式公寓暫未公開售價：4200元/平米4300元/平米 93-207平米（戶型達十余種） 主力戶型圖（在售）景觀實景圖銷售情況目前二期別墅已售完，在售類型有多層、

14、小高層住宅，商鋪，項目位于揚州老城區，商業區，環境優美，面向中產及以上階級，銷售情況位居前列。 客戶群私營業主，教師，醫生，公務員等物質條件較好的 24東區板塊重點樓盤掃描案名名都華庭 地理位置外觀戶數 726戶（樓盤總戶數） 146戶（在售戶數） 售價：3300元/平米起售 ，均價3500元/平米，主力戶型90140m2 主力戶型圖（在售）景觀實景圖銷售情況客戶群私營業主，公務員，教師等經濟基礎較好的客層，揚州本地人及經商者優先選擇這里。 名都華庭地理位置優越，戶型豐富，價格相比凱運具有優勢，以“大潤發”超市為代表的商業設施，銷售情況良好，小面積已經銷售一空，目前只剩下130140面積的大戶

15、型。 25城北區域緊鄰老城區，配套成熟城北屬于檔次較低的老居住區，在市民心目中形象較差。目前老城北不屬于政府重點開發板塊，購房者主要是本區域人群。揚州購房者容易受到市場誘導，跟風現象嚴重，在某種程度上可以說城北價值并沒有完全被市場所發現房地產市場分析之-城北板塊陽光水岸御河苑26案名陽光水岸 地理位置外觀戶數 總戶數216套,可售57套 售價：多層均價43003600元/m2 小高層均價3380元/m2 疊加4600元/m2 主力戶型98244m2 主力戶型圖（在售）景觀實景圖銷售情況客戶群工薪階層，外來人口為主 疊加別墅面積 205.15 208.36m2小高層100137m2疊加已經基本售

16、完，多層，小高層面積偏大，樓間距偏小 北區板塊重點樓盤掃描27北區板塊重點樓盤掃描案名御河苑 地理位置外觀戶數 一期292戶（樓盤總戶數） 141戶（在售戶數） 售價：均價3300元/平米主力戶型圖（在售）景觀實景圖銷售情況客戶群工薪階層，外來人口為主 目前在售的05年12月10日開盤的住宅樓是3棟多層和5棟小高層，本期房屋套數共有292套，主打套型為三室一廳和三室二廳，面積在80-136平方米。由于整體片區認可度等方面原因，銷售情況一般。 28西北板塊雖然屬于城北板塊，但由于緊鄰城西板塊，市場熱度遠遠超越城北板塊緊鄰瘦西湖風景區，本區域高檔樓盤在局部范圍內吸引很大部分政府公務員來購買城西北是

17、2005年政府地塊重點出讓區域本區域的111地塊前期炒作已經引起了購房者的高度關注。房地產市場分析之-西北板塊海德公園29西北區板塊重點樓盤掃描案名海德公園 地理位置外觀戶數 882戶（樓盤總戶數） 41戶（在售戶數） 售價：3900元/平方米（低層公寓） 主力戶型圖（在售）景觀實景圖銷售情況客戶群政府公務員 目前在售的位于項目北部的5層公寓，主打套型為兩房兩廳和三房兩廳，面積在85-130平方米。由于面積控制較好，加之別墅級怡人環境及配套服務，銷售情況良好。 建筑風格：新古典主義30揚州房地產市場特征小結房地產發展成熟，從概念營銷過渡到產品營銷特征2特征 3各區域板塊已經形成明顯差異化的價值

18、分級特征4區域內屬性挖掘較弱，無差異性，可復制性強，而且競爭激烈，貼身肉搏戰在局部板塊體現。物業類型多樣，小高層正在逐漸被消費群接受特征131揚州住宅市場特征的啟示快速入市、取勢造勢將是本項目制勝的關鍵之道城市發展地傾城西，通過造勢，本項目可最大化利用新城區的區域價值以新政府大樓為核心的新城發展將成為揚州未來10年城市發展的熱點區域，為眾多購房者提供了大量的參與機會，而本項目正位于新城區核心本項目應該順應揚州房地產市場做“好”產品的發展趨勢揚州土地市場持續放量，市場供應量充足。房價爬升迅速：以揚州市區在售樓盤為研判基礎，2005年銷售量在120萬平米，其中價格在3500元/平米的中高檔樓盤占到

19、70%以上；隨著供應量的放量，未來競爭將越發激烈目前揚州房地產市場已經屬于持續發展階段，在該層面上本項目機遇與挑戰并存。經過歸納總結，揚州住宅市場有以下特點：地傾城西產品營銷開始顯現物業類型“多彩紛呈”中高檔住宅市場競爭激烈客戶來源相對封閉戶型面積走向分化 銷售手段豐富化，概念炒作多元化控制總價已經成為熱點樓盤處理好的關鍵點市民對小高層的抗性逐漸減小。揚州住宅市場上“好產品”開始被消費者接受和青睞，社區品質開始成為購房決策的一大標準，特別對于城西競爭激烈的市場更始如此。未來供應量將持續放量，本項目應抓住該契機快速進入市場區域價值的取勢造勢將是本項目完全超越競爭市場的差異化關鍵傳統的封閉式純居住

