1、第一章 市場營銷學的由來與市場觀念的演進一、判斷正誤（錯）1、市場營銷學是本世紀初在英國產生的。 （對）2、市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。（對）3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想。（錯）4、處于形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業管理的實踐密切的結合起來。（錯）5、市場營銷就是推銷和廣告。（錯）6.某企業一業務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發展策略。二、單項選擇C 1.市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（ ）。A、20世紀50年代 B、20世紀初 C、20世紀70年代 D、18世

2、紀中葉B 2一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（ ）。A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 C 3市場營銷的核心是（ ）。A生產 B.分配 C.交換 D.促銷 C 4以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企業是（ ）企業？A生產導向型 B.銷售導向型 C.市場營銷導向型 D.社會營銷導向型 A 5.在市場營銷的初創階段，其主要研究內容是：（ ）A.推銷與廣告的方法 B.如何提高生產效率 C.如何改進產品質量 D.制定適宜的產品價格 三、問答1如何正確理解市場和市場營銷的含義？P4、P6答：市場指的是具有特定的需求

3、或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現實的潛在顧客構成的。市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2市場營銷學的學科性質與研究對象如何？P9、P10答：性質：市場營銷學是是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理學等理論基礎上的應用科學，具有綜合性、邊緣性特點。研究對象：以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律、市場營銷策略。3五種市場觀念的內涵如何？現代市場觀念與傳統觀念有何不同？P11-14、P14-15、答：1)生產觀念：以生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮“能生產什么”把生產作為企業經營活動中心。2）產品觀

4、念：企業以消費者在同樣的價格水平下會選擇質量高的產品為前提，把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上。3）銷售觀念：是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業經營活動的核心。從市場來看，生產社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加許多商品開始供過于求。竟爭的加劇，使得企業急于將制成的產品賣出去。4）市場營銷觀念：以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作業企業經營活動核心。5）社會營銷觀念：20世紀70年代，由于相當一部分企業為了牟取得最大量的利潤，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費者健康和威脅消

5、費者安全的商品欺騙消費者，為了維護消費者的利益，許多國家成立了消費者保護協會，消費者主義興起。新舊觀念的不同：1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點。2）企業營銷活動方式不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下企業則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場。3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業目光短淺，偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。 4如何理解社會市場營銷觀念？答

6、：市場營銷觀念，是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。第二章 企業戰略計劃與營銷管理過程一、判斷正誤（錯）1、企業戰略規劃的第一個步驟是確定企業目標。（對）2、制定產品投資組合戰略方案，首先要作的是劃分戰略業務單位。（錯）3、某企業一義務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發展策略。 （錯）4、企業采取種種積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售，這就是市場開發。（錯）5、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現決定自己辦廠生產輪胎。這就實現了前向一體化。二、單項選擇B 1、“適應企業界解

7、決問題的需要”，這是IBM公司為自己規定的（ ）。A、企業的短期目標 B、企業的任務 C、企業的經營策略 D、企業的計劃 C 2、對那些處于發展行業中的企業和目前經營業績好、環境變化不大的企業適宜采用（ ）戰略。A、緊縮 B、抽資 C、穩定發展 D、維持 A 3、某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ ）。A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、多角化 D 4、市場營銷組合是指（ ）。A、對企業微觀環境因素的組合 B、對企業宏觀環境因素的組合 C、對影響價格因素的組合 D、對企業可控的各種營銷因素的組合 B 5、戰略業務單位是企業值得為其專門制定一種經

8、營戰略的（ ）經營單位。A.最大 B.最小 C.一般 D.銷售 三、問答1、企業的戰略規劃包括哪些主要內容？ P24答：企業戰略規劃的主要內容有：（1）規定企業的任務（使命）；（2）制定為實現企業任務（使命）的長期目標和短期目標；（3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；（4）決定用以實現企業目標的戰略。2、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？p33答：它包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰略性市場營銷規劃、規劃與執行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。3、簡述企業發展戰略的主要內容。P25、26、27答：（1）規定企業任務 是企業戰略的基本

