1、概況概況星巴克星巴克(Starbucks)(Starbucks)最早來源于最早來源于1919世紀美國文壇杰出大師世紀美國文壇杰出大師赫爾曼赫爾曼梅爾維爾的經典著作梅爾維爾的經典著作白鯨白鯨莫比莫比迪克迪克的主人公。的主人公。 19711971年，杰拉德年，杰拉德鮑德溫和戈登鮑德溫和戈登波克在美國西雅圖開設第波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。19871987年，霍華德年，霍華德舒爾茨（舒爾茨（Howard SchultzHoward Schultz）斥資）斥資400400萬美萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完元重組星

2、巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發展的全以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發展的動力。動力。 發展發展來源來源企業產品和服務市場狀況企業產品和服務市場狀況星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。 星巴克在全球范圍內已經有近星巴克在全球范圍內已經有近12,00012,000間分店遍布北美、南美間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。星巴克不打算調低在全球開設洲、歐洲、中東及太平洋區。星巴

3、克不打算調低在全球開設4 4萬間店的長期計劃，迄今已開了逾萬間店的長期計劃，迄今已開了逾1.51.5萬間。萬間。 星巴克的分店大多數是總公司直營的，星巴克公司內也有對星巴克的分店大多數是總公司直營的，星巴克公司內也有對于外資投資的一些禁令；但這些規定也有例外。于外資投資的一些禁令；但這些規定也有例外。 星巴克品牌文化追溯星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：品牌文化定位：星巴克星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白白鯨鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。的嗜好就是喝咖啡。 麥爾維爾在美國和世界

4、文學史上有很高的地位，但麥麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多爾維爾的讀者群并不算多, ,沒有一定文化教養的人是不沒有一定文化教養的人是不可能去讀可能去讀白鯨白鯨這部書，更不要說去了解星巴克這這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。個人物了。可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。有小資情調的城市白領。 戰略優勢戰略優勢 星巴克的最終目標星巴克的最終目標是要在全球開設是要在全球開設2500025

5、000家連鎖店，家連鎖店， 就像麥當勞快餐店（擁有就像麥當勞快餐店（擁有3000030000家分店）那樣，無處不在。家分店）那樣，無處不在。擴展擴展 先攻下該地區的大城市，塑造良好的口碑后，先攻下該地區的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮進軍。再以此為中心，向周圍較小的市鎮進軍。 過程中，參過程中，參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區。的客戶群之后，才會進入該地區。 價格定位價格定位 “多數人承擔得起的奢侈品多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是，消費者定位是“白領階層白領階層”。這些顧

6、客大部分是高級知識分子，愛好精品、。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。 歷史及位置分布歷史及位置分布 19711971 第一家門市華盛頓州的西雅圖的派克市場第一家門市。第一家門市華盛頓州的西雅圖的派克市場第一家門市。 1987 1987 芝加哥和溫哥華第一家門市。芝加哥和溫哥華第一家門市。 1991 1991 芝加哥洛杉磯開店，全職兼職分紅福利。芝加哥洛杉磯開店，全職兼職分紅福利。 19921992 股票掛牌上市。股票掛牌上市。 19931993 美國東岸美國東岸 首站為華盛頓首站為華盛頓

7、 設立第設立第2 2家烘培廠。家烘培廠。 1995 1995 銷售背景音樂，獲得聯合航空的獎勵。銷售背景音樂，獲得聯合航空的獎勵。 1996 1996 業務拓展到了日本、夏威夷、新加坡。業務拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 19971997 業務拓展到菲律賓。業務拓展到菲律賓。 19981998 業務拓展到臺灣、泰國、新西蘭、馬來西亞，在東南亞拓展了超業務拓展到臺灣、泰國、新西蘭、馬來西亞，在東南亞拓展了超 過過6060家的門市。成立網站。家的門市。成立網站。 19991999 業務拓展到科威特、黎巴嫩、中國、韓國。業務拓展到科威特、黎巴嫩、中國、韓國。 20002000 開店卡塔爾、香港、上海

8、、蘇旦、阿拉伯、澳大利亞。開店卡塔爾、香港、上海、蘇旦、阿拉伯、澳大利亞。星巴克六大使命宣言星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作環境，并創造相互尊（一）提供完善的工作環境，并創造相互尊重和相互信任的工作氛圍重和相互信任的工作氛圍（二）秉持多元化是我們企業經營的重要原（二）秉持多元化是我們企業經營的重要原則則（三）采用最高標準進行采購烘焙，并提供（三）采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡最新鮮的咖啡（四）高度熱忱滿足顧客的需求（四）高度熱忱滿足顧客的需求（五）積極貢獻社區和環境（五）積極貢獻社區和環境（六）認識到盈利是我們未來成功的基礎（六）認識到盈利是我們未來成功的基礎 星巴克的價值

