1、汽車市場營銷汽車市場營銷邦德汽車學院邦德汽車學院陳永革陳永革上 海 邦 德 職 業 技 術 學 院汽車市場營銷汽車市場營銷邦德汽車學院邦德汽車學院陳永革陳永革汽車汽車市場競爭戰略市場競爭戰略一、一、汽車汽車市場競爭環境分析市場競爭環境分析二、二、汽車汽車市場競爭地位市場競爭地位三、三、汽車汽車市場競爭的基本戰略市場競爭的基本戰略（一）競爭者分析（一）競爭者分析汽車汽車企業需要了解有關競爭者的五件事企業需要了解有關競爭者的五件事1 1、誰是我們的競爭者？、誰是我們的競爭者？-識別識別汽車汽車企業的競爭者企業的競爭者2 2、他們的戰略是什么？、他們的戰略是什么？-辨識競爭者的戰略辨識競爭者的戰略3

2、 3、他們的目標是什么？、他們的目標是什么？-判定競爭者的目標判定競爭者的目標4 4、他們的優勢和劣勢是什么？、他們的優勢和劣勢是什么？-評估競爭者的評估競爭者的優勢與劣勢優勢與劣勢5 5、他們的反應模式是什么？、他們的反應模式是什么？ - -評估競爭者的反應模式評估競爭者的反應模式一、汽車市場競爭環境分析一、汽車市場競爭環境分析汽車汽車企業競爭者可以分為四個層次：企業競爭者可以分為四個層次：一般競爭者一般競爭者形式競爭者形式競爭者汽車汽車企業企業品牌競爭者品牌競爭者顧顧 客客行業競爭者行業競爭者1 1、識別、識別汽車汽車企業的競爭者企業的競爭者2 2、辨識競爭者的戰略、辨識競爭者的戰略 汽車

3、汽車企業必須具有辨別出競爭對手的戰略及其戰企業必須具有辨別出競爭對手的戰略及其戰略變化的能力略變化的能力 在在汽車汽車行業內，競爭者可以分為實行不同戰略的行業內，競爭者可以分為實行不同戰略的群體，每個群體由那些實行相同或相似戰略的群體，每個群體由那些實行相同或相似戰略的汽車汽車企企業組成業組成 一個一個汽車汽車企業必須不斷地觀測競爭者的戰略，企業必須不斷地觀測競爭者的戰略，并隨著競爭對手的變化和時間的推移修訂自己的戰略并隨著競爭對手的變化和時間的推移修訂自己的戰略3 3、判定競爭者的目標、判定競爭者的目標 判定每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者判定每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行

4、為推動力是什么？這對采取怎樣的手段與對手開的行為推動力是什么？這對采取怎樣的手段與對手開展競爭是至關重要的展競爭是至關重要的 了解競爭者的目標組合及各部分目標的權重，我了解競爭者的目標組合及各部分目標的權重，我們便可了解競爭者的目前狀況及對各類競爭的反應們便可了解競爭者的目前狀況及對各類競爭的反應4 4、評估競爭者的優勢與劣勢、評估競爭者的優勢與劣勢 各種競爭者能否執行他們的戰略和達到其目標，各種競爭者能否執行他們的戰略和達到其目標，取決于每個競爭者的資源和能力取決于每個競爭者的資源和能力 汽車汽車企業需要進一步辨認每個競爭者的優勢與企業需要進一步辨認每個競爭者的優勢與劣勢劣勢 汽車汽車企業應

5、收集每個競爭者業務上最近的重要企業應收集每個競爭者業務上最近的重要數據，還可進行顧客認識價值分析，從中看到競爭數據，還可進行顧客認識價值分析，從中看到競爭者的弱點，有利者的弱點，有利汽車汽車企業避實擊虛企業避實擊虛5 5、評估競爭者的反應模式、評估競爭者的反應模式 汽車汽車企業經營者要了解競爭者的心理狀態，以企業經營者要了解競爭者的心理狀態，以預見競爭者的反應預見競爭者的反應 競爭中常見的反應類型：競爭中常見的反應類型： （1 1）從容型）從容型 （2 2）選擇型）選擇型 （3 3）兇狠型）兇狠型 （4 4）隨機型）隨機型6 6、選擇競爭者以便進攻和回避、選擇競爭者以便進攻和回避 汽車汽車企業

