1、網絡營銷戰略規劃培訓 本章目的和任務 一般訓練對網絡營銷戰略規劃基本概念的理解領會能力 一般訓練對網絡營銷網站建設基本概念的理解領會能力 一般訓練網絡營銷戰略管理意識 一般訓練網絡營銷戰略規劃過程認知領會能力2 一般訓練網絡營銷網站建設創意與規劃能力 一般訓練網絡營銷網站建設方案分析判斷能力 重點訓練網絡營銷網站建設方案認知領會能力 重點訓練網絡營銷系統運營與維護操作技能3! 本章要點網絡營銷戰略規劃的概念網絡營銷戰略規劃的概念網絡營銷戰略規劃的作用網絡營銷戰略規劃的作用網絡營銷戰略規劃的過程網絡營銷戰略規劃的過程網絡營銷戰略規劃的內容網絡營銷戰略規劃的內容營銷網站建設的程序營銷網站建設的程序

2、 46.1 網絡營銷戰略規劃的含義與作用網絡營銷戰略規劃的含義與作用6.1.1 網絡營銷戰略規劃的含義網絡營銷戰略規劃的含義 網絡營銷戰略規劃是企業以市場需求為導向，在激烈的市場競爭中，為了充分利用市場機會、避免環境威脅、求得企業持續、穩定、健康、高效地發展，在對企 業內外營銷環境分析的基礎上，對企業網絡營銷的任務、目標以及實現目標的方案、重點和措施做出總體的和長遠的謀劃并實施與控制的過程。它是指導企業網絡營銷活動，合理分配企業網絡營銷資源的綱領。 5v網絡營銷戰略規劃的兩層含義：網絡營銷戰略規劃的兩層含義：v v 1. 確定一個時期內最為合理的目標；確定一個時期內最為合理的目標；v 2. 為

3、實現目標確定最好的方案。為實現目標確定最好的方案。6網絡營銷戰略網絡營銷戰略的特點的特點長遠性長遠性全局性全局性抗爭性抗爭性應變性應變性方向性方向性綱領性綱領性整體性整體性重要性重要性76.1.2 網絡營銷戰略規劃的作用網絡營銷戰略規劃的作用 1戰略規劃網絡營銷活動戰略規劃網絡營銷活動2 2統一協調網絡營銷活動統一協調網絡營銷活動 3合理配置網絡營銷資源合理配置網絡營銷資源4動態適應網絡營銷環境動態適應網絡營銷環境5加倍提高網絡營銷能力加倍提高網絡營銷能力86.2.1 制定網絡營銷戰略規劃的指導思想網絡營銷戰略規劃要適應經濟外部環境，適合企業內部條件；網絡營銷戰略規劃要圍繞網上市場需求規劃，體

4、現現代營銷理念；網絡營銷戰略規劃要建立可持續發展的技術平臺，貫徹到建設與運營全過程；網絡營銷戰略規劃要重新整合業務流程，處理好網上業務和網下業務的協同關系。6.2 網絡營銷戰略規劃的內容96.2.2 網絡營銷戰略規劃內容概述 企業在網絡營銷戰略規劃思想指導下,了解企業網絡營銷環境定形勢； 明確企業所處的市場地位的情況下，規劃企業網絡營銷的任務定位置、定任務； 把網絡營銷任務具體化成可以實現的目標定目標； 根據企業網絡營銷任務與目標規劃設定網絡營銷旗幟與口號定旗幟、定口號； 10 規劃確定企業網絡營銷經營模式、定位網絡營規劃確定企業網絡營銷經營模式、定位網絡營銷網站功能銷網站功能定方針、定形象；

5、定方針、定形象； 在具體網絡營銷戰略實施環節則要規劃設定網在具體網絡營銷戰略實施環節則要規劃設定網絡營銷的主題與訴求風格絡營銷的主題與訴求風格定主題、定風格；定主題、定風格； 對網絡營銷戰略規劃方案進行人力、物力、財對網絡營銷戰略規劃方案進行人力、物力、財力以及管理能力的估計與測算力以及管理能力的估計與測算定實力；定實力； 制定出詳細而具體的的營銷計劃制定出詳細而具體的的營銷計劃定方案。定方案。 進行必要的反饋與控制。進行必要的反饋與控制。 11定旗幟定旗幟選擇文化營銷戰略選擇文化營銷戰略定位置定位置明確網上市場地位明確網上市場地位定任務定任務規劃網絡營銷任務規劃網絡營銷任務定目標定目標設定網