9、內容之一。一般包括兩個內容：企業觀念和企業宗旨。企業的觀念提出了企業為其經營活動方式所缺點的價值觀、信念和行為準則，企業宗旨則指明了企業的類型以及企業現在和將來的活動方向和范圍。（2）確定企業目標 是企業戰略的核心，是企業分析內外諸方面因素基礎上作出的較長時間的生產經營活動的預期結果。企業的管理人員在規定了企業的任務之后，就要把任務具體化為企業的目標。也體現了戰略思想，也指定戰略事實方案的依據。（3）鑒別和評價戰略的方案 戰略過程包括對企業目標的制訂，對為實現企業目標的各種可供選擇的擬定評價以及最后選中的可行的企業戰略。（4、如何運用波士頓咨詢集團法為企業的戰略業務單位選擇適宜的戰略？p32答

10、：（1）發展戰略：目的是提高產品的市場占有率。（2）維持戰略：目的在于保持產品的地位。（3）收縮戰略：目的在于追求產品的遠期收入。（4）放棄戰略：目的是售出產品不在生產，把資源用于其他產品。5、怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？p38、39答：市場營銷環境指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。意義：產品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰略、戰術和方法。這些手段或因素之間的關系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制

11、約的。在市場營銷管理過程中，企業要滿足顧客、實現經營目標，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標市場的需求和市場營銷環境的特點出發，根據企業的資源和優勢，整合運用各種營銷手段，形成統一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應。第三章 市場營銷環境一、判斷正誤（錯）1、微觀環境與宏觀環境之間是一種并列關系，微觀環境并不受制于宏觀環境，各自獨立的對企業的營銷活動發揮著影響作用。（對）2、隨著經濟的發展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產品的行業來說是一種市場機會。（錯）3、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（對）4、在無需求的狀態下，企業營銷的任務是進行刺激性營銷；在需求下

12、降的情況下，企業則應實行恢復性營銷。（錯）5、恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。二、單項選擇B 1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（ ）。A、個人全部收入 B、個人可支配收入 C、個人可任意支配的收入 D、人均國民收入 C 2、當企業面臨環境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這就是（ ）策略。A、轉移 B、減輕 C、對抗 D、競爭 A 3、某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現該地的人不喜歡喝啤酒。對此企業市場營銷的任務是實行（ ）。A、扭轉性營銷 B、恢復性營銷 C、刺激性營銷 D、協調性營銷 B 4、某種產品

13、面臨“需求衰退”出現銷售下降，企業應及時采取措施刺激人們對該產品的興趣，這就是（ ）。A、扭轉性營銷 B、恢復性營銷 C、開發性營銷 D、保持性營銷 B 5、市場營銷環境是影響企業營銷活動的（ ）的因素和力量，包括宏觀環境和微觀環境。A.可改變 B.不可控制 C.可控制 D.不可捉摸 三、問答1、市場營銷環境、市場營銷宏觀環境、微觀環境的含義如何？為什么企業微觀環境包括企業本身？p48答：市場營銷環境，泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。根據對企業活動的影響程度來區別，可以把營銷環境分為宏觀環境與微觀環境，微觀環境對企業產生直接的影響作用，宏觀環境對企業產生間接的影響作用。宏觀營銷環

14、境，也稱總體環境、一般環境或間接環境，指影響企業營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。微觀營銷環境，又稱個體環境、市場環境、直接環境或作業環境，指與企業的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消費者或客戶、競爭企業等。2、分析企業經濟環境應從哪些方面入手？p5153答：（1）經濟發展狀況 主要指一個國家或者地區總的發展水平和發展情況。在經濟全球化的條件下，國際經濟狀況也是企業營銷活動中的重要影響因素。（2）人口與收入 包括：包括的人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成。

15、人口的密度和地理分布。收入。（3）消費狀況 研究主要分析營小所在地區居民的消費結構與消費水平。在此恩格爾系數是一種有效的手段。（4）消費者的儲蓄和信貸 儲蓄指城鄉居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。信貸指金融或商業機構向有一定制服能力的消費者融通資金的行為，主要有短期賒銷、分歧副寬和消費貸款等。（5）與企業營銷活動有關的其他行業情況 交通、公用事業、動力、通訊、銀行、保險等部門和行業的運轉情況及發展趨勢都會給企業時常營銷帶來影響，不僅關系到所需商品和服務的內容，還影響著企業各項營銷措施的指定與實行。（6）物質環境狀況 企業所處的物質環境狀況也會對企業營銷活動產生影響，有時還會對企業的生存和發

