1、一、新產品定價策略一、新產品定價策略第三節第三節 定價的基本策略定價的基本策略1 1、取脂定價策略、取脂定價策略( (又稱撇脂定價策略）又稱撇脂定價策略）（1 1）定義：）定義： 取脂定價策略是指在產品投放市場時定價高，爭取在短時間內收回投資并取得取脂定價策略是指在產品投放市場時定價高，爭取在短時間內收回投資并取得高額利潤。高額利潤。 （2 2）使用條件）使用條件 新產品有相對優勢，市場有相當數量的購買者。新產品有相對優勢，市場有相當數量的購買者。 產品的需求價格彈性小，既要有足夠多的顧客能接受這種高價，并愿意購買。產品的需求價格彈性小，既要有足夠多的顧客能接受這種高價，并愿意購買。 在高價的

2、情況下，企業仍能在一段時間內獨家經營，競爭者不至于很快加入在高價的情況下，企業仍能在一段時間內獨家經營，競爭者不至于很快加入 企業的生產能力有限，難以應付市場需求，可以用高價限制市場需求。企業的生產能力有限，難以應付市場需求，可以用高價限制市場需求。 產品的質量與高價格相符。產品的質量與高價格相符。（3 3）優點）優點獲取高額利潤，迅速收回投資，補償研究與開發費用。獲取高額利潤，迅速收回投資，補償研究與開發費用。掌握調價的主動權，高價格給以后降價留下了余地，使企業在市場競爭中居于主動地位。掌握調價的主動權，高價格給以后降價留下了余地，使企業在市場競爭中居于主動地位。高價格高利潤，有利于企業籌措

3、資金，擴大生產規模。高價格高利潤，有利于企業籌措資金，擴大生產規模。（4 4）缺點）缺點價格遠遠高于成本，增加消費者的開支。價格遠遠高于成本，增加消費者的開支。 價格過高不利于市場開拓。價格過高不利于市場開拓。價高利厚，迅速吸引競爭者，高利潤只能維持一段時間，不利于企業的長期發展價高利厚，迅速吸引競爭者，高利潤只能維持一段時間，不利于企業的長期發展2 2滲透定價策略滲透定價策略（1 1）定義）定義滲透定價策略：是指企業把新產品的價格定得低一些，以吸引大量消費者，提高市場滲透定價策略：是指企業把新產品的價格定得低一些，以吸引大量消費者，提高市場占有率。占有率。（2 2）使用條件）使用條件市場規模

4、較大，存在較大的潛在競爭者。市場規模較大，存在較大的潛在競爭者。 產品無明顯特色，需求價格彈性大，低價會刺激需求增長。產品無明顯特色，需求價格彈性大，低價會刺激需求增長。 大批量銷售會使成本顯著下降，企業總利潤增加，也就是說，生產和分銷成本有可能隨產大批量銷售會使成本顯著下降，企業總利潤增加，也就是說，生產和分銷成本有可能隨產量和銷量的擴大而擴大。量和銷量的擴大而擴大。（3 3）優點）優點 通過通過“薄利多銷薄利多銷”打開銷路，加速資金周轉，以強有力的地位展開競爭，使競爭者處于不利地位。打開銷路，加速資金周轉，以強有力的地位展開競爭，使競爭者處于不利地位。（4 4）缺點）缺點價低利微，投資回收

5、期長，如果產品不能打開市場，或遇到強大的競爭對手會產生虧損。價低利微，投資回收期長，如果產品不能打開市場，或遇到強大的競爭對手會產生虧損。 低價有可能影響產品的品牌形象和企業的聲譽，容易在顧客心目中造成低檔產品的形象低價有可能影響產品的品牌形象和企業的聲譽，容易在顧客心目中造成低檔產品的形象3 3、滿意定價策略、滿意定價策略滿意定價策略是介于高價與低價之間的一種定價策略，是一種普遍使用簡便易行的滿意定價策略是介于高價與低價之間的一種定價策略，是一種普遍使用簡便易行的定價策略，適用于產銷較為穩定的產品定價策略，適用于產銷較為穩定的產品撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷

6、量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握二、折扣定價策略二、折扣定價策略現金折扣現金折扣鼓勵顧客提前付清貨款鼓勵顧客提前付清貨款數量折扣數量折扣鼓勵顧客多購買鼓勵顧客多購買功能折扣功能折扣鼓勵渠道成員積極完成某些功能鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節折扣季節折扣鼓勵顧客鼓勵顧客“反季節反季節”購買購買折讓折讓其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。練習練習1、制造商給中間商的折扣稱為（、制造商給中間商的折扣稱為（ ），若制造商），若制造商報價報價“100元折扣元折扣40%及及10%”，則賣給批發商的價格是（，則賣給批發商的價格是（ )元，賣給零售商的價格是