6、絡營銷目標設定網絡營銷目標定方針定方針確定網絡營銷模式確定網絡營銷模式定口號定口號提升網絡營銷理念提升網絡營銷理念定形象定形象塑造網上市場形象塑造網上市場形象定風格定風格形成營銷訴求風格形成營銷訴求風格定形勢定形勢分析網絡營銷環境分析網絡營銷環境定主題定主題規劃網絡營銷主題規劃網絡營銷主題定實力定實力預算網絡營銷能力預算網絡營銷能力定方案定方案制定網絡營銷計劃制定網絡營銷計劃網絡營銷觀念與理論指導下依次進行網絡營銷觀念與理論指導下依次進行根據網絡營銷實踐反饋控制126.2.3 定形勢與定位置1定形勢：分析網絡營銷處境定形勢：分析網絡營銷處境 定形勢就是要分析企業所處的網絡營銷環境。對企業網絡營

7、銷活動從外部環境、內部條件兩個方面，從優勢（）、劣勢（）、機會（）、威脅（）四個維度做出分析的方法即分析法。13 分析網絡營銷環境的目的就是：發揮優勢、克服劣勢，尋求機會、避免威脅，謀求企業外部環境、企業內部條件與企業網絡營銷目標間的動態平衡。14營營銷銷環環境境內部條件內部條件外部環境外部環境優勢（優勢（ ）劣勢劣勢() 威脅威脅() 機會機會() 分析法分析法15內部劣勢內部劣勢內部優勢內部優勢環境機會環境機會環境威脅環境威脅扭轉型戰略扭轉型戰略增長型戰略增長型戰略防御型戰略防御型戰略多元化戰略多元化戰略162定位置：明確網上市場地位定位置：明確網上市場地位市場領導者市場挑戰者市場跟隨者市

8、場跟隨者市場利基者企業市場地位圖示企業市場地位圖示占有占有40%以上以上的市場份額的市場份額占有占有20-40%的市場份額的市場份額占有占有10-20%的市場份額的市場份額占有占有10%以下以下的市場份額的市場份額17 再如，八佰拜再如，八佰拜 (.800) (.800)全球最大的中全球最大的中文時尚禮品網站文時尚禮品網站. . 以締造全球最大的中文以締造全球最大的中文時尚禮品網站為任務，并體現為提供最好時尚禮品網站為任務，并體現為提供最好的禮品服務，傳遞最美的人間真情，引領的禮品服務，傳遞最美的人間真情，引領最新的時尚潮流，締造最大的購物家園的最新的時尚潮流，締造最大的購物家園的經營理念。經

9、營理念。18 它是企業網絡營銷戰略的重要組成部分，也是網絡營銷戰略規劃的指導思想，因此，網絡營銷口號應該能夠科學地向目標顧客傳遞企業的網絡營銷戰略信息；它是企業網絡營銷戰略的重要組成部分，也是網絡營銷戰略規劃的指導思想，因此，網絡營銷口號應該能夠科學地向目標顧客傳遞企業的網絡營銷戰略信息； 它也是號令與統帥企業全體網絡營銷人員共同奮斗與努力的精神與綱領；它也是號令與統帥企業全體網絡營銷人員共同奮斗與努力的精神與綱領； 它一般短小精辟，用詞練達，適合作為站銘出現在企業網站較為醒目的地方。它一般短小精辟，用詞練達，適合作為站銘出現在企業網站較為醒目的地方。 19企 業 營企 業 營銷 網 站銷 網

10、 站名稱名稱網絡營銷口號網絡營銷口號企業營銷企業營銷網站名稱網站名稱網絡營銷口號網絡營銷口號海 信 集海 信 集團團有愛，科技也有愛，科技也動情動情海爾商城海爾商城海爾商城，想海爾商城，想你所想你所想TCLTCL數字家園，快數字家園，快樂無限樂無限阿里巴巴阿里巴巴中國中國全球最大的網全球最大的網上貿易市場上貿易市場亨 氏 集亨 氏 集團團嬰兒營養專家，嬰兒營養專家，呵護寶寶成長呵護寶寶成長800800buybuy禮尚網來，八禮尚網來，八佰拜佰拜6 6 8 86 6 8 8 商商城城買的順，賣的買的順，賣的發發卓越網卓越網超越平凡生活超越平凡生活絲 寶 集絲 寶 集團團追求美的真諦，共建美的世界

11、，創造美的事追求美的真諦，共建美的世界，創造美的事業，奉獻美的至誠業，奉獻美的至誠20樂凱樂凱載錄時代信息，服務現代生活，追求滿意服務，載錄時代信息，服務現代生活，追求滿意服務，每天不斷進步每天不斷進步3 372721 1上 網上 網助手助手幫助中國人上網，幫助中國人上網，上網助手上網助手2005200588488848網上網上商城商城購物新體驗購物新體驗網 絡網 絡實名實名想到就到想到就到麥當勞麥當勞我就喜歡我就喜歡（IM LOVIN IM LOVIN ITIT）實 名實 名搜索搜索實名搜索，您的實名搜索，您的商機引擎！商機引擎！肯德基肯德基有了肯德基，有了肯德基，生活好滋味生活好滋味競 價