16、展起決定性作用。3、個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？p52答：人口與收入包括：人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入。個人收入：是指個人從各種來源所得的收入。個人可支配收入：指在個人收入中扣除稅款和非稅負擔之后所得的余額。個人可以任意支配：是指個人可以支配的收入中有相當部分是用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用。4、企業面臨環境威脅時可選擇的對策如何？p59答：面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：（1）對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織

17、達成某種協議、努力促使某項政策或協議的形成以用來抵銷不利因素的影響。（）減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。（3）轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。第四章 購買行為研究一、判斷正誤（錯）1國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（對）2.馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。 （對）3生產廠家對皮革的需求，取決于消費

18、品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 （錯）4消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（錯）5影響購買者決策的心理因素主要包括職業、生活方式、性格、動機等。二、單項選擇A 1、一個消費者的完整購買過程是從（ ）開始的。A、引起需要 B、籌集經費 C、收集信息 D、決定購買D 2、分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（ ）。A、降低調研成本 B、了解消費者的經濟承受能力 C、區分不同階層消費者以滿足他們不同的需要D、采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利的購買決策C 3、在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最

19、為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是：（ ）A、接受和分析供應企業的報價 B、安排訂貨程序 C、執行情況的反饋和評價 D、詳細說明需求項目的特點和數量A 4、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業當務之急的營銷措施是（ ）。 A、適時傳遞有關產品的信息 B、大幅度降低產品的價格 C、保證一定的存貨水平 D、贈品銷售B 5、下列因素中哪個不是影響生產者購買決策的主要因素？（ ）A.環境 B.文化 C.組織 D.個人 三、問答1、影響消費者行為的外在因素主要有哪些？相關群體的含義？它是如何影響消費者行為的？P7375答：外在因素：主要有

20、相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。（1）相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：向消費者展示新的生活方式和消費模式；相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”的示范作用。（2）社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩定的不同層次。（3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。（4）

21、文化狀況。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業必須予以充分的重視。2、消費者購買行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點及企業的營銷對策如何？p76、答：1、經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。面對這種情況，企業要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商

22、標、廠牌不熟悉，有風險感。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。3、消費者購買決策過程包含哪幾個階段？企業如何根據各階段購買行為的特點引導和刺激消費者行為？P7778答：消費者的決策過程可分成四個連續的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1）確認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即

23、存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴大。2）尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、資料、相關群眾影響、大眾媒體等方面，企業要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。3）估價比較、決定購買。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業應不斷開發滿足消費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4）購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。企業對這一步仍須給予

24、充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。4、生產者購買行為的特征如何？ P7980答：1、購買者數目少：與消費者市場的購買者數目相比，生產資料的購買者數目較小。2、交易量大：生產資料訂貨金額數量比消費品的大。3、區域相對集中：生產資料的購買者往往集中于少數幾個地區。 4、需求手消費品市場的影響：生產企業對生產資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產資料制品的需求，也叫派生性需求或引申需求。第五章 市場調研與需求預測一、判斷正誤（錯）1市場營銷人員運用的最基本的信息系統是市場營銷調研系統。（對）2市場預測的方法主要有定性預測和定量預測兩大類。（對）3在市場調查活動中，一般只有在現存

25、的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（對）4有效的營銷調研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標。（對）5預測對象的發展變化表現為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權移動平均法和一次指數平滑法進行預測。二、單項選擇C 1、以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（ ）研究。A、探測性 B、描述性 C、因果關系 D、預測性 B 2、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（ ）。 A、市場營銷信息系統主要研究環境變化 B、市場營銷調研是為了解決具體問題 C、市場營銷調研提供連續不斷的管理

26、信息 D、市場營銷信息系統是相互作用的，并且其發展是定向的 D 3、回歸分析技術是（ ）預測方法的主要工具。A、對數直線趨勢 B、線性變化趨勢 C、時間序列 D、因果分析 C 4、市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（ ）。A、市場營銷規劃 B、市場營銷組合設計 C、市場營銷調研 D、預測市場需求 C 5下列活動哪種不屬于實地調查？（ ）A.在商店隨機采訪顧客 B.請顧客參觀新產品展示會 C. 從零售商收集電器銷售額歷史數據 D.在商場入口記錄客流量 三、問答1市場營銷信息系統是由哪四

