1、菱智V3上市培訓2012年9月 PV培訓1. 菱智V3是一款什么車？2. 為什么已有M3還再推出V3？3. 菱智V3的目標細分市場是怎樣的？4. 菱智V3的競爭對手是怎樣的？5. 菱智V3與菱智其他車型之間的關系怎樣？6. 如何賣好菱智V3車型？第一章：產品知識及賣點第二章：目標細分市場分析第三章：菱智V3與M3區隔第四章：競爭車型對比分析第五章：菱智V3銷售策略第六章：銷售話術課程提綱第一章 V3產品知識及賣點1. 菱智V3的產品配置怎么樣？2. 菱智V3可以拿來做什么用途？3. 菱智V3的產品價值是什么？4. 菱智V3的核心賣點是什么？1. 品牌：東安三菱2. 型號：4G15S3. 材料：

2、鋁合金4. 排量：1.5L5. 功率：82kw6. 扭矩：130Nm7. 升功率：55.128. 壓縮比：109. 重量：115kg10.綜合油耗：7.9L11.最高時速：145km/h12.其他使用車型：哈飛賽馬、賽豹和東南菱帥、菱利、菱悅外部長X寬X高：464516951940內部長X寬X高：240014801240載貨容積：4400L整車重量：1480kg最小轉彎半徑：6m側門寬X高：8201100mm尾門寬X高：12501220mm尾門開啟高度：1900mm最大載重量：600kg最小離地間隙：185mm軸距：2800mm三重防撞潰縮：保險杠-水箱，水箱-發動機，發動機-儀表臺發動機前置

3、：形成獨立封閉的駕駛艙和乘坐艙車身鋼板厚度：1.2mm2011年乘坐面包車發生交通事故死亡人數：62387人，平頭客車占86.5%性價比動力尺寸保修配置安全品牌1.在價格相同情況下很難找到動力系統比菱智V3更好的2.在價格相同情況下很難找到外形尺寸比菱智V3更大的3.在價格相同情況下很難找到品牌比菱智V3更好的4.在價格相同情況下很難找到配置比菱智V3更高的5.在價格相同情況下很難找到安全性能比菱智V3更高的6.在價格相同情況下很難找到保修期比菱智V3更長的超強性價比車型價格：車型經銷價格直接競品車型12年競品月均銷量V3與競品價格差V3產品優勢標準型I5.69萬榮光加長基本型 4.85萬23

4、00輛8400元 商務車外觀、助力轉向、臺亞后橋（噪音小）、三菱發動機、ABS+EBD 標準型II5.89萬榮光基本型（帶空調） 4.65萬榮光標準型I 4.95萬榮光標準型II 5.35萬15000輛540012400元 商務車外觀、助力轉向、臺亞后橋（噪音小）、三菱發動機、ABS+EBD 舒適型6.09萬榮光加長標準型 5.34萬金牛星精英型 5.19萬金牛星豪華型 5.39萬金牛星至尊型 5.59萬9500輛5000-9000元 商務車外觀、臺亞后橋（噪音小）、三菱發動機、ABS+EBD 豪華型6.39萬宏光1.4L豪華型 5.98萬宏光1.4L舒適型 5.58萬宏光1.4標準型 5.2

5、8萬宏光1.2舒適型 5.18萬歐諾豪華型 6.09萬歐諾精英型 5.19-5.59萬歐諾標準型 5.39萬24000輛3000-12100元 商務車外觀、臺亞后橋（噪音小）、三菱發動機名稱價格（萬元）基本配置備注標準型I5.691.5升東安4G15S發動機、五檔手動變速、ABS+EBD、鼓式制動、鋼板彈簧后懸掛 、液壓助力轉向、195/65R15鐵鋼圈、C11款（寶馬式大燈）外觀、前后原色（黑色）保險杠、車門外開把手及牌照裝飾板原色（黑色）、銀色格柵、推拉窗、白色玻璃、手動外后視鏡、單色車身、前暖風、簡化C12儀表臺、半軟化內飾、PVC地板墊、3幅方向盤、簡易中央置物盒、標準室內廂燈、電動前

6、車窗、織布座椅、第二排連排客前折疊整體前翻轉座椅（無頭枕）、FM收音機+USB+置物盒、2喇叭、單遮陽板5座標準型II5.891.5升東安4G15S發動機、五檔手動變速、ABS+EBD、鼓式制動、鋼板彈簧后懸掛 、液壓助力轉向、195/65R15鐵鋼圈、C11款（寶馬式大燈）外觀、前后原色（黑色）保險杠、車門外開把手及牌照裝飾板原色（黑色）、銀色格柵、推拉窗、白色玻璃、手動外后視鏡、單色車身、前冷暖空調、簡化C12儀表臺、半軟化內飾、PVC地板墊、3幅方向盤、簡易中央置物盒、標準室內廂燈、電動前車窗、織布座椅、第二排2人連排客前折疊整體前翻轉座椅（無頭枕）、第三排3人聯排可前翻座椅、FM收音機

7、+USB+置物盒、2喇叭、單遮陽板7座舒適型6.091.5升東安4G15S發動機、五檔手動變速、ABS+EBD、鼓式制動、鋼板彈簧后懸掛 、液壓助力轉向、195/65R15鐵鋼圈與輪罩、C11款（寶馬式大燈）外觀、同色外觀裝飾件、銀色格柵、推拉窗、白色玻璃、手動外后視鏡、單色車身、前冷暖空調、簡化C12儀表臺、半軟化內飾、PVC地板墊、3幅方向盤、簡易中央置物盒、標準室內廂燈、電動前車窗、3門遙控中控鎖（后背門無）、織布座椅、第二排2人連排客前折疊整體前翻轉座椅（無頭枕）、第三排3人聯排可前翻座椅、FM收音機+USB+置物盒、2喇叭、雙遮陽板7座豪華型6.391.5升東安4G15S發動機、五檔

