1、編輯課件第五章第五章 新產品開發的產新產品開發的產品管理品管理編輯課件內容提要內容提要l如何突出產品的差異化優勢l如何確定新產品的層次l如何進行產品組合及產品線分析l如何確定新產品開發的產品線長度l如何制定產品生命周期戰略l如何制定各個階段的營銷戰略編輯課件技能點技能點1如何突出產品的差異化優勢如何突出產品的差異化優勢改變產品的形式產品的形式包括尺寸、形狀和實體結構提供高的性能質量性能質量指的是產品滿足特定消費者最重要的屬性在具體使用過程中的好壞情況。編輯課件提供一致性的質量一致性的質量，是指產品的設計和使用與預定的標準相吻合的程度。提高水平的耐用性耐用性是指一種產品在自然或在重壓條件下的預期

2、的使用壽命，它是產品的重要價值屬性。編輯課件提供高的可靠度可靠性指的是在一定使用期限內產品保持良好狀態的可能性。提供相對容易的可維修性可維修性指的是產品出現故障后可以修理的容易程度。編輯課件增添產品的特色特色指的是產品的基本功能的某些增補。創立別樣的風格風格指的是產品給予消費者的視覺和感覺。提供高的設計水平設計指的是從消費者的要求出發，能夠影響一種產品的外觀和性能的全部特征的組合。編輯課件技能點技能點2如何確定新產品的層次如何確定新產品的層次潛在產品層附加產品層期望產品層基礎產品層核心利益層編輯課件核心產品核心產品l是指消費者在購買某種產品時所追求的利益l是顧客真正要買的東西，因而也是產品的整

3、體概念中最基本、最重要的部分。l消費者購買某種產品并非是為了擁有該產品本身，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。l如計算機能滿足人們信息處理的需要、手機能滿足人們隨時隨地通話的需要。一般情況下，人們購買計算機、手機都是為了追求這些產品核心利益與功能。編輯課件基礎產品基礎產品l基礎產品是核心產品借以實現的基本形式，是核心產基礎產品是核心產品借以實現的基本形式，是核心產品的載體。品的載體。l主要包括產品的構造、外型、質量水平、包裝等。主要包括產品的構造、外型、質量水平、包裝等。l如如“教育服務教育服務”除了包含高水平的課程設置與組織實除了包含高水平的課程設置與組織實施之外，還應該包括教學設

4、施、學生管理、校園文化、施之外，還應該包括教學設施、學生管理、校園文化、就業推薦等要素。就業推薦等要素。l一般情況下，企業應該首先著眼于顧客購買產品時所一般情況下，企業應該首先著眼于顧客購買產品時所追求的產品的核心利益，高質量地滿足顧客需要，在追求的產品的核心利益，高質量地滿足顧客需要，在此基礎上，再對產品進行設計、包裝和品牌形象的塑此基礎上，再對產品進行設計、包裝和品牌形象的塑造，一般更加完美地滿足顧客的需要造，一般更加完美地滿足顧客的需要。 編輯課件附加產品附加產品l附加產品是消費者在購買有形產品時所獲得的全部附加利益和服務。l主要包括免費送貨、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術

5、人員培訓等。l隨著企業之間競爭的日趨激烈，為核心產品提供附加利益便成為企業競爭的有效手段。lIBM公司強調的“IBM就是服務”，正反映了該公司十分重視產品服務和利益的思想。但是，企業經營者必須注意因附加產品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔。 編輯課件期望產品消費者購買產品時期望的一組屬性和條件l如對于購買筆記本電腦的人來說，期望該電腦攜帶方便、內存空間大、款式新穎、外型美觀、使用安全可靠等。潛在產品指隨著科學技術的發展和消費者需求的變化，產品最終可能的創新與變化。l如筆記本電腦，將會變得更加人性化，CPU速度越來越快，體積越來越小，重量也越來越輕，硬盤容量越來越大，并開始使用燃料電池等。編

6、輯課件案例 上海羅萊公司是一家專業從事家用紡織品制造的企業，該公司選用進口面料、絲綿交織、色織提花等新材料，采用多形式、多組合混紡交織技術，先后開發了豪華套件系列、歐式套件系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列等十三大系列500多個品種的產品，這些產品集裝飾性、實用性、保健性于一身。該公司的理念是“創造舒適感受、提升生活品位、引領時尚潮流”。在產品設計上，充分延展傳統家紡設計思路，強調科技是成就健康睡眠的根本；優化多種生活元素，倡導“家紡改變生活色彩”的生活新主張。羅萊公司宣稱，他們秉承以人為本，以市場為導向，立足家紡制造，不斷吸取國內外優秀企業的先進技術和管理經驗，優化產業結構，將更加優質的家紡