12、競 價排名排名點擊才付費，客點擊才付費，客戶找上門戶找上門西門子通西門子通信信無限創新，推無限創新，推動世界動世界圖圖6-4 6-4 部分企業網絡營銷口號圖示部分企業網絡營銷口號圖示216.2.66.2.6定方針與定形象定方針與定形象 7. 定方針：確定網絡營銷經營模式 網絡營銷經營模式，就是企業希望通過什么樣的網絡營銷運作機制以實現什么樣的網絡營銷目標。不同的企業，應該根據自身情況規劃確定不同的網絡營銷經營模式。 22 產品宣傳型網絡營銷產品宣傳型網絡營銷 供求信息發布型網絡營銷供求信息發布型網絡營銷 公共關系型網絡營銷公共關系型網絡營銷 市場培育型網絡營銷市場培育型網絡營銷 直復營銷型網絡

13、營銷直復營銷型網絡營銷 23產品宣傳型網絡營銷產品宣傳型網絡營銷戰 略戰 略重點重點網上網上宣傳宣傳主 導主 導策略策略產 品產 品全 面全 面展示展示顧客了顧客了解產品解產品戰 略戰 略目標目標根 本根 本目的目的增加銷售，增加銷售，獲得更高利獲得更高利潤潤產品宣傳型網絡營銷產品宣傳型網絡營銷24 產品宣傳型網絡營銷經營模式的戰略重點是通過網上產品的全方位介紹，實現產品推廣與促銷的目的，企業的營銷網站一般不具備網上訂貨與銷售的目的。 網絡營銷初級階段，大量傳統企業實施的就是這種以網上產品介紹為導向的網絡營銷戰略。張裕集團有限公司（）、愛普森中國有限公司網站（）主要功能在于發布企業及其產品信息

14、、介紹企業產品營銷網絡，并不具有網上銷售功能。 25供求信息發布型網絡營銷供求信息發布型網絡營銷 戰 略戰 略重點重點信息信息發布發布主 導主 導策略策略發布供發布供求信息求信息促 進 產促 進 產銷銷 聯聯 系系戰 略戰 略目標目標根 本根 本目的目的擴展業務，獲擴展業務，獲得更高利潤得更高利潤供求信息發布型網絡營銷供求信息發布型網絡營銷26 供求信息發布型網絡營銷經營模式的戰略重點是通過網上供給或需求信息的發布，實現產銷聯系，以擴展網下業務。企業的營銷網站一般也不具備網上訂貨與銷售的目的。企業B2B業務網絡營銷，一般實施的就是這種以網上供求信息發布與聯系為導向的網絡營銷戰略。 27公共關系

15、型網絡營銷公共關系型網絡營銷戰略戰略重點重點網上網上公關公關主導主導策略策略塑造塑造品牌品牌形象形象增強增強顧客顧客忠誠忠誠度度戰略戰略目標目標根本根本目的目的增加網下銷增加網下銷售，獲得更售，獲得更高利潤高利潤公共關系型網絡營銷公共關系型網絡營銷28市場培育型網絡營銷市場培育型網絡營銷 戰 略戰 略重點重點服務服務營銷營銷主 導主 導策略策略提供提供銷售銷售服務服務培養忠培養忠誠顧客誠顧客戰 略戰 略目標目標根 本根 本目的目的擴大市場份擴大市場份額，獲得更額，獲得更高利潤高利潤市場培育型網絡營銷市場培育型網絡營銷29 市場培育型網絡營銷經營模式的戰略市場培育型網絡營銷經營模式的戰略重點是通

16、過網上消費者教育、提供技術支重點是通過網上消費者教育、提供技術支持與咨詢及其他售前服務、售后服務，以持與咨詢及其他售前服務、售后服務，以培養潛在顧客、激發現實需求。培養潛在顧客、激發現實需求。 30 如，全國最大的嬰幼兒輔助食品生產企業如，全國最大的嬰幼兒輔助食品生產企業亨氏聯合有限公司網站（）并不通過網站直接亨氏聯合有限公司網站（）并不通過網站直接銷售產品，但提供了許多育兒寶典、嬰兒營養銷售產品，但提供了許多育兒寶典、嬰兒營養與美食知識、產品沖調小竅門、媽媽、媽媽心與美食知識、產品沖調小竅門、媽媽、媽媽心得等欄目，以服務新老顧客。一些產品生產企得等欄目，以服務新老顧客。一些產品生產企業，如中