7、（元，賣給零售商的價格是（ ）元。）元。2、在賒銷的情況，企業給出、在賒銷的情況，企業給出“3/10凈凈30天天”，某產品，某產品10000元，如顧客在第元，如顧客在第10天付款，只需付天付款，只需付( )元。元。 功能折扣功能折扣6060545497009700三三 、心理定價策略、心理定價策略9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國人喜歡奇數美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數日本人喜歡偶數低價值商品低價值商品9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 6 尾數定價尾數定價 （1)1)定義定義: :尾數定價策略是指給產品定一個零頭尾數定價策略是指給產品定一個零頭數結尾的價格。

8、數結尾的價格。（2）適用范圍：普通日用消費品）適用范圍：普通日用消費品（3 3）顧客心理特征：）顧客心理特征：求便宜、球公道求吉祥求便宜、球公道求吉祥2 2整數定價策略整數定價策略（1 1）定義）定義整數定價策略就是企業把基礎價格略作調整，湊成整數。整數定價策略就是企業把基礎價格略作調整，湊成整數。（2 2）適用范圍：）適用范圍：高檔商品（古董、名畫、高檔時裝等）高檔商品（古董、名畫、高檔時裝等）（3 3）顧客心理特征：）顧客心理特征： “ “好事成雙好事成雙”3. 3. 聲望定價聲望定價 （1 1）定義：指有聲譽的商店或名牌產品，利用其在）定義：指有聲譽的商店或名牌產品，利用其在顧客心目中的

9、聲望，將產品價格定得很高顧客心目中的聲望，將產品價格定得很高 。名牌產品或名牌企業名牌產品或名牌企業高價值產品高價值產品3000元元9999元元168元元588元元(2)2)適用范圍適用范圍有聲譽的商店或名牌商店。有聲譽的商店或名牌商店。藝術品、禮品或藝術品、禮品或“炫耀性炫耀性”商品。商品。質量不容易鑒別的商品。質量不容易鑒別的商品。(3)(3)顧客的心理特征：顧客的心理特征：求地位、求身份、求虛榮、一分價錢一分貨求地位、求身份、求虛榮、一分價錢一分貨(4)(4)作用：作用：提高產品形象，用價格高來說明其產品名貴。提高產品形象，用價格高來說明其產品名貴。可以滿足某些消費者通過消費來顯示其經濟

10、地位的可以滿足某些消費者通過消費來顯示其經濟地位的心理。心理。4. 4. 招徠定價招徠定價（1 1）指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾）指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來。種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來。快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149149元元現價：現價：3838元元這么便宜？這么便宜？（2）適用范圍）適用范圍品種繁多的大中型零售商店（大甩賣、酬賓大減價）品種繁多的大中型零售商店（大甩賣、酬賓大減價）（3）顧客的心理特征：貪便宜）顧客的心理特征：貪便宜5習慣定價策略習慣定價策略有些商品的價格是長時間形成的習慣價格，企

11、業應當按照有些商品的價格是長時間形成的習慣價格，企業應當按照這種習慣價格定價，不要輕易的改變。這種習慣價格定價，不要輕易的改變。6 6價格線定價策略價格線定價策略 又稱分檔定價策略，即一種商品往往有許多品牌、規格、又稱分檔定價策略，即一種商品往往有許多品牌、規格、型號，可以分成幾檔，每檔定一個價格（即分成幾條價格線）型號，可以分成幾檔，每檔定一個價格（即分成幾條價格線），而不必一物一價，而不必一物一價 。四、差別定價策略四、差別定價策略2 2、差別定價主要形式、差別定價主要形式（1 1）顧客差別定價）顧客差別定價 （2 2）產品形式差別定價）產品形式差別定價 （3 3）品地點差別定價）品地點差

12、別定價 （4 4）銷售時間差別定價）銷售時間差別定價 1 1、定義、定義差別定價策略又叫價格歧視，是指同一種產品以差別定價策略又叫價格歧視，是指同一種產品以兩種或兩種以上的價格出售。兩種或兩種以上的價格出售。注：這種價格差異并不反映成本與費用的變化，而是由于需求注：這種價格差異并不反映成本與費用的變化，而是由于需求中某項差異造成的。中某項差異造成的。3 3、差別定價的適用條件、差別定價的適用條件1. 1. 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場的需市場必須是可以細分的，而且各個細分市場的需求強度不同。求強度不同。2. 2. 商品不可能從低價市場流向高價市場，即不可能商品不可能從低價市場流向高價

13、市場，即不可能轉手倒賣。轉手倒賣。3. 3. 高價市場上不可能有競爭者削價競銷。高價市場上不可能有競爭者削價競銷。4. 4. 不違法，或因此引起顧客的不滿。不違法，或因此引起顧客的不滿。1、FOB原產地定價原產地定價就是顧客按照廠價購買某種產品，生產企業只負責將這種產品運到產地某就是顧客按照廠價購買某種產品，生產企業只負責將這種產品運到產地某種運輸工具上交貨，從產地到目的地的一切風險和費用一概由顧客承擔。種運輸工具上交貨，從產地到目的地的一切風險和費用一概由顧客承擔。2、統一交貨定價、統一交貨定價也成為郵資定價，就是生產企業對賣給不同地區顧客的某種產品都按照相同也成為郵資定價，就是生產企業對賣

