1、電子商務網站建設與管理電子商務網站建設與管理高職高專高職高專“十二五十二五”電子商務系列規劃教材電子商務系列規劃教材 1 1、當當網的基本情況與功能框架當當網的基本情況與功能框架（1）當當網的基本情況 當當網由國內著名出版機構科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創業投資基金（原名軟銀中國創業基金）共同投資并于1999年11月成立開通，為全世界中文讀者提供圖書音像、美妝、家居家紡、母嬰、服裝等幾十個大類的商品與服務，從網上百貨商場拓展到網上購物中心的同時，當當網也在大力開放平臺，目前其平臺商店數量已超過1.4萬家。另外，當當網還積極地走出去，在騰訊、天貓等平臺開設旗艦店。

2、 當當網于美國時間2010年12月8日在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一家完全基于線上業務、在美國上市的B2C網上商城。（2）當當網的功能框架 1）網站結構外觀。網站首頁提供了圖書、音像、孕嬰童、運動、服飾、家居、美妝、食品、數碼家電、電腦、當當優品、數字館等一級欄目；單擊每個一級欄目，可看到其下方的二級欄目。網站首頁左方對商品進行了分類，如尾品會、圖書音像數字館、孕嬰童、美妝和個人護理、百貨分類等。網站首頁中下方提供了“今日閃價”欄目，包括一些熱銷商品、新上架商品的信息，也顯示了一些熱銷美妝、運動健康、服飾、家電、家居、食品、圖書等產品的相應價格信息，為用戶購買提供幫助。網站首頁下方

3、又設有新手上路、付款方式、配送服務、售后服務、幫助中心等欄目。整個網頁布局分類清楚，一目了然。第一章 電子商務網站概述當當網全球知名的綜合性網上購物商城引導案例 2）欄目設計特點。當當網的網站布局設計較為合理，體現出了內容豐富、可視性強、圖文并茂的特點。其網站的功能模塊主要有商品分類區、產品展示區、商品服務區、商品搜索區、信息發布區等。2 2、當當網的商業模式、當當網的商業模式（1）戰略目標當當網的戰略目標是幫助全球使用中文上網的人們享受網上購物帶來的樂趣豐富的種類、724購物的自由、優惠的價格、架起無界限溝通的橋梁。 1）商品種類最多。 2）購物最方便。 3）顧客最多。 4）核心管理層最強。

4、（2）目標客戶群當當網的目標客戶群覆蓋了中國大陸、港、澳、臺及歐美、東南亞的消費者。3 3、當當網的經營模式、當當網的經營模式在當當網，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的限制。消費者享受第一章 電子商務網站概述當當網全球知名的綜合性網上購物商城引導案例 “鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”的背后，是當當網耗時9年所修建的“水泥支持”龐大的物流體系，倉庫中心分布在北京、華東和華南，覆蓋全國范圍。 當當網還設立了專門的論壇，用戶對商品、服務等有任何建議都可以在論壇上發表觀點。這不但有利于其他客戶增加對該商品的了解，也有助于網站的設計或管理人員及時修補網站的漏洞，使網站的功能更強大，更快、更好地

5、滿足顧客的個性化需求。4 4、當當網的管理模式、當當網的管理模式 當當網的核心領導層包括圖書業、投資業和IT業的資深人士。在對待消費者方面，管理者把所有的人都當成顧客來對待，從不試圖去改變他們的行為。在對待快遞公司方面，為了保證款項的安全，防止送貨人不會攜款潛逃，快遞公司要想和當當網合作，首先必須提供金額大約是3天收入的保證金。當當網目前庫房面積達到18萬平方米，成為國內庫房面積最大的電子商務企業之一，提供貨到付款服務的城市超過150個，并為聯營商戶開通COD服務。第一章 電子商務網站概述當當網全球知名的綜合性網上購物商城引導案例第一章 電子商務網站概述 學習學習 目標目標 n了解電子商務網站

6、的概念和功能了解電子商務網站的概念和功能n掌握電子商務網站的分類掌握電子商務網站的分類n了解電子商務動態網站建設的總體思路了解電子商務動態網站建設的總體思路1 1、電子商務的定義、電子商務的定義 電子商務的先驅IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念；到了1997年，該公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念。但是，我國在引進這些概念的時候都將其翻譯成了“電子商務”，所以很多人將兩者的概念混淆起來。Electronic Business（E-Business）又叫廣義的電子商務，是指利用電子技術對整

