1、市場營銷學試卷 B021市場營銷學試卷 B02題號-一-二二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中 答案的字母填在答題紙上。每小題 1 1 分，共 1212 分。）1、 營銷理論的基礎是_ 和價值實現論。A .價值來源論B .生產目的論C.交換目的論D .消費者主權論2、在企業的價值鏈中，真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的A .本我B.超我C.自我D.含我6、 服務市場營銷的要素是產品、定價、分銷、促銷及 _ 。A .信息B.調研C.人員D.質量7、一部正在暢銷的小說被作者、編劇改編成電視連續劇，并投入制作，搬上熒屏，這是信息的_特征。B

2、.可共享性 D .可存貯性&就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是 _的結果。A.市場細分B .精心策劃C.綜合平衡D .統籌兼顧9、 市場領導者擴大市場總需求的途徑是 _ 。A .尋找產品的新用途B .以攻為守C.擴大市場份額D .正面進攻10、 非渴求商品，指消費者不了解或即便了解也 _的產品。A .很想購買B .不想購買C.渴求購買D .即刻購買11、企業利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別 的商品的定價最適宜用 _ 法。A .尾數定價B .招徠定價年級:專業：班級:學號：姓名:A .供銷環節C.生產環節3、市場營銷環境是企業營銷職能外部 境。

3、A .可改變C.可控制4、市場營銷則是企業管理和經營中的A.主導性職能C.被動性職能5、 _ 在人格諸領域中最后形成,組成。B .戰略環節D .技術開發環節_的因素和力量，包括宏觀環境和微觀環B .不可捉摸D .不可控制B .輔助性職能D .社會分配職能反映社會的各項準則，由理想、道德、良心等A .可檢索性C.可轉換性市場營銷學試卷 B022C.聲望定價D .反向定價12、工業分銷商向 _ 銷售產品。市場營銷學試卷 B023B .制造商D .消費者二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出 所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分， 每小題

4、1 1 分，共 8 8 分。）1、 宏觀市場營銷_ 。A .從社會總體交換層面研究市場營銷問題 B .以社會整體利益為目標C.是一種企業的社會經濟活動過程D .目的是求得社會生產與社會需要的平衡E.考慮的是個別企業與消費者利益的增長2、 服務通常可運用_ 來實現有形展示。A .實體環境B .企業文化C.信息溝通D .價格E.企業精神3、隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“/”或“X”表示并 填在答題紙上。每小題 1 1 分，共 1212 分。）1、 服務企業的設施、設備、統一標識等有形因素不容易被顧客感覺，從而也就無法感知 到服務

5、水平的高低。2、 企業建立學習系統（體系）的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能順利 和有效地轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。3、 營銷活動只能被動地受制于環境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環境面前可以 說是無能為力。A 零售商C.供應商A .也隨之增長C.隨著市場環境的不同而有所不同E.隨產品類別不同而有不同的增長速度4、 產品組合包括的變數是 _。A .適應度C.黏度E.深度5、引起企業提價主要有 _A .通貨膨脹，物價上漲C.產品供不應求E.產品生產能力過剩6、 廣播媒體的優越性是 _。A .傳播迅速、及時C.較高的靈活性E.針對性強，有的放矢7、 服務產品主要

6、包括_ 。A.售后服務C.便利服務E.核心服務&組織市場包括_ 。A .生產者市場C.非營利組織市場E.消費者市場B .無限制地增長D .報酬率由遞增轉入遞減B .長度D .寬度原因。B .企業市場占有率下降D .企業成本費用比競爭者低B.制作簡單、費用較低D .聽眾廣泛B .輔助服務D .咨詢服務B .中間商市場D .政府市場市場營銷學試卷 B0244、家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定。5、中間商的購買行為也受環境因素、組織因素、個人因素的影響。6、“反市場細分”就是反對市場細分。7、多數市場競爭戰略是會隨時間、地點、競爭者狀況等而改變的。&繼續生產已處于衰退期

7、的產品，企業無利可圖。9、正確處理企業和顧客之間的利益關系是市場營銷管理哲學的核心。10、 傭金商對生產者委托代銷的物品沒有經營權。11、 人員推銷的缺點在于支出較大、成本較高，同時對推銷人員的要求較高，培養較困 難。12、 消費者對其購買產品滿意與否直接決定著以后的購買行為。四、填空題（每小題 1 1 分，共 8 8 分。）1、如果企業產量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把作為定價目標。2、企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為_ 問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。3、 協助廠商推出并促銷其產品到恰當的市場的機構，被叫做

8、 _ 。4、 顧客的 _決定了企業和產品在顧客心目的形象，決定了顧客的購買行 為。5、 企業的分銷策略通常分為三種：密集分銷、選擇分銷和 _。6、市場細分的可衡量性，表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和7、 市場領導者欲擴大市場份額時應考慮 _、營銷組合和反壟斷法三項因 素。8、 篩選產品構思要考慮 _ 、企業內部條件、銷售條件及利潤收益條件。五、名詞解釋（每小題 3 3 分，共 1212 分。）1、宏觀營銷環境2、組織市場3、產品4、分銷渠道六、簡答題（每小題 6 6 分，共 2424 分。）1、簡答市場營銷學的主要研究方法。2、簡述非營利組織的購買特點。3、簡述新產品開發的主

