1、         品牌視覺形象VI設計l       VI定義       VI即（Visual Identity），通譯為視覺識別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。        人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業(yè)形象的視覺識別，即是

2、將CI的非可視內容轉化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。        設計科學、實施有利的視覺識別，是傳播企業(yè)經營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。 l        VIS主要開發(fā)項目           由于VI是以塑造企業(yè)形象為主，徹底運用視覺上設計系統(tǒng)的一種技法，因此在以往所做的調查、企劃，最后若不

3、能以視覺開發(fā)計劃的方式來表現(xiàn)，將會失去意義。        在企業(yè)的最高負責人批準VI企劃案后，即可展開VI的作業(yè)。此時公司內部最關心的，當然是導入VI后，“企業(yè)問題”能否解決，以及用什么方法來推行VI等。因此，企業(yè)可能會設置“ 推行委員會”，并派遣專人來負責此事。        進入VI的設計開發(fā)階段后，前面各項作業(yè)所設定的行為識別概念、經營理念，都將在這個階段中轉換成系統(tǒng)化的視覺傳達形式，以具體形式表現(xiàn)企業(yè)精神。      

4、;  在VI開發(fā)計劃上，首先必須從企業(yè)的第一識別要素也就是基本要素一一的開發(fā)著手。基本要素各自的定義和考慮的重點如下： （1）企業(yè)標志： a、代表企業(yè)全體的企業(yè)標志。 b、對生產、銷售商品的企業(yè)而言，是指商品上的商標圖樣。 c、抽象性的企業(yè)標志、具體性的標志、字體標志。d、是視覺識別的第一形象要素，也是整合所有視覺要素的中心，更是受眾心目中品牌的象征。（2）企業(yè)名稱標準字： a、通常是指公司的正式名稱。 b、以全名表示，或是省略“股份有限公司”“有限公司”的情況亦可。 c、依企業(yè)的使用場合，來決定略稱和通稱的命名方式。 （3）品牌標準字：    

5、0;    品牌的標準字體是經過專門設計的字體，足以代表公司產品的品牌。 由于文字本身具有明確的說明性，可直接將品牌名稱傳達出來，標準字體的設計要有個性和特點，對統(tǒng)一的造型、字間寬幅、筆劃的配置、線條的粗細、編排形式、等要素均作周密的規(guī)劃與嚴謹的制作。 （4）企業(yè)的標準色：         色彩的魅力在資訊發(fā)達的今日，扮演著舉足輕重的角色，因色彩本身具有知覺刺激，能引發(fā)心理反應作用之外，更因生活習慣、宗教信仰、社會規(guī)范的影響，使人看到色彩就會自然的產生各種具體的聯(lián)想或抽象的情感。如紅色的熱情、健

6、康；黃色的璀璨輝煌；藍色的科技、專業(yè)等等。因此在視覺識別規(guī)劃中也常會運用色彩的特色來加強識別效果。       用來象征公司的指定色彩 (如可口可樂的紅色、柯達的黃色等 )。通常采用1到 3種色彩為主，也有采用多種顏色的色彩體系。可以考慮讓這種傳達公司氣氛的色彩常常出現(xiàn)，或利用輔助色彩制造更佳的色彩。 （5）企業(yè)標語： a、對外宣傳公司的特長、業(yè)務、思想等要點的短句。 b、與公司名稱標準字、企業(yè)品牌標準字等附帶組合活用的情形也很多。 （6）專用字體： a、包括公司主要使用的文字、數字等專用字體。 b、選擇主要廣告和促銷等對外印刷情報所

7、使用的字體，并規(guī)定為宣傳用的文體。 c、商品群、品牌、公司名稱，對內對外宣傳、廣告的文字。 （7）輔助圖形：         輔助圖形就是輔助標志和標準字體在平面設計上的展開運用，增強主體形象的訴求力、增加設計要素的適應性及強化視覺感受的律動。（8）吉祥物：         吉祥物是為了強化品牌性格，可以選擇、提煉適宜人物、動物、植物或其他物體的個性特征，以夸張的手法創(chuàng)造出具象、特定的親切形象。吉祥物的設計除了有具象的說明性外，其活潑可愛的造型更有著標志和