8、手動變速、ABS+EBD、鼓式制動、鋼板彈簧后懸掛 、液壓助力轉向、195/65R15鐵鋼圈與輪罩、C11款（寶馬式大燈）外觀、前霧燈、同色外觀裝飾件、銀色格柵、推拉窗、白色玻璃、手動外后視鏡、單色車身、前冷暖空調、后獨立冷氣、簡化C12儀表臺、半軟化內飾、PVC地板墊、3幅方向盤、配地板空調式置物盒、標準室內廂燈、電動前車窗、4門遙控中控鎖、織布座椅、第二排2人連排客前折疊整體前翻轉座椅（有頭枕）、第三排3人聯排可前翻座椅、單碟CD+收音機+USB+置物盒、4喇叭、雙遮陽板7座現款半覆蓋內飾左側現款半覆蓋內飾右側現款半覆蓋內飾輪鼓包新款全覆蓋內飾左側新款全覆蓋內飾右側新款全覆蓋內飾輪鼓包新款

9、全覆蓋內飾整體效果產品賣點“六個超級”=“三外有三”超強性價比超大空間超高保值率超級安全性超長保修期超有面子1. 超高性價比：在排量，大小尺寸，品牌，配置，安全，保修期同等下最便宜2、超大空間：外部尺寸、內部空間、側門開度、尾門開度、座椅靈活組合3、超有面子：商務車外觀有檔次，商務車內飾有面子，高人一等坐姿4、超級安全性：三重潰縮區、承載式車身、潰縮式轉向柱、ABS系統5、超高保值率：發動機，變速箱，車身耐用，一車抵三車6、超長保修期：5年或10萬公里第二章：目標細分市場分析1.為什么已有M3還再推出V3？2.菱智V3的目標細分市場是什么？3.目標客戶有什么特征？4.目標客戶的消費行為是怎樣的

10、？5.在菱智V3所選定的細分市場中競爭對手是誰？6.菱智V3產品有哪些優勢、劣勢和危機、機會？7.我們的營銷推廣策略是什么？1、市場發展趨勢20112011年底，菱智年底，菱智1.6L1.6L進入進入6-86-8萬的城市多功能車市場，萬的城市多功能車市場，20122012年以來已取得不錯的成績年以來已取得不錯的成績。4000500060001月2月3月4月5月6月7月8月369548975611558551935463589159842、菱智1.6競爭格局NV200NV200CM5 CM5 榮光加長榮光加長中順中順金龍金龍金杯金杯低價格低價格帥客帥客拉貨拉貨S460S460瑞風瑞風 五菱宏光五

11、菱宏光森雅森雅菱智菱智1.6金牛星金牛星長安歐諾長安歐諾商務商務家庭家庭榮光榮光菱智1.6目標市場車型車型1 1月月2 2月月3 3月月 4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合計合計CDVCDV市市場場五菱宏光五菱宏光28492849462946291132311323116121161214255142551374213742150001500017340173401949019490199591995922623226232402224022176844176844帥客帥客21132113727727165616561361136

12、114621462142614261333133313301330192119211012101221402140244724471892818928NV200NV200155015506466461427142710941094117211721430143011871187134813481752175282482410811081131413141482514825CDVCDV合計合計6512651260026002144061440614067140671688916889165981659817520175202001820018231632316321795217952584425

13、8442778327783210597210597大微大微客市客市場場榮光普通版榮光普通版174761747613927139272175821758159401594016777167771930719307216692166924439244392893228932271122711228410284102879828798264545264545榮光加長版榮光加長版3 352852814021402199519952228222829712971296529651209212092長安金牛星長安金牛星10201020101010102140214022082208273427342803

14、2803 3755375548924892532953295342534273977397979097904842048420長安長安450045002646264624612461449344932894289430083008300130012582258229752975282328232590259025992599244424443451634516大微客合計大微客合計2114221142173981739828391283912104221042225192251925114251142853428534337083370839079390793727237272413774137

15、74399743997359573359573p 數據來源：競品數據來源：競品1111年上牌數據年上牌數據3、2011年CDV及大微客市場表現01000020000300004000050000123456789101112CDV合計大微客合計4、2012年競品市場表現（比2011年增量）p以宏光、歐諾為代表的新型微客銷量快速增長以宏光、歐諾為代表的新型微客銷量快速增長。-500005000100001500020000123456帥客NV200宏光榮光加長歐諾金牛星長安4500品系品系1月月2月月3月月4月月5月月6月月帥客帥客-32120661352146310101125NV200-78

16、4862705315954-476宏光宏光152031892214047121611171612576榮光加長榮光加長334232823267320245534550歐諾歐諾14653159473367548662金牛星金牛星9571978511814507438287069長安長安4500-288716-87-585-3097984萬5萬6萬7萬8萬9萬歐諾1.5榮光加長1.2榮光加長1.5歐諾1.3宏光1.2宏光1.4帥克1.5帥克1.64.75.254.955.54.485.956.06.884.495.195.396.096.586.888.587.18目標細分市場產品價格分布菱智1.

