1、市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念基本需求基本需求市場市場欲望欲望產品需求產品需求產品產品交易交易交換交換價值價值市場營銷市場營銷核心概念核心概念馬斯洛需馬斯洛需要要層次理論層次理論 需要需要（NeedsNeeds） 基本需求是人的內在基本構成。當一個人的基本需求沒有被滿足時，他有兩種選擇尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求 欲望欲望(Wants)(Wants) 指人們為了滿足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物” 需求（需求（DemandsDemands） 指對某一特定產品或服務的市場需求，它反映消費者對某一特定產品或服務的購買意愿和購買能力 產品（產品（Product

2、Product） 指能用以滿足人類某種需要或欲望的東西 價值（價值（ValueValue） 指消費者對滿足各種需求的能力的評估產品選擇系列：為了滿足某種需求可供選擇的各類產品需要系列：促使一個消費者產生某種欲望的各類需求 交換（交換（ExchangeExchange） 交換是市場營銷理論的中心，交換包含以下五個因素： 至少有兩個以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務；交換雙方又有溝通及向另一方運送貨品或服務的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權利；交換雙方都覺得值得與對方交易。 交易（交易（TransactionsTransactions） 交易是交換的最基本單位，它對交換雙方都有貿易

3、價值LOGO4P、4C到到4RLOGO4Pv（一）、第一代營銷模式：短缺經濟時代的“4P”營銷組合論由密西根大學教授杰羅姆麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出 .這一營銷產生于19世紀后期，盛行于20世紀初葉。 即產品（product）、價格(price)、渠道 (place)、促銷(promotion)。LOGO4P營銷組合營銷組合產產 品品價價 格格 渠道渠道促促 銷銷產品包含核心產品、實體產品和延伸產品。可以是有形的，無形的。要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件，它是企業

4、出售產品所追求的經濟回報。它代表企業為使其產品進入目標市場或組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。 指通過企業銷售行為來改變消費者購買活動，傳統的促銷活動包括廣告。人員推銷、營業推廣與公關等。LOGO4P優缺點分析優缺點分析優點優點直觀性可操作性易控制性 4P缺點缺點以企業為中心，追求利潤最大化；沒有真正從顧客的需求和利益出發；不注重對消費者思想的引導；LOGO4P-4Cv（二）第二代營銷模式：飽和經濟時代的“4C”營銷組合論 1990年，美國學者羅伯特 勞特朋(robert layterborn)教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。 4C分別指代顧客（c

5、ustomer）、成本（cost）、便利(convenience)和溝通（communication）。LOGO4P與4C是互補的而非替代關系Customer，是指用“顧客”取代“產品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產、經營那個和銷售顧客所需的服務產品；Cost，是指用“成本”取代“價格”，了解顧客對滿足其需要與欲望所愿意付出的成本，再去制定定價策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點”，意味著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的， “促銷”無論是推動策略還是拉動戰略，都是線性傳播方式。 LOGO4C優

6、缺點分析優缺點分析優點優點注重以消費者需求為導向，克服了4P策略只從企業考慮的局限。 4C缺點缺點1.它立足的是顧客導向，而沒有考慮到競爭對手。2.4C策略沒有結合企業的實際情況。3.4C策略沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想.LOGO4Rv（三）第三代營銷模式：客戶經濟時代的“4R”營銷組合論4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐 舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代關聯(relevancy)、反應(reaction)、關系(relationship)和回報(reward)。 LOGO4R關聯關聯指在競爭市場中，企業與

7、顧客建立一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，從而提高顧客忠誠度。反應反應企業建立快速反應機制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客需求。關系關系通過不斷改進企業與消費者的關系，實現顧客固定化，保持顧客。企業在為顧客提供價值，同時也要獲得利潤，要求注重企業在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。LOGO4R優缺點分析優缺點分析優點優點1、以競爭為導向主動地創造需求，整合營銷，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢；2、實現成本的最小化，形成規模效益 。4R缺點缺點它要求同顧客建立關聯，需要實力基礎或某些特殊條件并不是所有的