20、性小區，核心賣點以產品社區景觀環境為主32基準競爭個案針對性分析競爭重點個案之奧都花城項目規劃：由成功開發過棲月苑、月亮園等小區的本土開發商揚州新能源虎豹房屋開發有限責任公司打造，開發商塑造了一定的品牌知名度，對奧都花城的銷售產生了較好的影響。項目占地208畝，總建筑面積約26萬平方米，以“運動、健康、教育”為開發理念，區內有社區素質教育中心、健身指導中心、體育館、網球場、游泳池、中庭水景花園等配套。 物業類型：多層（51），其中在中心水景花園周邊有7幢為退臺式花園洋房設計小高層（111）高層（191），其中一個單元為3060的公寓設計（153套），半個單元的300多的11復式設計（10套）

21、戶型設計： 面積：30300，主導面積100130 特征：正南正北、入戶花園、雙露臺、弧形觀景飄窗 33基準競爭個案針對性分析競爭重點個案之奧都花城價格手段：多層3800元/高層3600元/花園洋房4880元/開發進度：項目首期多層于元月十六日開盤，二期花園洋房于三月二日開盤，三期小高層于四月八日開盤。目前匯集了小區景觀配套精華的壓軸高層正處于認購中，預計八月中旬正式開盤，銷售較好。 物管費用：1元/(其中包括電梯費0.45元/) 34基準競爭個案針對性分析競爭重點個案之奧都花城促銷措施： 2006年9月10日（教師節）前，凡專職教師本人購買奧都花城高層住宅的，憑有效證件，給予20元/的購房補

22、貼； 2006年9月1日前，購買奧都花城高層住宅的客戶本人或其子女憑2006年大學錄取通知 書原件及有效身份證件，給予20元/的購房補貼。持中級職稱的消費者可享受30元/的優惠，高級職稱的消費者可享受50元/的優惠。自辦公司注冊資金50萬元以下的客戶，享受20元/的優惠；注冊資金50萬元以上的客戶，享受50元/的優惠。 35基準競爭個案針對性分析競爭重點個案之奧都花城亮點打造：開發商在項目銷售到70%時拿出1000萬元，作為15年后電梯的更換費用（執行方式：1000萬元購買本項目鋪面，所有權為全體業主所有，暫時由物業辦代管，其租金用于補貼電梯運營費用）。高層住宅13層以上可以裝太陽能。外墻應用

23、性能耐久的、高絕熱性的擠塑型聚苯板保溫材料。高層豪華大堂，增加物業品質。物業公司提前介入，提升服務形象。運動主題：奧都體育館、近萬平米奧林匹克中心花園、奧林匹克城跑道。細節把握：外墻面磚、樓梯貼大理石、電梯直達地下車庫、豪華大堂、空調外機采用鋁合金百葉窗統一安裝處、物業提前進駐。 36基準競爭個案針對性分析競爭重點個案之京華城中城項目規劃：由揚州京華城中城生活置業開發、臺北京華城/臺北元宏建筑師事務所規劃設計的新藝術古典主義風格大型社區。項目占地2000多畝（其中二期總建筑面積就達40萬平方米），大手筆、大投入，規劃有金融商貿中心、長三角CBD、Living Mall全生活廣場、高層住宅、疊加

24、別墅等物業形態。 戶型設計： 面積：60300，主導面積85135 特征：超短進深8.25米、超寬4.8米客廳、南北雙陽臺、超寬2.2米景觀休閑陽臺、次衛生間干濕分離、主臥豪華套房、衛浴四件套、更衣室、八角景觀落地窗、客臥全飄窗設計 價格手段：小高層3600元/高層3800元/疊加4500元/左右聯排5000元/左右 37基準競爭個案針對性分析競爭重點個案之京華城中城開發進度：項目一期已交付，二期于四月八日開盤，銷售良好。物管費用：1.1元/(含電梯費) 促銷措施：1、定時總房款直接優惠1萬元2、1樓送花園3、樣板房展示 38基準競爭個案針對性分析競爭重點個案之京華城中城亮點打造： 3500中

25、央湖景 4300半島會所左擁40萬中央水景公園、右抱19萬全生活廣場Living Mall雙層玻璃窗、室內紅外線監控系統、廚房火災報警系統、多功能可視對講系統國際標準水道溫水游泳池、英式壁球館、美式攀沿運動場、球類競技館、法式休閑餐廳等打造揚州第一座國家級AAA智能化小區：24小時集中供熱水系統24小時集中直飲水系統網絡式管家服務系統全程酒店式物業管理新毛坯房概念，水、電、氣、網絡、通訊、電視插座等以裝修設計帶頭配置到位。 39消費群針對性分析揚州有著2500多年的歷史。康乾盛世”時期，揚州作為世界上人口超過50萬的十大城市之一，其城市建設、經濟發展、文化教育及社會各行各業都呈現著繁榮的景象。

