1、2009年“天久”上市計劃書 （第一稿）一、快速消費品的特性：1、產品同質化高，品牌影響力大，競爭激烈。2、薄利多銷，消費者對產品需求總量大。3、品牌建設期長。4、前期不易贏利，建立品牌后盈利穩定。5、產品能持續長久發展，生命周期長。6、營銷方法多樣且復雜。二、瓶裝水業務特性1、瓶裝水是建立產品品牌的最好載體。 2、流動性大，易建立跨區域或全國品牌。3、針對飲用人群和飲用環境的不同，產品規格多樣。4、消費者購買決策心理主要是：品牌、價格、形象。5、購買時臨時決策多，相對于桶裝水而言品牌忠誠度低。6、銷售最主要的工作：鋪市和終端陳列生動化。三、桶裝水業務特性1 、桶裝水是一個服務行業，在產品品質

2、優良的前提下，更注重服務品質。2 、由于其獨特的購、供貨方式，使得消費者對桶裝水品牌忠誠度高。3 、用戶一旦使用，不易再喝回煮開水。4 、消費者對桶裝水消費動機主要是便利、衛生及口感。5 、價格、品牌、服務、公司利益、個人愛好決定消費者的購買決策。6 、需進行飲水機清洗，維修等售后服務。7、空桶須回收周轉使用。四、品牌的力量1、企業競爭經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭之后，已邁入一個新的階段 - 品牌競爭。2、品牌是企業的一面旗幟。上面書寫著企業的追求、精神、文化和形象，它在某種意義上象征了企業的版圖，品牌所到之處皆成為品牌所代表的產品和企業的天下。3、品牌是企業的無形資產。由于從生產關系上

3、說，品牌是企業與消費者之間的一種相互承諾，固此，相對于有形資產而言，它是一種能為企業占領和擴大市場、帶來豐厚利益的無形資產。4、品牌是企業的競爭力。由于品牌是對企業產品的保證，品牌包含了比產品更豐富的內容，所以品牌競爭已成為綜合性的競爭形式。品牌質量和影響力的大小也決定了企業在競爭中的勝率。5、品牌是企業的超額利潤源。品牌之所以越來越受到企業的青睞，其中很重要的原因就是知名品牌具有超出該品牌所在行業平均利潤的創利能力。行業平均利潤率反映產品本身所具有的競爭力，高出行業平均收益水平的超額利潤率才反映品牌的競爭力。五、“天久”礦泉水發展路經1、 訓練期A時 間： 2009年B區域及策略：（1）保證

4、區域：鷹潭市 策 略：新品牌、新形象、新價格，步步為營提高品牌美譽度，對其它品牌排它性（2）重點區域：南昌市、上饒市、貴溪市、撫州市、景德鎮市 策 略：服務、形象中高檔，價格中檔精耕細作，小區域大占有 分離原“潤田”經銷商（3）次重點區域：周邊縣城和江西省其它區域 策 略：廣種薄收，先款后貨（4）開發區域：華東區 策 略： 根據經銷商的勢力范圍以最低價格全權代理制 C產品結構：瓶裝水580ML、330ML、4.5L三個規格。桶裝水18.9L一個規格。 瓶裝水瓶型、瓶標設計高檔，桶裝水逐步改為異型專用桶D品牌建設：提升鷹潭地區品牌美譽度，提升南昌區域品牌知名度 E財 務： 訓練期投入，可控范圍內

5、虧損F人 員： 完善管理架構和責、權、利 培訓各級人員2、基礎建設期A時 間： 2010年B區域及策略：（1）保證區域：鷹潭市、南昌市 策 略：提高品牌美譽度，精耕細作，小區域大占有（2）重點區域：上饒市、貴溪市、撫州市、景德鎮市 策 略： 打擊競爭對手，建立完整的經銷網絡（3）次重點區域：周邊縣城和江西省其它區域 策 略：廣種薄收，先款后貨（4）開發區域：華東區 策 略：尋找更多的經銷商C產品結構：保持原有產品結構D品牌建設：提升鷹潭地區品牌美譽度，提升南昌區域品牌知名度 適應導入服務品牌五星滿意服務E財 務： 為品牌培育期，可控范圍內虧損F人 員： 完善管理架構和責、權、利 建立辦事處，分