7、用品帶給消費者。 編輯課件技能點技能點3 如何進行產品組合及產品線如何進行產品組合及產品線分析分析1、關于產品組合的定義 也稱產品品種搭配，指一個特定的生產者出售給購買者的一組產品，它包括企業所有的產品線和產品項目。2、特點具有一定的寬度、長度、深度和黏度編輯課件產品組合的寬度產品組合的寬度指企業具有多少條不同的產品線。l柯達公司具有信息和形象產品量條產品線lNEC有通信和計算機產品兩條基本產品線l寶潔公司有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布以及紙巾等多條產品線編輯課件產品組合的長度產品組合的長度l產品組合中的所有產品項目的總和。寶潔公司產品線寶潔公司產品線名稱名稱品種數量品種數量第一條第一條清潔

8、劑清潔劑5 5種品牌產品種品牌產品第二條第二條牙膏牙膏4 4種品牌產品種品牌產品第三條第三條條狀肥皂條狀肥皂5 5種品牌產品種品牌產品第四條第四條紙尿布紙尿布3 3種品牌產品種品牌產品第五條第五條紙巾紙巾2 2種品牌產品種品牌產品合計合計1919種種編輯課件產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條形肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬洗污旗幟快樂佳美絕頂奧克雪多爵士達什保潔凈波爾德海岸蓋恩玉蘭油伊拉保潔公司的產品組合寬度和產品線長度編輯課件產品組合的深度產品組合的深度l產品線中每一種產品有多少種。編輯課件案例 海爾集團現有家用電器、信息產品、家居集成、工業制造、生

9、物制藥和其他6條產品線，表明產品組合的寬度為6。根據標準不同，長度的計算方法也不同。如，海爾現有15100種不同類別、型號的具體產品，表明產品組合的長度是15100。如，海爾集團的彩電產品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個系列的產品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號的產品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。 編輯課件產品組合的黏度（關聯度）產品組合的黏度（關聯度）是各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯的程度。l如，海爾集團所生產的產品都是消費品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產品的最終使用和分銷渠道而言，這

10、家公司產品組合的關聯度較大。l但是，海爾集團的產品對消費者來說有各自不同的功能，就這一點來說，其產品組合的關聯度小。編輯課件技能點技能點4 如何確定新產品開發的產品線長如何確定新產品開發的產品線長度度編輯課件產品線的定義產品線的定義l 產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。l 一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。l例如：GE的家電事業部：有電冰箱，洗衣機等產品線的產品線經理。編輯課件010203040506012345產品項目對產品線總銷售量和利潤貢獻分析銷售額利潤%銷售量占80%利潤占60%，

11、過 于 倚 重 少數 項 目 ， 風險太大！利潤高于銷售量，應設法提高銷售量利潤和銷售量太小應撤消？產品線分析編輯課件產品線分析產品線分析 l產品線的銷售量和利潤產品線的銷售量和利潤l 產品線經理需要了解產品線上的每一個產品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。l產品線的市場地位和前景產品線的市場地位和前景l產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況，來分析一下自己的產品線是如何定位的。 編輯課件 產品線削減產品線決策號召項目：高質高價產品線特色經濟性項目：雙向擴展逐步產品線更新一步到位向上擴展向下擴展 增加產品線 長度編輯課件產品線長度產品線長度l產品線擴展決策產品線擴展決策(line str

12、etching) l向下擴展向下擴展 公司要向下擴展其產品線，可能有如下原因： l公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。 l公司發現其高檔產品市場增長緩慢。 l公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。 l公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產品品目也許會蠶食掉較高檔的產品品目，使公司的局面反而糟糕。 編輯課件l向上擴展向上擴展 在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。 l雙向擴展雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其

