1、 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第二章 國際營銷學的主要概念和基本理論 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載本章內容n國際營銷學的基本概念n明確國際營銷學的形成n國際營銷學的基本理論n理解全球化下國際營銷的各種方式 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷的含義與特點 1/4n國際營銷（International marketing）是企業根據國外顧客需求，將生產的產品或提供的服務提供給國外的顧客，最終獲得利潤的經濟活動。n國內營銷（Domestic marketing）和國際營銷的唯一差別：國際營銷必須是跨越國界的n不在于營銷概念的不同，而

2、是實施營銷計劃的環境不同n營銷之所以吸引人，是因為它具有挑戰性，即必須在市場不可控因素（uncontrollable element）框架中操縱營銷決策的可控因素（controllable element），實現營銷目標n不同環境所產生的種種困難是國際營銷者關心的主要問題 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷的含義與特點 2/4n可供企業選擇的國際營銷途徑n偶然的出口n積極的出口n授權國外生產n在海外建立營銷機構n海外生產海外營銷 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷的含義與特點 3/4n國際營銷和國際貿易的區別n兩者內涵不同n兩者隸屬的學科不同n兩

3、者研究的領域不同n兩者的動機不同n兩者的外延不同 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際貿易與國際營銷的比較內容內容國際貿易國際貿易國際營銷國際營銷1. 1. 行為主體行為主體國家公司或企業2. 2. 產品是否跨越國界產品是否跨越國界是不一定3. 3. 動機動機比較利益利潤動機4. 4. 信息來源信息來源國際收支平衡表公司帳戶記錄5. 5. 市場活動市場活動 （1 1）購銷）購銷是是 （2 2）倉儲、運輸）倉儲、運輸是是 （3 3）定價）定價是有 （4 4）市場研究）市場研究一般沒有有 （5 5）產品開發）產品開發一般沒有有 （6 6）促銷）促銷一般沒有有 （7 7）渠道管理）

4、渠道管理沒有有 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷的含義與特點 4/4n國際營銷和國際貿易之間的主要差異歸納如下（費恩特普斯特拉，Vern Terpstra）：n經營主體的不同n經營動力或行為動機不同n信息來源不同n商品流通的形態不同n國際貿易的作業流程較國際市場營銷狹窄 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷的任務與要求n國際營銷決策的具體任務n進行有效的市場調查n針對目標市場或是營銷中的問題提出可供選擇的營銷方案n國際營銷人員應該具有的素質n高漲的工作熱情和足夠的自信心n外向型的性格n較強的信息交流能力n對自己所經銷的產品或服務的有關知識有透徹的

5、了解n高層次的社會工作能力n自我約束力和自我激發力n樂于為顧客服務n精力充沛n能夠注意服務于潛在顧客的需要、愿望和需求n精通或熟悉一門以上的外國語言n善于計劃和實施銷售任務，尤其要善于安排時間n對國際政治經濟環境形勢十分的關注 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下的國際營銷 1/3非直接對外營銷階段非直接對外營銷階段非經常性對外營銷階段非經常性對外營銷階段有規律的對外營銷階段有規律的對外營銷階段國際營銷階段國際營銷階段全球營銷階段全球營銷階段 公司并不積極地培植國外客戶，然而， 該公司 的產品可能會銷到國外市場 幾乎沒有海外利潤 生產水平和需求的變化所產 生的暫時過剩會導

6、致非經常 性的海外營銷 當國內需求增加，吸納了過 剩，就會撤回對外銷售活動 海外利潤只是對正常國內利 潤的補充 企業擁有持久的可以 用于生產在國外市場 銷售的產品的能力 企業的生產和經營中 心在于滿足國內市場需 求，同時加強針對外國 市場的生產能力 公司依賴對外銷售額 和利潤以實現公司目標 公司全面參與國際營 銷活動 需要在境外生產貨物 在這個階段，公司將包 括國內市場在內的世界 視為一個市場。 公司一半以上的銷售收 入來自國外時，國際營 銷向全球營銷的轉化進 程加快。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下的國際營銷 2/3n實施全球營銷策略的公司， 通過開發可適用于不同