17、5進入新細分市場，獲得更大增量，完善產品布局，推出新產品1、菱智1.6與大微客之間的價格差太大，未能與大微客形成正面競爭以獲得更大銷售增量；2、以歐諾、五菱宏光和五菱榮光加長版所代表的價格區間的細分市場容量大，而且增長更快，進入這樣的市場發展潛力很大；3、使菱智完成從5萬到15萬之間各個細分市場的完整產品布局，形成全價格區間市場的占領5、整體市場競爭格局NV200NV200CM5 CM5 榮光加長榮光加長中順中順金龍金龍金杯金杯低價格低價格帥客帥客拉貨拉貨S460S460瑞風瑞風 五菱宏光五菱宏光森雅森雅菱智1.6菱智1.5金牛星金牛星長安歐諾長安歐諾商務商務家庭家庭榮光榮光菱智1.6目標市場

18、菱智1.5目標市場65431.3L1.4L71.5L1.6L五菱之光系列產品長安之星2長安S460五菱之光系類產品五菱宏光系類產品長安金牛星系類產品長安之星1系類產品長安4500五菱宏光系類產品五菱榮光系類產品鈴木浪迪鈴木浪迪開瑞優優開瑞優優開瑞優優東風小康V27東風小康V27長安之星2開瑞優雅開瑞優雅昌河福瑞達昌河福瑞達東南興旺東南威旺306一汽佳寶V70一汽佳寶V70眾泰V10陸尊大霸王陸尊大霸王哈飛俊意開瑞優派力帆興順力帆風順長安歐諾長安歐諾帥客帥客騰翼V80森雅M80眾泰M300菱智1.6L微客市場CDV市場菱智1.5L 以城市多功能車，往微客市場侵蝕，實現以高打低！6、菱智1.5L進

19、入大微客市場SWOT分析S（強勢）W（弱勢）O（機會）l 安全性、舒適性、操控性均強于微客l 外觀比微客大氣、時尚，更有商務感l 菱智作為商務車的認知，檔次高于微客l 菱智MPV銷量冠軍聲勢強，菱智1.6熱銷，在微客升級市場已有建樹l 微客大型化的發展趨勢l 目標客戶對提高形象的情感利益需求增加l 對兼用類車型的需求快速增長l 目標市場同類車型少，市場容量大l 長安、五菱的微客升級產品陸續推出，競品陸續進入T（威脅）l 三、四線市場銷售渠道較弱l 風行菱智是商務MPV品牌，大微客潛在用戶對風行菱智的品牌認知度低050100150國家機關/黨政機關/科學研究、技術服務教育文化/體育/娛樂業衛生/

20、社會保障/社會信息傳輸、計算機服金融業（含銀行/保批發和零售業住宿與餐飲業居民服務和其他服務交通運輸/倉儲/郵政房地產業（含房地產供水/電/燃氣水利/環境保護和公制造業建筑業（包括漲勢裝修）學生務農數量數量V3V3潛在潛在用戶的職業用戶的職業廣東省河南省山東省浙江省050100150國家機關/黨政機科學研究、技術教育文化/體育/娛樂業衛生/社會保障/社信息傳輸、計算金融業（含銀行/批發和零售業住宿與餐飲業居民服務和其他交通運輸/倉儲/郵房地產業（含房供水/電/燃氣水利/環境保護和制造業建筑業（包括漲學生數量數量V3V3現有現有用戶的職業用戶的職業廣東省河南省山東省浙江省用戶行業特征營運、批發、

21、零售、運輸、餐飲、制造、建筑類為主7、用戶研究目標用戶特征-104090140黨政黨政高級專中級專初級專企業/企業/企業/企業/商業/制造業個體戶私營業主自由職保姆/數量數量V3V3潛在潛在用戶職位的類型用戶職位的類型廣東省河南省山東省浙江省050100150200黨政黨政高級中級初級企業/企業/企業/企業/商業/制造個體戶私營自由保姆/數量數量V3V3現有現有用戶職位的類型用戶職位的類型廣東省河南省山東省浙江省8、用戶職業特征個體戶，私營企業主是V3客戶群主體，主要是用于小規模自營生意為主94.3%94.3%5.7%5.7%男女N=70N=70性別性別0.0%15.7%7.1%24.3%47

22、.1%5.7%0.0%大學本科以上大專/大學本科中專/技校高中初中小學未受過正規教育用戶學歷分布用戶學歷分布N=70N=709、客戶性別及學歷分布特征初中、高中、高職、大專學歷為主10、客戶興趣愛好特征050100150旅游運動看電影看電視聽古聽流看書棋牌上網唱歌無數量數量潛在潛在用戶平時的興趣愛好和愛好用戶平時的興趣愛好和愛好廣東省河南省山東省浙江省050100150旅游運動看電影看電視聽古聽流看書棋牌上網游泳無數量數量現有現有用戶用戶平時的興趣愛好和愛好平時的興趣愛好和愛好廣東省河南省山東省浙江省電視、電影、運動、旅游為主，聽流行音樂11、客戶家庭人口及收入0.00%10.29%5.88%

23、16.18%16.18%7.35%22.06%2.94%7.35%11.76%2000元及以下2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-10000元10001-15000元15001-20000元20001-30000元30001元及以上家庭月平均家庭月平均收入收入N=68N=680.00%2.90%31.88%31.88%21.74%11.59%1個2個3個4個5個5個以上家庭常住人口家庭常住人口N=69N=69數據來自研究部報告12、用戶購買行為分析購車形態之前擁有車型之前擁有車型N=50N=50N=70N=70購車類型購車類型增購、換購之前

24、增購、換購之前擁有車型擁有車型pCV3CV3用戶以增購、換購為主，增購占比用戶以增購、換購為主，增購占比42.9%42.9%，換購占比，換購占比28.6%28.6%；p之前擁有車型主要以五菱之光和轎車類為主。之前擁有車型主要以五菱之光和轎車類為主。13、用戶主要來源（1）微客用戶升級 （2）高端大微客的潛在用戶，包括五菱榮光、榮光加長版（3）低端輕客潛在用戶菱智1.5試銷用戶來源N=70N=70購車類型購車類型對比車型對比車型N=70N=7014、客戶信息獲取的渠道來源：0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%13.0%13.0%21.7%21.7%26.1%26.1%39.1%39.