6、要收集競爭對手的信息，制定企業要收集競爭對手的信息，制定汽車汽車企企業的競爭策略，以便更好地確定在市場上與誰進行業的競爭策略，以便更好地確定在市場上與誰進行競爭競爭 （1 1）強競爭者和弱競爭者）強競爭者和弱競爭者 （2 2）近競爭者和遠競爭者）近競爭者和遠競爭者 （3 3）良性競爭者和惡性競爭者）良性競爭者和惡性競爭者（二）競爭環境分析（二）競爭環境分析汽車汽車企業面臨五種競爭力量：企業面臨五種競爭力量：替代品生產者替代品生產者汽汽 車車 企企 業業供供 應應 商商潛在加入者潛在加入者消消 費費 者者同行業競爭者同行業競爭者1 1、潛在加入者的威脅、潛在加入者的威脅 雖然雖然汽車汽車行業存在

7、一定的行業障礙，但潛在加入行業存在一定的行業障礙，但潛在加入者仍會因高盈利的誘惑而加入，由此帶來新的經營手者仍會因高盈利的誘惑而加入，由此帶來新的經營手段、新的資金，分享市場份額，導致價格波動，給原段、新的資金，分享市場份額，導致價格波動，給原有有汽車汽車企業帶來競爭壓力企業帶來競爭壓力 原有原有汽車汽車企業的對策：企業的對策： 控制最佳資源來源控制最佳資源來源 保持較低的成本保持較低的成本 保持一定的規模經濟保持一定的規模經濟 開發新的經營方式開發新的經營方式2 2、同行業競爭者的壓力、同行業競爭者的壓力 同行業競爭者往往以價格競爭、廣告戰、開發新同行業競爭者往往以價格競爭、廣告戰、開發新產

8、品、提供更多的為消費者服務等方式相互競爭，爭產品、提供更多的為消費者服務等方式相互競爭，爭奪市場份額奪市場份額 汽車汽車企業的對策：企業的對策： 直接競爭，針鋒相對；直接競爭，針鋒相對； 避實求虛，選擇不同的目標市場避實求虛，選擇不同的目標市場3 3、替代產品的壓力、替代產品的壓力 所謂替代產品，是指那些能夠實現產品同種功能所謂替代產品，是指那些能夠實現產品同種功能的其他的其他汽車汽車產品。產品。 替代產品的存在產生了對替代產品的存在產生了對汽車汽車消費者選擇同類消費者選擇同類汽車汽車產品需要的爭奪。產品需要的爭奪。 替代產品為替代產品為汽車汽車行業設置了價格上限，對行業所有行業設置了價格上限

9、，對行業所有汽車汽車企業都形成威脅。企業都形成威脅。 汽車汽車企業應重視并識別替代產品，企業應重視并識別替代產品，汽車汽車企業的對策：企業的對策： 改進原有產品質量；改進原有產品質量； 努力促銷，如大量而持久的廣告。努力促銷，如大量而持久的廣告。4 4、供應商的議價能力、供應商的議價能力 供應商會通過索取高價，降低產品質量或服務來供應商會通過索取高價，降低產品質量或服務來向向汽車汽車企業施加壓力企業施加壓力 供應商的壓力會使供應商的壓力會使汽車汽車企業成本增加，利潤降低，企業成本增加，利潤降低，在在汽車汽車行業中失去吸引力行業中失去吸引力 汽車汽車企業的對策：企業的對策： 針對一種產品或服務，