27、個子系統構成的？P8990答：市場營銷信息系統，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統。由以下4個子系統構成：1）內部報告系統。是營銷人員運用的最基本的信息系統。這是一個反應企業的生產能力、規模、布局，產品的產量、質量、品種、型號、性能、價格等，產品的銷售情況、庫存情況、產品的成本信息以及和利潤有關的信息的系統。通過這種分析，營銷管理者能發現重要的機會和問題。2）市場營銷情報系統。是公司經理用以獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這一系統，將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員。3）市場營銷調研系統。是指

28、系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4）市場營銷決策支持系統。是用先進的統計程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發展更精確的研究結果，指導營銷人員制定更好的決策的系統。2市場營銷調研主要有哪些步驟？P9394答：市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產品調研、顧客調研、銷售調

29、研、促銷調研、競爭者調研等。營銷調研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標。（2）制定調研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調查報告，提出調研結論。3概述市場營銷調研的主要方法。P9598答：1）抽樣調查：是按照隨機原則從總體中選取一部分調查單位進行調查，從中的出有關整體的結論。非隨機抽樣是在鐘頭中不是每一個個體豆油機會被當作樣本。2）重點調查：從所要調查的全部單位中選擇一部分重點單位進行調查。3）典型調查：就是根據調研任務的要求和對被調查者的科學分析，有意識的選擇典型作為調查對象。4定性預測方法與定量預測方法各有什么特點？答：1）定性預測方法特點是：簡便易行，一般不需要先進

30、的計算設備，不需要高深的數學知識準備，易于普及和推廣。但其缺乏客觀標準，往往受到預測者經驗認識的局限，帶有一定的主觀片面性。2）定量預測方法特點是：一般需要具備有大量的統計資料和先進的計算手段，還需要高深的數學知識準備。長時間內保持固定發展趨勢不變的時間數列是不存在的；要定期修改和調整趨勢。第六章 競爭者分析與競爭策略一、判斷正誤（對）1、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（錯）2、市場領先者戰略的核心是進攻。（對）3、市場挑戰者集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，這就是正面進攻。（對）4、市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。（錯）5、采用跟隨策略的缺點在于風險很大。二、單項

31、選擇 1、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（ ）方面進行。、產業和市場、分銷渠道 、目標和戰略、利潤 A 2、以防御為核心是（ ）的競爭策略。A、市場領先者 B、市場挑戰者 C、市場跟隨者 D、市場補缺者 B 3、當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（ ）競爭策略。A、進攻策略 B、專業化生產和經營 C、市場多角化 D、防御策略 A 4、市場領先者擴大市場需求量的途徑是（ ）。A.開辟產品的新用途 B.以攻為守 C.正面進攻 D.保持市場份額 C 5、市場跟隨者在競爭戰略上應當（ ）。A、攻擊市場領先者 B、向市場領先者挑戰 C、跟隨市場領先者 D、不作出任何競爭反

32、應 三、問答1、市場競爭主要有哪兩種形式？P115答：1)價格競爭成本優勢戰略。即生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。一般認為，消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。2)非價格競爭多種競爭戰略。即通過產品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多企業將非價格競爭作為常規的競爭手段。2、企業分析競爭者需要哪些步驟？P111114答：企業分析競爭者需要經歷以下步驟：1)發現競爭者

33、。企業首先需要從本行業出發來發現競爭者。提供同一類產品或服務的企業，或者提供可相互替代的產品的企業，構成一個行業。企業需要全面、透徹地了解本行業的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發來發現競爭者。2)判斷競爭者戰略和目標。主要包括以下內容的分析：（1）競爭者的市場目標；（2）競爭者的競爭策略。3)評估競爭者的實力。即把握競爭者的優勢與劣勢。競爭者的優勢與劣勢通常體現在以下方面：產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發能力、資金實力、組織、管理能力等。4)估計競爭者的反應模式。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規則型競爭者。3、

34、非價格競爭策略的主要內容。P115-116答：主要有：（1）高質量競爭戰略。即通過以優質的產品和高水平的服務贏得顧客和公眾取得競爭優勢。優質高價是此類競爭策略的特點。（2）差異優勢競爭戰略。是企業通過差異化進行的競爭。通過改變產品的某些屬性或培植產品的新的特點，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者。（3）集中優勢競爭戰略。是通過充分認識自己的優勢、集中發揮自身優勢取勝的競爭戰略。采取此戰略的企業，著眼于企業人力、物力、財力的集中充分發揮，而把其它條件一律降到次要的位置。4、市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的含義及其主要競爭策略。P118121、P122-