26、近五十年改革開發發展以來，揚州逐漸向旅游城市的方向發展，老城區以古韻為特色，批發、零售、餐飲業比較發達，西城區將發展為現代化的中國未來國際會議中心。目前老城區的地位還是比較顯著，城市絕大多數人口都集中在此，環境優美、商業繁榮，周邊地區游人絡繹不絕，零售、餐飲比較發達，市民享受著一種悠閑的生活。3040歲年齡段的市民，其中有一部分為外來商人，他們大多數以批發、零售、住宿、餐飲、沐浴、娛樂為主業，有12個子女，家庭經濟較好。因此他們對自己的居住條件也希望得到很好的改善，加之一些公務員、教師、公司企業白領，形成了一支對住房二次置業的主力軍，要求戶型面積在100130之間，兩個臥室和客廳朝南，并且客廳

27、開闊寬敞，小區的規劃和戶型設計比較有特色，彰顯身份！ 40本報告的研究思維導圖客戶分析項目界定市場分析基地價值分析項目定位整體發展戰略41基地價值分析項目四周示意圖42項目SWOT分析S（優勢）西區屬于政府重點發展板塊西區在揚州市民心目中已經有了非常高的認知度周邊知名學校云集，教育資源較好本案項目已經屬于西區熱點區域，周邊的“保集半島”已經為本區域樹立良好的口碑。W（劣勢）項目有待拆遷，不可控制因素較多本區域競爭項目眾多，消費者可選余地較大本項目周邊生活配套較差區域商業地產銷售較為困難開發商知名度較低地塊周邊存在著較多的高壓線路O（機會）政府將繼續對西區配套發展加大投入周邊項目直接接近尾聲周邊

28、市場存在著熱銷戶型的空白本區域持續熱點，吸引了很多主城區消費人群購買T（威脅）揚州購房剛性需求逐漸稀釋，改善居住需求人群已經完成購房需求揚州房地產市場已經出現了局部泡沫區域京華城中城2000多畝用地，完善配套，持續開發將吸引眾多購房者43作為缺少知名度與美譽度的新開發企業而言，在宣傳自身優勢的同時，關鍵是打造好一期產品，引起市場關注。開發商憑借自身的雄厚實力，通過強強聯合，融合各方實力與經驗，整合優勢資源，不但要將本項目做成功，更重要的是要把項目品牌推向市場積極引進公交停靠站點，同時根據周邊缺少生活設施的情況，建議引進社區超市，也可以帶動沿街商鋪銷售。區域公共交通、配套欠發達，可到達性略差商業

29、存在風險和難度針對西區商業銷售持續低迷的情況，前期住宅開發營銷形成市場熱點，同時根據周邊缺少生活設施的情況，建議引進社區超市，商鋪購買者主要是投資者，控制總價是順利回收商鋪資金的關鍵。劣勢和威脅的規避和彌補對小高層的包裝引導，增加客戶接受度1、電梯帶來的上下行交通的便利性、對老弱病殘者的便利；2、綠地面積更大，建筑密度更低；3、樓間距更大，采光通風更好，私密性更強；4、視野更開闊， 景觀更好；44綜合來講，我們認為項目若要贏得成功，就要做好第一是樹立意識， 目前揚州房地產產品營銷競爭激烈，突出自身強項，并 在建筑用材上需要有所突破，以此來炒作市場。第二要充分利用差異化競爭策略， 產品差異化、營

30、銷差異化、服務差異化，打造揚州西城第一樣板社區。第三考慮到后面商業項目的運作，項目前期開發和營銷必須 形成市場熱點，積累足夠人氣項目SWOT分析啟示45對于本案的開發，我們充滿熱情和信心。當然，我們的信心必須來源于開發商的專業和實力，我們的熱情只能建筑在實實在在的產品和品質上。 圍繞市場，利潤最大化打造項目、企業雙品牌 扎根揚州，理念超前 針對客戶需求做產品 整體開發理念保障現金流，逐步分解風險46本報告的研究思維導圖客戶分析項目界定市場分析項目定位整體發展戰略項目定位47區域整體形象定位項目區位特征項目地塊特征消費者需求競爭分析連接上海、蘇南的樞紐地帶蘇北經濟領頭羊未來揚州行政、文化和居住的