10、可選擇兩家以上供應商，針對一種產品或服務，可選擇兩家以上供應商，提高提高汽車汽車企業的議價能力企業的議價能力 支持新的供應商加入供給市場，增加原有供應商支持新的供應商加入供給市場，增加原有供應商的壓力的壓力 要求供給行業實行規格標準化，可削弱供應商的要求供給行業實行規格標準化，可削弱供應商的議價能力議價能力5 5、汽車汽車消費者的議價能力消費者的議價能力 汽車汽車消費者的競爭方法主要是壓低價格，要求更消費者的競爭方法主要是壓低價格，要求更好質量的好質量的汽車汽車產品和服務，并且使競爭者之間彼此對產品和服務，并且使競爭者之間彼此對立，導致立，導致汽車汽車企業利潤大為減少企業利潤大為減少 汽車汽車

11、企業的對策：企業的對策： 提高自己的質量提高自己的質量 按照一定的標準選擇合適的按照一定的標準選擇合適的汽車汽車消費者消費者第四節第四節 汽車汽車市場競爭戰略市場競爭戰略一、一、汽車汽車市場競爭環境分析市場競爭環境分析二、二、汽車汽車市場競爭地位市場競爭地位三、三、汽車汽車市場競爭的基本戰略市場競爭的基本戰略（一）市場競爭地位類型（一）市場競爭地位類型 汽車汽車企業必須認清自己在企業必須認清自己在汽車汽車行業中的真實地位，行業中的真實地位，并以此為基礎，制定有效的競爭戰略并以此為基礎，制定有效的競爭戰略 一般衡量市場地位的指標是市場份額，也叫市場一般衡量市場地位的指標是市場份額，也叫市場占有率

12、占有率 根據不同的市場占有率，市場地位可分為：根據不同的市場占有率，市場地位可分為：40%30%20%10%市場領導者市場領導者市場挑戰者市場挑戰者市場追隨者市場追隨者 市場補缺者市場補缺者二、汽車市場競爭地位二、汽車市場競爭地位（二）市場領導者戰略（二）市場領導者戰略 汽車汽車企業市場領導者的特點：企業市場領導者的特點：（1 1）在客源市場上占有最大的市場份額）在客源市場上占有最大的市場份額（2 2）在價格變動、服務方式革新、宣傳力度等方面）在價格變動、服務方式革新、宣傳力度等方面均領導其他均領導其他汽車汽車企業企業 處于市場領導者地位的處于市場領導者地位的汽車汽車企業要想繼續保持企業要想繼

13、續保持領先，可從三方面努力：領先，可從三方面努力：（1 1）設法擴大總市場）設法擴大總市場（2 2）保持現有的市場份額）保持現有的市場份額（3 3）努力擴大市場占有率）努力擴大市場占有率 （三）市場挑戰者戰略（三）市場挑戰者戰略 汽車汽車企業市場挑戰者的特點：企業市場挑戰者的特點：（1 1）在）在汽車汽車行業中位居第二或稍后位次的行業中位居第二或稍后位次的汽車汽車企企業，稱追趕型業，稱追趕型汽車汽車企業企業（2 2）企業實力不一定比市場領導者低，有可能取）企業實力不一定比市場領導者低，有可能取代原來的領導者，成為新的霸主代原來的領導者，成為新的霸主 處在市場挑戰者地位的處在市場挑戰者地位的汽車

14、汽車企業有兩方面戰略企業有兩方面戰略可供選擇：可供選擇：（1 1）確定戰略目標和競爭對手）確定戰略目標和競爭對手（2 2）選擇進攻戰略）選擇進攻戰略（四）市場追隨者戰略（四）市場追隨者戰略 汽車汽車企業市場追隨者的特點：企業市場追隨者的特點：（1 1）模仿或改進領導者或挑戰者的新產品或服務）模仿或改進領導者或挑戰者的新產品或服務（2 2）一般不能后來居上，超過創新者）一般不能后來居上，超過創新者（3 3）因不承擔創新所耗費用，故利潤較高）因不承擔創新所耗費用，故利潤較高（4 4）市場追隨者數量多于市場挑戰者）市場追隨者數量多于市場挑戰者 處在市場追隨者地位的處在市場追隨者地位的汽車汽車企業有三