25、1%電臺電臺/ /廣播廣播電視電視戶外廣告牌戶外廣告牌報紙報紙汽車賣場汽車賣場/ /銷售店銷售店開車的朋友開車的朋友互聯網互聯網用戶購車信息來源用戶購車信息來源N=23N=23有39.1%用戶購車時從互聯網了解汽車的信息，26%的用戶主要從朋友那里了解。信息來源試銷調研結果15、客戶信息獲取的渠道來源用戶獲取汽車信息來源用戶獲取汽車信息來源N=70N=70主要網絡渠道主要網絡渠道N=28N=28p宏光客戶信息獲取的渠道主要是：汽車賣場宏光客戶信息獲取的渠道主要是：汽車賣場/ /銷售店、銷售店、 互聯網和開互聯網和開車的朋友。車的朋友。p購買菱智購買菱智CV3CV3的客戶的網絡信息渠道主要是：汽

26、車之家、百度。的客戶的網絡信息渠道主要是：汽車之家、百度。16、V3客戶媒體接觸習慣用戶獲取汽車信息來源用戶獲取汽車信息來源N=70N=70p用戶平時接觸媒體比較多的主要是電用戶平時接觸媒體比較多的主要是電視、網絡、報紙。視、網絡、報紙。p用戶觀看電視主要集中在地方電視臺，占比接近一半；全國性電視臺用戶觀看電視主要集中在地方電視臺，占比接近一半；全國性電視臺CCTV1CCTV1、CCTV6CCTV6也有較多的用戶經常看。也有較多的用戶經常看。p用戶看電視的時間多數不確定，晚上黃金時段看電視的用戶也比較多。用戶看電視的時間多數不確定，晚上黃金時段看電視的用戶也比較多。看電視時段看電視時段N=51

27、N=51N=519.1%9.1%9.1%9.1%0.0%0.0%45.5%45.5%31.8%31.8%4.5%4.5%上下班代步上下班代步日常生活和購物等出行日常生活和購物等出行代步代步商務接待商務接待客貨兩用客貨兩用貨物運輸貨物運輸客運出租客運出租主要用途N=2217、用途及載人情況14.3%14.3%19.0%19.0%28.6%28.6%38.1%38.1%7 7人及以上人及以上5-65-6人人3-43-4人人1-21-2人人系列147.4%47.4%26.3%26.3%15.8%15.8%10.5%10.5%家人家人員工員工工人工人同事同事系列1N=19載人情況菱智1.5L以客貨兩用

28、及貨物運輸為主，兼顧部分家用，沒有商務接待用途；菱智1.5L載12人的最多，一般是載貨時帶家人或員工；用于員工接送或營運時則載人較多個體戶18、目標用戶產品主要用途自營生意用車載貨為主兼顧家用私營業主貨物運輸接送貨時搭載員工、家人客貨兩用、載貨居多1.5L載貨量一般在500公斤以下，最大載貨量以7001000公斤為主1.5L載人是輔助用途，乘員身份主要是家人、員工理性需求19、目標用戶對車的心理需求大微客用戶把車輛作為賺錢的工具，非常看重車輛的空間、實用功能，對價格高敏感，追求高性價比。感性需求他們想選一輛多用途的車，可以載貨的同時，亦可兼載人。生意不固定。從眾心里，跟大伙兒是”同類“選擇車型

29、。需要一輛兼具多功能的賺錢工具車20、客戶購車時最終決定因素64.49%44.93%44.20%39.86%27.54%24.39%17.45%價格/性價比外觀靚麗空間大/實用駕乘舒適安全性好座椅組合靈活排量適合質量口碑15.29%數據來自研究部提供調研數據如何營銷菱智V3？客戶特征消費行為客戶需求產品優劣勢消費心理市場環境競爭對手方案？依據假設步驟檢驗目標+第三章 菱智V3與M3差異1、菱智1.5的上市會不會對菱智1.6有什么影響？2、菱智1.5與菱智1.6的目標細分市場有什么不同？3、如何區分菱智1.5與菱智1.6兩款車型？4、菱智1.5與菱智1.6的營銷推廣策略有什么不同？三個層次10大

30、差異市場差異產品差異客戶差異1、細分市場差異2、定位差異3、競爭對手差異1、外觀差異2、產品布局3、產品用途差異4、產品配置差異1、特征差異2、來源差異3、關注點差異大微客（升級）市場城市多功能商務車市場1、菱智1.5/1.6細分市場差異n 菱智1.6進入由商務MPV、輕客、CDV圍成的6-8萬n菱智1.5進入由五菱榮光，長安等大微客圍成的5-7萬個體業主+中小企業接待用車個體業主+中小企業+大型企業辦事處業務用車縣鄉基層單位豪華公務用車個體業主（農民）+中小企業業務用車縣鄉基層單位普通公務用車縣鄉客運市場營運用車菱智M3（規劃）菱智V3大微客市場5-6萬元黃金排量全能商務車五菱榮光加長版、五

31、菱榮光、歐諾、五菱宏光、長安4500、長安金牛星多功能商務車市場6-7萬元小排量全能商務車瑞風，帥客，NV200，長安歐諾，五菱宏光2、產品外觀及定位差異3、市場競爭格局差異NV200NV200CM5 CM5 榮光加長榮光加長中順中順金龍金龍金杯金杯低價格低價格帥客帥客拉貨拉貨S460S460瑞風瑞風 五菱宏光五菱宏光森雅森雅菱智1.6菱智1.5金牛星金牛星長安歐諾長安歐諾商務商務家庭家庭榮光榮光菱智1.6目標市場菱智1.5目標市場6萬5萬7萬標準型舒適型豪華型8萬特惠型基本型實用型標準型豪華型舒適型菱智菱智1.51.5菱智菱智1.61.6保留保留p菱智1.6主打6-7萬多功能用車市場p菱智1