8、標準字體所缺乏的親切感，容易達到捕捉視覺焦點、強化記憶的效能。       至于CIS的應用設計，則包括公司辦公事務類（如名片、旗幟、徽章等）、文具類（如文件、信封、信紙、便條紙等）、包裝系統(tǒng)類、車輛運輸工具類，服裝制服、展示環(huán)境、指示牌系統(tǒng)、企業(yè)廣告、網站風格等類。        設計開發(fā)的作業(yè)分配方式：包括基本設計要素及基本設計系統(tǒng)，應用設計要素及應用設計系統(tǒng)。 CIS設計開發(fā)的程序： a、制作設計開發(fā)委托書； b、說明設計開發(fā)要領，依調查結果訂立新方針； c、

9、探討企業(yè)標志要素概念與草圖； d、企業(yè)標志設計案的展現(xiàn)； e、選擇設計案及測試設計案； f、企業(yè)標志設計要素的精致化； g、展現(xiàn)基本要素和系統(tǒng)提案； h、編輯基本設計要素和系統(tǒng)提案手冊； i、企業(yè)標準應用項目的設計開發(fā)； j、一般應用項目的設計開發(fā)； k、進行測試與打樣； l、開始新設計的應用； m、編輯設計應用新設計。 l         標志設計必須具備的要點          企業(yè)標志是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標準的

10、視覺符號，將經營理念、企業(yè)文化、經營內容、企業(yè)規(guī)模、產品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業(yè)的圖案和文字。        企業(yè)標志代表企業(yè)全體。對生產、銷售商品的企業(yè)而言，是指商品的商標圖案。        企業(yè)標志有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標志。        企業(yè)標志是視覺形象的核心，它構成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)內在素質。企業(yè)標志不僅是調動所有視覺要素的主導力量，也是整合所有視覺要素的中心

11、，更是社會大眾認同企業(yè)品牌的代表。因此，企業(yè)標志設計，在整個視覺識別系統(tǒng)設計中，具有重要的意義。 企業(yè)標志有如下特征： （一）識別性        識別性是企業(yè)標志的基本功能。借助獨具個性的標志，來區(qū)別本企業(yè)及其產品的識別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。因此通過整體規(guī)劃和設計的視覺符號，必須具有獨特的個性和強烈的沖擊力，在CI設計中，標志是最具有企業(yè)視覺認知、識別的信息傳達功能的設計要素。 （二）領導性        企業(yè)標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達的

12、主導力量。標志的領導地位是企業(yè)經營理念和經營活動的集中表現(xiàn)，貫穿和應用于企業(yè)的所有相關的活動中，不僅具有權威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標志構成整體為中心而展開。 （三）同一性        標志代表著企業(yè)的經營理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經營的內容和特點，因而是企業(yè)精神的具體象征。因此，可以說社會大眾對于標志的認同等于對企業(yè)的認同。只有企業(yè)的經營內容或企業(yè)的實態(tài)與外部象征企業(yè)標志相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同。 （四）造型性      

13、  企業(yè)標志設計責現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標志傳達企業(yè)情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質的信心與企業(yè)形象的認同。 （五）延展性        企業(yè)標志是應用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應用。標志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術、材料質地和應用項目的不同，采用多種對應性和延展性的變體設計，以產生切合、適宜的效果與表現(xiàn)。 （六）系統(tǒng)性   &#