9、觀星巴克的價值觀 “星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。驗。”這是星巴克的價值主張。星巴克創造出的這是星巴克的價值主張。星巴克創造出的“咖啡之道咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細致、中產階級的一面和特殊的格調傳送給顧客，致、中產階級的一面和特殊的格調傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。展示了美國生活中輕松友好的一面。 經營理念經營理念 星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，客人在星星巴克公司以心對待員工，員工以心

10、對待客人，客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動的體驗文巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動的體驗文化。一杯只需價值化。一杯只需價值3 3美分的咖啡為什么在星巴克會賣到美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3 3美美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業獲得更可觀的利潤？業獲得更可觀的利潤？ 一個重要的原因就是，星巴克始終堅持一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧尊重員工，從顧客出發，與員工及客戶多贏客出發，與員工及客戶多贏”的經營理念。的經營理念。星巴克的訴求星巴克的訴求 顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。

11、就顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。的咖啡香味等。 星巴克人認為他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是性的文化層

12、次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。良好的互動體驗。 品牌傳播品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。舒爾茨對此的解釋是舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星

13、巴克的獨到之處！經營定位 第三生活空間第三生活空間 在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的點成生活的“綠洲綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之的環境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的外的“第三生活空間第三生活空間”。 小資體驗小資體驗 許多顧客認為花費許多顧客認為花費5 5到到1010分鐘的時間到星巴克品嘗異國情調分鐘的時間到星

14、巴克品嘗異國情調的咖啡。體驗雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。的咖啡。體驗雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。刻。 始終堅持品質始終堅持品質 保證品質，星巴克堅守四大原則：保證品質，星巴克堅守四大原則： 拒絕加盟，拒絕加盟，星巴克不相信加盟業主會做好品質管星巴克不相信加盟業主會做好品質管理。理。 拒絕販售人工調味咖啡豆拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學香。星巴克不屑以化學香精來污精來污 染頂級咖啡豆。染頂級咖啡豆。 拒絕進軍超市，拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超星巴

15、克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味。市塑膠容器內任其變質走味。 選購最高級咖啡豆。選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不做最完美烘焙的目標永遠不變。變。 始終保持風格 星巴克的過人之處在于既創造了統一的外星巴克的過人之處在于既創造了統一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現美感，觀，同時又加入變化，利用風格體現美感，創造了視覺沖擊。星巴克結合不同的地點創造了視覺沖擊。星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經覺享受、美妙音

16、樂的聽覺享受是不變的經典。典。星巴克的標志星巴克的標志 星巴克的商標有星巴克的商標有2 2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅1616世紀斯堪世紀斯堪地那維亞的雙尾地那維亞的雙尾美人魚美人魚木雕圖案，木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。 后來星巴克被霍華后來星巴克被霍華蕭茲先生所創立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。第蕭茲先生所創立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了

17、些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。誕生了。 目前位在美國西雅圖派克市場的第一家星巴克店鋪仍保有原始目前位在美國西雅圖派克市場的第一家星巴克店鋪仍保有原始商標商標，其內，其內販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經遷離原址，雖仍在派克市場販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經遷離原址，雖仍在派克市場街上街上. .產品包裝產品包裝空間環境的配合度空間環境的配合度(一一)與建筑外部環境之關系與建筑外部環境之關系 空間

18、設計以企業意象空間設計以企業意象, ,自然優雅的空間感，營造出特殊的美式咖自然優雅的空間感，營造出特殊的美式咖啡風格。人們以行為做為空間而被結構化，星巴克的空間其實也是人啡風格。人們以行為做為空間而被結構化，星巴克的空間其實也是人們創出的符號空間。們創出的符號空間。（二（二) )與建筑內部環境之關系與建筑內部環境之關系-咖啡空間化咖啡空間化 星巴克它用了很多經營哲學在里面，我們強調第三生活空間除星巴克它用了很多經營哲學在里面，我們強調第三生活空間除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介拉近顧了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介拉近顧客之間的距離。客之間的距離。 招牌或廣告