17、國惠普公司網站，并不具備在線銷售業，如中國惠普公司網站，并不具備在線銷售功能，但提供產品與專業服務、支持及驅動程功能，但提供產品與專業服務、支持及驅動程序、解決方案、網下購買指導等服務。序、解決方案、網下購買指導等服務。31直復營銷型網絡營銷直復營銷型網絡營銷 戰 略戰 略重點重點網上網上銷售銷售主 導主 導策略策略低價低價、便、便利利擴大產擴大產品銷售品銷售戰 略戰 略目標目標根 本根 本目的目的增加網上銷增加網上銷售，獲得更售，獲得更高利潤高利潤直復營銷型網絡營銷直復營銷型網絡營銷32 直復營銷型網絡營銷經營模式的重點是把網絡直復營銷型網絡營銷經營模式的重點是把網絡作為企業與顧客溝通、商品

18、交換的主渠道。作為企業與顧客溝通、商品交換的主渠道。 運用網絡開展直復營銷，可以簡化銷售渠道、運用網絡開展直復營銷，可以簡化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費用，同時可以將降低降低銷售成本、減少管理費用，同時可以將降低的費用以折扣的形式讓利給顧客，實現企業與顧的費用以折扣的形式讓利給顧客，實現企業與顧客的互利，從而吸引更多的顧客。客的互利，從而吸引更多的顧客。 大多數網上商城，一部分營銷網站具備網大多數網上商城，一部分營銷網站具備網上銷售功能的傳統企業實施的就是以網上直銷上銷售功能的傳統企業實施的就是以網上直銷為導向的網絡營銷戰略。為導向的網絡營銷戰略。 338定形象：塑造網上市場形象定形象：

19、塑造網上市場形象 34網站功能定位策略網站功能定位策略角角色色媒體媒體購物場所購物場所人人社區社區1 1產品說明產品說明書書商品庫商品庫推銷員推銷員企業企業2 2產品快訊產品快訊專賣店專賣店營銷經理營銷經理家家3 3企業簡報企業簡報零售商店零售商店企業總裁企業總裁俱樂部俱樂部4 4廣告廣告超市超市技術員技術員消費者之消費者之家家355 5報紙報紙購物中購物中心心公關人公關人員員消費樂消費樂園園6 6雜志雜志業務室業務室經驗顧經驗顧客客休閑樂休閑樂園園7 7黑板報黑板報展銷會展銷會朋友朋友銷售服銷售服務部務部8 8櫥窗櫥窗定貨會定貨會網友網友公共關公共關系部系部9 9歷史檔歷史檔案館案館無人售無

20、人售貨機貨機招聘人招聘人員員客服中客服中心心36 網站具體應該實施哪一種形象塑造戰略，要考慮企業情況、產品特點、企業的網絡營銷經營模式、網站建設目的等許多因素。企業可以選擇其中一種戰略，或者綜合幾種戰略于一身，總而言之要以增強企業網絡營銷效果為原則。37 但是，網絡營銷網站的建設要注意弱化但是，網絡營銷網站的建設要注意弱化商業氣氛，體現以人為本原則，營造人性化商業氣氛，體現以人為本原則，營造人性化氛圍。氛圍。例如，立頓臺灣地區網站定位為（）立頓主例如，立頓臺灣地區網站定位為（）立頓主題樂園；百事可樂中國網站（）則是定位為題樂園；百事可樂中國網站（）則是定位為百事社區，設有百事音樂、百事體育、百

21、事百事社區，設有百事音樂、百事體育、百事游戲、百事下載、百事俱樂部等欄目游戲、百事下載、百事俱樂部等欄目.38 可口可樂網站（）也是以社區定可口可樂網站（）也是以社區定位為主，設有游戲地帶、奧運天地、位為主，設有游戲地帶、奧運天地、開心贏、可口可樂志等欄目，同時也開心贏、可口可樂志等欄目，同時也可以對可口可樂企業情況、產品生產可以對可口可樂企業情況、產品生產過程輕松愉悅地進行演示；而麥當勞過程輕松愉悅地進行演示；而麥當勞網站（）則定位為兒童園地。網站（）則定位為兒童園地。396.2.7 6.2.7 定主題與定風格定主題與定風格 9.9.定主題：規劃網絡營銷主題定主題：規劃網絡營銷主題 簡言之，

22、網絡營銷主題就是網絡營銷話題，簡言之，網絡營銷主題就是網絡營銷話題，是企業根據網絡營銷戰略任務與目標，考慮網是企業根據網絡營銷戰略任務與目標，考慮網絡營銷經營模式與形象定位，在網上文化營銷絡營銷經營模式與形象定位，在網上文化營銷整體戰略規劃下，在一段時期主推的一種階段整體戰略規劃下，在一段時期主推的一種階段性網絡營銷活動項目。性網絡營銷活動項目。 40 如，2004年可口可樂網絡營銷選擇的奧運主題內容，2005年初則選擇以“金雞舞新春，可口更可樂”為主題的可口可樂新年壁紙屏保下載、可口可樂金雞罐數競猜活動；雀巢咖啡網站2005年2月的網絡營銷活動主題也是以“由雀巢好禮開始最香濃的新年祝福”為主