14、給不同地區顧客的某種產品都按照相同的廠價加相同的運費來定價。運費按平均運費來計算。的廠價加相同的運費來定價。運費按平均運費來計算。3、分區定價、分區定價就是企業把全國（或某些地區）分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧就是企業把全國（或某些地區）分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種產品分別制定不同的價格。客的某種產品分別制定不同的價格。4、基點定價、基點定價就是企業先選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市（距就是企業先選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市（距離顧客最近的基點城市）到顧客所在地的運費來定價離顧客最近的基點城市）到顧客所在地的運費來定價 5、運費

15、免收定價：企業負擔全部或部分實際運費。、運費免收定價：企業負擔全部或部分實際運費。三、地區定價策略三、地區定價策略局限性：有失去遠方顧客的危險局限性：有失去遠方顧客的危險優點：簡便易行，可爭取遠方顧客。優點：簡便易行，可爭取遠方顧客。缺點：對近處顧客不利。缺點：對近處顧客不利。注：急于同某顧客或某地區做成生意的企業采用注：急于同某顧客或某地區做成生意的企業采用選擇品可以與主要產品一起銷售，也可以分開銷售。其價選擇品可以與主要產品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低格可高可低 選擇品定價選擇品定價企業可以將主要產品的價格定得較低，將補充產品的價格企業可以將主要產品的價格定得較低，將補充產品的

16、價格定得較高，通過低價促進主要產品的銷售來帶動附帶產品定得較高，通過低價促進主要產品的銷售來帶動附帶產品的銷售。的銷售。 補充產品定價補充產品定價打印機打印機 850元元墨盒墨盒 249元元例題講評例題講評 一家皮革制品廠開發出一種款式新穎的真皮拖鞋，最初一家皮革制品廠開發出一種款式新穎的真皮拖鞋，最初定價為每雙定價為每雙200200元，上市后，情況很不樂觀，迫于資金需元，上市后，情況很不樂觀，迫于資金需要周轉的壓力，遂決定降價處理，以期及時收回資金轉向要周轉的壓力，遂決定降價處理，以期及時收回資金轉向其他項目。然而，即使價格降至每雙其他項目。然而，即使價格降至每雙5050元，仍無人問津。元，

17、仍無人問津。后來，一位市場策劃人員進行了調查，認為每雙拖鞋后來，一位市場策劃人員進行了調查，認為每雙拖鞋5050元元或或200200元，普通工薪族無力購買，而元，普通工薪族無力購買，而“大款族大款族”又不屑購又不屑購買。廠家的價格形象設計實際上處于市場空白點上。于是，買。廠家的價格形象設計實際上處于市場空白點上。于是，建議廠家在改變包裝、策劃廣告的同時，將價格調整為建議廠家在改變包裝、策劃廣告的同時，將價格調整為11881188元，給人們樹立一種高檔產品的價格形象。廠家接受元，給人們樹立一種高檔產品的價格形象。廠家接受意見后，積極組織實施，一舉成功，建立了獨特、鮮明的意見后，積極組織實施，一舉

18、成功，建立了獨特、鮮明的高檔商品價格形象。高檔商品價格形象。問題（問題（1 1）該廠采用的是哪種定價策略？并對這種定價策略）該廠采用的是哪種定價策略？并對這種定價策略解釋說明。解釋說明。 （2 2）除此之外定價策略還有哪些）除此之外定價策略還有哪些? ?答案答案1 1、該廠采用了心理定價策略中的聲望定價策略，所謂聲望、該廠采用了心理定價策略中的聲望定價策略，所謂聲望定價，是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所定價，是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定得很高。產生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定得很高。2 2、定價策略主要包括以下

19、四種：、定價策略主要包括以下四種： （1 1）心理定價：尾數定價、整數定價、習慣定價，促銷定）心理定價：尾數定價、整數定價、習慣定價，促銷定價價 （2 2）折扣定價：數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折）折扣定價：數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣、價格折讓扣、價格折讓 （3 3）差別定價）差別定價 （4 4）地區性定價：）地區性定價：FOBFOB原產地定價、統一交貨定價、區域原產地定價、統一交貨定價、區域定價、基點定價、免收運費定價定價、基點定價、免收運費定價2 2、國內某化妝品有限責任公司于國內某化妝品有限責任公司于2020世紀世紀8080年代初開發出適合年代初開發出適合東方女性需求特

20、點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法收集市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法收集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場進行了劃分，并礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場進行了劃分，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發。營銷經理對選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考進行一前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取何種定次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取何種定價策略。價策略。 問題：作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？問題：作為新產品，你認為該公司