1、.wd伊利集團的戰略分析報告伊利簡介內蒙古伊利實業集團股份是全國乳品行業龍頭企業之一，總部坐落在內蒙古呼和浩特金川開發區，是國家520家重點工業企業和國家八部委首批確定的全國151家農業產業化龍頭企業之一。集團下設液態奶、冷飲、奶粉，酸奶和原奶五大事業部，所屬企業一百三十多個，生產的具有清真特色的“伊利牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶等1000多個品種的乳制品通過了國家綠色食品開展中心的綠色食品認證。伊利雪糕、冰淇淋連續十一年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續八年產銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產銷量一直穩居全國前三位。 今天的伊利集團，面對全球經濟一體化的挑戰，推行“以人為本、制度

2、為保障、團隊為前提，平等信任的企業文化，以不斷創新、追求人類安康生活為己任，正在全面推進國際化經營策略。一、宏觀經濟環境分析1、人口及社會文化分析自從三氯氰胺事件爆發以來，乳制品市場消費者信心急劇下降，一度造成乳制品銷量驟減，利潤額持續走低等不良狀況。但就乳制品市場整體開展狀況而言，由于消費者對于乳制品消費習慣的慣性較強以及長期積累下的“乳制品營養保健的意識使得近期以來乳制品市場漸漸回暖，消費熱點集中在“伊利營養舒化奶和“伊利金典牛奶上。消費主體的整體特征與事件爆發前相差不大，中青年消費群體及老年消費群體依然是乳制品消費的主體力量。因此下一步的策略依然圍繞著這兩局部消費人群展開，以期獲得最好的

3、效果。社會文化方面，由于消費者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加價格購置中高端牛奶，所以可以將產品營銷重點轉移到中高端產品層，滿足市場需求。2、經濟、科技及法律政策相關因素分析盡管全球遭遇經濟危機，國內市場也在一定程度上受到沖擊，但由于國內市場內需較強，而且乳制品屬于快速消費品類，是消費人群日常所需，消費力度較大，所以在短時間內宏觀經濟因素對于乳制品市場的負面影響尚在可控制范圍之內。而且近年來，消費者更加注重保健，乳制品市場銷售總額有望持續上漲。據相關報道稱，伊利品牌個別產品工程一度出現供不應求的現象。總體來說，經濟環境比擬樂觀，伊利應抓住時機，有所作為，到達預期營銷目標?？萍技胺烧叻矫?，三

4、氯氰胺事件不僅提高了消費者對于乳制品的平安要求，還在一定程度上激發了消費者對于乳制品科技含量的需求。由于消費者中普遍存在“乳糖不耐受問題，普通的日常飲用牛奶并不能起到良好的營養補充作用。伊利營養舒化奶通過無菌添加乳糖酶等獨特技術研發，可將牛奶中90以上的乳糖分解，滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求?？萍寂Ｄ桃呀洺蔀楝F階段以及以后幾年內乳制品市場的開展趨勢，伊利品牌的個別產品已經順應了這一趨勢，取得了良好的市場回應。下一階段的任務應該是進展新產品研發，提高產品的科技含量，滿足市場需求，擴大市場份額。在法律政策方面，由于國家及時出臺了針對乳制品市場產品質量平安的相應措施，再加上伊利

5、企業自身的積極響應，整頓管理，所以伊利企業在國家質檢總局抽檢、企業自檢、送檢產品的過程中表現良好，伊利品牌重新贏得了消費者的信任。法律政策方面的優越環境，為伊利企業的繼續開展提供了良好的外部條件。二、行業分析隨著國民經濟的開展和人民生活水平的提高，越來越多的人們把乳制品特別是牛奶作為日常生活中的一種營養品食用，因此，乳制品行業的工業總產值也不斷增加，在國民經濟中的比重也不斷得到提高。盡管在2021年由于三聚氰胺事件的影響，乳制品行業出現了一定的波動，但是經歷了一段時間的調整之后，全行業還是在2021年企穩上升，保持了繼續增長的態勢。近10 年來，我國乳品消費量以年均超過14的速度增長，目前人均