23、題的網絡營銷活動；銳步則是以中美職業籃球賽為主題開展網絡營銷。 41 規劃與實踐網絡營銷主題的目規劃與實踐網絡營銷主題的目的是：適時調動網站人氣，明顯的是：適時調動網站人氣，明顯促進營銷效果。促進營銷效果。42規劃網絡營銷主題，需要注意的問題是：規劃網絡營銷主題，需要注意的問題是：要選擇能吸引訪問者關注的題目；要選擇能吸引訪問者關注的題目；主題要服務于網絡營銷戰略目標的實現；主題要服務于網絡營銷戰略目標的實現；主題要與網站形象定位、訴求風格等相一致；主題要與網站形象定位、訴求風格等相一致；主題要服從網上文化營銷戰略的總體規劃；主題要服從網上文化營銷戰略的總體規劃；主題要設計出淺顯易懂、簡明精練

24、的、高屋建瓴主題要設計出淺顯易懂、簡明精練的、高屋建瓴的主題詞；的主題詞；主題要選擇能激發購買欲望或優化企業形象的主主題要選擇能激發購買欲望或優化企業形象的主題詞；題詞；主題要與站銘訴求的營銷理念相呼應；主題要與站銘訴求的營銷理念相呼應；主題要有具體可行的實施方案做保障。主題要有具體可行的實施方案做保障。431010定風格：形成網絡營銷訴求風格定風格：形成網絡營銷訴求風格 一般來說，網絡營銷訴求風格有理性訴求和感性訴求及綜合型三種。 理性訴求風格堅持以理服人的指導思想，向顧客傳遞與溝通的是一種由不容置疑的證據所支持的主張，所用語言多為專業技術語言、商業語言、事實語言、數據語言及廣告語言，一般以

25、事實為基礎，以介紹性文字為主。所用圖片、動畫、顏色、情景等其他訴求方法一般都比較嚴謹規范，嚴肅客觀。44 感性訴求風格則堅持以情動人、以景感感性訴求風格則堅持以情動人、以景感人、以圖誘人的指導思想，向顧客傳遞與人、以圖誘人的指導思想，向顧客傳遞與溝通的是一種溝通的是一種“感覺感覺”良好的體驗與感受，良好的體驗與感受，體現的是一種人性化的溝通與溫情的關懷。體現的是一種人性化的溝通與溫情的關懷。 所用圖像動畫、框架色彩、情景情節，有所用圖像動畫、框架色彩、情景情節，有的充滿親情關愛，有的則詼諧幽默，有的藝的充滿親情關愛，有的則詼諧幽默，有的藝術性夸張或縮小，有的則喻情擬人或曉理比術性夸張或縮小，有

26、的則喻情擬人或曉理比物。物。45 與營銷網站形象塑造戰略相配合，從總體上對網站語言進行組織、修飾與包裝是企業網站設計中的重點與難點。 網絡營銷處在一個處處體現“以人為本”的年代，因此，對于網絡營銷來說，獲取“民心”遠比獲得“訂單”重要。一些成功的網絡營銷網站一般都有“情”、“理”兩條主題主線，即情理兼備的戰略。“理”的主題主線與企業傳統的銷售規律基本一致，較易掌握。 46 一些企業設計以“情”為主題主線的網絡營銷活動。網站每幀都能沿著“情”、“理”兩條主題主線交替展開。這樣的站點就如一個人的智商情商雙高，可敬可親。相反，許多國內外企業網站因重理輕情，所以主題單一（導致結構也單一），故幾個層面加

27、上十多幀網頁后就無法深入展開，網站也很難產生感召力和親和力。47 網站有了網站有了“情情”、“理理”兩條主兩條主題主線，就可以消除企業與顧客在時題主線，就可以消除企業與顧客在時空上的距離，培養客戶忠誠度，增加空上的距離，培養客戶忠誠度，增加客戶價值，企業通過拓展、建立、保客戶價值，企業通過拓展、建立、保持并強化客戶關系使自身營銷效益實持并強化客戶關系使自身營銷效益實現最大化。現最大化。 486.2.8 定實力與定方案定實力與定方案11. 定實力：預估網絡營銷能力定實力：預估網絡營銷能力 定實力就是企業根據網絡營銷中的定位定勢來規劃企業的人力、物力、財力以及管理控制能力，預測網絡營銷發展過程中它