7、國家的標準化的市場營銷組合，尋求規模效益。 n全球營銷觀念（Global marketing concept）將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場，只要成本低，文化上可行，就制定謀求標準化的營銷計劃。 n營銷計劃和營銷組合方案是從全球角度制定的。只要營銷組合可行就尋求標準化帶來的效益，只要文化的獨特性要求調整產品、產品形象等，就實行調整。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下的國際營銷 3/3n根據美國哈佛大學教授西奧多利維特（Theodore Levitt）的市場全球化的觀點，全球營銷是指公司著重以下列方式開展營銷活動：n業務標

8、準化n市場間協調n全球一體化n全球營銷沒有必要強調世界范圍內產品、促銷、定價和分銷都要整齊劃一，而是說它是一種公司的經營理念，中心思想是在制定營銷戰略時自覺地采用全球的視野，防止國家對國家或者地區對地區的市場觀。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載有關全球營銷的例子全球營銷戰略全球營銷戰略公司公司/ /母國母國品牌品牌可口可樂（美國）、菲利普莫里斯（美國）、戴姆勒克萊斯勒（德國）產品設計產品設計麥當勞（美國）、豐田（日本）、福特（美國）、思科系統（美國）產品定位產品定位聯合利華（英國/荷蘭）、哈雷戴維森（美國）包裝包裝吉列（美國）分銷分銷貝納通（意大利）客戶服務客戶服務卡特皮勤

9、（美國）貨源（或采購）策略貨源（或采購）策略豐田（日本）、本田（日本）、GAP（美國） 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷學的基本理論國際營銷學的基本理論 1/7n比較成本理論n相互需求理論n生產要素稟賦論n里昂惕夫之謎及其解釋n壟斷優勢理論n國際生產折中理論n擴散理論n需要階梯理論 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷學的基本理論國際營銷學的基本理論 2/7n比較成本理論 (Theory of Comparative Cost)n大衛大衛.李嘉圖李嘉圖(David Ricardo)n李嘉圖認為，只要各國之間存在著勞動生產率上的相對差別，就會出現生

10、產成本和產品價格的相對差別，從而使各國在不同的產品上具有比較優勢，使國際分工和國際貿易成為可能。n所以，每個國家應該根據“兩利相權取其重，兩弊相權取其輕”的原則，集中生產并出口其具有“比較優勢” （Comparative advantage）的產品，進口其具有“比較劣勢”的產品。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷學的基本理論國際營銷學的基本理論 3/7n比較成本理論 (Theory of Comparative Cost)n假設這個世界僅存在兩個國家：美國和中國n同時存在兩種產品：計算機和桌子n并且假設只有一種計算機品牌和一種類型的桌子n進一步假設勞動力是生產這兩種產

11、品唯一的投入，運輸成本為零n兩個國家的在進行貿易前后的生產條件與消費模式可以從圖表里面顯示出來n從圖表中看，在生產計算機和桌子方面，美國的勞動力被假定為比中國更有效率 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載比較優勢的原理1 1、每人每天的生產量、每人每天的生產量2 2、生產量和消費量、生產量和消費量6 6臺計算機臺計算機或或2 2張桌子張桌子2 2臺計算機臺計算機或或1 1張桌子張桌子美國美國中國中國美國美國中國中國全世界全世界100100臺計算機臺計算機和和2020張桌子張桌子160160臺計算機臺計算機和和0 0張桌子張桌子110110臺計算機臺計算機和和2020張桌子張桌子貿

12、易之前貿易之前貿易之前貿易之前的專業化的專業化貿易之后貿易之后4040臺計算機臺計算機和和3030張桌子張桌子0 0臺計算機臺計算機和和5050張桌子張桌子5050臺計算機臺計算機和和3030張桌子張桌子140140臺計算機臺計算機和和5050張桌子張桌子160160臺計算機臺計算機和和5050張桌子張桌子160160臺計算機臺計算機和和5050張桌子張桌子 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷學的基本理論國際營銷學的基本理論 4/7n比較成本理論 (Theory of Comparative Cost)n從這個簡單的例子當子，我們可以得出幾個國際貿易原理：n原理1：國家