19、牌設立的情形招牌或廣告牌設立的情形 外觀搭配基地顏色，基本上以香檳色外觀搭配基地顏色，基本上以香檳色為招牌及外觀底色，以圓形女神象征標為招牌及外觀底色，以圓形女神象征標志及綠色立體字表現志及綠色立體字表現logo，簡單明確。，簡單明確。出入口及門面設計出入口及門面設計 主要飲品展示主要飲品展示 -星冰樂星冰樂 主要飲品展示主要飲品展示-特濃咖啡特濃咖啡 主要飲品展示主要飲品展示-經典咖啡經典咖啡 工作人員或員工之服飾搭配工作人員或員工之服飾搭配 客戶資產：客戶資產：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的戶進

20、行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。溝通。 員工資產：員工資產：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。公司。 供貨商資產：供貨商資產：星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發供應商，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發供應商，能夠力保與供應商保持長期穩定關系能夠力保與供應商保持長期穩定關系星巴克員工教育星巴克員工教育 ： 星巴克的每一位工作伙伴在每天營星巴克的每一位工作伙伴

21、在每天營運的過程中，就是不斷地實踐運的過程中，就是不斷地實踐one one cup at timecup at time這種一次務實地做一這種一次務實地做一個選擇的積極態度，正是展現個選擇的積極態度，正是展現 個人個人責任責任 變世界的方法。變世界的方法。 星巴克伙伴透過每一次和客人在店星巴克伙伴透過每一次和客人在店里相遇的機會與瞬間，創造獨一無里相遇的機會與瞬間，創造獨一無二的服務與體驗價值，二的服務與體驗價值， 承諾用自己承諾用自己的智力、心力和勞力，熱情地解決的智力、心力和勞力，熱情地解決問題，而且絕不再爭功諉過。問題，而且絕不再爭功諉過。 星巴克內部行為規范策星巴克內部行為規范策 ：星

22、巴克人力資源管理：星巴克人力資源管理： 1 1、文化與理念：、文化與理念：星巴克總是吧員工放在首位，堅持星巴克總是吧員工放在首位，堅持“員員工第一工第一”的理念和價值觀。的理念和價值觀。 2 2、員工招聘方面：、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質。星巴克在選員工時，重視人的本質。 3 3、員工培訓：、員工培訓：核心訓練是培訓員工具備為顧客服務的理核心訓練是培訓員工具備為顧客服務的理論和技巧。論和技巧。 4 4、薪酬福利制度、薪酬福利制度：薪資鎖定在業界前薪資鎖定在業界前25%25% 5 5、員工激勵制度：、員工激勵制度：創新激勵、報酬激勵、鼓勵授權創新激勵、報酬激勵、鼓勵授權 顧客服

23、務戰略以顧客為本 服務人員在提供顧客服務時、必須真正地付出感情，沒有真感情的顧客服務，就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動，多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的終生難忘的感覺。星巴克在對顧客進行細分的基礎上，將咖啡產品的生產系列化和組合化，根據不同的口味提供不同的產品，實現一種“專門定制式”的“一對一”服務，真正做到真心實意為顧客著想。星巴克還將咖啡豆按照風味分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。神秘顧客制度神秘顧客制度“神秘顧客制度神秘顧客制度”：是用以監督管理服務企業終端的重要武：是用以監督管理服務企業終端的重要武器器。在星巴克，“神秘顧客”是為了

24、檢查“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務標準而建立的一種考評機制。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外，他們委托某個具有考察能力的公司，秘密派人扮作顧客，來到星巴克分店進行消費，其間對員工的服務、技能、環境氛圍等全方位考察，然后結合業績綜合考量，才決定某店的服務質量如何、某店員能否升遷等。在星巴克，許多普通店員、資深店員、見習主管、主管及店長，均是通過這種方式一級級考察晉升。互動式服務：互動式服務：星巴克深深知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者，應該努力使之成為常客，為此星巴克對其服務人員進行樂深度的培訓，使每個員工均成為咖啡方面的專家，就這樣開始了和顧客的深度互動，其工作人員和顧客可以一

25、起探討有關咖啡的各類知識，包括種植、挑選、品嘗，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。 自助式服務：星巴克十分強調它的自由風格。因此它采用的是自助式的經營方式，顧客在柜臺點完餐，可以先去找個位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己的點的東西后，就可以滿懷喜悅地去端取。在用品區有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服務讓消費者擺脫了長長的等候隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。讓星巴克如此吸引人的正是這份自由的體驗顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。所以公司可以很快知道顧客的消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等，除此之外，公司每年還會請專業公司做市場調查。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉寄給其他朋友，產生一傳十、十傳百的效應。星巴克也通過征求顧客的意見，加強顧客的關系。內部服務員