28、們的變化趨勢，即確定管理規劃和預算安排。49 例如美國聯合包裹服務公司網站系統除了主機、中型機以外，機就有一、二十萬臺，與二千多個局域網上相聯；有3000條光纖與衛星信道同幾十個國家的遠程網相聯；可同時支持50萬個用戶的并發作業；每天電子跟蹤監控一千萬件包裹的運輸進程。聯邦快遞公司網站單單網頁就有幾千多頁。通用汽車站點是個極其龐大的系統，設想一下，該站點每20分鐘維護一次，需要有多少專業人員的運作！501212定方案：制定網絡營銷計劃定方案：制定網絡營銷計劃 制定網絡營銷計劃，就是根據網絡營銷戰略規劃的內容，制定出具體的、可操作的執行方案。 網絡營銷計劃一般通過編寫網絡營銷計劃書反映出來。51

29、6.3 6.3 網絡營銷網站建設規劃網絡營銷網站建設規劃 6.3.1 網絡營銷系統概述網絡營銷系統概述 企業開展網絡營銷是一項系統工程，它需要企業開發與建立網絡營銷系統來完成網絡營銷工作。 網絡營銷系統主要由基于企業內聯網（）的企業管理信息系統（）、網絡營銷站點、企業經營管理人員和必要的應用軟件組成。52網絡營銷系統圖示網絡營銷系統圖示數據庫數據庫客戶客戶/ /供應商供應商服務器服務器防火墻防火墻消消消消費費者者消消消消費費者者互聯網互聯網數據庫數據庫站點站點服務器服務器防火墻防火墻后臺管理系統后臺管理系統電子支付系統電子支付系統物流配送系統物流配送系統企業網絡營銷系統企業網絡營銷系統前臺營銷

30、系統前臺營銷系統系統安全維護系統安全維護53企業電子商務系統企業電子商務系統顧客顧客/ /供應商供應商 互聯網()數據庫數據庫營銷營銷 () ()服務器服務器()()其它其它系統維系統維護護電子商務系統電子商務系統企業內聯網企業內聯網()()防火墻防火墻消費者消費者數據庫數據庫服務器服務器防火墻防火墻企業外聯網企業外聯網()54 營銷網站是在企業上建設的具有網絡營銷功能的、能連接到互聯網上的站點，即企業在服務器、工作站和各種網絡設備技術支持下，在國際互聯網上設立的有惟一網址（）、具備網絡營銷功能、有一定組織結構的一系列網頁（包括主頁和普通頁面）所構成的一個系統。6.3.2 6.3.2 營銷網站

31、的概念營銷網站的概念556.3.3 6.3.3 營銷網站建設規劃的內容營銷網站建設規劃的內容 網絡營銷網站建設規劃是指，在網站建設前，在對目標市場、企業內部條件、外部環境進行認真分析的基礎上，對建設網站的目的、網站的功能、網站規模，以及網站建設中涉及到的技術、內容、費用、測試、維護等問題做出系統的規劃與安排。 561可行性分析可行性分析（1）行業狀況分析）行業狀況分析（2 2）企業狀況分析）企業狀況分析 （3 3）競爭者分析）競爭者分析 （4 4）其他影響因素）其他影響因素 572 2網站建設計劃網站建設計劃（1 1）企業建立網站的方案選擇）企業建立網站的方案選擇 企業網站建設的方案主要有：企

32、業網站建設的方案主要有：1 1、虛擬主機：虛擬主機是使用特殊的軟硬件技術，、虛擬主機：虛擬主機是使用特殊的軟硬件技術，把一臺計算機主機分成一臺臺把一臺計算機主機分成一臺臺“虛擬虛擬”的主機，的主機，每一臺虛擬主機都具有獨立的域名和地址（或共每一臺虛擬主機都具有獨立的域名和地址（或共享的地址），具有完整的服務器功能。享的地址），具有完整的服務器功能。2 2、主機托管：、主機托管： 主機托管是指用戶在專門的處租用主機托管是指用戶在專門的處租用或者放置自己的一臺或多臺服務器，由負責這些或者放置自己的一臺或多臺服務器，由負責這些計算機與的全天候的實時相連，滿足客戶遠程計算機與的全天候的實時相連，滿足客

33、戶遠程控制、瀏覽、收發、文件的上傳與下載等功能。控制、瀏覽、收發、文件的上傳與下載等功能。3 3、自行架設：一般若企業規模較大、資金充足、自行架設：一般若企業規模較大、資金充足、技術條件允許，并且有大量的信息需要和外界交技術條件允許，并且有大量的信息需要和外界交流，則可以自己購置軟硬件設備自行架設網站。流，則可以自己購置軟硬件設備自行架設網站。58 如果一個企業規模較大，資金充足，而且需要有大量的信息與外界交流，選擇企業自己建立網站是比較現實的；如果企業與外界沒有很多的信息交流，資金有限，選擇外購整體網絡服務是比較現實的。59 選擇自建網站的缺點是費用成本較高。自建選擇自建網站的缺點是費用成本