6、大區制管理3、品牌發展期A時 間： 2011年B區 域 ：鷹潭地區絕對主導 南昌地區全面推進C產品結構：以2010年產品結構為主導，關注其它規格（如1500ML）。 關注新的飲料品類。D品牌建設：服務品牌“五星滿意服務”深入人心； 加入新的品類共享品牌價值E財 務：為品牌收獲期， 年度內盈虧平衡F人 員：部門細分，對口專業管理； 系統培訓，充分發揮員工的積極能動性4、投資收益期A時 間：2012年B區 域：立足南昌和鷹潭地區，有選擇性的向省內其它城市進軍。 華東地區和周邊省份全面進軍C產品結構：相關多元化原則增加其它產品D品牌建設：成為江西省知名品牌 E財 務：為品牌贏利期，以自有贏利向外擴張

7、和向內拓展產品線。用投資收益與資本運作方式考察公司第二輪發展方向F人 員：事業部制或分公司制，引進和培訓人才，健全人員考核與晉升機制六、瓶裝水市場情況1.消費者：A、習慣了1元/瓶的零售價格，習慣了潤田的中低檔包裝。B、認可“翠”的礦泉水品質和高檔包裝，但認為支撐不了2元/瓶的價位。C、除了“潤田”、“翠”之外，對其它本地品牌知之甚少。D、了解礦泉水和純凈水的區別，了解優質礦泉水水質優于純凈水。E、有品牌意識，選擇至少聽說過的牌子。 2.行業表現：A、潤田純凈水一統天下，占絕對優勢。B、“翠”礦泉水利用現有渠道鋪市率較高，但由于零售價2元/瓶。銷售情況不好。C、外地品牌：農夫山泉、康師傅、今麥

8、郎等有一定銷售量，本地品牌：仙水巖、江特、天波等鋪市率和銷售情況都不好。D、零售店銷量占瓶裝水總銷量80%以上。E、現在處于銷售旺季，有潤田的陳列促銷，其它品牌促銷少。F、潤田有一些戶外廣告，其它品牌無。G、零售店對其它品牌接受程度低。H、各地缺少有勢力的飲料批發商。3.主要競爭對手情況 （附件1）七、桶裝水市場情況1.消費者：A、消費者對桶裝水要求不高，較看重價格和送水及時性。B、桶裝水的單位入戶率和家庭入戶率都低于50%，發展前景大。C、有一些家庭使用過濾水機，水的口感不好。D、沒有享受過桶裝水的促銷、禮品贈送和飲水機清洗等增值服務。E、較難找到桶裝水開戶點和開戶電話。F、對聽說過的品牌和

9、品相好的桶裝水有好感。2.行業表現： A、 水店總體數量不多，各自經銷13種桶裝水品牌，經銷潤田數量居多。B、 銷量較好的桶裝水價格集中在5元12元/桶，過高和過低的銷量都不高。C、 多采用加盟店經銷方式，專賣加盟店少，店形象及內部裝飾差。D、 市場竟爭不太激烈，雖然有很多品牌在同一市場，但各品牌固守自已的一塊市場，基本相安無事。E、 營銷手段單一，各水店主要依靠電話和店面開戶，開戶優惠政策少。F、 月銷量普遍較低，無絕對強勢品牌。G、 水店對廠家要求不多。3.主要競爭對手情況（附件2）八、天久礦泉水開發有限公司簡介九、天久礦泉水營銷現狀1、曾推出過天久瓶裝礦泉水，在鷹潭市內銷售，后因多種原因

10、退市。2、現只有天久桶裝礦泉水在鷹潭市內銷售，年銷售量十一、二萬桶。3、廠房、設備老化；產品形象老化。4、基本無廣告促銷等營銷手段十、天久礦泉水SWOT分析S（優勢）1、江西省地質礦產勘查開發局912地質大隊的資金、技術、網絡支持。2、912地質大隊在地質和水源勘探方面專業性的知名度。3、天久礦泉水在鷹潭地區品牌高知名度、品質優良。4、江西省最深礦泉水水源，610M深。5、江西人對本地產品有感情。6、廠房、設備、品質控制、營銷管理、廣告投入等將在南昌、鷹潭等地首屈一指。7、天久礦泉水從業人員素質高、積極性高。8、公司股東有把水飲料做大做強的決心。W（劣勢）1、各級人員對水飲料的系統操盤能力有待