31、新城市中心規模相對周邊地塊較小，所以在細節處理上要精致西區大盤離主城較遠，周邊配套生活配套相對稀缺，建議我們在配套建設上針對性解決。新城市核心成熟配套認政府內心深處有很強的融入蘇南及上海都市圈的渴望追求有城市魅力和內涵的生活對社區環境和社區氛圍關注程度不斷提高新城市魅力以京華城中城為代表的國際化項目出現周邊資源共享，可復制性較強，需要在自身產品細節如環保與人性功能上作出考慮。樣板社區新城市-休閑生活樣板社區48區域整體價值定位 新城市-休閑生活樣板社區新城市主義休閑生活體驗經濟居住樣板關鍵詞：49區域戶型產品需求定位物業產品多層產品依然受到市場追捧，項目前期開盤時多以多層產品打開市場局面，隨著

32、房地產發展，目前小高層也逐步被市場所接受，在區域內出現了小高層產品，更有項目推出了高層產品。區域項目競爭激烈已是事實，眾多開發商已經認識到此問題，不論是上海的保集集團還是本地的新能源，在產品內部景觀以及微觀細節方面是下足了功夫戶型產品隨著揚州房地產發展，房價不斷上揚，在缺少客戶群外力支持的情況下，揚州本地需求成為主導力量，在經歷過長時間地產發展高峰期，目前經濟型總價相對較低的戶型熱銷也在情理之中，也符合目前江蘇區域房地產發展特點。西區屬于中央生活區，更多的產品是符合大眾消費需求的物業類型，而高端物業類型別墅在揚州受到了消費者的認同，所以建議項目在中心景觀區可以出現花園洋房或者四層疊加別墅等高端

33、產品，進一步拉高項目產品品質。50區域客戶來源及演變分析在中心配套資源復制性強的特點下，本項目如何完善配套資源本項目外圍定位的重要因素交通到達性消費者來源的可能性針對周邊配套設施稀缺的特點，本項目的引進大型超市，解決公交配套尤為關鍵消費習慣消費者潛在需求挖掘從市場調研可以發現當前市場購房客戶來源基本區域周邊的，對城市中心吸引較弱，形成明顯的區域分化，如何吸引城區客戶，解決其心中疑慮。客戶演變預測當前的立意必須為未來的客戶演變做好準備目前周邊樓盤的本區客戶均占到了60%以上，隨著新城區配套的跟進和人氣的形成，主城區客戶的比例必將有所提升51當前新城區中高端樓盤客戶來源以私營業主和政府官員、企業中

34、高級管理人員為主 新城區中高檔樓盤客戶來源比例52本項目客戶定位作為新區大盤，啟動期一般仍以周邊主流客戶為目標對象隨著區域形象和人氣的不斷提升，城市中心的遷移，郊區及外地客戶的比例將逐步上升揚州市區（包括西區）出于改善生活質量的要求及部分投資心理，看好新城區發展前景私企業主、政府官員、銀行等金融機構職員、企事業單位公務員、醫院醫生、大學教職員工等，屬市區中高檔收入階層周邊郊區（以京華城中城為主）追求真正成熟的城市生活，以自住為主周邊縣市中的私營業主、政府公務員、企業中高層管理人員及技術人員為主53本報告的研究思維導圖基地價值分析宏觀分析市場分析項目定位整體發展戰略54項目總體戰略思考55項目總

35、體營銷戰略思考戰略方向之一、如何結合正太集團品牌工程進行整合品牌戰略戰略方向之二、如何結合細節差異競爭進行樣板產品戰略戰略方向之三、如何結合針對目標客戶展開定向營銷推廣戰略方向之四、如何政府專家資源形成論壇新聞炒做造勢56西北處為交通樞紐正北為文教區 正東為規劃的商業中心區獨享兩大城市引擎商業引擎教育引擎容積率：1.6一、本項目核心價值提煉118地塊使本項目處于西區板塊最得天獨厚的優越地段位置57二、核心主題提煉： 西城樣板 學院生活項目的目標是打造西區的居住，要成為揚州新生活的典范，加上北面規劃西區的文教區，必將以獨特的品牌優勢和學術氛圍影響進而提升本案的內涵價值，而臨近本案的商業中心區又使

36、本案形成新城市時尚生活的板塊，由此可提煉出本案最為獨特的兩大優勢賣點：西城樣板 學院生活。 58三、推廣總精神 西城樣板 學院生活依托文教區的書香門第，引導一種新城市健康人文生活。鮮明有力地提出了最大優勢所在，強調人文傳承與現代時尚生活的互動與結合，同時通過產品整體與細節的發現與創新，營造揚州新生活的榜樣。 59四、案名及組團名建議 作為荷蘭著名的畫家，生于小城萊頓（萊頓大學是荷蘭富有傳奇色彩的著名大學），是文藝復興時期最具盛名的藝術巨匠，體現出巨大的創作力和文化感染力，與本項目有著非常緊密的聯系，充分體現本項目的人文與教育價值。海倫香島精致洋房居住區拜倫街區小高層住區英倫特區商業街倫勃朗小城