8、企業可以輕易做到的。 LOGO從從4P、4C到到4R4C特征4R特征4P是站在企業的角度來看營銷。它是由上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者導向，它宣傳的是“消費者請注意”。4C是站在消費者的角度來看營銷，其中的消費者、成本、溝通、方便直接影響了企業在終端的出貨與未來。它以消費者為導向，宣傳的是“請注意消費者”。4R是站在消費者的角度同時注重于競爭對手爭奪客戶。它也有以消費者為導向，“便利”與“節省”、“溝通”與“關聯”緊密相關。它宣傳的是請“注意消費者和競爭對手”。4P特征LOGO4P、4C、4R、營銷組合比較分析表、營銷組合比較分析表4P組合組合4C組合組合4R組合組合營銷理念營銷理念

9、生產者導向生產者導向消費者導向消費者導向競爭者導向競爭者導向營銷模式營銷模式推動型推動型拉動型拉動型供應型供應型滿足需求滿足需求相同或相近需求相同或相近需求個性化需求個性化需求感覺需求感覺需求營銷方式營銷方式規模營銷規模營銷差異化營銷差異化營銷整合營銷整合營銷營銷目標營銷目標滿足現實的、具有相同滿足現實的、具有相同或相近的顧客需求，并或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大化獲得目標利潤最大化滿足現實和潛滿足現實和潛在個性化需求，在個性化需求，培養忠誠度培養忠誠度適應需求變化，并創適應需求變化，并創造需求，追求各方互造需求，追求各方互惠關系最大化惠關系最大化營銷工具營銷工具4P4C4R顧客溝通顧客

10、溝通“一對多一對多”單向溝通單向溝通“一對一一對一”雙向雙向溝通溝通“一對一一對一”雙向或多雙向或多向溝通或合作向溝通或合作投資成本和投資成本和時間時間短期低、長期高短期低、長期高短期較低、長短期較低、長期較高期較高短期高、長期低短期高、長期低公司背景公司背景所屬國家地區所屬國家地區：西班牙：西班牙 所屬行業：服裝零售商品牌所屬行業：服裝零售商品牌所屬集團公司所屬集團公司：InditexInditex公司旗下的品牌公司旗下的品牌行業地位行業地位：西班牙第一、全球第三：西班牙第一、全球第三市場地位市場地位：歐洲最具研究價值的品牌：歐洲最具研究價值的品牌規模規模： 該公司在全球擁有近該公司在全球擁

11、有近27002700家分店，家分店，ZARAZARA已在全已在全球球5757個國家和地區擁有分店，并且每年都以個國家和地區擁有分店，并且每年都以7070家左右的家左右的速度增長。速度增長。成就成就：其銷售額占到了公司總銷售額的：其銷售額占到了公司總銷售額的75%75%左右左右20072007年年ZARAZARA在全球營業額已達在全球營業額已達7070億歐元，市值則高達億歐元，市值則高達311311歐歐 市場背景市場背景目標消費市場目標消費市場 ：25-3525-35歲收入較高并且歲收入較高并且有著較高學歷的人群有著較高學歷的人群市場特性市場特性：這一類的購買群體具備對時：這一類的購買群體具備對

12、時尚的尚的高度敏感度高度敏感度并具備一定消費能力，并具備一定消費能力，但不具備經常消費但不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力高檔奢侈品牌的能力 營銷策略目標營銷策略目標：滿足目標群體的需求：滿足目標群體的需求一流的一流的形象形象二流的二流的產品產品三流的三流的價格價格 Relevance(關聯關聯)賣場賣場：形象高檔、裝修豪華位置選擇都是在每：形象高檔、裝修豪華位置選擇都是在每個城市的核心商業繁華地段個城市的核心商業繁華地段陳列陳列：由米蘭及巴黎的頂級設計師根據最新流：由米蘭及巴黎的頂級設計師根據最新流行時尚進行設計和搭配，給顧客營造出美好的行時尚進行設計和搭配，給顧客營造出美好的購物感受。購物感