11、提高。2、市場意識有待提高。3、營銷手法缺乏。4、客戶開發與維護、數據收集與分析、市場調研、消費者購買行為研究等尚處于初級階段。5、原桶裝水銷售量小且價格利潤空間小，無瓶裝水營銷經驗。6、與別的水飲料廠家交流少。7、關系營銷有待開發。8、管理架構及制度有待完善。9、服務的及時性、規范性有待提高。O（機會）1、市場容量大，估計江西省水飲料年增長率20%30%。2、瓶裝水競爭對手單一3、桶裝水機構客戶、家庭客戶入戶率不高。4、政府相關職能部門監管逐步加強，作坊式小水廠生存空間減少。5、消費者消費能力的提高、品牌意識的加強、對服務、形象、健康等要求的提升有助于規范江西省水飲料市場。6、江西省絕對領先

12、品牌“潤田”和“翠”在零售價1元/瓶2元/瓶之間預留了空間。7、絕大多數本地水飲料廠家在資金實力、產品品質、系統管理、營銷管理等方面不及天久礦泉水公司。8、天久礦泉水新品類的增加有助于多方面滿足消費者的多樣性需求。T（威脅）1、一些國內水企業品牌已在江西省攻城掠地，如康師傅、農夫山泉、今麥郎等。2、當地的一些當地水品牌也有進軍南昌市的市場計劃，如仙水巖等。3、當地的一些水企業在市場開發、客戶管理、廣告推廣等方面也在奮起直追。4、一些小水廠不負責任地生產及市場操作混淆消費者視聽。5、潤田的品牌影響力強大，對渠道的控制力強。十一、天久礦泉水銷售目標 單位：萬（桶、箱、元） 年 份項目2009年20

13、10年2011年2012年備注合計桶裝水銷售量1250100150312桶裝水銷售額482004006004.0元/桶1248瓶裝水銷售量54080180305瓶裝水銷售額1008001600360020元/箱61004.5L銷售量11632801294.5L銷售額16256512128016元/箱2064廣告促銷費用1004004003501250銷售額總計1641256251254809412十二、上市模型（一、）產品在企業發展中的位置（七、）思想原則（六、）跟蹤調整（四、）上市策略（五、）上市計劃（二、）上市步驟（三、）可行性分析及方向（一、）位置1、生產基地位于鷹潭市梅園大道16號91

14、2地質大隊院內。2、立足于水、飲料產品的生產、營銷。3、堅持在當地中高檔產品定位、價格定位、品牌定位。4、水源概況A、水源地位于國家級旅游名勝風景區、道教發祥地龍虎山附近，擁有深厚的文化底蘊；B、水源地位于國內十大交通樞紐之一的鷹潭市內，交通十分便利，離高速路口不足1.5公里，離鐵路客運站僅5分鐘路程；C、本水源為機井取水，井深557.55-610.16米，日允許開采量為400-600噸（可供生產100萬瓶瓶裝礦泉水），水源存在地層斷裂帶裂隙層中，地層為含礫石英砂巖，水質甘甜，無任何污染。D、企業各種證照齊全，并通過桶裝礦泉水、桶裝純凈水QS認證（證書號：360006019498）。E、該礦泉

15、水為天然優質偏硅酸（54.6-78.0毫克/升）、鍶（0.21毫克/升）“雙達標”礦泉水，水源自92年5月通過國家級認證至今，連續16年通過國家各級主管部門的檢驗，水質、水量非常穩定。F、以水井為中心，半徑十米以內，地面用混凝土覆蓋，周圍植樹綠化；半徑十五米以內建鐵欄桿圍墻，建立無人區，謝絕一切游人入內參觀；井的北面以分水嶺為界，建造圍墻，綠化山坡，無任何地面建筑物和生活設施，以確保水源地達到國家要求的“三級”保護標準。5、世界先進水平的水處理設備，千級無塵生產車間全自動灌裝生產線，嚴格的質量管理，通過各項質量認證。（二、）上市步驟了解市場，尋找產品方向可行性分析，確定產品定位確定長期和階段市