37、60六、項目品牌整合策略1、核心廣告推廣語： 健康人思想家詮釋： （1）強調本項目教育引擎、生態引擎雙健康引擎，因此居住在此將享受健康的新生活 方式，做新揚州健康人；（2）學院派大師思想學風，不僅打造一個物質家園，更要打造一個有思想的棲居地，有文化的新家園；（3）沐浴百年揚州風華，休閑圣地，強調人人皆可為思想家；61學院派人文版圖倫勃朗小城健康人思想家 學院文化生態健康格調未來報紙、電視、雜志、網絡、SP、PR等生活中心未來前景西區時尚生活地標雙健康環保生活健康生態環境體驗文化藝術主題社區產品支撐點廣告宣傳點USP媒介通路62七、六大篇章，演繹倫勃朗小城賣點組團格調人生六大思想1、第一篇章 教

38、育思想家：在浸透書香的空氣中呼吸生活 文教新區的學術氣息，世界名校的淵源人文精神，自然接受人文氛圍熏陶，生活的精華所在，不是形式，而是細節；不在外表，而是自內而外流露的氣質內涵。 2、第二篇章 生態思想家：在東方康橋的水岸邊閱讀生活水景營造：打造休閑新生活方式 綠化設計：簡約優雅的綠化鋪陳環境營造：生態休閑原景生活空間締造身心雙健康人性居停提倡生態養生，提倡居住環保633、第三篇章 休閑思想家：在新城市的休閑街上玩味生活 社區內特色商業步行街全面滿足生活所需獨有的社區內部商業街，集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體，散散步，購購物，生活所需，隨手可得。 優秀的人居空間規劃的居住內涵規劃 真正適合人居

39、的生態空間，人性的極至表達具有品質感的園藝規劃生活與國際接軌 全力打造特色園藝，為未來生活喝彩 644、第四篇章 鄰里思想家：新文化紳士階層在一起分享生活 l學院生活推崇鄰里交往 l 仰慕，還是被仰慕l做鄰居，做朋友，就是不做陌生人 5、第五篇章 建筑思想家：國際大師 學院派文化名宅l 正太集團實力企業精心打造高品質樓盤l 國際設計大師筑就西區人文建筑經典之作l建筑藝術的細節體驗 656、第六篇章 城市思想家：時尚人文生活，實力企業打造 l 借勢揚州西進城市營造，創造思想新生活l 菁英團隊實力打造，實現人居健康理想l品質，鑒證專業；專業，鑄就品牌 66項目整體概念建議 67學院生活的靈魂與氣質

40、，營造人文悠閑的歐洲小鎮生活；一大人文主題入口廣場、三大大學主題公園（牛津、哈佛、劍橋）、一個中央名人雕塑景觀軸、一條康河，格調生活從此誕生；雕塑、園藝、鋪地紅磚、親水木平臺、郁金香，所有關于學院的美好記憶會在生活風景中一一浮現，這輩子，我在倫勃朗小城；西有哈佛，東有清華，主題學院社區將成新城西部獨特風景。 【倫勃朗小城-學院派情景社區，小城生活風情】68項目整體概念建議劍橋實景 69【主題社區】用充滿人文精神的名校主題營造一種學院般的居住情景用歐美人文大師的名字命名街區主題南加州學區：多層花園洋房；常春藤學區：多層公寓街區北美學區：小高層格調住宅【鄰里空間與泛會所】結合本項目特點，充分營造組

41、團景觀、架空層景觀和小品景觀的參與性會所設施建議添加具“人文、休閑” 功能的設施，如書吧、音樂茶吧、雕塑展示、圖書室、畫廊等，突顯主題或概念，提高附加值；休閑商業街區與中心小廣場的可形成不同街區溝通、交流的節點。【會所與商業街】70項目總形象命名示范揚州西城的未來揚州 西城學院生活樣板Urban new town metropolis model quarters71樣板社區十大學院生活標準 國家3A住宅產品標準國家級環保住宅建材標準揚州第一個采用藥用植物的生態養生社區揚州第一個提倡合居生活標準的社區（子母戶型設計，考慮兩代人的和諧居住）揚州第一家國家級專家團隊擔任顧問團的高尚社區揚州第一個推

42、出全裝修試點的高尚小區（可以推出一個全裝修組團）揚州第一個推出實屋樣板區的高尚小區揚州第一個推出教育長線VIP服務的學院住宅（名校教育顧問服務策略）揚州第一個推出家庭社區醫療高級保障體系的社區（名醫院定期醫療服務）揚州第一家提出住宅DIY的高尚小區（針對部分花園洋房產品，可以客戶意見介入）（以上建議的實施在于充分考慮成本和效益，以及開發商的政府社會資源整合）72項目產品定位 物業類型建議物業類型多層小高層退臺式花園洋房四層疊加別墅配套商業體量（比例)約40%約45%約10%約5%物業目的一期熱銷物業，帶動人氣，回籠資金,形成口碑,降低投資風險一期輔推物業，利用容積率，增加可售建筑面積提升社區檔