7、個商業活動實現交易電子化，如市場分析、客戶管理、資源調配、企業決策等。Electronic Commerce（E-Commerce）又叫狹義的電子商務，是指利用Internet在電子商務網站上開展的交易活動，它僅僅將Internet上進行的交易活動歸屬于電子商務活動。 這兩個概念及內容是有區別的。E-Commerce是指實現整個貿易過程中各階段貿易活動的電子化，E-Business是指利用網絡實現所有商務活動業務流程的電子化；E-Commerce集中于電子交易，強調企業與外部的交易與合作；E-Business則把涵蓋范圍擴大了很多，既包括內部電子交易，也包括外部所有業務流程。 歸納起來，電子商

8、務是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，通過信息化網絡所進行并完成的各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動。第一章 電子商務網站概述一、電子商務的定義與特點2 2、電子商務的特點、電子商務的特點 與傳統商務形式相比，電子商務具有以下幾個明顯的特點。 1）市場全球化。電子商務是以網絡化、數字化技術環境為依托而開展商務活動的一種全新方式，其范圍涉及各行各業。 2）交易快捷化。傳統商務信息的傳遞速度慢、效率低，而電子商務采用計算機網絡傳遞商務信息，能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理過程，而且無須人員干預，加快了交易速度，使得商務通信具有交互性、快捷性和實時性的特點，大大提高了商務活

9、動的效率。 3）交易虛擬化。通過以互聯網為代表的計算機互聯網絡所進行的貿易，從開始洽談、簽約到訂貨、支付等，這一過程無須雙方當面進行，均通過計算機互聯網絡完成，整個交易完全虛擬化。 4）成本低廉化。企業通過網絡足不出戶地進行商務活動，大大降低了開店經商的門檻，信息成本低，可節省交通費，而且減少了中介費用，這極大地改變了企業的生產、經營、銷售與組織形態。 第一章 電子商務網站概述一、電子商務的定義與特點2 2、電子商務的特點、電子商務的特點 5）交易透明化。電子商務中的雙方的洽談、簽約，以及貨款的支付、交貨的通知等，整個交易過程都在電腦終端顯示，因此顯得比較透明。 6）交易連續化。電子商務網站可

10、以實現24小時的服務，任何人、任何時候都可以在網上查詢企業產品信息，尋找相關問題的最佳答案。企業的網址也成為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。 7）服務個性化。個性化服務已成為電子商務現在和未來的發展趨勢。很多電子商務網站可以為顧客提供個性化定制功能，這迎合了現代顧客個性化的需求特征。個性化的電子商務更具競爭力，也符合以顧客需求為主導的市場發展趨勢。第一章 電子商務網站概述一、電子商務的定義與特點1 1、電子商務網站的定義及功能、電子商務網站的定義及功能 電子商務網站是指一個企業、機構或公司在互聯網上建立的站點，是企業、機構或公司開展電子商務的基礎設施和信息平臺，是實施電子商務的公

11、司或商家與客戶之間的交互界面，是電子商務系統運行的承擔者和表現者。 一個完整的電子商務網站要具備以下功能。 （1）企業形象宣傳功能 在市場經濟條件下，塑造良好的企業形象對企業發展是相當重要的。現代企業的競爭不只是產品和價格的競爭，更重要的是形象的競爭。企業形象是企業對外界的一種展示和宣傳。企業形象一般可以概括為精干高效的隊伍形象、品質超群的產品形象、嚴明和諧的管理形象、優美整潔的環境形象及真誠奉獻的服務形象。這些完全可以通過企業網站展示出來。 （2）產品展示功能 正如企業產品目錄一樣，企業在網絡上也要建立數字化的企業產品目錄。不同于傳統產品目錄，數字化的產品目錄更加靈活，可以使用視頻、音頻、3