14、160;    企業(yè)標志一旦確定，隨之就應展開標志的精致化作業(yè)，其中包括標志與其他基本設計要素的組合規(guī)定。目的是對未來標志的應用進行規(guī)劃，達到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化的科學管理。從而提高設計作業(yè)的效率，保持一定的設計水平。此外，當視覺結構走向多樣化的時候，可以用強有力的標志來統(tǒng)一各關系企業(yè)，采用統(tǒng)一標志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標志圖案不同結構方式，來強化關系企業(yè)的系統(tǒng)化精神。 （七）時代性        現(xiàn)代企業(yè)面對發(fā)展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態(tài)，不斷的市場競爭形勢，其標志形態(tài)必須具有鮮明

15、的時代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對現(xiàn)有標志形象進行檢討和改進，在保留舊有形象的基礎上，采取清新簡潔、明晰易記的設計形式，這樣能使企業(yè)的標志具有鮮明的時代特征。通常，標志形象的更新以十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的日益僵化，陳腐過時的形象。        企業(yè)標志設計不僅僅是一個圖案設計，而是要創(chuàng)造出一個具有商業(yè)價值的符號，并兼有藝術欣賞價值。標志圖案是形象化的藝術概括。設計師須以自己的審美方式，用生動具體的感性形象去描述它、表現(xiàn)它，促使標志主題思想深化，從而達到準確傳遞企業(yè)信息的目的。

16、60;      企業(yè)標志設計的難點是如何準確地把形象概念轉化為視覺形象，而不是簡單的象什么或表示什么。即要有新穎獨特的創(chuàng)意，表現(xiàn)企業(yè)個性特征，還要用形象化的藝術語言表達出來。        優(yōu)秀的企業(yè)標志的設計，應該考慮注入企業(yè)深刻的思想與理念內涵，方能傳達出鮮明獨特優(yōu)良企業(yè)形象，達成差異化戰(zhàn)略之目的。        隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交流速度加快，一切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業(yè)符號一樣，都朝著一個

17、共同方向發(fā)展，即要求簡潔、共識，同時講求造型美觀、大方、具有個性。企業(yè)標志設計也不例外。 l        您的VI為何失敗？           企業(yè)的視覺形象識別（Visual Identity，下文簡稱VI），是指在企業(yè)經營理念的指導下，利用平面設計等手法將企業(yè)的內在氣質和市場定位視覺化、形象化的結果；是企業(yè)作為獨立的法人的社會存在與其周圍的經營及生存的經濟環(huán)境和社會環(huán)境相互區(qū)別、聯(lián)系和溝通的最直接和常用的信息平臺。 &

18、#160;      企業(yè)視覺形象（Corporate Visual Image）與企業(yè)視覺形象識別（VI）并不是一個概念。前者是企業(yè)與生俱來的客觀存在要素，也就是說一個企業(yè)無論是否制定了它的VI，也無論其所制定的VI是否成功，該企業(yè)的企業(yè)視覺形象都是存在的，只不過是好壞的差異罷了，而優(yōu)秀的企業(yè)視覺形象則無疑是依賴于一套優(yōu)秀的企業(yè)VI設計。 一個優(yōu)秀的VI設計對一個企業(yè)的作用應在于： 1、在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的

19、無形資產的一個重要組成部分。 2、傳達該企業(yè)的經營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)。 3、以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度。 4、提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。        英國的維京（Virgin）公司的業(yè)務范圍包括航空、旅游、音像零售、飲料、金融保險等等，跨度之大近乎風馬牛不相及，但是由于該公司很成功地在其各個商業(yè)領域里嚴格地實行了統(tǒng)一的VI系統(tǒng)，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在華燈閃爍的紐約時代廣場的巨型Virgin音像

20、商店享受到的良好服務的經驗很可能促使你產生在陽光明媚的夏威夷海灘上購買一聽Virgin牌口味怪異的冰涼飲料的沖動。        創(chuàng)建于上個世紀七十年代，而發(fā)跡于九十年代的咖啡連鎖店星巴克（Starbucks ）更是在其重新整合的VI設計風格上獨樹一幟，其商標中所使用的色彩和西文字體都與傳統(tǒng)的歐美的咖啡店迥然不同，結果是該公司在美國的經營一路凱歌，并且在本無咖啡文化的中國也得到了長足的發(fā)展。         其實，VI設計對企業(yè)商業(yè)運作的作用的最好例子也許