43、次和銷售價格,補充周邊市場階段性供應缺口更好地促進住宅銷售和人氣入住,同時形成銷售額73項目產品定位 戶型面積建議戶型面積（M2）比例廳（M2）主臥（M2）次臥（M2）衛（M2）廚（M2）儲藏（M2）經典二房75-953525-3513-20 10 77 2 精致三房100-1153025-35 13-20 13+10 主衛7次衛5 7 3舒適三房半120-1352530-40 16-25 16+13+8主衛7次衛5 7 5豪華四房140-160530-40 16-25 16+13+10 主衛7次衛5 10 5其它閣樓40-80515-30 15-25 -5-7 - 0-3目前揚州房價逐漸透支

44、，消費者在總價承受力相對有限的情況下，市場上經濟戶型出現了脫銷，但大面積卻在滯銷，兩級分化非常明顯，針對目前周邊樓盤剩余面積過大的特點，以精致小面積上市的本案，將會引起市場的關注。74項目產品定位 戶型設計建議 戶型的優劣直接影響客戶的購買決定，在戶型設計上，講究簡潔、實用、 功能分區合理、科學，因此必須遵循以下幾點原則： 1）戶型要求實用，減少室內不必要的交通面積，室內布局科學，不顯局促。 2）按三個空間理念設計戶型 第一空間：建筑面積層高 第二空間：景觀空間 第三空間：智慧、信息空間，注入高科技。 3）室內各功能分區的明顯合理，要求動靜分開，工作與生活空間分開，公 共與私密空間分開。 4）

45、功能配置合理完善。帶衛生間的主臥室、玄關、工作陽臺、書房、兒童 房、衣帽間等空間配置需要同戶型面積和目標客戶的需要緊密聯系起來。 5）戶型設計更貼近人性化。充分考慮鎮江消費者特征，盡可能將全部臥室 設計朝陽。 6）可考慮落地弧形窗（打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面）和飄窗 設計（可坐可臥，即增強使用空間，又開闊視野），充分體現人性化設 計。75戶型設計建議 子母戶型設計、可分可合 和諧社會的和居時代 父母和子女既相對獨立居住享受兩代人不同的生活方式，又便于互相照顧和看望便于滿足“國六條”細則的要求 套型設計的靈活性，樓層間、分戶間預留隔板式隔墻，根據家庭人口的變化，上下、左右兩套可并為一套

46、；套內墻體可根據需要靈活拆除。76項目產品定位 戶型建議入戶花園戶型建議77項目產品定位 戶型建議大露臺戶型建議78建議學院派產品立面一種簡約大氣的風格79項目產品定位 鄰里商業街80項目產品定位 復合地產規劃示意81項目產品定位 規劃建議復合地產項目規劃中對私密性的處理傳統做法科學人性做法821)、住宅部分 考慮到中小城市購房者的心理接受程度，我司建議在小區內部住宅部分規劃以及高層部分加以重新研判： 由于項目所處的城市中心的絕佳地段，同時此類產品在市場上尚屬空白，結合整體項目，四層疊加別墅與花園洋房產品的出現將可以極大的提升項目的檔次感，同時這種稀缺產品還可以作為引爆市場的絕佳武器起到奇效；

47、增加部分四層疊加別墅部分花園洋房產品。 831)、住宅部分 從目前中小城市市場來看，無論是購房人的接受程度還是去化速度，多層產品持續受到熱捧，適當增加部分多層產品可以為拉動小區的整體銷售速度起到極大的促進作用； 適當增加部分景觀7+1或6+1產品。 841)、住宅部分 控制小高層層數。 由于市場對小高層產品的抗性客觀存在，因此在對小高層產品的規劃設計上就應當充分考慮，將層數控制在11層以內，同時，在后期還可從營銷角度考慮，通過物業協商等手段，將6層以下的小高層使用成本適當降低，以減少客戶購買時的抵觸情緒。85底層架空的泛會所空間文化藝術體驗的會所空間86門廳的格調感覺空中花園的體驗87銷售中心

48、的獨特書墻建議88本案項目銷售價格模擬89本案項目銷售價格模擬定價原則在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用，定價的高低關系項目利潤的多少，以及銷售成功與否，所謂一分質一分價，正確的項目營銷策略就是要如實地體現項目本身的價格規律，反映出項目的合理價值，做出精確定價，由于本案體量較大，高投入高風險，為定價精確，力求利潤最大化，本案的基本定價標準以市場定價法結合成本定價、心理定價、目標利潤定價等。定價影響因素分析任何物業的價格在市場中并非獨立存在，從客戶需求角度看，市場比較原則在定價中處于相當重要的地位，必須遵從“同質同價、優質優價”的操作方法，由此必須盡量挖掘市場空白，提高物業的附加值。本案定

49、價的影響因素，主要受以下幾個因素影響：戶型/小區規模/景觀/開發商品牌/物業類型/地理位置/形象宣傳90本案項目銷售價格模擬價格模擬遵循以上原則，結合西部其它的樓盤的競爭因素以及價格，項目可參照的樓盤主要有項目A“保集半島”，項目B“奧都花城”，項目C“京華城中城”，項目D“富麗康城”。物業類型以小高層為標準指標權重保集半島奧都花城京華城中城富麗康城擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數戶型0.20.90.180.90.180.90.180.90.18小區規模0.10.80.081.10.111.30.130.80.08景觀0.20.90.181.10.220.90.