12、D等各種多媒體手段，還可以用標簽對產品進行標注，進行更松散的管理。具體的產品展示如圖1-1所示。第一章 電子商務網站概述二、電子商務網站的定義與分類第一章 電子商務網站概述圖1-1 當當網產品展示圖1-1 當當網產品展示1 1、電子商務網站的定義及功、電子商務網站的定義及功能能 （3）搜索引擎優化功能 搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）已被證明是目前網絡推廣中效率較高的網絡營銷方式之一，主要分為購買關鍵詞廣告、搜索引擎優化和競價排名3種形式。找準合適的網站關鍵詞對網站進行優化，同時在各大主要搜索引擎中競價關鍵詞排名，將使企業的目標客戶在第一時間很容易地找到該

13、企業。目前，SEM正處于發展階段，它將成為今后專業網站乃至電子商務發展的必經之路。搜索引擎競價關鍵詞的例子如圖1-2所示。第一章 電子商務網站概述二、電子商務網站的定義與分類圖1-2 百度搜索引擎競價關鍵詞1 1、電子商務網站的定義及功能、電子商務網站的定義及功能 （4）網上訂購功能 網上訂購是對個人而言的，它是B2C模式在實際當中的具體應用。網上訂購在技術上是通過網上交互進行的廠商或者大型零售商在網頁上面提供有關商品的詳細信息，并且附有訂購信息處理手段，讓用戶與廠商直接進行交互，當用戶提交完訂購單后，系統會回復確認信息，以保證訂購信息的確定。當然，安全保密措施也是必不可少的。 （5）網上支付

14、功能 用戶填完訂單之后，付款是當然的事情。支付過程在商務活動中占有重要地位，網上支付必須解決好網站安全問題，否則后果不堪設想。管理上，電子商務網站要加強對諸如欺騙、竊聽、冒用等非法行為的懲處力度；技術上，則要加強對諸如數字憑證、身份驗證、加密等技術手段的應用。安全問題是一個非常值得關注的問題，需要管理者認真對待。 （6）網絡售后服務功能網絡售后服務主要是借助互聯網進行網上互動式的售后服務，以便捷方式滿足客戶對產品技術支持及使用維護的需求。它是網絡營銷中增加顧客滿意度的一種理 第一章 電子商務網站概述二、電子商務網站的定義與分類1 1、電子商務網站的定、電子商務網站的定義及功能義及功能 想選擇。

15、隨著上網企業的日益增多及網上銷售業務的日益擴大，網上售后服務的作用越來越明顯地表現出來。例如，設計FAQ頁面、提供“免費下載”或“軟件庫”、網上BBS、在線客服等都是企業為客戶提供的網絡售后服務。其實例如圖1-3所示。 第一章 電子商務網站概述二、電子商務網站的定義與分類圖1-3 悠游網客服FAQ2 2、電子商務網站的分類、電子商務網站的分類 （1）按照商務目的和業務功能分類 1）基本型商務網站。建立這種類型商務網站的目的是通過網絡媒體和電子商務的基本手段進行公司宣傳和客戶服務。這種網站適用于小型企業，以及想嘗試電子商務效果的大中型企業。其特點是網站構建的價格低廉，性能價格比高，具備基本的商務

16、網站功能。 2）宣傳型商務網站。這種類型的商務網站建立的目的是通過宣傳產品和服務項目，發布企業的動態信息，提升企業的形象，擴大品牌影響，拓展海內外市場。這種網站適用于各類企業，特別是已有外貿業務或意欲開拓外貿業務的企業。其特點是具備基本的網站功能，能夠突出企業宣傳效果。 3）客戶服務型商務網站。這種類型的商務網站建立的目的是通過宣傳公司形象與產品，達到與客戶實時溝通及為產品或服務提供技術支持的效果，從而降低成本、提高工作效率。其特點是以企業宣傳和客戶服務為主要的功能。 4）完全電子商務運作型網站。這種類型的商務網站建立的目的是通過網站公司整體形象與推廣產品及服務，實現網上客戶服務和產品在線銷售

17、，并著力實現網上客戶服務和產品在線銷售，從而直接為企業創造效益、提高企業的競爭力。 第一章 電子商務網站概述二、電子商務網站的定義與分類2 2、電子商務網站的分類、電子商務網站的分類 （2）按照交易對象分類 1）B2B電子商務網站。B2B（Business to Business）是指網站進行的交易活動是在企業與企業之間進行的，即企業與企業之間通過網站進行產品或服務的經營活動。 2）B2C電子商務網站。B2C（Business to Consumer）是指網站進行的交易活動是在企業與消費者之間進行的，即企業通過網站為消費者提供產品或者服務的經營活動。 3）C2C電子商務網站。C2C（Consu