6、已到達25 公斤。但這個消費水平與世界水平相比還存在著很大差距。這也預示著未來中國乳品市場開展空間依然廣闊。政府對乳品消費的倡導，高收入群體的不斷增加，消費者飲食都市化的傾向，都是中國乳品需求量不斷提高的動因。世界范圍內的乳品需求增長也將帶動中國乳品業的開展。我國居民可支配收入的增加和對乳品消費觀念的轉變，推動乳品的消費者人數逐年增加，乳品消費量呈明顯上升趨勢。中國乳業市場潛力巨大，中國已成為世界乳業開展最快的國家之一。1、SWOT分析伊利的內部優勢和內部劣勢1伊利內部優勢1奶源優勢。奶源基地是乳業生產的第一車間。伊利地處中國最大的牛奶輸出地一內蒙古，天然地擁有優質而豐富的奶源。這一優勢很難被

7、其他企業超越。伊利已經建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地。同時開辟了內蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地。2管理優勢。伊利采用以技術為依托的準確管理理念，要求把供給鏈中的每一個環節都最為關注的重點，將奶農、牧場、奶站、供給商、加工經銷商、效勞商等都納入質量控制系統。伊利在國內率先提出SQS奶站標準管理體系的概念。通過奶站管理準確化、衛生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶標準化、標識統一化“五化管理，以及用標準化的程序指導奶站進展正確的質量管理。3品牌優勢。伊利乳業率先抓住了中國人對大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶的品牌口號,使大草原的概念深入人心,推動了伊利

8、品牌的開展。伊利集團的品牌價值從06年的152.36億元飚升至07年的167.29億元，蟬聯中國乳業榜首。在伊利眼里品牌戰不是空間戰，而是持久戰，強大的品牌根植于優秀的效勞，先進的技術和可靠的品質中，依靠真情的付出滲透到消費者心里。成為北京奧運會乳品行業獨家贊助商后，伊利簽約奧運會冠軍，搭建起奧運冠軍的品牌體系，推出安康中國方案并付諸系列實踐，奧運會給伊利帶來的品牌價值將加速釋放。4技術優勢。與競爭對手相比，伊利的技術和研發實力均已處于一流水平上的。伊利的設備和生產線都到達了世界先進和國內領先的水平。在質量和環境管理體系認證方面，也一直走在行業的最前列。5設備優勢。伊利引進美國國際紙業公司和德

9、國海西亞公司保鮮奶生產線,德國GEA公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產設備,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。6“政府營銷。伊利深吟“政府營銷之道，在方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比擬出色。2伊利內部劣勢1在全球市場，伊利還只是個中小型的“輪船。伊利的產品線已經很長，每天為消費者提供幾百種產品，但是和國外的先進公司相比，具有很高附加值高端產品所占的比重還太小。潘剛坦言：競爭力必須加強。2超額獲利能力有待提高。伊利營業利潤率小于行業平均值，凈利潤增長率低于營業收入的增長率。品牌并不代表超額利潤，不代表投資價值。新生代的消費品牌中，伊利是其中的佼佼者，

10、存在成為壟斷型企業的可能。但是就現階段而言，乳品行業市場競爭的劇烈程度已經進入白熱化的階段，伊利凈利潤率低于營業收入率，獲得超額利潤的能力有待提高。從伊利股份看，假設以每年股價中位數計算，1997年中位數為23.5元，2005年為36.5元，九年間漲幅只有55，復合年收益率僅為5。數據印證了雖然有不錯的凈利潤增長率，但平庸的凈資產收益率只能獲得平庸的回報。3人才相對劣勢。在競爭對手蒙牛創業初期，伊利利用自己的根基和財力對蒙牛各個方面進展打壓，但卻在人才方面顯得“無所謂。結果，蒙牛中層以上管理者及生產一線的主要核心骨干幾乎都是伊利過來的。只要是伊利過來的技術骨干蒙牛就一定重用。而伊利為了節省本錢

11、，一線用的幾乎全是臨時工。而且，只要是蒙牛過來的員工一律不要。在員工薪酬上，伊利也略低。同時，伊利的隊伍比擬年輕化，在經歷上略低于蒙牛。但伊利集團已經采取許多措施來彌補，率先在行業內實行了管理和技術雙軌晉升制度，并成立“伊利商學院，提高伊利中高層人員的管理水平和素質，提高業務及操作人員的專業知識和技能。在伊利的努力下，在集團內部形成了一個具有良好氣氛的“學習型組織，伊利員工因此擁有了一個全員學習的環境。行業外部時機與威脅分析1伊利外部時機1乳制品市場的成熟。國內乳制品市場已經逐漸進入成熟時期，行業呈現全國性品牌和區域性品牌共存的局面。同時，行業標準化程度和集中度也有明顯提高。行業內大企業的市場