21、表現(xiàn)在運動時裝行業(yè)：在很多情形下，一位消費者是否決定購買一套Nike或是Adidas的運動衣往往僅僅取決于他（她）是喜歡Nike的鉤子還是Adidas 的三道杠！        從市場營銷的角度來看，五、六十年代的商品的競爭主要體現(xiàn)在商品的價格競爭；七、八十年代的商品競爭主要體現(xiàn)在商品的質量競爭；而隨著科技的進步和各個生產企業(yè)生產手段的日益接近，使得價格和質量方面都難分伯仲了，九十年代以后，商品的競爭主要體現(xiàn)在產品設計的競爭，這里所說的"產品設計"包括產品的工業(yè)設計、包裝設計、店面POP設計以及售后服務設

22、計等，而這些所有的設計，事實上都是基于該企業(yè)的VI設計，或者說都是VI設計的應用或延伸。        但是，VI也是一把雙刃劍：優(yōu)秀的VI設計固然能幫助提升企業(yè)的形象、促進企業(yè)的發(fā)展，而失敗的VI設計也一定會為企業(yè)形象帶來消極的負面影響、妨礙企業(yè)更上層樓。  一個VI設計的失敗往往表現(xiàn)在： 1、對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產生不正確的聯(lián)想。 2、視覺效果與企業(yè)經營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳。 3、設計師的平面設計功力不足，作品缺乏內在的邏輯性和外在的美感。 4、過于追求時尚，缺乏長久

23、的生命力。 5、復制別人和自我復制。         從企業(yè)的決策者這方面來看，由于對VI設計缺乏專業(yè)的認識，不少企業(yè)的決策者們在策劃和確定企業(yè)的VI系統(tǒng)時不是把它作為一項對企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的地位的系統(tǒng)工程，匆忙上馬、敷衍了事，或是完全憑借個人品味和好惡，對設計師的提案給予過分的“指導”和干涉，因此導致了失敗的VI產生，從而對企業(yè)的經營和產品的營銷都產生了極其負面（潛在）的影響。        不能否認，企業(yè)家們作為企業(yè)的經營者或創(chuàng)始人比設計師們更加

24、準確地把握著企業(yè)的理念。然而在企業(yè)的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企業(yè)的決策者之所以要請設計師來進行設計，無非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺化。設計師的工作是極具專業(yè)性的。那為什么要輕易對一個設計方案品頭論足呢？        一個成熟的企業(yè)家應當清醒地意識到：VI的設計絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準確有效的轉化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)；與文本格式的系統(tǒng)中存在有語法、修辭、等規(guī)則一樣，在視覺格式的系統(tǒng)里，也有著自己的獨

25、立的法則和規(guī)范。當你作為一名企業(yè)家審視設計師嘔心瀝血做出的一個個提案時，你要清楚地意識到這是決定你的企業(yè)在市場、在社會環(huán)境以及在公眾心目中的形象和定位的時刻，而不是你在你的下屬面前顯示你個人的藝術品味或以你個人的好惡來決定企業(yè)形象的機會。        從設計師這方面來說，目前國內大量不負責任的所謂設計或咨詢公司急功近利，雇用了一些未經過學校系統(tǒng)專業(yè)訓練的“設計師”從事設計，加上一些家庭作坊式的“個人工作室”的大量存在，也是造成國內VI設計水平魚龍混雜、良莠不齊的一個重要原因。這種現(xiàn)象表現(xiàn)在VI設計的價格上就是幾十萬元的制作