13、受。作用作用一流形象營造的購物感覺使得顧客把逛一流形象營造的購物感覺使得顧客把逛ZARAZARA店當作逛街必做的一項活動，與顧客店當作逛街必做的一項活動，與顧客建立起了穩定持續聯系。建立起了穩定持續聯系。一流的形象一流的形象Inditex西班牙西班牙.巴塞羅那巴塞羅那ZARA店店法國法國形象形象門店門店加拿大加拿大多倫多多倫多美國美國紐約紐約英國英國倫敦倫敦德國德國柏林柏林形象形象櫥窗櫥窗生產中生產中盡量避免使用制作周期較長或檔次較高的面料盡量避免使用制作周期較長或檔次較高的面料在產品設計在產品設計方面，不苛求細節，以生產優勢追求當前方面，不苛求細節，以生產優勢追求當前時段最流行的產品，不求時

14、段最流行的產品，不求“形似形似”只求只求“神似神似”作用作用這樣生產出的服裝雖然總體上不如頂級品牌，這樣生產出的服裝雖然總體上不如頂級品牌，但卻會比它們提前幾個月上市銷售，大大吸引了追求但卻會比它們提前幾個月上市銷售，大大吸引了追求時尚的消費群體。每每當時尚雜志還在預告流行潮流時尚的消費群體。每每當時尚雜志還在預告流行潮流時，時，ZARAZARA櫥窗已在展示和銷售這些內容櫥窗已在展示和銷售這些內容二流的產品二流的產品 低價策略：ZARA認為再好的產品如果不賣出去也只是占用庫房、資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產生現金促成二次生產 作用作用這種低價策略的實施使這種低價策略的實施使ZAR

15、AZARA與顧客的時尚服裝與顧客的時尚服裝需需求求緊密的關聯在一起，緊密的關聯在一起，ZARAZARA的平民化時尚深入人心的平民化時尚深入人心，大大提高了顧客對大大提高了顧客對ZARAZARA品牌的忠誠度。品牌的忠誠度。 三流價格三流價格比對華倫天奴：約華倫天奴：約2500025000元元華倫天奴：約華倫天奴：約2100021000元元價格價格阿瑪尼：阿瑪尼：4240元元 阿瑪尼：阿瑪尼：3940元元 ZARA:399元元ZARA:299.00元元價格價格喬治阿瑪尼：喬治阿瑪尼：33403340元元 喬治阿瑪尼：喬治阿瑪尼：54405440元元 ZARA:399元元ZARA:399元元銷售原則

16、“三不”原則不做廣告，不外包，不打折。廣告額只占銷售額的0.3%，行業平均水平為3%4%。ZARA很少打廣告，因為它每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，加快了顧客上門的回店率，消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象固定折扣季，平時不打折。 與顧客追求時尚的心態保持與顧客追求時尚的心態保持同步，能夠更快地抓住每一同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，吸引并個躍動的時尚訊號，吸引并打動顧客打動顧客4R 4R 與顧客建立關聯與顧客建立關聯Reaction(反應）反應）產品研發ZARA擁有400多人的專業設計團隊

17、，該團隊從米蘭、巴黎等地收集時尚資訊，汲取靈感，每年設計將近40 000款的新產品，公司從中選擇12 00020 000款投放市場。信息收集信息收集大量的時尚觀察員分布在酒吧演唱會等時尚場所，出席各頂尖品牌的發布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報。 專賣店及時反饋銷售報告產品設計產品設計設計師根據總部數據庫中收集的信息進行分析、整理和歸類，然后手繪出設計草圖。產品討論產品討論和其他設計師、“市場專家”以及“采購專家”組成設計團隊一起就草圖進行討論，讓所有產品上保持“ZARA風格”。產品確定產品確定達成共識后，設計師用電腦畫出精準的圖，同時對設計方案進行修改、完善和細化，尤其是確定織物品種、編