32、.6乘用版（即舒適型以上車型）不做調整，商用版的實用型、標準型整合為一個車型，滿足部分對動力要求較高，對內飾要求較低的客戶需求p 同時，菱智1.5批量上市時，菱智1.6全部配裝C12（改前格柵）外觀，與菱智1.5在外觀上形成區隔p菱智1.5主打5-6萬多功能用車市場p菱智1.5高配車型定位略低于菱智1.6商用版,拉開價格差距，同時配裝寶馬大燈外觀，減小對菱智1.6的影響，使菱智1.5與菱智1.6兩個產品分別搶占不同的市場份額緊密覆蓋，形成梯度4 4、菱智、菱智1.51.5與與1.61.6產品布局差異產品布局差異整合為一整合為一個車型個車型5、產品主要配置差異產品菱智1.5菱智1.6規格及主要配

33、置1. 1.5L三菱4G15S發動機2. 新全覆蓋內飾3. 195/65R15輪胎+鐵圈4. 推拉玻璃5. 單色車身6. 黑色外觀裝飾件7. C11外觀配寶馬前大燈1. 1.6L三菱4G18S1發動機2. 全軟化內飾3. 215/65R15輪胎+鋁合金輪圈4. 外揚玻璃5. 套色車身6. 與車身套色外觀裝飾件7. 目前為C11外觀配寶馬前大燈，CV3上市后建議更改為C12外觀8. 其他安全性、舒適性配置如氣囊、倒車雷達等p菱智1.6主要用于乘坐，兼顧部分貨運。典型用途如下：6 6、菱智菱智1.61.6/1.5/1.5主要用途差異主要用途差異菱智1.6典型用途個體業主、中小企業用于普通商務接待、

34、外出辦業務代步，以及接送員工用車；縣鄉基層事業單位的豪華公務用車。p菱智1.5主要用于客貨兩用。典型用途如下：菱智1.5典型用途個體業主（包括富裕農民）作為自營生意用車，兼顧家用；縣鄉基層事業單位的普通公務用車菱智1.6及1.5用戶具體用途差異菱智1.5車輛用途菱智1.6車輛用途0.0%0.0%2.3%2.3%6.8%6.8%13.6%13.6%13.6%13.6%27.3%27.3%38.6%38.6%旅游巴士旅游巴士客運出租客運出租商務接待商務接待上下班代步上下班代步日常生活和購物等出行日常生活和購物等出行代步代步貨物運輸貨物運輸客貨兩用客貨兩用7、典型用戶特征差異1.個體戶（含富裕農民）

35、、私營業主為主2.男性，已婚,年齡25-40歲,初、高中學歷為主3.主要從事批發/零售業，物流/運輸業，以及建筑業, 4.工作場所位于縣鄉地區、城鄉結合處，市區和郊區為輔。5.家庭常住人口為3-5人，家庭年收入810萬元6.價格敏感度高，注重實用性、使用成本，受口碑/從眾影響較重7.事業處于創業初期階段，有6萬元左右的購車預算，期望車輛能夠成為創業幫手，賺錢工具，同時也希望車輛能滿足家用代步出行需求。1.中小企業主，個體戶業主，或私企管理層2.男性，已婚,年齡30-40歲 ,高中/中專及以下學歷為主3.主要從事批發/零售業，小型制造業, 4.用戶構成：中小企業、個體工商戶占80%左右，基層事業

36、單位占15%左右，家庭購買占5%左右。5.工作場所位于城鄉結合處，市區和郊區為輔。6.家庭常住人口為3-5人，家庭年收入8-12萬元以上7.事業已過創業初期階段，有7萬元左右的購車預算，期望車輛能夠成為生意上的好助手，作為賺錢的幫手，進一步提升自我的事業，同時也希望車輛能成生活上的好伙伴，滿足代步休閑出行的需求。菱智1.6客戶典型特征菱智1.5客戶典型特征8、購車用戶來源差異p 菱智1.6購車用戶來源：（1）現9-10萬低端商務MPV潛在客戶轉移，選擇購買6-8萬商務車（2）現有CDV車型的目標客戶：包括帥客、NV200、五菱宏光1.4L的目標客戶（3）輕客兼用車型的潛在客戶轉移 p 河南、山

37、東、上海調查結果p 廣東地區調查結果 p 菱智1.6主要競品：帥客、瑞風、五菱宏光、NV200、金杯25.81%12.90%11.83%10.75%8.60%5.38%4.30%瑞風帥客菱智宏光榮光金杯帥克17.16%15.38%14.50%9.76%9.17%8.88%8.28%帥客宏光NV200瑞風菱智蒙派克榮光購車用戶來源p 菱智1.5購車用戶主要來源：（1）大微客的潛在用戶，包括五菱榮光、五菱榮光加長版、長安金牛星、長安4500、長安S460（2）新型大微客潛在用戶，包括長安歐諾、五菱宏光菱智1.5試銷用戶來源N=70N=70購車類型購車類型之前擁有車型之前擁有車型N=50N=50增購

38、、換購之前增購、換購之前擁有車型擁有車型9.購車關注因素差異53.50%52.23%47.13%45.86%43.31%22.93%17.20%12.10%10.83%8.92%7.01%4.46%3.82%3.82%3.18%2.55%2.55%1.91%1.91%0.64%0.64%外觀造型外觀造型乘坐空間乘坐空間油耗油耗載貨空間載貨空間價格價格/預算預算排量大小排量大小品牌品牌售后服務售后服務質量可靠性質量可靠性動力性能動力性能安全性安全性車輛配置車輛配置車輛內飾車輛內飾產品口碑產品口碑銷售人員專業銷售人員專業/熱情熱情操控性操控性維修方便維修方便環保節能環保節能車型新車型新促銷有吸引力