35、123、P125、P125-126答：市場領先者是行業中在同類產品市場占有率最高的企業。通常采取的策略主要有：1)擴大需求量策略。通常可從三種途徑擴大市場需求總量：第一，不斷發現新的購買和使用者；第二，不斷開辟產品的新用途；第三，設法增加產品的使用量。2)保護市場占有率策略。通常可供市場領先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御。（2）側翼防御。（3）先發防御。（4）反攻防御。（5）運動防御。（6）收縮防御。3)提高市場占有率。指市場領先者設法通過提高企業的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導地位。市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的企

36、業。其可選擇的策略主要有：1、正面進攻。2、側翼進攻。3、圍堵進攻。4、迂回進攻。5、游擊進攻。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態下求得盡可能多的利益的企業。它不是盲目、被動地單純追隨領先者，它的首要思路是，發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。2、距離跟隨策略。3選擇跟隨策略。市場補缺者，就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找生存與發展空間的企業。其取勝的關鍵在于專業化的生產和經營狀況。市場補缺者策略：作為市場補缺者，企業往往

37、從自己的優勢或擅長出發，根據不同的分類進行專業化營銷。最常見的是根據顧客的分類進行專業化營銷。此外，還可以根據服務項目、配送渠道、乃至根據顧客的訂單進行專業化營銷。5、簡述補缺基點的特征。P126答：一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；企業已有的信譽足以對抗競爭者。第七章 目標市場營銷一、判斷正誤（錯）1市場細分是20世紀70年代提出的一個重要的概念。（對）2在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（錯）3選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。 （對）4如果市場上所

38、有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無選擇性市場策略。（對）5市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。二、單項選擇B 1無選擇性策略的最大優點是（ ）。A.市場占有率強 B.成本的經濟性 C.市場適應性強 D.需求滿足程度高D 2有效的市場細分必須具備以下條件（ ）。A、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小 B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D、要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購買潛力 C 3.最適于實力不強的小企業或出口企業在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（ ）。A、無

39、選擇性市場策略 B、選擇性市場策略 C、集中性市場策略 D、大量市場營銷A 4.在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為（ ）.A、同質性市場 B、異質性市場 C、消費者市場 D、目標市場D 5.“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（ ）。 A、陣地防御策略 B、迎頭定位策略 C、非價格競爭策略 D、避強定位策略 三、問答1、進行消費者市場細分的依據主要有哪些？P130答：1）市場產品供應的多元性。這是市場能夠細分的前提條件。在現代市場，眾多的生

40、產者各自具備不同的資金勢力和生產經營能力，想市場提供各自具備的特色商品。使出現在市場的商品有不同程度的差異。2）構成總體市場消費者的多樣性。不同的個體既有差異性也有同類性。由于差異性的存在，不同的消費者有各自的購買欲望和需求特點，總體市場才有分的必要和可能。另一方面，個體消費者還表現出一定的同類性，即作為 的個體之間又有需求和行為近似的一面。2、目標市場營銷策略有哪三種？各自的優缺點如何？P137、P138139、P139答：1）無差異性市場策略。即企業不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業作了細分化的工作之后，決定把整

41、個市場作為目標市場。這種策略的優點在于能夠節約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企業難以開發出讓所有消費者都感到滿意的產品。實行無差異營銷的企業一般針對市場中的最大細分市場提供單一產品，當幾家企業同時這么做時，在最大細分市場中便會出現激烈競爭，而較小細分市場的需要難以得到滿足。2）差異性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。這種策略的優點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業擴大銷售。同時，由于一個企業在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售

42、費用會大幅增加。所以在采用這種策略時企業必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。3）集中性市場策略。即用一種或少數幾種產品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優點是可以節省費用，可以集中精力創名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。3、企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的市場營銷策略？P139140答：三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權衡得

43、失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1)企業經營的實力。包括企業的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業比較適用集中性市場策略。2)產品的自然屬性。指產品在性能、特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。3)市場差異性的大小。即市

44、場是否“同質”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，則可視為“同質市場”，宜實行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質市場”，宜采用差異性或集中性策略。4)產品所處的生命周期的階段。新產品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5)競爭對手狀況。一般來說，企業的目標營銷策略應該與競爭對手有所區別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產品來供應所有的消費者，企業就應當采用差異性或集中性市場策略。當競爭對手已經采取了差異性營銷策略，就不宜采用無差異性市場