50、180.90.18開發商品牌0.21.10.221.30.260.80.160.80.16地理位置0.110.10.90.091.10.1110.1形象宣傳0.210.21.10.221.30.260.80.16合計10.961.081.020.8691本案項目銷售價格模擬周邊項目各樓盤售價價格（元/平方米）保集半島奧都花城京華城中城富麗康城3600365037003300本案擬和售價（小高層）本案售價（小高層）3600*（0.96/3.92）3650*（1.08/3.92）3700*（1.02/3.92）3300*（0.86/3.92）=3575元/平方米92本案項目銷售價格模擬建議售價本項

51、目建議售價備注：僅作為目前開盤的參考價格，如果明年開盤價格則根據周邊售價相 應調整小高層售價：3600元/平方米多層售價：3700元/平方米花園洋房售價：4600元/平方米疊加別墅售價：4300元/平方米根據專業團隊的操作能力、產品優勢及開發商綜合實力93項目經濟指標財務分析 9495揚州學院地塊財務指標測算96同致行公司的核心優勢97針對該項目同致行公司的核心資源優勢1、背景資源建設部、中國房地產業協會10余位專家組（顧云昌、開彥、林賢光、蔡鎮鈺、項祖荃等）； 文匯報、解放日報、新民晚報、香港大公報港滬置業、房地產世界、財富地產雜志房地產專刊總策劃單位，全國40家房地產主流媒體輪值主席單位；

52、 成功操作南京明月港灣、麗晶國際、南京義烏小商品城、未來城、左鄰右里、蕪湖奧韻康城等經典項目，并在江蘇、安徽、湖南、湖北四省成功進行了風險投資和銷售代理業務的拓展；美國舊金山、洛杉磯、拉斯維加斯華人投資圈營銷實戰經驗，未來城已在美國銷售數千萬元； 城市泊客網絡營銷低成本高效率推廣實戰成功經驗及自有網絡資源； 上海、南京、杭州、義烏、溫州、溫嶺、樂清、臺州、馬鞍山、蕪湖、鎮江等地推廣經驗； 同致行企業聯合機構八年市場實戰體驗與總結反思感悟，房地產運作資源的八年執行實戰。 98針對該項目同致行公司的核心資源優勢2、招商資源法國雅高酒店集團（宜必思經濟型酒店）美國格林豪泰Green Hotel連鎖酒

53、店上海錦江之星連鎖酒店美國RUBY TUESDAY餐飲品牌意大利illy咖啡品牌、臺灣元山咖啡美國SLIM AND TONE健身品牌泰國正大集團 易初蓮花超市臺灣樂購（世界500強英國tesco超市）超市中國華聯超市連鎖機構臺灣富士康集團賽博數碼廣場；浙江義烏商貿發展局99一、開發概念以音樂主題作為本案開發的主題概念1、音樂作為人類文明七大藝術之一，適應面寬，號召力強。音樂是人類文化積淀和人類想象力與創造力的結晶，具有無可比擬的人文價值。音樂是人類最自然、最本真的行為，是人類的的天性，也是全世界最古老最現代同時還是最通用的語言。用音樂主題作為總開發理念，可極大豐富項目的人文價值，同時他有最寬泛

54、的適應面，最強大的號召力。2、音樂題材豐富，為產品設計和營銷推廣預埋了充足的發展管線。無論是產品設計還是營銷推廣，音樂主題都能提供豐富的素材。音樂廣場、音樂噴泉、音樂走廊、音樂雕塑、音樂沙龍、音樂幼兒園我們可以輕易地找到切合項目需求的豐富題材，既巧妙地體現產品特制，又賦予極高的人文價值。 3、揚州自古就是音樂之鄉，有良好的音樂積淀。“誰知竹西路，歌吹是揚州”，在許多贊詠揚州的古代詩詞中都可以看出揚州音樂文化資源相當豐富。揚州是全國文化中心，既有高雅音樂文化如廣陵琴派，也有俗音樂文化，如揚州清音、民歌、十番鼓等，這些俗文化等能代表揚州獨特的地方風格、藝術特色。從揚州的城西新城現代化的建設狀況可以