12、份額逐年提高，骨干企業在行業中的龍頭地位和導向作用越來越突出，開展速度還是遠于行業平均水平，規模經濟效益更加明顯。22021年北京奧運會。伊利是中國有史以來惟一一家為北京年奧運會提供乳制品的企業。近兩年奧運和中國將成為全世界的主題，伊利作為奧運會的贊助商，將獲得了非常好的開展環境與成長時機，伊利圍繞奧運會這個平臺，將集中物力和財力，展開“奧運攻略，最大限度的擴大市場效應，把奧運效應發揮到極致。因此奧運是伊利走向全球的一個起點。2伊利外部威脅1競爭對手的威脅。在國內，除了開展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業也穩步開展，共同瓜分一塊肥肉。同時國際乳品企業紛紛進入我國乳品市場，推動了國內乳品行業技術

13、水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業所享受稅收優惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。2市場風險。國內乳品行業的多元化競爭進一步加劇了市場競爭的劇烈程度，這導致乳品企業的營業費用不斷上漲，原料本錢上升，乳制品主流產品利潤率降低，行業平均利潤日趨微薄。對伊利的主業開展構成了巨大的壓力。3投資風險。年，伊利保持較穩定的開展速度，因此，資金投入也將進一步增加。公司將進一步加強投資決策的管理，建立風險預警機制，加強事前調研、事中監控、事后評估的管理，化解投資風險，保障廣闊股

14、東的合法權益。伊利集團的SWOT模型通過以上對伊利的優勢、劣勢、時機和威脅的詳細分析并對優勢、劣勢與時機、威脅相組合，形成、W策略，得到如下伊利的策略矩陣：伊利集團SWOT分析矩陣內因策略外因優勢strength劣勢(weakness)1. 奶源優勢2. 管理優勢3. 品牌優勢4. 技術優勢5. 設備優勢6. “政府營銷1. 高附加值產品比重低2. 營業利潤率小于行業平均值3. 人才劣勢時機opportunitySO策略積極開展型策略WO策略降低弱勢型策略1. 乳制品市場的成熟2. 2021奧運會的契機1. 集中策略。增強在國內的開展潛力2. 國際化策略。在國內優勢的根底上，大力開發國際市場1

15、. 加強人力資源管理。實施人才管理制度，成立“伊利商學院，提高員工素質2. 產品開發和創新策略。提高產品品種和質量，增加顧客認可度威脅threatST策略回避威脅型策略WT策略防衛型策略1. 競爭對手的威脅2. 市場風險3. 投資風險1. 縱向一體化策略。“奶牛合作社模式2. 加大研發力度，不斷創新產品，利用先進技術，降低本錢1.與競爭對手適當的合作，共同獲取利潤可見伊利與同行業競爭者相比，其競爭優勢在于擁有良好的企業形象和堅硬的品牌價值、穩步增長的生產和銷售規模、先進的生產技術，以及遍布全國的分銷網絡。2、波士頓矩陣分析金牛業務伊利曾開創中國“液態奶時代，超高溫滅菌奶連續九年產銷量居全國第一

16、。2006年度伊利集團本部液體奶收入1,039,254萬元，在總收入中占77.62%，所以在這局部產品的市場占有份額還是比擬穩定的，也得到顧客的廣泛青睞和認可，但是在這一方面由于市場競爭程度高，開展速度正在逐漸變緩，雖然伊利也許做了很多的創新和努力，但是在這方面已經稍微落后于后起的蒙牛，所以對于伊利來說，液體奶是相對較弱的金牛業務。明星業務相比擬液態奶品，冷飲和奶粉產品的成長性和利潤空間更大。冷飲方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會推出一個新品，在2006年上半年，伊利冷飲就實現了44.66%的增度，銷售收入到達13.36億元。伊利“巧樂滋這一老品牌在2003年

17、創造了2億元驚人業績之后，繼續在2006年創造了四億元的銷售額。奶粉方面，繼2005年，伊利打破國際品牌在國內奶粉市場的壟斷局面而成為國內市場上的第一品牌后，它的中高檔嬰幼兒奶粉更是始終保持著140%的增長。據中華全國商業信息中心對奶粉行業2007上半年的數據調查顯示，伊利在全國奶粉市場的綜合占有率穩居第一。2021年伊利上半年，伊利集團奶粉、冷飲顯示出強勁的增長勢頭。其中，奶粉銷售收入為21.38億元，同比大增64.94；冷飲銷售收入為20.63億元，同比增長19.11，連續13年產銷量居全國第一。在接下來的一定時期內，伊利將憑借先進的技術和創新在與同類品牌的競爭過程中會激發其潛力，還有相當