26、價格與幾百元的價格并存的十分難堪局面，表現(xiàn)在VI 設計的創(chuàng)作水平上就是大量的惡俗作品與少量優(yōu)秀作品“百花齊放”的尷尬現(xiàn)實。        很多中國的家電和汽車生產企業(yè)在解決產品的工業(yè)設計水平落后這一問題上，都是把問題連同定單直接交給了歐洲的那些大牌的工業(yè)設計師們的手里，然而，當中國的企業(yè)家們想用同樣的辦法解決企業(yè)的VI設計時，卻遇到了這樣的麻煩：VI的設計是平面設計的一個分支，而平面設計和其他的各種設計最大的區(qū)別在于它是一個最接近文本格式的信息傳達，甚至于是與文字本身緊密相關的一種設計（很多企業(yè)的Logo都是由中文字或是中文

27、字加上標識組成的），國外再大牌設計師在遇到天書似的漢字時也只能望而卻步。即便是世界著名的設計公司朗濤公司（Landor）也只能通過在香港設立分支機構，雇傭中國本土設計師來進入中國市場。這使得他們的設計成本會大大高于中國設計公司的設計成本。而且從Landor為中國的一些企業(yè)所設計的作品（如改版的科龍、容聲等）來看，其水平也未見得超乎本土上乘的設計公司的作品。 l      卓納品牌操作流程一、品牌情勢分析及定位 （一）企業(yè)內部調查 · 企業(yè)品牌策略訪談 · 品牌知名度（目標消費群） · 品質認知度（核心價值

28、） · 品牌聯(lián)想（情感利益） · 品牌忠誠度（超越顧客期望之附加價值） · 產品開發(fā)問卷 · 研發(fā)思路 · 產品性能、質量及成份、用途（產品設計圖紙及說明書、技術資料、檔案、試驗數據、專題文章、會議文件等） · 競爭產品及替代產品相關資訊 · 企業(yè)銷售問卷 · 顧客（產品購買者、使用者、市場分片、購買動機、購買量） · 市場容量（市場大小、增長速度、趨勢） · 競爭（同行業(yè)正面競爭者，替代產品制造者的產品結構、服務的市場、市場營銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢） · 配銷渠道（銷售成本、運輸成本、配

29、銷渠道上中間商情況） · 宏觀環(huán)境（經濟形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術及相關技術發(fā)展、國際環(huán)境） （二）企業(yè)外部調查 · 消費者研究 · 人口統(tǒng)計上的輪廓（職業(yè)、婚姻狀況、家長、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭共同生活子女、社會階層、地點類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣之大小） · 心理網絡輪廓（是否能獲得任何價值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？從IMI調查中能取得任何心理網絡資訊嗎？以前初步的調查研究中有用戶資料嗎？你的產品或品牌怎樣適合你的目標及潛在消費者？ · 分析顧客行為 · 消費資訊：社會

30、影響、何時使用、如何使用、使用頻次、使用平均數量 · 對有關產品態(tài)度：品質、價值、包裝、型號、品牌聲譽 · 消費者對現(xiàn)有廣告及推廣活動的評價：本品牌（產品）為消費者解決什么問題？消費者知道這些利益嗎？品牌忠誠度如何？品牌發(fā)生轉移了嗎？如果有，在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最佳潛在顧客是誰？在哪？如何影響？ · 競爭品牌研究 · 直接及間接競爭品牌界定 · 競爭品牌產品結構、特性、成份、用途、消費者接受率 · 競爭品牌包裝設計、品牌命名長處及弱點 · 競爭品牌承諾、個性 · 競爭品牌在消費者心理網絡中的位置

31、83; 競爭品牌的廣告及推廣（主題、活動、支出、效果） · 競爭性支出在地理上或媒體上的集中 （三）品牌優(yōu)劣勢分析 · 本產品或品牌之歷史 · 在過去幾年中，品牌有什么增加或改進，刪除或放棄，新用途及新市場 · 消費者對本品牌認知為新的及現(xiàn)代的還是舊式保守的？它是流行一時并受消費者風俗習慣的變遷影響的嗎？ · 就價值的觀點比較，品牌是好、尚可還是不好？ · 現(xiàn)有使用者滿意嗎？ · 配銷能普及嗎？都能買到本品牌嗎？ · 零售商對本品牌感覺如何？他們想進貨銷售這一品牌嗎？配銷充分嗎？ · 本品牌包裝及標貼是否