13、會從國際貿易中受益n原理2：通過專業化，國際貿易促進了整個世界的生產n李嘉圖比較成本理論的中心內容n各國應該按照生產成本的相對差別進行國際分工n各國應專門生產生產成本上相對有利的產品，而成本相對不利的其他商品，即使生產該商品的絕對費用低于其他國家，從國外進口仍為有利，這樣可以彼此節省勞動，各得其利。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷學的基本理論國際營銷學的基本理論 5/7n生產要素稟賦論（Factor Endowment Theory）n要素稟賦理論產生于20世紀2030年代，是瑞典經濟學家伊.菲.赫克歇爾（E.F.Hekscher）和貝蒂爾.戈特哈德.俄林（Beri

14、til Gotthard Ohlin）提出的，它用生產要素（土地、勞動、資本）的豐缺來解釋國際貿易產生的原因和商品流向的理論。從廣義上來看，要素稟賦理論是比較成本理論的延伸。n中心內容：n進行國際貿易的原因在于各國生產要素稟賦的差異n一國應生產并出口密集使用其豐裕要素稟賦的產品，同時，進口需要密集使用其稀缺要素的產品n商品流動可以代替生產要素流動，從而使各國生產要素的價格趨于均等化。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷學的基本理論國際營銷學的基本理論 6/7n比較優勢理論在解釋國家之間的行業間貿易方面非常實用，因為不同的國家有不同的要素稟賦。它主張通過專業化和貿易來實現

15、跨國資源的有效配置，但是很難解釋商業競爭。n更進一步講，它也無法解釋在相同要素稟賦的情況下，發達國家之間的貿易擴張問題。 為什么同一行業內的競爭會發生轉變并且跨越國界？這種轉變和跨越國界是怎樣發生的呢？企業又該如何制定營銷戰略來與內外的競爭對手進行競爭？ 國際產品周期理論國際產品周期理論（international product cycle theory） 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際營銷學的基本理論國際營銷學的基本理論 7/7n國際產品周期理論（International product cycle theory） n在國際產品周期理論中的一個主要的基本假設是“需

16、要就是發明之母”。 n國際產品周期理論認為， 新產品的開發主要是為了滿足當地消費者的需求，而僅僅是恰好符合了那些有著相似購買力和相似需求的國外消費者的需求。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國際產品周期導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期需求結構需求結構需求的本質未被需求的本質未被 充分理解充分理解消費者愿意為新消費者愿意為新 產品支付高價產品支付高價開始價格競爭開始價格競爭產品標準開始出現產品標準開始出現開始在價格和產品開始在價格和產品 特色方面競爭特色方面競爭主要是價格競爭主要是價格競爭生產生產短期，技術快速短期，技術快速 更新更新依靠數量勞動力依靠數量勞動力

17、規模生產規模生產長期，技術穩定長期，技術穩定資本密集資本密集長期，技術穩定長期，技術穩定資本密集型生產或資本密集型生產或 大量使用廉價勞動大量使用廉價勞動 力的最低成本生產力的最低成本生產創新型公司創新型公司的營銷策略的營銷策略大多數銷售給本大多數銷售給本 國消費者（如美國消費者（如美 國）國）一些開始向其他一些開始向其他 發達國家出口發達國家出口 （如歐洲和日本）（如歐洲和日本）向發達國家增加出向發達國家增加出 口（如歐洲和日口（如歐洲和日 本）本）（如美國的）創新（如美國的）創新 型公司開始在歐洲型公司開始在歐洲 和日本進行生產并和日本進行生產并 在國外市場上防止在國外市場上防止 當地的競

18、爭當地的競爭（如美國的）創新（如美國的）創新 型公司可能開始在型公司可能開始在 發展中國家生產發展中國家生產國際競爭國際競爭本國少數的幾家本國少數的幾家 競爭者（如美競爭者（如美 國）國）來自發達國家的競來自發達國家的競 爭者（如歐洲和日爭者（如歐洲和日 本）開始為當地市本）開始為當地市 場生產場生產競爭者也開始向美競爭者也開始向美 國出口國出口歐洲和日本的公司歐洲和日本的公司 增加對美國的出口增加對美國的出口競爭者開始向發展競爭者開始向發展 中國家出口中國家出口歐洲和日本競爭者歐洲和日本競爭者 也可能開始在發展也可能開始在發展 中國家生產中國家生產來自發展中國家的來自發展中國家的 競爭者也開