15、類戰略角企業有三類戰略角色可選擇：色可選擇：（1 1）緊跟者）緊跟者（2 2）模仿者）模仿者（3 3）改變者）改變者（五）市場補缺者戰略（五）市場補缺者戰略 市場補缺者戰略即是小市場補缺者戰略即是小汽車汽車企業為避免與大企業為避免與大汽車汽車企業競爭，企業競爭，把目標定在小市場或大把目標定在小市場或大汽車汽車企業不感興趣的市場，借助專業化對企業不感興趣的市場，借助專業化對這些小市場提供有效的服務，成為補缺小市場上的領導者這些小市場提供有效的服務，成為補缺小市場上的領導者 理想的補缺市場的特點：理想的補缺市場的特點：（1 1）足夠的規模和購買力；）足夠的規模和購買力； （2 2）市場發展的潛力）

16、市場發展的潛力（3 3）被大的競爭者所忽視；）被大的競爭者所忽視； （4 4）專門化的技能和資源）專門化的技能和資源（5 5）能在顧客中建立良好信譽；（）能在顧客中建立良好信譽；（6 6）往往是中小）往往是中小汽車汽車企業企業 補缺戰略的關鍵性概念補缺戰略的關鍵性概念專門化，即小專門化，即小汽車汽車企業以專門的企業以專門的產品、專門的方式服務于專門的顧客。具體的專門化策略為：產品、專門的方式服務于專門的顧客。具體的專門化策略為：（1 1）以最佳的時效和效果為目標對象服務）以最佳的時效和效果為目標對象服務（2 2）通過滿足特殊對象的需要從而實現差異化）通過滿足特殊對象的需要從而實現差異化（3 3

17、）通過服務這一對象從而降低經營成本）通過服務這一對象從而降低經營成本第四節第四節 汽車汽車市場競爭戰略市場競爭戰略一、一、汽車汽車市場競爭環境分析市場競爭環境分析二、二、汽車汽車市場競爭地位市場競爭地位三、三、汽車汽車市場競爭的基本戰略市場競爭的基本戰略（一）市場競爭的基本戰略（一）市場競爭的基本戰略 美國管理學家邁克爾美國管理學家邁克爾 波特（波特（Michael Porter)Michael Porter)提提出處在競爭激烈行業中的企業，面對競爭對手的三種出處在競爭激烈行業中的企業，面對競爭對手的三種基本戰略：基本戰略： 1 1、成本最低化戰略（也稱總成本領先戰略，、成本最低化戰略（也稱總

18、成本領先戰略，Overall cost leadership)Overall cost leadership) 2 2、差別化戰略（也稱標歧立異戰略，差別化戰略（也稱標歧立異戰略，Differentiation)Differentiation) 3 3、專一化戰略（也稱目標集聚戰略，專一化戰略（也稱目標集聚戰略，Focus)Focus)三、汽車市場競爭的基本戰略三、汽車市場競爭的基本戰略（二）成本最低化戰略（二）成本最低化戰略（也稱總成本領先戰（也稱總成本領先戰略，略，Overall cost leadership)Overall cost leadership) 成本最低化戰略是指成本最低化

19、戰略是指汽車汽車企業在行業中以低成本企業在行業中以低成本取得領先地位，并按這個目標設計一系列方針政策取得領先地位，并按這個目標設計一系列方針政策 在成本最低化戰略下，在成本最低化戰略下，汽車汽車企業必須全力控制成企業必須全力控制成本和費用，減少開發、服務、銷售、廣告費用，使得本和費用，減少開發、服務、銷售、廣告費用，使得資源最大化的利用資源最大化的利用（二）成本最低化戰略（二）成本最低化戰略（也稱總成本領先戰（也稱總成本領先戰略，略，Overall cost leadership)Overall cost leadership)成本最低化戰略優勢：成本最低化戰略優勢： 贏得成本最低的地位贏得成