18、織方法和顏色等。交付生產交付生產設計團隊根據數據庫中的信息共同確定什么時候投入生產，使用什么面料、顏色、生產數量、成本和售價等具體要求，并將這些要求交給生產部門。生產制造中生產制造中時尚信息收集（四個主要渠道）時尚信息收集（四個主要渠道）Fashion巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約、倫敦、東京等時尚中的T臺旁流行地帶時裝展示會、演唱會會、咖啡館、餐廳、酒吧、舞廳、街頭藝人、時尚雜志、影視明星等 所展示的是導航元素時裝發布會門店反饋 全球個專賣店定時及時反饋銷售情況，供總部分析暢銷/滯銷產品的款式、花色、尺碼等信息，供完善或設計新款參考買手模式全球各地具有極具時尚嗅覺的買手，訂購各高檔品牌或主要競爭

19、對手的當季新品，并且迅速集中返回總部做“逆向工程” 與顧客追求時尚的心態保持與顧客追求時尚的心態保持同步，能夠更快地抓住每一同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，吸引并個躍動的時尚訊號，吸引并打動顧客打動顧客4R 4R 提高市場提高市場反應反應速度速度Reaction(反應）反應）采購和生產（1）ZARA與大多數服裝企業不同,它的大部分生產安排在歐洲進行，并且很多是在西班牙總部周圍一個很小的輻射范圍內。而其他的中高檔服裝公司如GAP、H&M、Nike等基本上采用的是“第一世界的時裝在第三世界的工廠里生產”的模式。ZARA特點：擁有龐大的供應商群，包括260個原材料供應商，400多個

20、工序供應商（代工廠）和400多個成品OEM供應商。借助以上兩點，ZARA實現了對市場需求的快速響應，為顧客提供了“買得起的快速時尚”ZARA產品ZARA產品采購和生產（2）物流配送用時間來衡量 ZARA的物流配送可謂是一個神話，能保持各種款式的服裝幾乎都不在總部停留，從服裝在分銷中心被快速的分揀、裝車并送往商店。基本上，貨物從配送中心可在24h內運到歐洲各分店；在48h內運到美國；在4872h內運到日本，速度非常驚人。 ZARA更新商品非常頻繁，每個商店每星期收到兩次供貨，保證了ZARA店中展示時裝的“新鮮度”，也促進了配送物流的高速運轉。 最為驚人的是，ZARA出貨正確率高達98.9%，令人

21、嘆服。快速新鮮準確前導環節的總結從前面的介紹可以看出，ZARA大大縮短了前導時間（產品從設計到上架銷售的這段時間）。中國服裝業的前導時間一般為69個月，國際品牌一般可到120天，而ZARA最快只要7天，平均1015天。正是如此ZARA能夠加快時尚消費和淘汰的速度，打破時尚流行定律，突破了傳統品牌的區域優勢和運作規律，沒有淡季旺季，始終保持熱銷，結果就是產生了自己的時尚。 不只是賣服裝，它賣給顧客的是對流行時不只是賣服裝，它賣給顧客的是對流行時尚的承諾，是對顧客追求時尚的責任承擔尚的承諾，是對顧客追求時尚的責任承擔 依靠獨特的依靠獨特的“高速、少量、多款高速、少量、多款”銷售策銷售策略與顧客建立起了穩定而良好的略與顧客建立起了穩定而良好的關系關系 執行永遠執行永遠“缺貨缺貨”的策略，這種策略換來的策略，這種策略換來的是顧客每次光顧時果斷的購買速度的是顧客每次光顧時果斷的購買速度 4R 4