1、競爭優勢匯報提綱 競爭優勢 對房地產中介行業的理解 房地產中介行業的競爭環境 追求持續競爭優勢競爭優勢 一、對競爭優勢的理解 在特定的行業中，企業獲得最大贏利或贏利機會的可能性。企業贏利能力或機會高于同行業則形成競爭優勢。 企業的終極目標是利潤最大化多元化或跨行業，則要求在各行業內的企業贏利能力。 二、競爭優勢強調可持續性，不會被輕易取代，不會輕易被對手超越 三、企業通過競爭優勢得到的盈利能力，應高于為取得優勢所付出的成本對房地產中介行業的理解房地產中介行業是信息服務行業關于渠道房地產銷售服務渠道的根本是服務商業模式一、房地產中介行業是信息服務行業 （一） 房地產中介行業首先是信息服務行業 基

2、礎信息不對稱是房地產中介產生發展的基礎 信息服務是中介行業各種服務和業務的基礎（二）信息是資源 信息資源是客戶資源 賴以生存的基礎性資源 信息本身是有價值的 （三）房地產中介企業的基本能力是信息操作和服務的能力，最基本的競爭是信息操作水平的競爭信息的數量和規模信息處理的速度信息服務的成本獲取、控制甚至壟斷信息資源的能力信息資源的變現能力目前，房地產中介企業的很多活動是聚焦于信息資源的獲取、控制、變現的；（四）企業操作水平決定信息資源流向操作水平不同的企業之間，對資源的認識和判斷不一樣。在爭奪資源的過程中，起決定作用是操作水平，操作水平高則資源的價值高，操作水平低則資源的價值就低。同時，資源的爭

3、奪也是有成本的。在信息公開化程度較高的環境下，誰的操作能力強資源就是誰的。 資源向操作卓越的企業集中二、關于渠道（一）渠道的定義： 渠道是產品或服務到達客戶的途徑和方式，是硬件和軟件的結合。 （二）渠道價值 渠道價值從以下幾個方面來評價： 渠道和客戶的距離：渠道一定要延伸到離客戶最近的地方，不單是物理距離，更主要是心理和服務距離，渠道的服務能力要離客戶最近。 維持渠道的成本：成本越低，價值越高。專業性渠道比綜合性渠道價值高 渠道價值從以下幾個方面來評價： 渠道效率：構成渠道的環節越多，渠道效率越低，價值也越低。 一定程度上，產品和服務多樣性（但多樣性的產品和服務要相互關聯）的渠道比內容單一的渠

4、道更有價值。 渠道容量越大，價值越高。 構成渠道的關鍵環節的優勢越大，渠道價值越大。 構成渠道的各環節之間的互補性越強，各環節整合的優勢越大，渠道價值越大。（三）渠道形式 目前的三種形式：連鎖店、網絡、社區店。可能存在多種渠道形式，特別是信息渠道。渠道和渠道之間是可以相互鏈接和整合的，通過其它渠道獲取資源和傳遞服務。多種渠道形式的整合以及渠道和渠道之間的鏈接，要注意幾個方面：整合和鏈接的成本 服務能力一定要傳遞到終端客戶 減少、整合和鏈接之間的環節 （四）網絡渠道 成本最低、容量最大、效率最高、離客戶最近。網絡是實現信息服務最好的渠道形式網絡是技術和工具，利用網絡形式的單純信息平臺是媒介，還不

5、是渠道。 媒介的盈利模式：信息發布收費；信息免費發布，通過廣告盈利。單純的信息平臺，沒有服務能力，產生不了客戶價值。傳統服務渠道和網絡信息渠道的結合，是我們的方向。網絡渠道的服務方式、服務模式和客戶價值可能會和傳統渠道有一定的區別。信息化渠道的出現，將引發行業革命，可能會改變我們的服務方式、操作流程，甚至我們的運營模式、商業模式。在信息化時代面前，我們面臨著巨大的風險，同時也是機會。 （五）房地產銷售及服務渠道就是房地產產品及服務與客戶聯系的途徑 現階段渠道內容的三個方面： 三級市場上、下游客戶取得聯系的渠道 二級市場的銷售渠道 相關服務搭載的渠道三方面的相互促進 二手房客戶渠道洐生出大量可購

6、買商品房，有居住升級需求的客戶。 商品房渠道中的客戶退而求其次購買二手房或處置二手房成為賣方客戶。 交易行為產生相關服務需求，服務水平的提高會擴大 客戶交易的可能性。 渠道的三個構成方式是相互兼容、促進的，在任何一方面的提高都會推進整個渠道的擴容。 我們由單一的二手房信息和銷售渠道向綜合的銷售服務渠道轉型的過程中，不能忽略后兩種渠道內容對渠道建設的作用。 三、房地產銷售服務渠道的根本是服務 （一）特定的服務行業 房地產和其它行業的基本規律不一樣，對服務的理解也有區別，不能完全照搬其它行業和案例。 主流市場 個體客戶 渠道為主要的服務載體 產品價值高，消費頻率低 成本：成本是指綜合的成本。（二）

7、低成本和差異化低成本：整合內外部資源，提供給客戶成本和價格更 低的服務，同等成本提供給客戶更多、更優質的服務。差異化：獨特的客戶價值，他人難以模仿。低成本適合于規模化行業和主流市場。 差異化適合于技術含量高的行業和細分市場，我們應選取低成本戰略。 （三）長期客戶關系是重要的無形資產 客戶關系是中介行業主要的客戶價值：長期積累的忠誠客戶群體是企業重要的無形資產。長期客戶關系可以理解為品牌，其形成的過程更長、成本更高、品牌的價值也更大，品牌是大量客戶體驗的結果，一旦形成就成為客戶消費的習慣性選擇。長期客戶關系適合于我們所從事的行業，時尚、流行的消費導向不足以影響客戶的習慣性選擇，基本客戶價值更重要