13、產品線。 編輯課件l填補企業的產品線填補企業的產品線(line filling)l在現有產品線的范圍內增加更多的產品品目使產品線延長。 采取產品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商；充分利用剩余的生產能力；爭取成為領先的產品線完整的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。編輯課件實現產品線的現代化實現產品線的現代化l在某些情況下，產品線長度是適當的，但是還必須使產品線現代化。l問題是產品線是要逐漸現代化，還是一下子現代化？ l必須選擇改進產品的最佳時機，使之不至于過早（這會使現有產品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進

14、的設備樹立了強有力的聲譽之后）。 編輯課件實現產品線的特色化實現產品線的特色化l產品線經理在產品線中有典型地選擇一個或少數幾個產 品品目進行特色化銷售。l有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。l有時候，經理們對高端產品品目進行特色化，以提高產品線的等級。 編輯課件削減企業的產品線削減企業的產品線 產品線經理必須定期檢查產品品目，研究產品線經理必須定期檢查產品品目，研究削減問題。削減問題。l產品線中含有會使利潤減少的賣不掉的產品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨陳貨l可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產品線作過重大削減的公司，大部分已取得了

15、較豐厚的長期利潤。 編輯課件l公司缺乏生產能力公司缺乏生產能力 l經理必須檢查一下獲利幅度，集中生產利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當需求緊迫時，公司通常縮短產品線；而在需求松緩時，則拉長產品線。編輯課件技能點技能點5 如何制定產品生命周期及營銷戰如何制定產品生命周期及營銷戰略略編輯課件產品市場生命周期理論產品市場生命周期理論概念產 品 生 命 周 期（Product Life CyclePLC）是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發生一定規律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰略。銷售量與利潤時間BDIGMD一、概念編輯課件

16、產品生命周期各時期的特點及營銷策略l目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產品，或對企業生產的產品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。l由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。l由于以上兩個原因，再加之企業需要對新產品花費較多的促銷費用和當前生產批量小、因而沒有規模經濟效益，所獲利潤也少。l競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。 l引入期的營銷戰略是：促銷高低價格高低（1)快速撇脂的價格策略 （4)緩慢滲透的價格策略 （3)快速滲透的價格策略 （2)緩慢撇脂的價格策略 引入期編輯課件產品生命周期各時期的特點及營銷策略l（1）銷售額迅速增長；（2）生產成本大幅度下降，產品設計和工藝定型，可以大批量生

17、產；（3）利潤迅速增長；（4）由于同類產品，仿制品和代用品開始出現，使市場競爭日趨激烈。 成長期改進產品或提高產品的質量，以繼續地保持產品對目標市場消費者的吸引力；企業積極地發現新的細分市場，并進入之；為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；企業的廣告目標，應從介紹和傳達產品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產品；如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當的時候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產品占有份額和增加銷售量。策略特征編輯課件成熟期的市場特點：市場上愿意采用該產品的消費者已經大部分采用了該產品，新增加購買的消費者越來越少；銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少

18、。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；利潤量達到最大，增加也越來越少；市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現激烈的“價格戰”。 成熟期編輯課件成熟期（1)新市場開發策略：尋求新的細分市場。 尋求能夠刺激顧客，增加產品使用率的方法。 市場重新定位，尋求新的顧客。 （2)產品改進策略：質量改進。 特色改進。 式樣改進。 服務改進。 渠道舊新產品舊新編輯課件l衰退期主要特點體現如下：l（1）產品需求量、銷售量和利潤迅速下降；l（2）新產品進入市場，競爭突出表現為價格競爭，且價格壓到極低的水平。衰退期的營銷策略，該時期產品的銷售和利潤直線下降。衰退期編輯課件l(1)立刻改革策略。

19、對于企業已準備好替代的新產品，或者該產品的資金可能迅速轉移，或者該產品的存在危害，其他有發展前途的產品，應當機立斷，放棄經營。l(2)逐步放棄策略。如果企業立該放棄該產品將會造成更大損失，則應采取逐步放棄的策略。l(3)自然淘汰策略。企業不主動放棄該產品，繼續沿用以往營銷策略，保持原有的目標市場銷售渠道，直到產品完全退出市場為止。其中可以采用把企業人財物集中到最有利的細分市場獲取利潤的集中策略，以及把目標市場做出調整的轉移策略。衰退期編輯課件3 3）品牌與商標策略）品牌與商標策略la a、品牌的含義、品牌的含義l品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區別l品牌的組成品牌的組成l品牌名稱：品牌中可以發出聲音的部分l品牌標志：品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分l品牌與商標品牌與商標l品牌B