16、場目標制定全面市場戰略制定具體市場計劃產品上市早期市場跟蹤調整地域性擴展中期市場跟蹤調整品牌橫向擴展（三、）可行性分析及方向贏利條件與風險判別標準可行性產品1、回報時間、金額長期市場目標投資條件及回報期望2、三年發展目標第一年發展目標3、圖示外部條件（國家規定、商業規范）消費者習慣與需求產品方向內部條件市場總量與發展操作參數（媒體費用）等競爭對手（四、）上市策略、 新形象、新包裝、新產品、品質優良。、 賣點：A、 水源為機井取水，井深610米，水源存在地層斷裂帶裂隙層中，地層為含礫石英砂巖，水質甘甜，無任何污染。B、天然優質偏硅酸（54.6-78.0毫克/升）、鍶（0.21毫克/升）“雙達標”

17、礦泉水。C、引進具有世界先進水平的水處理設備、全自動灌裝生產線及千級無塵生產車間，新建名副其實的環保型礦泉水大型生產廠。D、天久礦泉水，富含人體所需的多種礦物質，水質清澈透明、口感純正甘甜，經國土資礦水發 號文件鑒定為重碳酸鈣型含偏硅酸、鍶、鈣型礦泉水，屬珍稀優質天然礦泉水。珍稀水源 天久礦泉、 后期推出果汁、花生奶飲料等以豐富產品線。、 流程銷售渠道產品概念購買廣告忠實媒體飲用搖 擺評價拒絕消費者（五、）上市計劃1、 倒計時計劃（附件）2、 借助外力（專業營銷顧問公司協助），以求少走彎路、減少損失、節省時間、快速提升。3、 營銷計劃、費用預算。4、 人員招聘與培訓、價格政策、渠道拓展。5、

18、品質控制，新形象、新包裝、新賣點。6、 宣傳資料、廣宣品、媒體、廣告計劃、促銷計劃。7、 各事項負責人及工作進度。8、 各事項費用及付款進度。（六、）跟蹤調整、 日常管理表格及數據收集。、 經驗交流督導、跟進。、 及時調整。（七、）思想原則、 管理架構及制度。、 各部門責任及權利。、 交流方式。、 問題處理原則。、 應急原則。、 跟蹤調整。十三、營銷計劃、 產品定位A、南昌地區，鷹潭地區瓶裝礦泉水中高檔產品B、2009年保持天久礦泉水一個品類，330ML24支、580ML24支、4.5L4瓶、18.9L四個規格，瓶裝水前期紙箱包裝，后期部分渠道可收縮膜包裝。C、專用瓶型（桶型），標簽、紙箱等形

19、象設計高檔。桶裝水南昌市選用新桶型，鷹潭市沿用老桶型過渡，逐步改為新桶型。D、保持口感的一致性，弱堿性水，PH值7.30.3E、天然優質偏硅酸（54.6-78.0毫克/升）、鍶（0.21毫克/升）“雙達標”礦泉水，屬世界罕有的偏硅酸型花崗巖裂隙水，富含人體所需多種礦物質，水質清澈透明，口感純正甘甜，屬珍稀優質天然礦泉水。、 價格定位A、瓶裝礦泉水中高檔產品，比“潤田”等純凈水高，比“翠”礦泉水低。 桶裝礦泉水中高檔產品，參照“潤田”桶裝礦泉水定價。B、價格體系 （1）、瓶裝水單位:元 項目品名經銷商團購優惠價零售商（超市供貨價）鷹潭南昌鷹潭南昌鷹潭南昌330ML*24支17（0.708元/支）

20、17（0.708元/支）20（0.833元/支）20（0.833元/支）19（0.958元/支）19（0.958元/支）580ML*24支20（0.833元/支）20（0.833元/支）23（0.958元/支）23（0.958元/支）22（0.916元/支）22（0.916元/支）（A）、330ML零售價：1元/支。580ML零售價：1.5元/支（B）、現款現貨，滯后回款需報批。（C）、季節性進行買3送1（330ML：0.531元/支；580ML：0.625元/支）至買5送1折扣渠道促銷（330ML：0.59元/支；580ML：0.694元/支）（D）、零售店鋪市促銷：價格政策：580ML：2