39、促銷有吸引力產品保有量產品保有量關注因素關注因素- -菱智菱智1.61.6p菱智1.6用戶購車主要關注點：外觀、空間(乘坐）、油耗、價格p菱智1.5用戶購車主要關注點：空間（載貨）、價格、外觀關注因素關注因素-CV3-CV3試銷試銷1010、菱智、菱智1.51.5與菱智與菱智1.61.6差異總結差異總結項目菱智1.5L2013款菱智1.6L產品差異配裝C11（寶馬大燈）外觀，1.5L動力配裝C12外觀（規劃），1.6L動力細分市場大微客市場CDV市場主要競品五菱榮光加長版、五菱榮光、五菱宏光、長安歐諾、長安4500、長安金牛星瑞風、帥客、NV200、五菱宏光、長安歐諾主要用途商用為主，客貨混用

40、乘用為主，客貨兼用目標客戶來源大微客現有和潛在客戶、部分CVD車型潛在客戶CDV車型潛在客戶、部分大微客升級客戶、9-10商務MPV潛在客戶購車關注因素空間（載貨）、價格、外觀、朋友推薦外觀、空間、油耗、價格、排量購車預算5-6萬6-7萬菱智M3菱智V3=10項差異所以V3營銷 M3營銷菱智菱智1.51.5與菱智與菱智1.61.6營銷推廣區隔營銷推廣區隔銷售渠道網絡下沉到縣鄉市場靈活多樣的賣場模式菱智1.5相比菱智1.6，渠道更貼近微客市場地市級網絡為主4S店、直營店為主推廣、集客方式多采用墻體廣告、大喇叭廣播等宣傳傳播模式多樣化：占據當地小報、雜志、撲克牌等，送電影下鄉等參考五菱的推廣模式多

41、做專業市場戶外廣告多巡展、定展多開展掃街、攔截活動第四章 競爭車型對比分析 1、菱智1.5主要競爭車型的產品布局是怎樣的？2、菱智1.5與競品對比的優劣勢是怎樣的？3、菱智1.5與競品之間的攻防話術要怎么說？6萬5萬7萬標準型舒適型8萬1.5L1.5L1.6L1.6L1 1、帥客產品布局、帥客產品布局商用型實用型舒適型豪華型9萬6.587.186.888.538.137.63主要配置主要配置黑色亞光前后保 鋼鐵輪轂鋼板彈簧后懸架 動力轉向 前盤后鼓制動 手動空調前門電動窗 高位制動燈全覆蓋與半覆蓋內飾結合收音機+AUX主要配置主要配置黑色亞光前后保 鋼鐵輪轂鋼板彈簧后懸架 動力轉向 前盤后鼓制

42、動 手動空調前門電動窗 高位制動燈全覆蓋與半覆蓋內飾結合收音機+AUX增加配置增加配置車身同色前后保 副駕遮陽板后扭力梁半獨立懸架 中控門鎖收音機+USB接口 后空調第二排獨立可滑動座椅增加配置增加配置ABS+EBD 單安全氣囊鋁合金輪轂 發動機防盜中滑門電動窗 遙控門鎖后雨刮 銀鈦內飾 CD機增加配置增加配置雙氣囊 倒車雷達電動外后視鏡 前霧燈后除霜增加配置增加配置車身同色前后保 副駕遮陽板后扭力梁半獨立懸架 中控門鎖收音機+USB接口 后空調第二排獨立可滑動座椅 遙控門鎖發動機防盜 中門電動窗p 帥客目前有帥客目前有1.5L1.5L、1.6L1.6L、2.0L2.0L三種動力，其中三種動力

43、，其中2.0L2.0L銷量非常少銷量非常少p 帥客帥客1.5L1.5L標準型與標準型與1.6L1.6L商用型配置基本一致，差價為商用型配置基本一致，差價為30003000元元p 帥客帥客1.5L1.5L微客置換補貼微客置換補貼60006000元，補貼后價格下探到元，補貼后價格下探到6 6萬以內，與大微客對接萬以內，與大微客對接車型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月11年合計12年1月2月3月4月5月6月12年累計12年比重1.6L豪華型340215594453389431429330295229302157 4164242266186260299195 1448 9.7

44、%1.6L舒適型881749 1018 1110 1071858969623806761615456 9917703 1048 1178733602639 490332.9%1.6L實用型383070724654448472365223621485533323732237 1.6%1.6L商用版202135365367247211286210135100176150 126857156233138215247 1046 7.0%1.5L標準型 273534815516 2138377699661534673772 371624.9%1.5L舒適型427717600367 21113175116

45、72555580572 320721.5%2.0L豪華型211155020206162130924346248 1.7%2.0L舒適型318262017842315202348111 0.7%1.6L小計1461 1129 2047 2002 1753 1554 1728 1247 1308 1126 114578615970694 1210 1333 1089 1253 1344 69231.5L小計700 1251 1415883 4249 1050 1525 1630 1163 1153 1113 76342.0L小計33914170372901824451126694400合計1461

46、 1129 2047 2002 1753 1554 1728 1250 2047 2518 2630 170620509 1762 2759 3008 2364 2472 255114957p1111年年9 9月帥客月帥客1.5L1.5L、2.0L2.0L上市上市p目前帥客主銷車型是目前帥客主銷車型是1.5L1.5L標準型、標準型、1.5L1.5L舒適型及舒適型及1.6L1.6L舒適型，合計占總銷量的舒適型，合計占總銷量的80%80%p受受1.5L1.5L上市影響，上市影響，1.6L 91.6L 9月開始略有下滑，但月開始略有下滑，但20122012年年1 1月開始回升。月開始回升。1212年