20、本最低的地位成本最低化戰略缺點：成本最低化戰略缺點：1. 1. 低成本優勢是短暫的，容易被技術優勢取代低成本優勢是短暫的，容易被技術優勢取代2.2. 對于成本過于關注，就會降低對服務質量、服對于成本過于關注，就會降低對服務質量、服 務特色等其他方面的重視程度務特色等其他方面的重視程度3. 3. 這個戰略容易被競爭對手模仿這個戰略容易被競爭對手模仿（三）差別化戰略（三）差別化戰略（也稱標歧立異戰略，（也稱標歧立異戰略，Differentiation)Differentiation) 差別化戰略的含義是將差別化戰略的含義是將汽車汽車產品或服務差別化，創產品或服務差別化，創造出一種與其競爭對手不同的

21、特點，形成鮮明的對比造出一種與其競爭對手不同的特點，形成鮮明的對比 一家一家汽車汽車企業產品或服務的差別化可以指很多方面，企業產品或服務的差別化可以指很多方面，比如服務、形象、銷售、內部管理等比如服務、形象、銷售、內部管理等 汽車汽車企業可以采取單一差別化，也可以采取多方面企業可以采取單一差別化，也可以采取多方面差別化差別化（三）差別化戰略（三）差別化戰略（也稱標歧立異戰略，（也稱標歧立異戰略，Differentiation)Differentiation)差別化戰略優勢：差別化戰略優勢：1. 產品或服務的差別化可以使汽車企業站在主動地位產品或服務的差別化可以使汽車企業站在主動地位2. 具有差

22、別特點的產品和服務在市場上處于壟斷地位具有差別特點的產品和服務在市場上處于壟斷地位3. 容易吸引一批忠誠度較高的顧客容易吸引一批忠誠度較高的顧客差別化戰略缺點：差別化戰略缺點：1.1. 差別化產差別化產品品或服務價格相對較高或服務價格相對較高2.2. 有特色的服務很容易被別人模仿有特色的服務很容易被別人模仿3.3. 為了使自己的產品或服務差別于別人，必須投入大為了使自己的產品或服務差別于別人，必須投入大量的資源量的資源（四）專一化戰略（四）專一化戰略（也稱目標集聚戰略，（也稱目標集聚戰略，Focus)Focus) 專一化戰略是指把專一化戰略是指把汽車汽車資源集中到某一目標市資源集中到某一目標市

23、場上，使場上，使汽車汽車產品或服務具有高度差異的戰略產品或服務具有高度差異的戰略 專一化戰略能夠使專一化戰略能夠使汽車汽車資源得以最大限度的利資源得以最大限度的利用，能在其特殊的目標市場中獲得低成本或差別化用，能在其特殊的目標市場中獲得低成本或差別化優勢，能基本上壟斷它的目標市場優勢，能基本上壟斷它的目標市場（四）專一化戰略（四）專一化戰略（也稱目標集聚戰略，（也稱目標集聚戰略，Focus)Focus)專一化戰略優勢：專一化戰略優勢：1.1. 通過針對性服務，建立牢固的市場地位通過針對性服務，建立牢固的市場地位2.2. 高度差異化的產品，使汽車企業與顧客在價格抉高度差異化的產品，使汽車企業與顧

24、客在價格抉擇中占主導地位擇中占主導地位3.3. 高度差異化可防止產品或服務在短期內產生替代高度差異化可防止產品或服務在短期內產生替代品品專一化戰略缺點：專一化戰略缺點：1. 風險較大，與總成本最低化戰略相比，不具備優風險較大，與總成本最低化戰略相比，不具備優勢勢2. 高度差異化的產品，有可能被差別化戰略所抵消高度差異化的產品，有可能被差別化戰略所抵消第五章第五章 汽車市場營銷戰略汽車市場營銷戰略案例：誰是贏家案例：誰是贏家? 福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產。通用汽車超福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產。通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本汽車取得了美國汽車市場的很大份額，因為它們供應的日本汽車取得了美國汽車市場的很大份額