21、2元/件。330ML：19元件。買3件送1件。詳細說明：凡在一次性購買3件天久礦泉水，就可免費贈送同等價值的1件天久礦泉水；一次性購買1件天久礦泉水，按瓶數以此類推。 （E）、經銷商促銷：價格政策：買3件送1件。并采取季返0.5元/件優惠政策。詳細說明：在淡季（1月2月3月，10月11月12月兩個季度）時，公司對經銷商的銷量要求每季達到900件。若沒有達到則不享受季返0.5元/件優惠政策；在旺季（4月5月6月7月8月9月兩個季度）時，公司對經銷商的銷量要求每季達到1200件。若沒有達到則不享受季返0.5元/件優惠政策；（F）備注： 經銷商免費送貨。經銷商來廠的自提補貼0.5元件；加油站、學校等

22、銷售量較大的客戶均享受季返0.5元/件優惠政策，此優惠必須提前申報；賒帳客戶劃歸為特殊售點，價格和賒帳金額按程序審批；所有返利以貨品支付；所有客戶不得跨度銷售；所有瓶裝水經銷商在規定區域內必須達到公司鋪貨率的要求；公司所提供的廣宣品嚴禁用做它途。（2）、桶裝水序號名稱天久礦泉水原價（元）現價（元）1鷹潭零售價682鷹潭自提價3.53鷹潭市內送貨價4.04鷹潭市郊送貨價4.55南昌零售價12（十送二）6南昌自提價5.57南昌送貨價6（20桶起送）返利政策名稱年銷量返利備注鷹潭市內50009999桶0.1元桶所有返利以產品形式返還。1000019999桶0.2元桶20000以上0.3元桶鷹潭市郊3

23、0004999桶0.1元桶50009999桶0.2元桶1000019999桶0.3元桶20000桶以上0.4元桶南昌市內30004999桶0.1元桶50009999桶0.2元桶1000019999桶0.3元桶20000桶以上0.4元桶、 品牌定位A、以天久瓶裝水的品牌影響力帶動天久桶裝水的品牌B、品牌口號：珍稀水源 天久礦泉C、品牌內涵：江西省最深礦泉水水源，610M深。 天然優質偏硅酸（54.6-78.0毫克/升）、鍶（0.21毫克/升）“雙達標”礦泉水D、品牌外延：天久礦泉水，富含人體所需的多種礦物質，水質清澈透明、口感純正甘甜，經國土資礦水發 號文件鑒定為重碳酸鈣型含偏硅酸、鍶、鈣型礦泉

24、水，屬珍稀優質天然礦泉水。引進具有世界先進水平的水處理設備、全自動灌裝生產線及千級無塵生產車間，新建名副其實的環保型礦泉水大型生產廠。、 渠道選擇A、團購渠道：鷹潭、南昌之政府機關、事業單位、相關協會、銀行等策 略：利用股東關系排它性全面占有，利用這些高端客戶的公信力提高產品的曝光度和美譽度。B、特渠渠道：高檔酒店、加油站、學校等策 略：利用政府機關等關系來開發這些特渠渠道，可適當優惠或采用合作標簽的形式合作C、B、C類渠道：小型（連鎖）超市、士多店、移動冰點等策 略：利用不間斷的輔市覆蓋，利用終端陳列獎勵和合作店牌等形式拉近合作關系。D、A類渠道： 百貨商店等策 略： 考察其所在區域的影響力

25、，全部進入，或利用經銷商進入E、KA類渠道：大型連鎖賣場策 略：爭取盡快進入，或利用經銷商低投入進入 F、對渠道的支持（瓶/桶）： （1）免費店牌；（2）發放工作服、太陽帽(數量待定)；（3）宣傳單或海報；（4）廣宣品；（5）免費提供培訓費；（6）人員業務跟進和督導；（7）電話初裝費和座機費；（8）周轉桶的臨時及應急支持；（9）飲水機采購支持；（10）促銷指導支持；（11）大客戶開拓支持；（12）公司系列飲料的優惠；十四、廣告促銷計劃（附件 ）十五、人員管理1、管理架構及人數（附件 ）2、管理職能十六、渠道拓展計劃1、桶裝水的渠道擴展A、鷹潭市城區直營店：現狀：目標： 加盟店：現狀：已有 家。目 標：增設1015家，范圍半徑以500米、自行車15分鐘的車程為準，強調送水的及時性（必須做到）。加盟條件：全部