18、mer to Consumer）是指網站進行的交易活動是在消費者與消費者之間進行的，即消費者通過網站進行產品或服務的經營活動。 4）B2G電子商務網站。B2G（Business to Government）是指企業與政府之間通過網絡所進行的交易活動的運作模式。 第一章 電子商務網站概述二、電子商務網站的定義與分類2 2、電子商務網站的分類、電子商務網站的分類 （3）按照站點擁有者的職能分類 1）生產型電子商務網站。這類電子商務網站由生產產品和提供服務的企業提供，旨在推廣、宣傳其產品和服務，實現在線采購、在線產品銷售和在線技術支持等商務功能。這種電子商務網站頁面比較實用，主要特點是信息量大，并提

19、供大額訂單服務。生產型企業要在網上實現在線銷售，則必須與傳統的經營模式緊密結合，分析市場定位，調查用戶需求，制定合適的電子商務發展戰略，設計相應的電子商務應用系統架構，在此基礎上設計企業電子商務網站頁面，并使用戶界面良好、操作簡便。 2）流通型電子商務網站。這種類型的電子商務網站由流通企業建立，旨在宣傳和推廣其銷售的產品與服務，使顧客更好地了解產品的性能和用途，促使顧客進行在線購買。這種電子商務網站側重于對產品和服務的全面介紹，能夠較好地展示產品的外觀與功能，電子商務網站的頁面制作都十分精美、動感十足，很容易吸引瀏覽者。流通企業要在網絡上實現在線銷售，也必須與傳統的商業模式緊密結合，在做好充分

20、的研究、分析與電子商務構架設計的基礎上，設計與構建電子商務網站的頁面，并充分利用網絡的優越性，為客戶提供豐富的商品、便利的操作流程和友好的交流平臺。 第一章 電子商務網站概述二、電子商務網站的定義與分類2 2、電子商務網站的分類、電子商務網站的分類 （4）按照產品線寬度和深度分類 1）水平型電子商務網站。這類電子商務網站是能提供多行業產品的網上經營的網站。該類網站又稱Aggregator，聚集了大量產品，類似于網上購物中心，旨在為用戶提供產品線寬、可比性強的商務服務。其優勢在于其產品線的寬度，顧客在這類網站上不僅可以買到自己所接受的價格水平的商品，而且很容易實現“貨比三家”。其不足是在深度和產

21、品配套性方面欠缺，處于中間商的位置，在產品價格方面處于不利地位。Alibaba、環球資源網、企匯網、ECVV、TOXUE外貿網就屬于這種類型的電子商務網站。 2）垂直型電子商務網站。這類電子商務網站提供某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式。例如，銷售汽車、汽車零配件、汽車裝飾品、汽車保險等產品商務的網站，為顧客提供一步到位的服務。這類網站較為復雜，實施難度較大。凡客誠品網、國美電器網上商城、蘇寧易購等就屬于這種類型的電子商務網站。 3）專門型電子商務網站。這類電子商務網站能提供某一行業的最優服務，類似于專賣店，通常提供品牌知名度高、品質優良、價格打折的產品的銷售。除 第一章 電子商務網站

22、概述二、電子商務網站的定義與分類2 2、電子商務網站的分類、電子商務網站的分類 （4）按照產品線寬度和深度分類直接面對消費者外，該類網站也面對許多垂直型和水平型網站的供應商。聚美優品網、唯品會（Vipshop）、當當尾品會（）等都屬于專門型電子商務網站。 4）公司電子商務網站。該類電子商務網站是指以本公司產品或服務為主的網站，相當于公司的“網上店面”，以銷售本公司產品或服務為主。其致命的缺點在于除少數品牌知名度極高、市場份額較大的公司（如蘋果公司）外，可擴展性不足。但從產品的形態看，金融服務、電子產品、旅游、傳媒等行業在開展電子商務方面擁有較明顯的優勢。這些行業的一個共同特點是產品的電子化，不