34、較高。自建一個中等規模的網站，需要支付在高速網絡專線、一個中等規模的網站，需要支付在高速網絡專線、服務器通信設備方面的資金，每年還要支出一定服務器通信設備方面的資金，每年還要支出一定的信息和通信費用；另外，還需配備必要的幾名的信息和通信費用；另外，還需配備必要的幾名網絡管理人員，還需支付必要的系統安全維護費網絡管理人員，還需支付必要的系統安全維護費用。優點是有較大的靈活性、自主性，能方便的用。優點是有較大的靈活性、自主性，能方便的與外界聯系，還可以使企業員工上網更方便，從與外界聯系，還可以使企業員工上網更方便，從而提高員工整體素質。而提高員工整體素質。 60 外購整體網絡服務，雖然其費用成本要

35、外購整體網絡服務，雖然其費用成本要比自建網站低得多，而且，可以由整體網絡比自建網站低得多，而且，可以由整體網絡提供專業設計與維護。但其靈活性、自主性提供專業設計與維護。但其靈活性、自主性則稍差。則稍差。61 如果企業選擇自建網站的方案，下一步則需要如果企業選擇自建網站的方案，下一步則需要考慮選擇接入國際互聯網的方式。考慮選擇接入國際互聯網的方式。 接入國際互聯網的方式一般有兩種：接入國際互聯網的方式一般有兩種： 一種為服務器托管方式一種為服務器托管方式 另一種為通過公用網絡接入方式另一種為通過公用網絡接入方式, , 通過公用網絡接入方式又有通過公用網絡接入方式又有 單機撥號接入單機撥號接入 局

36、域網通過專線接入兩種方式。局域網通過專線接入兩種方式。 （2 2）選擇接入國際互聯網的方式）選擇接入國際互聯網的方式62（3）的選擇問題）的選擇問題 在選擇網絡接入服務提供商（）時：在選擇網絡接入服務提供商（）時： 首先應考慮出口帶寬接入用戶數、是否具有獨立首先應考慮出口帶寬接入用戶數、是否具有獨立國際出口以及二級代理接入上級的帶寬等反映接入能國際出口以及二級代理接入上級的帶寬等反映接入能力的三個因素。力的三個因素。 其次，應考慮提供的服務種類、技術其次，應考慮提供的服務種類、技術支持能力等。支持能力等。 最后，的服務費用問題也是必須考慮的一個最后，的服務費用問題也是必須考慮的一個問題。問題。

37、 63 另外，還要制定網站建設日程表及各項另外，還要制定網站建設日程表及各項規劃任務的開始與完成時間，各項工作的規劃任務的開始與完成時間，各項工作的負責人，各項事宜所需人、財、物清單等。負責人，各項事宜所需人、財、物清單等。（4 4）其他內容）其他內容643 3網站建設過程網站建設過程（1 1）申請注冊域名）申請注冊域名 在入網前，必須向網絡管理機構申請注冊域名。 如果要直接申請一個國內域名，可以到中國互聯網絡信息中心（）等機構進行注冊。 如果直接申請國際域名，則可以通過互聯網向設在美國的國際域名注冊機構申請注冊。65 申請域名有兩種方式，直接申請和代申請域名有兩種方式，直接申請和代理申請。自

38、己直接向域名管理機構注冊，理申請。自己直接向域名管理機構注冊，需要自己準備有關材料，而且也不是很需要自己準備有關材料，而且也不是很專業；委托專業公司代理注冊，只需要專業；委托專業公司代理注冊，只需要交納一定代理費用即可，專業公司不但交納一定代理費用即可，專業公司不但可以提供注冊服務，還可以幫助企業推可以提供注冊服務，還可以幫助企業推廣注冊的域名，擴大企業在網上的知名廣注冊的域名，擴大企業在網上的知名度。度。66 如果企業選擇自建網站的方案，既可以聘請采購專家直接到計算機、網絡設備市場采購，也可以采取招標的辦法委托網絡承建商或網絡服務提供商提出整體解決方案并負責采購。同時要選擇操作系統以及相關開

39、發程序。 （2 2）購置網站服務器硬件和符合需）購置網站服務器硬件和符合需要的軟件要的軟件67 企業按照網站建設計劃中所選定的網絡接入方法、以及所選定的網絡服務商（）租用與國際互聯網連接的數據專線。租金可以按數據通信量計算，有的是以固定月租費交納。 （3 3）向網絡服務商（）租用與國）向網絡服務商（）租用與國際互聯網連接的數據專線際互聯網連接的數據專線68 企業網站的內容主要有兩層含義：企業網站的內容主要有兩層含義： 一是從實物構成的角度來說的網站一是從實物構成的角度來說的網站的功能要素，的功能要素， 一是從信息內容的角度來說的網站網一是從信息內容的角度來說的網站網頁的構成。頁的構成。 網站內