19、始向世競爭者也開始向世 界出口界出口 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下現代國際營銷方式 1/16n直復營銷n整合營銷n關系營銷n病毒營銷n綠色營銷n服務營銷n網絡營銷 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下現代國際營銷方式 2/16n直復營銷（Direct marketing） n是一種廣告與通路相融合的營銷方式，以贏利為目的，通過郵遞、電傳及電訊等方式，向目標市場成員發出直銷信息，進行商品介紹、推廣、尋求直接回應的一種營銷方式n直復營銷的特征：n互動性n可衡量性n通路（渠道）的廣泛性n數據庫性（database marketing) 來自來自 中

20、國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載n直復營銷（Direct marketing）n以贏利為目的，通過郵遞、電傳及電訊等方式，向目標市場成員發出直銷信息，進行商品介紹、推廣、尋求直接回應的一種營銷方式n種類全球化下現代國際營銷方式 3/16郵購和目錄營銷(direct-mail marketing&catalog marketing)電話營銷 (telemarketing)電視和廣播營銷 (direct-response television marketing)網絡營銷 (online marketing) 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下現代國際營銷方式 4/1

21、6n整合營銷溝通(Integrated Marketing Communications)n美國廣告代理商協會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”n“整合營銷傳播之父”的唐舒爾茨教授認為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。” 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下現代國際營銷方式 5/1

22、6n關系營銷 (Relationship marketing)n是指在營銷活動中，注重識別和維系顧客與其他相關利益人之間的關系，從而達到營銷目的的一種營銷理念。n除了規劃吸引新顧客并且與他們達成交易的戰略以外，企業正在全力以赴的保留現有的顧客，并且與他們建立有利可圖的、長期的關系。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下現代國際營銷方式 6/16n為什么新的重點轉移到了保留和培育顧客上了呢？n人口統計特征變化n競爭激烈n生產能力過剩 n平穩或者萎縮的市場 n失去一個顧客意味著失去這個顧客在其整個消費生命期內進行所有購買所構成的連續流。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大

23、的資料庫下載全球化下現代國際營銷方式 7/16n顧客生命價值（Customer Lifetime Value）是企業未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務所實現的預期利潤。 一家超級市場的老板說，每當他看見一個生氣的顧客走出超級市場，他就看到50000美元飛出了他的商店。 顧客每周在這個超級市場花費 100 美元一年購物 50 次在這個地區居住 10 年他的顧客生命價值顧客生命價值 100 x 50weeks x 10years 50000 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下現代國際營銷方式 8/16n病毒性營銷 （ Contagion marketing）n是通過用戶的

24、口碑來宣傳網絡上的商品信息，讓商品信息像病毒一樣快速復制和擴散，傳向數以千計、萬計的受眾的一種營銷方式。n病毒性營銷的功能：n人們在獲得信息的同時不知不覺、不斷纏繞式地宣傳了商家的在線生意詞n商家商情信息的傳播是通過第三者“傳染”給他人的方式進行的 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下現代國際營銷方式 9/16n病毒性營銷的三種方式n附帶型病毒性營銷附帶型病毒性營銷（Incidental contagion）n在這種情況中，客戶并沒有意識到他在信息傳播過程中扮演的角色。ne.g. hotmailn基于交易完成的病毒性營銷基于交易完成的病毒性營銷（Contagion due

25、 to transaction consummation）n在這種方式下，公司為所有已經注冊的用戶免費提供極具吸引力的產品。 ne.g. ICQn讓客戶成為你的專業銷售人員讓客戶成為你的專業銷售人員（Consumers as professional recruiters）n在這種情形中，公司鼓勵客戶與其他人聯系，并向他們推薦產品。有兩種方法：1、公司不提供鼓勵機制 2、公司建立一種明確的激勵制度 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下現代國際營銷方式 10/16n最適宜采用病毒性營銷的產品應該具有如下特點：n獨特性n扣人心弦的產品概念n簡單的產品概念n低廉的試用成本n轉移成本n產品價格n交易費用 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載全球化下現代國際營銷方式 11/16n病毒性營銷管理n公司應該謹慎選擇信息的最初接收者社會關系網絡n應該認真選擇信件的內容 n適當地采取控制機制n病毒性營銷的負面影響n品牌控制n缺乏衡量n垃圾郵件的威脅 來