23、存在產品的物理流動，不需要相應的配送體系，因而特別適合在網上開展業務。中國領先的旅游搜索引擎網去哪兒網及各大商業銀行網站都屬于公司電子商務網站。 可見，企業需要依據其業務職能、自身實力、戰略目標和所處區域的商務環境等，制定自己的電子商務發展戰略，進而構建適合其發展的電子商務網站。 第一章 電子商務網站概述二、電子商務網站的定義與分類電子商務動態網站建設與管理的基本流程主要包括網站的規劃與分析、網站的設計與創建、網站的評估與測試、網站的維護與管理及網站的推廣。基本流程如圖1-4所示。第一章 電子商務網站概述三、電子商務動態網站建設與管理的總體思路1 1、電子商務動態網站建設與管理的基本流程、電子

24、商務動態網站建設與管理的基本流程 圖1-4 電子商務動態網站建設與管理的基本流程 （1）電子商務網站的規劃與分析 這一環節包括的主要內容有網站構建的作用與目標分析、用戶類型與需求分析、競爭性市場定位及可行性分析、技術及工具的選擇、域名注冊與ISP的選擇等。 （2）電子商務網站的設計與創建 網站的設計與創建是電子商務網站建立的主題內容，關系到網站的使用效率和效果。首先，根據網站整體的結構思想，以用戶為中心設計網站信息內容與開發流程；其次，基于Discuz！動態網站建站程序完成網站主頁面的設計、網站的可視化設計和頁面的創建等。此外，與電子商務網站運行有關的支付與物流方面的問題，也是設計與開發網站時

25、要考慮的重要內容。 （3）電子商務網站的評估與測試 建立的網站是否符合網站設計的規劃、是否滿足業務流程和用戶要求、操作是否簡單、輸入與輸出的數據信息是否準確流暢、網站是否便于維護與管理等問題，必須經過一定的評估與測試來解決。第一章 電子商務網站概述三、電子商務動態網站建設與管理的總體思路2 2、電子商務動態網站建設與管理的主要內容、電子商務動態網站建設與管理的主要內容 2 2、電子商務動態網站建設與管理的主要內容、電子商務動態網站建設與管理的主要內容 電子商務網站評價指標體系分為3個層次。第1層次是電子商務網站的總水平。它以電子商務網站建設評估和電子商務網站應用評估兩個方面的指標為2個一級指標

26、，將其加權后給出電子商務網站總的評價。第2層次是電子商務網站建設和電子商務網站應用的“要素層”。它根據電子商務網站建設、應用所涉及的核心要素，把2個一級指標分為6個核心要素子系統，即按照功能評價、內容評價、實施評價、運行狀況評價、績效評價、服務質量評價分為6個二級指標，分別予以評價。第3層次是電子商務網站建設、應用的“判別層”。它在6個二級指標的基礎上進行進一步分解，組成25個三級指標，分別在指標本質、含義、內容上予以識別和評價。電子商務網站評價指標體系如圖1-5所示。電子商務網站評估三級評價指標體系如表1-1所示。 第一章 電子商務網站概述三、電子商務動態網站建設與管理的總體思路 圖1-5

27、電子商務網站評價指標體系第一章 電子商務網站概述表1-1 電子商務網站三級評價指標 （4)電子商務網站的維護與管理 電子商務網站維護也稱后期維護，是指在不改動網站功能和頁面結構的前提下進行的文字更換、圖片修改等。為了保持網站的時效性，一個網站在建成之后不可能永遠不再有任何變化。電子商務網站管理主要包括數據管理、人員權限管理、網站客戶服務管理及網站安全管理等。 （5）電子商務網站的推廣 對于電子商務網站來說，推廣是非常重要的一個環節，因為只有推廣出去才有可能獲得更多的訂單。因此，電子商務網站如果想要發展，則必須做好推廣工作。電子商務網站推廣包括電子商務站內優化和電子商務站外推廣。由于搜索引擎在索引時比較注重網站內容的獨特性，即所謂的原創內容，所以具有獨特內容的頁面在搜索引擎中的得分會高于具有千篇一律內容的頁面。獨特內容建設的思路可以為“新聞資訊”“行業報道”“產品百科”等，即分類頁面信息及產品頁面的產品描述，所以可以想辦法在產品頁面描述中增加信息和提高電子商務站內優化以爭取頁面的得分。電