40、容規劃的核心是網頁的策劃網站內容規劃的核心是網頁的策劃與設計。與設計。 （4 4）網站內容規劃）網站內容規劃69電子商務 網站功能6C 內容內容CONTENTCONTENT背景背景CONTEXTCONTEXT社區社區COMMUNITYCOMMUNITY交易交易COMMERCECOMMERCE連通性連通性CONNECTIVITYCONNECTIVITY溝通溝通COMMUNICATIONSCOMMUNICATIONS70 網站內容初步設計完成后，在網站網站內容初步設計完成后，在網站發布之前要進行細致周密的測試，以保發布之前要進行細致周密的測試，以保證網站的正常運行和用戶的正常瀏覽。證網站的正常運行

41、和用戶的正常瀏覽。 （5 5）網站運行測試與評價）網站運行測試與評價71 主要測試內容包括：網站功能、服主要測試內容包括：網站功能、服務器穩定性和安全性，鏈接有效性、務器穩定性和安全性，鏈接有效性、訪問速度、網頁兼容性、網頁可讀性訪問速度、網頁兼容性、網頁可讀性、下載速度、檢索能力、交互能力、下載速度、檢索能力、交互能力、內容的完整性等方面對網站進行測試內容的完整性等方面對網站進行測試與評價。必要時，可以邀請美術裝飾與評價。必要時，可以邀請美術裝飾、語言文學、網頁設計與制作、互聯、語言文學、網頁設計與制作、互聯網技術應用程序開發人員、公司的業網技術應用程序開發人員、公司的業務人員和專業美工等專

42、業人員及顧客務人員和專業美工等專業人員及顧客參加測評，以及時修改調整網站內容參加測評，以及時修改調整網站內容。 72（6 6）建立網站管理與維護組織）建立網站管理與維護組織 網站的管理與維護是一項很重要網站的管理與維護是一項很重要的工作，而且是一項長期的工作。因的工作，而且是一項長期的工作。因此必須設立專門的組織機構、配備專此必須設立專門的組織機構、配備專職的工作人員。職的工作人員。73 管理與維護工作包括服務器及相關軟管理與維護工作包括服務器及相關軟硬件的維護，例行的系統檢查，防火墻技硬件的維護，例行的系統檢查，防火墻技術的正確設置，數據傳送安全性保障，數術的正確設置，數據傳送安全性保障，數

43、據庫維護，收集用戶意見，不斷更新與調據庫維護，收集用戶意見，不斷更新與調整網站信息、網頁風格創新、采取網站安整網站信息、網頁風格創新、采取網站安全性措施（如實施防黑、防病毒方案）等全性措施（如實施防黑、防病毒方案）等。并且要制定網站維護的規章制度，使網。并且要制定網站維護的規章制度，使網站維護與管理走向制度化和規范化。站維護與管理走向制度化和規范化。 74 在企業的網站建設規劃書中，還應在企業的網站建設規劃書中，還應該對網站運營初期的發布與推廣活動進該對網站運營初期的發布與推廣活動進行必要的規劃，以指導企業綜合運用各行必要的規劃，以指導企業綜合運用各種媒體，進行全方位的網站推廣。如，種媒體，進

44、行全方位的網站推廣。如，網站測試后應進行必要的公關、廣告宣網站測試后應進行必要的公關、廣告宣傳活動，并盡快進行搜索引擎登記等。傳活動，并盡快進行搜索引擎登記等。（7 7）網站發布與推廣）網站發布與推廣754企業營銷網站前臺功能構成企業營銷網站前臺功能構成（1）會員注冊與登錄功能）會員注冊與登錄功能（2）菜單）菜單（3）訪問計數器）訪問計數器（4）電子郵件）電子郵件（5 5）動畫和圖像）動畫和圖像 （6）電子公告板（）電子公告板（）76（9）（10）聊天室）聊天室（11）網上視頻呼叫中心）網上視頻呼叫中心（7）新聞論壇（）新聞論壇（）（8 8）導航器和搜索引擎）導航器和搜索引擎 775企業營銷網站后臺功能構成企業營銷網站后臺功能構成 網絡營銷網站系統管理主要是指，站在網絡營銷網站系統管理主要是指，站在網絡營銷管理者的角度，對整個網站的運網絡營銷管理者的角度，對整個網站的運行進行業務上的計劃審批、協調控制，以行進行業務上的計劃審批、協調控制，以保障網絡營銷活動能有效開展而進行