18、的開展空間。所以奶粉和冷飲應該屬于明星產品。問號業務伊利的酸奶系列產品是對原奶市場的有效補充，雖然目前的收入占液體奶總收入的比重都比擬小，但隨著酸奶市場容量的增加，伊利在這一領域加大了投入，開展速度很快，開展盈利空間也很大。所以暫時屬于問號業務。瘦狗業務伊利集團在奶粉事件之前，各項產品均開展較好，目前還沒有瘦狗業務。下列圖為伊利集團的波士頓矩陣。開展率相對市場份額高低高低酸奶系列奶粉系列冷飲系列？問號業務明星業務$金牛業務X瘦狗業務液體奶系列3、五力模型一供給商的力量：乳業的供給方主要是奶站，規模養殖戶，大量分散的奶農及乳品包裝企業。 奶源：目前，按國內20 頭奶牛以上為規模養殖的標準，國內規

19、模養殖的比重不到30%，散養戶的比重要超過70%，由于伊利公司首先建立了“公司+奶牛的模式，使得奶源基地沒有形成產業化、集中化，奶農處于大量分散的狀態，其議價能力低，在乳業價值鏈中處于弱勢地位。 乳品包裝：雖然在“七五期間輕工業部就把開發食品無菌包裝工程列入國家“七五重點科技攻關方案，但我國乳業的主要包裝還是來自國際廠商，國際紙業及瑞典利樂公司占有了中國無菌包裝市場絕大局部份額。因此，包裝供給商的議價能力較強。二潛在參加者：目前，我國人均乳制品年消費量已達25 千克，與2005 年的9.7 千克相比，增長近2 倍。然而，與全球人均乳品消費100 千克的差距仍然很大 。已有成熟銷售渠道的眾多飲料

20、巨頭鑒于可觀的收益，相繼進入乳品市場，國內純潔水巨頭哇哈哈、果汁巨頭匯源、四川希望集團等先后斥巨資進入乳業，使得乳品市場更加擁擠但是在“三鹿奶粉事件之后，乳制品行業面臨著信任危機，國家質檢總局要求我國所有的奶制品企業必須在2011年3月1日前全部重新申請生產許可證，這就在很大程度上幫助提高了行業進入壁壘當國內市場長期看好時，國際市場競爭者也蠢蠢欲動。然而，高進入壁壘的存在并不意味著沒有新競爭者的威脅。國外乳品企業早就看好中國巨大的乳品市場潛力乳制品產業在中國的成長空間長期看好。早在中國參加世貿組織的談判過程中，澳大利亞、新西蘭等國就在乳品上反復降價，以降低進口關稅，為他們的乳品打進中國市場爭取

21、到了有利條件隨著中國乳品業的蓬勃開展，越來越多的外商會望風而來，共同分享乳制品業這塊蛋糕。三購置者的力量乳業品的購置者主要是分散的消費者，他們一般不會集中購置。同時，他們缺乏相應的乳業技術知識，受社會輿論影響較大。此外，對于不同地域，不同消費觀念，不同消費層次的消費者，他們對于價格、口感、質量有著不同的要求，對價格比擬敏感，其議價能力較低?；谶@樣的消費群眾，乳品生產商要致力于了解消費者的不同需求特點，開發出獨特的適應各個階層的乳產品，有針對性的開拓市場。四替代者乳制品行業最大的替代品是豆漿和豆粉。豆漿被譽為“綠色牛乳，其營養價值已廣泛地為人們所承受。對于牛奶過敏者而言，豆漿也是極好的替代品。

22、特別是“問題奶粉事件之后，許多市民對于牛奶產生了信任危機，而相應的牛奶替代品銷量那么出現了較大幅度的增長。豆漿、麥片、核桃粉、芝麻糊、藕粉等牛奶替代品開場走俏，自制豆漿和新鮮果汁成了很多消費者的新選擇。然而乳制品的鈣質和蛋白質還是遠遠高于其替代品，并且長期以來成為了人們日常生活中的傳統飲品，因此被其他產品替代的可能性不大。另外乳品的替代者還有乳類飲品，乳飲料的替代品那么主要是一些果汁飲料等，諸如碳酸飲料這樣的飲品那么缺乏以造成對乳制品的替代。五行業現有競爭對手現有行業競爭劇烈，企業淘汰率高。在中國乳業快速開展中誕生的5000 多家乳品企業，經過乳業漲價風潮、降價風波、并購等競爭的洗禮，特別是三