32、統(tǒng)一，視覺效果如何？ · 本品牌知名度如何？指名購買率如何？ · 如果供應本品牌，服務跟得上嗎/ · 消費者對本產品如有問題的話，會是什么問題？能否改正？ · 本品牌有哪些方面是獨具特色、與眾不同的？ · 目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點與機會點 · 目前本品牌所面臨之問題點與機會點 · 在未來的計劃期間可能影響本品牌之事件或各種活動 （四）品牌定位 · 定位選擇與區(qū)隔市場 · 定位于滿足消費才基本需要（大眾市場） · 定位于滿足特定消費者的特定需要（利基市場） · 定位于滿足不同消費者

33、的不同需要（區(qū)別化市場） · 定位焦點（核心價值） 消費者理性與感性價值的平衡點在哪里？企業(yè)必須先仔細分析，以找出符合品牌本質的定位。各種定位的產生，都離不開消費才的需求與欲望。 · 品牌人性化描述：品牌區(qū)別于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點為品牌創(chuàng)造個性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費者的情感體驗。對品牌進行人性化描述有助于更好地設計品牌個性，使消費者能預期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內為消費者的生活經驗，獲得消費者深度的認同。 · 品牌關鍵詞及關鍵圖形原則 二、品牌情勢分析及定位 （一）品牌策略     

34、    品牌承諾        欲求是消費才挑選產品的原動力，品牌策略首先就是提供一個強有力的承諾，承諾滿足消費者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費者的欲求。 · 控制的欲望：失去控制就等于無知，消費者希望支配自己的命運或他們所愛的人的命運 · 重新評價生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價生活。 · 發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力量的源泉，新產品業(yè)務完全以此為基礎。 · 我比你出色：消費品是人們提高地位的辦法之

35、一。 · 家庭價值觀：家庭關系的繼續(xù)是最強的消費動機之一 · 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員 · 有趣、新奇和有刺激：消費者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果你的產品能提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。 · 時間：許多方便產品實際上是時間管理的工具 · 購買能習到的最好產品的欲望：這完全是擁有最好東西的自我滿足。 · 渴望成為最成功的人：自我成就是大多數人的主要成就 · 對宇宙及其象征的熱愛 · 養(yǎng)育產品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關心他人的欲望是強烈的，甚至要強于得到他人關懷的欲望 ·

36、從頭開始的機會：人生不可能沒有遺憾，一個產品能幫助一個人從頭開始。 · 理性與智力：人們總希望認為自己很聰明的 · 自我保養(yǎng)和長生不老的能力：這也是一個最古老的動機，只要能從身體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。         品牌個性         產品同質化程度愈高，消費者在選擇品牌時，就愈少動用理性思考，一個具有個性的品牌在市場上更易為消費者所接受。可由以下幾方面尋求為品牌建立個性： · 儀式型：把

37、品牌與特殊場合連接，使該品牌成為一種經驗（月餅） · 標志：以打形象為主的品牌，其標志通常有某種附加價值 · 好的繼承：第一個以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為這個產品類的先驅 · 冷冷的傲氣：可讓消費者認為與眾不同的品牌，通常是特別設計的 · 歸屬感：讓消費者感覺可融入他所向往的族群里 · 傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?        品牌聯(lián)想         要讓消費者在感知品牌時產生有益的聯(lián)想，能產生說明自己購買的理由，這些聯(lián)想可以歸為以下幾種： · 產品的特性 · 消費者直接的利益 · 相對價格 · 使用方式 · 使用對象 · 生活方式/個性 · 產品類別 · 比較性差異 （二）品牌建構         品牌命名         名稱是品牌的基本的核心要素，是品牌認知和溝通的基礎。更重要的是名稱提供了品牌聯(lián)想