8、。（四）長期忠誠的客戶關系通過不斷改進服務水平來實現。 1、服務水平的提高是持續的，社會環境的變化、行業進步、對手的提高都要求中介服務行業不斷改變理念和思維。品牌中介為維護客戶關系，就必須持續改進服務水平，始終處于同行業領先。 2、我們的服務類型：信息服務 中介服務 相關服務 補充服務 非關聯的搭載服務 等 3、基本客戶價值：信任、快速、安全、簡潔、價格等 4、競爭客戶價值： A、服務的可選擇性：產品類型的可選擇 服務方式的可選擇 B、整合服務：一次性滿足客戶的多種需求 C、個性化服務：針對個體的解決方案，是更高級 的服務形式 總結：不斷升級換代，推陳出新是服務行業的特點。 四、商業模式（一）

9、盈利模式規模化發展的客戶資源是渠道盈利模式的基礎業務和服務的搭載最大化利用客戶資源: 龐大的客戶資源、渠道中現有的業務、服務不能滿足全體客戶的需求，尋求制造可替代的產品、服務挖掘客戶潛在需求，搭載利潤較高的業務服務整合服務，改變服務價值渠道定價 信息資源的壟斷，改變市場價格和利潤率 對供求關系的認識 操作難度大，注意長期客戶關系的維護整合行業上游資源 行業價值鏈漂移，價值終端渠道產生最高價值 利潤由行業上游而不是下游客戶產生創新業務模式，追求成本最低(二)經營模式1、連鎖經營和特許加盟 特許加盟用于整合行業內的小企業，其基本業務單元活躍，因利益結合關系，適應環境的變革能力差； 特許加盟適合行業

10、成熟階段，不適合快速發展和增長的行業； 特許加盟迅速進入市場，快速擴張；2、加盟是做行業，而我們是做企業；3、特許加盟的管理體系和順馳的核心競爭力（強調團隊合作，激情挑戰，創新變革的核心價值觀）是沖突的；4、基于對未來的發展空間，及我們對渠道的理解，我們應加強我們自身的體系能力，應繼續堅持連鎖運營。5、我們對特許加盟的理解必須進一步加深，目前的認識水平還不夠。五、未來發展 房地產行業及相關行業的多元化業務： 松散的戰略合作伙伴形成的產業聯盟； 多領域經營； 二者結合。全球最大市場中國最大產業集群產業價值鏈中利潤最高的環節 網絡信息平臺+整合資源的服務渠道 我們要改變： 商業模式 客戶選擇 業務

11、領域網絡會改變什么渠道能搭載什么房地產中介行業的競爭環境影響行業競爭格局的主要因素下游客戶行業的上游資源可替代的服務行業的新進入者服務的可補充性目前中介行業的競爭情況 一、影響行業競爭格局的主要因素： 行業的上游資源 行業的下游客戶 可替代產品或服務 產品或服務的可補充性 目前競爭對手或競爭水平 行業的新進入者 行業平均盈利水平，行業競爭強度取決于行業內六種競爭力的強度。優秀企業必須深刻理解行業競爭環境和當前行業競爭對手、競爭水平，才能推動行業發展，改變行業競爭格局，取得長期優勢。改變自己 改變資源 改變市場改變行業 置業集團的全國化戰略，要求我們不單要在局部市場和城市占據上風，更要在整個行業

12、內取得絕對優勢；不單要爭一時勝負，更要決勝未來。二、下游客戶（一）對下游客戶的理解： 位于行業價值鏈的下游，接受中介服務的下游客戶（二）中介企業和下游客戶的關系客戶的時間、精力、價格等綜合的客戶成本和服務價格的比較以個人購買為主的客戶群體，其客戶價值得不到尊重，處于弱勢地位行業口碑不好 三、行業的上游資源（一）對上游資源的理解 金融機構，企事業單位，開發商和政府機關等 中介行業主要提供銷售變現處置渠道，不是一般意義的中介服務可以整合的服務資源：金融，保險，裝修，建材（二）中介企業與上游資源的關系中介企業處于弱勢地位，還沒有足夠的討價還價的談判能力中介行業的價值是渠道，整合上游資源的關鍵是渠道的

13、客戶規模四、可替代的服務（一）對可替代服務的理解： 能提供與中介渠道相同或相似服務的其他渠道，服務包括信息服務和其他服務，如口碑傳播、媒體、網絡等。（二）房地產產品是價值最高，綜合性較強的產品，其相關服務較為復雜，專業性渠道更有優勢，真正的可替代性不強 （三）替代更多指在行業不同發展階段，成本更低的先進渠道替代傳統渠道（四）信息服務渠道的形式，可替代性較強（五）很多行業和企業的衰敗，都是因為替代五、行業的新進入者（一）進入門檻低在技術、資本、政策等方面；同時退出成本也低。（二）在追求低成本的行業中，規模和份額是新進入企業的主要進入障礙規模化是中介行業的基本規律。 六、服務的可補充性 一方面由于房地產產品的特性，房地產中介服務的可補充性非常強，另一方面房地產中介服務并不依賴于后續補充服務。（一）房地產中介服務需要大量的補充服務（二）加載后續服務成本低（三）后續服務創造更大的服務價值七、目前中介行業的競爭情況 低水平競爭階段-缺乏領導型企業推動行業競爭層次的提高 制定新的游戲規則，取得領先，迫使同行業效仿優秀企業必須深刻理解行業競爭環境和當前行業競爭對手、競爭水平才能擴大份額，提高