47、前年前6 6月月1.6L1.6L月月均銷量均銷量12721272臺臺，同比下降同比下降20%20%（1111年同期年同期16571657臺臺）p1212年前年前4 4月月1.6L1.6L、1.5L1.5L合計月均合計月均銷量銷量24262426，同比同比增長增長46%46%p1.5L1.5L與與1.6L1.6L比率接近比率接近1:11:1p 數據來源：帥客月度流向數據來源：帥客月度流向2、帥客銷量結構3、榮光銷量結構車型車型價格價格（萬元）（萬元）1月2月3月4月5月6月合計比重比重五菱榮光基本型五菱榮光基本型(無空調）無空調）4.0891611199012147122601209897556

48、740440.35%五菱榮光基本型五菱榮光基本型(帶空調）帶空調）4.345168446042565208461240592776316.62%五菱榮光標準型（五菱榮光標準型（I）4.65112481205112480119671236893916950541.61%五菱榮光標準型（五菱榮光標準型（II）5.0546733244745439127523661.42%五菱榮光舒適型五菱榮光舒適型 5.4200000000.00%五菱榮光豪華型五菱榮光豪華型 5.7300000000.00%榮光合計260442883329330298892946923480167038100.00%2012201

49、2年榮光銷量結構年榮光銷量結構20122012年榮光加長版銷量結構年榮光加長版銷量結構車型車型價格價格（萬元）（萬元）1月2月3月4月5月6月合計比重比重五菱榮光加長基本型五菱榮光加長基本型4.622268210522772082306129541474765.44%65.44%五菱榮光加長標準型五菱榮光加長標準型5.1410741177996112014921930778934.56%34.56%榮光加長版合計33423282327332024553488422536100.00%100.00%p榮光主銷車型是榮光主銷車型是4.654.65萬的標準型和萬的標準型和4.084.08萬基本型（無

50、空調）萬基本型（無空調）p榮光加長版主銷車型是榮光加長版主銷車型是4.624.62萬基本型萬基本型p 7 7月份上市月份上市1212款款p 數據來源數據來源：五菱月度：五菱月度流向流向4.4.榮光加長版產品榮光加長版產品布局布局4.5萬4萬5萬基本型標準型5.5萬1.2L1.2L車型車型1.5L1.5L車型車型基本型標準型6萬4.95萬5.50萬4.70萬5.25萬p1212款五款五菱菱榮光加長采用榮光加長采用1.2L1.2L和和1.51.5動力，兩個動力同配置車型價動力，兩個動力同配置車型價差差25002500元，元，主銷車型是標準型主銷車型是標準型。4.5萬4萬5萬5.5萬1.3L1.3L

51、1.5L1.5L5 5、長安、長安歐諾產品布局歐諾產品布局基本型標準型精英型6萬4.495.194.99主要配置主要配置高位制動燈 助力轉向前盤后鼓制動 鋼板彈簧中排2+1座椅 PVC地膠同色外觀件 前門電動窗收音機+MP3(USB)接口增加配置增加配置中控遙控鎖 前霧燈鋁合金輪轂 毛氈地毯B/C柱貼黑膜 閱讀燈（后）套色儀表臺 4喇叭全包內飾+仿桃木增加配置增加配置發動機電子防盜 手動雙空調電動外后視鏡 運動版外觀背門內護板 中門電動窗CD機p長安歐諾定位為多能商務艙。核心賣點：時尚氣派歐系造型長安歐諾定位為多能商務艙。核心賣點：時尚氣派歐系造型, ,高檔次精致豪華內飾高檔次精致豪華內飾,

52、, 超超大多能商務空間大多能商務空間, ,前置后驅，靈活操控，高效動力。前置后驅，靈活操控，高效動力。p長安歐諾設有長安歐諾設有1.3L1.3L、1.5L1.5L兩個動力，同配置不同動力差價為兩個動力，同配置不同動力差價為40004000元元。1.5L1.5L動力動力7 7月份部月份部分地區上市分地區上市標準型精英型豪華型5.396.095.59主要配置主要配置中控遙控鎖 前霧燈鋁合金輪轂 毛氈地毯B/C柱貼黑膜 閱讀燈（后）套色儀表臺 4喇叭全包內飾+仿桃木高位制動燈 助力轉向前盤后鼓制動 鋼板彈簧中排2+1座椅 PVC地膠同色外觀件 前門電動窗收音機+MP3(USB)接口增加配置增加配置發

53、動機電子防盜 手動雙空調電動外后視鏡 運動版外觀背門內護板 中門電動窗CD機增加配置增加配置ABS+EBD 雙氣囊四輪碟剎 后除霜鍍鉻門把手 倒車雷達中排獨立滑動座椅 后雨刮真皮方向盤 真皮座椅6、菱智V3能分流新型大微客嗎n 菱智V3車型尺寸比新型大微客（宏光、歐諾）大，不是針對家庭用途而開發的車型，而是針對兼用型客戶開發的；n 調研顯示，新型大微客（宏光、歐諾）車型的主要用途分為家用、兼用和公商務用，其中，家用占48%，純業務/公商務用途占16 %，私人及個體用途占34%（一半偏家用,一半偏兼用），即，兼用型客戶占比在35%左右；n 因此，在新型大微客市場，有35%的兼用型新型大微客客戶，