23、聚氰胺事件之后使得目前國內乳企756家，其中虧損企業214 家，占28.3%，資產上億元的大型企業12 家，僅占1.6%。蒙牛、伊利、光明等一線知名品牌搶占了全國的主要市場。不僅如此，像瑞士雀巢，法國達能等國際知名乳業品牌也紛紛涉足中國市場。同時，目前世界排名前20 位的乳業品牌全都進入中國市場，國際乳業巨頭如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕瑪拉特等，都先后在中國建立了自己的奶源基地。國內現有主要競爭對手及其分析：蒙牛：蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內蒙古的乳制品生產企業，是中國大陸生牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業額第二大的公司，其中液態奶和

24、冰激凌的產量都居全中國第一。另外對于來自光明這一奶業巨頭的威脅也不容小覷光明：光明乳業股份是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發中心、乳品加工設備以及先進的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。然而，在“三鹿奶粉事件后還要慎重對待的就是完達山。完達山：完達山乳業股份，系北大荒集團控股公司，其中北大荒集團、臺灣統一集團各持66%和34%股份。資產過1

25、0億，有幾十家分、子公司，數萬名員工，生產設備、技術先進，曾承當多項國家重點科技工程、省市級重點攻關工程并獲得多項專利與好評。完達山憑借在“三聚氰胺事件中獲得的誠信口碑，成為中國乳業質量萬里行中最出色的行者，在歷經國家質檢總局和各級技術監視部門上萬次檢查和幾番行業“地震考驗，合格率始終保持100%。僅2021年，完達山乳業就先后投資十五億元，新建煙臺完達山300噸液態奶廠，控股原三鹿企業河北貝蘭德乳業公司，收購圣元寶泉嶺乳業資產，擴建興凱年產2萬噸配方奶粉工程，新建雙城3萬噸奶粉包裝現代物流集散地。在乳制品加工上，先后投入4000萬元，采用國內外先進技術對生產線進展了全面改造，使奶粉加工裝備迅

26、速躋身國內先進水平4、伊利企業價值鏈分析生產經營活動伊利集團擁有著優質的奶源，在生產的每一個環節會進展質量監控，把好每一道關卡，與聯想效勞器一起打造放心奶。在與供給商之間保持著密切的聯系，積極研發新技術，打造綠色產業鏈。市場銷售活動伊利根據產品的特點合理的布局產品市場。其中奶粉銷售對象是城鎮居民，以城鎮中低收入者為主，冷飲產品的市場目前以華東沿海及內地大中城市為主，而液態奶生產銷售的主導產品超高溫滅菌奶目前最主要的市場那么在華南，它們正好形成互補關系。在渠道銷售上，伊利一直采用多層次分銷模式，在全國建立幾個大區，每個大區有分銷商、經營商和零售商。伊利還在某些特定產品的銷售上采用直銷模式。采取多

27、種形式促銷，例如有獎促銷、公益促銷及展會促銷。技術開發活動伊利實行兩級研發體系即集團技術中心和事業部技術中心，集團技術中心為公司技術創新核心和吸收平臺，側重于對公司使用的重要技術和未來有前途的產品或技術的開發及國內外技術資源的利用和整合。事業部技術中心那么側重于產品研發及技術轉化，保證事業部生產和經營的產品的市場競爭力。在產品技術開發方面，公司致力于液態奶、奶粉、冷飲三大系統產品的新產品開發。效勞活動伊利對近兩萬名的終端導購人員進展了專業培訓?！爱厴I后的營養參謀執證上崗，為消費者一一解答有關嬰幼兒營養、育兒知識等方面的疑問。同時，還不斷將良好的效勞經歷進展復制。注重與下游經銷商之結成親密的合作伙伴關系，相互提供優質、快速的效勞，創造共贏局面。積極參與社會公益活動，改良社區環境，承當伊利對社會、城市、社區的社會責任，提高伊利的社會形象和品牌價值，表達公司的使命追求。采購活動伊利公司在周邊地區實行“分散飼養，集中擠奶的方式收奶，并與奶農簽訂保證按優質的原那么敞開收購原奶的協議的“伊利模式。從2021年末起伊利成為了國內乳制品行業首家采用電子采購管理平臺的企業，實現了從“打 向“點鼠標革命的轉變、從傳統采購向陽關采購、高效采購的轉變，從而讓