9、要管理程序。4、企業公共關系有哪些作用？七、計算題（1010 分）某電腦公司邀請有關銷售人員對下年度的電腦銷售量進行預測，參與預測者提出的估計 值和預測能力權數如下表。試確定下年度電腦的銷售量預測值是多少？參與預測者預測項目銷售量（萬臺）概率權數市場營銷學試卷 B025營銷總經理最咼銷售 可能銷售 最低銷售8880700.30.60.10.3最高銷售900.2銷售部經理可能銷售850.60.3最低銷售820.2最咼銷售1000.2經銷商可能銷售920.50.2最低銷售880.3最咼銷售800.3推銷員可能銷售750.50.2最低銷售700.2八、論述題（1414 分）試述顧客讓渡價值理論及其意

10、義。市場營銷學試卷 B02 參考答案1市場營銷學試卷B-02參考答案、單項選擇題（每小題 1 1 分，共 1212 分。1、B2、 B3、 D7、C8、A9、A二、 多項選擇題（每小題1、ABD2、ACD5、AC6、ABCD三、 判斷題（每小題 1 1 分,1、X2、“3、X7、“8、X9、X四、 填空題（每小題 1 1 分,4、A5、B6、C10、B11、C12、B3、ACDE4、BCDE7、BCE8、ABCD共1212分。）456、X10、x11、12共 8 8 分。）1、維持生存2、組織知識3、營銷服務機構4、信念5、獨家分銷6、推算7、經營成本&市場成功的條件1、 宏觀營銷環境

11、指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、政治法律和社會文化等因素。2、 組織市場指工商企業為從事生產、 銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行 職責而購買產品和服務所構成的市場。3、產品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消 費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產品。4、 分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務 的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人。六、簡答題（每小題 6 6 分，共 2424 分。）參考答案要點：1、市場營銷學的研究方法很多，主要有：（1）傳統研究法，又

12、包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰后西方營銷學者和企業界 采1 1 分，共 8 8 分。五、名詞解釋（每小題3 3 分，共 1212 分。市場營銷學試卷 B02 參考答案2用較多的一種研究方法。（4）系統研究法，這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。2、 非營利組織的購買特點主要有限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜 等。3、 新產品開發有八項主要管理程序：（1）新產品構思。即為滿足一種新需求而提出的設想。（2）篩選新產品構思。選出

13、符合本企業發展目標和長遠利益、并與企業資源相協調的產 品構思。（3）產品概念的形成與測試。（4）初擬營銷規劃。制訂出擬將開發產品的市場引入計劃。（5）進行商業分析。從經濟效益的角度分析新產品概念是否符合企業目標，是否有利于 企業的長遠發展。（6）新產品研制。將通過商業分析后的新產品概念交送研究開發部門或技術工藝部門試 制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。（7）市場試銷。確定試銷的地點、時間、經費及采取的一系列營銷策略等工作。（8）商業性投放。新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。4、 公共關系有五個基本方面的作用，即： （1 ）搜集信息，監測環境；（2）咨詢建議

14、，決 策參謀；（3）輿論宣傳，創造氣氛；（4）交往溝通，協調關系；（5）教育引導，社會服務。七、計算題（1010 分）根據題意，首先列表計算各個銷售人員的期望值E （見下表）參與預測者預測項目銷售量（萬臺）概率銷售量x概率最咼銷售880.326.4營銷總經理可能銷售800.648.0最低銷售700.17.0期望值 Ei81.4最咼銷售900.218.0銷售部經理可能銷售850.651.0最低銷售820.216.4期望值 E285.4最咼銷售1000.220.0經銷商可能銷售920.546.0最低銷售880.326.4期望值 E392.4最高銷售800.324.0推銷員可能銷售750.537.5

15、最低銷售700.214.0期望值 E475.5其次，由于各個銷售人員的預測能力各不相同，因而用加權平均法對各個預測者的期望 值進行平均，則該公司下年度電腦的銷售量最終預測值為：nEWim0.3漢81.4十0.3漢85.4十0.2漢92.4 + 0.2汽75.5Fn83.60.3+ 0.3+ 0.2+ 0.2、wi =1因而，該公司下年度電腦銷售量的預測值為83.6 萬臺。八、論述題（1414 分）參考答案要點：市場營銷學試卷 B02 參考答案3顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某 產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成

16、，其中 每一項價值的變化均對總價值產生影響； 顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、 精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本 等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限 度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此， 顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本 最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸 引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣

17、， 才能提高顧客滿意程度， 進而更多購買本企業的產品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。（1） 顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成 本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大小；反之，亦然。因此，企業在制定各項市場營銷 決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低 的生產與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。（2） 不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產