54、能成為菱智V3的目標客戶。7、菱智V3能分流傳統大微客用戶嗎五菱榮光加長版用途五菱榮光加長版用戶載重需求p 菱智V3能滿足榮光加長版用戶的用車需求，且從滿足載重需求的角度看，能滿足73.5%的榮光加長版用戶需求，即73.5%的榮光加長版用戶為兼用用戶。8、菱智V3能分流傳統大微客用戶嗎五菱榮光及金牛星用戶載重需求五菱榮光及金牛星用途p 菱智V3能滿足榮光、金牛星用戶的用車需求，且從滿足載重需求的角度看，能滿足59%的榮光、金牛星用戶需求，即59%的榮光、金牛星用戶為兼用用戶。9、菱智V3銷量來源價格低價格低價格高價格高大微客市場（榮光、榮光加長、金牛星）新型大微客市場（宏光、歐諾）商用商用兼用

55、兼用菱智菱智V3V3V3銷量來源于兩個渠道：（1）大微客用戶升級（五菱榮光、五菱榮光加長版、金牛星）（2）新型大微客目標客戶（五菱宏光、長安歐諾） 菱智V3定位在5-7萬小排量兼用市場，這個市場存在大微客、新型大微客兩個細分市場之間，是新生的一個細分市場。10、菱智V3銷量來源菱智菱智V3豪華豪華型分流型分流15%兼用新型大兼用新型大微客微客24675輛輛菱智菱智V3標準標準型、舒適型型、舒適型使使15%兼用兼用傳統大傳統大微微客客升級升級40050輛輛13年菱智V3銷量目標是60000輛統計數據為價格4.65萬及以上傳統大微客銷量備注：兼用傳統大微客銷量根據五菱榮光加長版兼用占比、榮光與金牛

56、星兼用占比計算。11、菱智1.5與競品詳細對比分析第五章 菱智V3銷售策略1、如何根據菱智1.5的客戶消費行為特征開展銷售？2、如何在銷售中短時間內與客戶建立起良好的關系？3、如何讓客戶產生從眾購買行為？4、在銷售菱智1.5的過程中要注意什么問題？菱智1.5六大銷售策略1. 菱智V3產品推薦流程2. 獲得客戶的信任3. 建立銷售員與客戶之間的良好感情關系4. 讓客戶產生從眾心理而促進購買5. 有說服力的賣點展示方法6. 三個注意事項菱智V3客戶購車關注點空間（載貨）價格外觀朋友推薦怎么選？1、菱智V3的產品推薦流程 從最貴的車型開始 了解購車用途 了解對車輛的關鍵需求點 了解需求點的具體含義

57、了解需求點的重要程度排序 提出假設性推薦方案V3推薦流程話術示范1. 這是我們展廳最好的車型，我給您介紹一下吧，我能問您幾個問題嗎？2. 您買車主要做什么用途呢？3. 要滿足您的這些用途，對車有些什么要求呢？4. 這些要求確實非常實在也很重要，具體是什么意思呢，比如您說的空間要大，具體要多大呢？5. 您剛才列出來的幾個關鍵點對您選車來說都挺重要的，方便說一說哪個最重要，或者哪個稍微次要一些呢？6. 如果我們有一輛車款，您的其他要求都達到了，價格上可能會超出了一點您的預算，但是發動機使用壽命很長，一輛的使用壽命比的上別人3輛，而且節油性也非常出色，您會考慮嗎？2、獲得客戶信任 提供正反面信息：

58、建立共同利益： 用戶故事例證： 提供道具證明：獲得客戶信任話術示例1.菱智V3這款車型擁有的這些優點，都跟您說完了，要說這車有什么缺點的話，得看您對五菱車型的感覺怎么樣了，如果您覺得五菱的動力還可以接受的話，那么V3的動力您也能接受，如果您覺得五菱的動力不太足的話，那么V3的動力也不太足，畢竟排量那么小嘛。2.坦率的說，我的目的跟您是一樣的，就是為您挑選一輛價格上，配置上，功能上都滿足您的要求的車子。3.上個禮拜也有一個客戶，跟您一樣是做建材行業的4.您看我們店門口停的那些車，都是我們收回來的，自從V3上市以來，很多客戶就把他們的車子置換給了我們，買了V3開回去了。3、培養與客戶的良好關系 請

59、找出十個你與客戶之間的共同點，并且針對這些共同點作為聊天的話題，保證每個話題能聊10分鐘以上。共同點話題關系人們喜歡這些東西1、人們喜歡與自己有類似背景的人：校友，老鄉2、人們喜歡與自己行為舉止，觀點，看法，價值觀類似的人：都是釣魚愛好者協會會員，攝影協會會員3、人們喜歡衣裝與自己類似的人：穿統一服裝的志愿者4、人們喜歡真正關心自己切身利益的人：死黨，閨蜜5、人們喜歡比較示弱的人：我是小弟，您是大哥6、人們喜歡帶給他們好消息的人：害怕跟領導匯報壞消息7、人們喜歡贊揚他們的人：PMP, MPMP, PMPMP8、人們喜歡那些表達了喜歡他們的人：大家喜歡你，愛戴你9、人們喜歡有一些高層社會關系的人

60、：通過他可以獲得特殊利益4、容易從眾的客戶 第一次購車 拿不定主意 需求不明確 缺乏獨立思考能力 對產品認識模糊容易產生從眾行為的條件1、群體規模多少個人以上看天，路人才會跟著都看天2、行為的一致性意見一致時，其他人也會跟著保持一致（舉手表決）3、具有相同特征或喜好者80后必看的電影奮斗，同一個社區人都買了4、地位的差別地位低的人會像地位高的人一樣行動5、公開的場合有第三者在場，壓力很大，阿施試驗引導客戶從眾的示例1. 上市活動時找的購買車托越多越好2. 每次客戶買車之后，讓他留言，留言的第一句話是：我買菱智V3是因為3. 與客戶有相同特征的人，如都是建材行業的，都是住同一個社區的，都是老鄉的