45、策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。4、簡述完整的市場定位過程。P140141答：市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成：（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費

46、者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。（3）根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。5、企業的市場定位策略主要有哪兩種？P141-142答：企業常用的市場定位策略主要有以下兩種：1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強的其它企業直接發生競爭，而將自已的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強

47、定位策略能夠使企業較快速地在市楊上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略，是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面竟爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業

48、必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。第八章 產品策略產品、產品組合、品牌、包裝一、判斷正誤（錯）1、整體產品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（對）2、某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，海鷗DF相機就是一個產品項目。（錯）3、某企業經營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學習用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。（對）4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標，他們采取的是等級品牌策略。（對）5、一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業的利潤。 二、單項選

49、擇C 1、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（ ）。 A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關性 B 2、產品的有形部分所組成的是產品的（ ）。 A、實質層 B、實體層 C、延伸層 D、服務 D 3、注冊后的品牌有利于保護（ ）。 A.商品所有者 B.資產所有者 C.消費者 D.品牌所有者 B 4、寶潔公司為其擁有的不同的美發護發產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：（ ） A.推進商標策略 B.家族商標策略 C.等級商標策略 D.類似商標策略D 5、包裝有幾個主要構成要素，其中（ ）是最具有刺激銷售作用的要

50、素。 A、商標 B、品牌 C、圖案 D、顏色 三、問答1、簡述產品整體概念五個層次的內容及其對企業實際工作的指導作用。P145、P147答：產品整體概念包含著五個不可或缺的層次：（1）核心產品；（2）形式產品；（3）期望產品；（4）延伸產品；（5）潛在產品。整體產品的概念體現了以顧客為中心的現代營銷理念，既市場營銷觀念，整體營銷活動，視企業為一個整體，全部資源統一運用，更有效地滿足消費者需要。產品整體概念是企業營銷管理必須遵循的重要原則之一。2、什么是產品組合？產品組合的寬度、長度、深度和關聯性各指什么？企業產品組合策略的主要內容如何？P147、148答：產品組合。指企業制造或經營的全部商品的

51、有機構成方式。或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構。產品組合是由不同的產品線)構成，而產品線又是由不同的產品項目構成。產品組合包括廣度、長度、深度和關聯性等概念。產品組合的寬度。指企業制造或經營著多少不同的產品品類，或者說產品線的數目。產品組合的長度。指產品組合中的產品項目總數。組合內各產品品類中產品項目的數目相加，再除以產品線的數目為產品線的平均長度。產品組合的深度。指產品線中的每個產品項目的有多少品種。如潘婷護發素中包含多少品種。產品組合的相互關聯性也稱密度。指企業產品組合中的各產品品類在最終用途、生產條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯系的程度。3、企業品牌策略的主要內容如何？

52、p153-154答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對產品進行組合，做出正確地產品組合決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別：1擴充產品組合策略。擴充企業的產品組合即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營。一種途徑是增加和擴充產品線，拓展企業的經營范圍；另一途徑是增加原有產品項目的品種。2縮減產品組合策略。縮減企業的產品組合是削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平。縮減產品組合的主要方式有：（1）

53、減少產品線的數目，實行專業化生產經營；（2）削減產品線中的產品項目。3產品線延伸策略。產品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產品的市場定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。4、包裝有什么作用？企業的包裝策略有哪些？p159答：包裝是指為產品設計和生產容器或包裹物的一系列活動。產品包裝有兩層含義：一是為產品設計、制作包裹物的活動過程；二是指產品的容器或包裹物。在現代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大可概括為以下方面：1保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質等，是包裝最初的和基本的 功能。2方便使用。要求單位要適當，以方便轉賣，同時說明商品的構造、成

54、分、性能、用途、使用方法、注意事項，更重要的是要根據消費者的消費習慣，設計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。3促進銷售。包裝能夠傳遞有關商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發購買的功能和使商品增值的功能。策略：1類似包裝。企業生產的全部商品的包裝相同或相近。2等級性包裝。按照商品的質量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費習慣，將幾種或多種有關聯的不同商品集中裝于一個包裝物中。4再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。6改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。第九章 產品策略產品生命周期與新產品開發一、判斷正誤（錯）1、典型的產品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（錯）2、每一種產品都需經歷引入、成長、成熟和衰退等四個階段