55、看出，西區很多樓盤都在炒作西方文化概念，因此中西音樂的結合的概念可以引入本項目，廣大民眾對音樂的接納能力有其素養基礎。從大音樂的概念來說，揚州的中國傳統音樂是極其豐厚的，從這個角度看，音樂概念的延展有市場基礎的保障。 項目主題策劃建議之方案二100建筑是凝固的音樂，音樂是流動的建筑，當石頭的史詩與絢麗的藝術完美的結合并創造時，生活的意境和居住的真意便可以被我們輕易的發現和體味。 項目主題策劃建議之方案二101二、音樂主題的概念延伸結合揚州地域文化的地域特征，以及本案的發展規劃設想，我們對音樂主題的進行概念的延伸提煉藍調新生活 藍調：即藍調音樂（BLUSE布魯斯），是爵士音樂的一種形式。藍調音樂

56、的產生是為了抒發演唱者的個人情感，顧名思義，這種音樂聽起來有一種憂郁（Blue）的味道，以直接陳述內心想法為他的表現方式，他是當今時尚音樂的一個典型代表，代表象征著品位、格調、優雅、閑適。其意境與本案的特征非常符合舒適的環境、優雅的生活，閑散慵懶生活氛圍。藍調新生活：傳達一種“精致生活華美情調”的意向，一種優雅的格調。它不僅是一種生活狀態，更是一種價值追求，表達了一種恬淡閑適的個體生存，表達了對生活品質的追求，對生活細節的專注，不矯情、不做作、不勉強，是舒適和諧健康生活的象征。 項目主題策劃建議之方案二102推廣口號建議藍調新生活，品位藍調選擇一種建筑，就是選擇一種生活方式，選擇一種人生觀念。

57、當“藍調”遭遇“城市”，生活的精致優雅便可輕易地完美體現。回到建筑本身，關注居住文化項目主題策劃建議之方案二103三、音樂主題在營銷推廣上的設想 與揚州室內樂團聯合組織“我和音樂有個約會”系列活動 與揚州相關音樂比賽聯動 組建小區音樂幼兒園揚州音樂沙龍活動 修建音樂名人風雨走廊或音樂名人星光街區 露天音樂廣場/音樂噴泉的建設與社區文化活動的結合 經典音樂回放的小型音樂視聽中心 藍調作為小區背景音樂 項目組團、道路、戶型、廣場等的命名可借用音樂名人命名 項目主題和核心理念的確立，本質上是將多元生活需求中的某一分支進行剝離，博得目標消費群體的好感和回應。 項目主題策劃建議之方案二104四、項目定位

58、 一）項目定位的戰略原則 本案應是可以引起豐富聯想的建筑，他體現以音樂為主題的高品位優雅格調，充分表達建筑與環境、建筑與人、人與人、人與自然和諧共生的理想，項目定位充分體現適度、和諧、愉悅、分享的社區生活原則。 鮮明識別性音樂主題社區，凸顯項目個性化和差異性。 核心競爭力高品質、高素質、高文化含量的樓盤 文化附加值“藍調新生活”的人文居住理念 形象定位清新、自然、浪漫為主基調，強調項目品牌的親和力，拉近與客戶之間距離。 一個小區不僅僅是鋼筋加水泥的立體建筑，物質實體，它更應該是一個有個性、有思想、富內涵、高品味的獨特文化空間，是一種居住理念的載體。 項目主題策劃建議之方案二105四、項目定位

59、二）園林景觀設計建議共享性是園林景觀設計所必須遵循的原則，在中庭、廣場、花園、架空層等公共及半公共空間內大量設置可駐留的場所，滿足鄰里交往需求，營造更多情感空間。 基本描述 總體環境規劃在強調整體性和協調性的基礎上，體現相對的均好性，追求自然、樸實的風格。要兼顧平面和豎向變化，豐富空間層次，體現彼此內在的關聯；要與建筑單體設計有機的結合起來，相互影響、相互滲透；要強調居住文化氛圍，強調居者的心靈感受和感官體驗。 景觀布局 “三層景觀體驗”的立體景觀綠化：第一層：社區中心集中景觀綠化第二層：組團中庭景觀綠化第三層：鄰里樓間景觀綠化首 層：建筑首層可考慮架空3.5米，將室外景觀綠化延至樓體內。“三

60、級一層”的景觀布局，使整個社區形成多層次的綠化空間體系，突出溫馨、親情的私人情趣天地，保證社區住戶寬松的公共空間和休閑的私密空間的和諧統一。 項目主題策劃建議之方案二106四、項目定位 山野風情 做出具有一定坡差的微地形，形成起伏有致的內庭花園，配合引植的本土高大樹種，強化小區的幽深之感，形成都市中的“山野”。使小區完全融入大自然，營造出獨特濃郁的城市內的山野風情。 流動水景 現代園林中，水是景觀的生命力所在，是園藝綠地中的鋼琴家，是靈動和清新以及富貴的象征。運用現代創新設計手法賦予水的各種形式、姿態和趣味，在空間的變化中加入海洋的韻味，強調水的節奏，韻律感。疊水瀑布、清泉上流、水梯、噴水、疊