1、第五章第五章 公共關系類型公共關系類型【基本要求【基本要求】 了解公關類型的分類；理解功能型公關的作了解公關類型的分類；理解功能型公關的作用；掌握企業、政府等重要主體和員工、用；掌握企業、政府等重要主體和員工、顧客等重要對象公共關系的方法。顧客等重要對象公共關系的方法。 【重點【重點】 幾種重要主體、對象公共關系的方法。幾種重要主體、對象公共關系的方法。 【難點【難點】 營利性組織和非營利性組織分別如何開展公營利性組織和非營利性組織分別如何開展公關，作為主體和作為對象的政府公共關系關，作為主體和作為對象的政府公共關系的不同。的不同。n5.1主體型公共關系n5.2對象型公共關系n5.3功能型公共

2、關系第一節 主體型公共關系一、企業公共關系 企業是以盈利為目的的、以社會經濟資源的運用為主要手段，并以生產、存儲、銷售、運輸、服務等為主要經營活動方式的社會組織。 企業是現代社會中最常見、與社會生活關系最直接的組織形式，也是現代公共關系主要的應用領域。（一）、企業公共關系目標（一）、企業公共關系目標（1 1）為工作人員培訓、晉升、加薪）為工作人員培訓、晉升、加薪及解雇等管理決策提供依據；及解雇等管理決策提供依據；（2 2）幫助并鼓勵工作人員改進績效，）幫助并鼓勵工作人員改進績效，指出他們在行為、態度、技能、能指出他們在行為、態度、技能、能力或知識等方面所存在的缺陷；力或知識等方面所存在的缺陷；

3、（3 3）為人力資源規劃提供指導）為人力資源規劃提供指導總目標總目標分目標分目標塑造企業良好形象塑造企業良好形象增強自身競爭能力增強自身競爭能力對內增強企業凝聚力對內增強企業凝聚力對外提高市場競爭力對外提高市場競爭力(二)、企業公共關系的方法論1、建設企業文化 企業文化是指企業全體員工在長期創業、發展過程中形成并共同遵守的最高目標、價值觀念、基本信念及行為規范等。 企業文化是企業理念形態文化、制度形態文化和物質形態文化的有機復合體。內建企業文化物質層物質層制度制度-行為層行為層精神層精神層企業文化結構示意圖企業文化結構示意圖工作分析（工作分析（work analysis）企業最高目標、企業核心

4、價值觀、企業哲學、企業精神、企業道德、企業風氣視覺識別要素，物質環境，產品特色，技術工藝特性，廠徽、廠旗、廠歌、廠服、廠花，企業的文化體育生活設施，企業造型和紀念性建筑，企業紀念品和日常用品企業一般制度、企業特殊制度、企業風俗精神層（觀念層）精神層（觀念層）制度制度-行為層行為層物質層物質層企業文化內涵示意圖企業文化內涵示意圖企業文化模式選海爾集團價值觀：創新精神：敬業報國，追求卓越作風：迅速反應，馬上行動管理模式：日事日畢，日清日高名牌戰略：要么不干，要干就爭第一質量觀：高標準、精細化、零缺陷營銷觀：先賣信譽，后賣產品服務觀：顧客永遠是對的人才觀：人人是人才，賽馬不相馬聯想集團核心價值觀：服

5、務客戶、精準求實、誠信共享、創業創新使命：為客戶、為股東、為社會、為員工遠景：高科技的“聯想”、服務的“聯想”、國際化的“聯想”豐田汽車公司的組織理念目標：世界性的豐田精神：合理化精神 獨立自主精神標語：再把干毛巾擠出一把水 自己的城池，自己防守口號：車到山前必有路，有路必有豐田車58同城愿景愿景：生活信息第1入口使命使命：通過互聯網讓人們生活更方便品牌定位品牌定位：身邊的生活幫手宗旨宗旨：客戶的滿意，是我們的追求中國人壽保險（集團）公司理念：理念：成己為人，成人達己2、塑造企業形象 企業形象是一個企業在受到它的行為、政策影響下的社會公眾心目中的形成的總體看法。 良好形象是一個企業無形、無價的

6、資產。（1）企業形象的子系統n企業理念形象 由企業最高目標、核心價值觀、哲學、精神、經營理念、道德風氣等組成。n企業行為形象 內部：員工招聘、培訓、管理、考核、獎懲、工作制度和風俗習慣等 外部：采購、銷售、廣告、金融公益活動等n企業視覺形象 基本標識：企業名稱、標志、商標、標注字、標準色等 應用標識：象征圖案、旗幟、服裝、吉祥物等n（2）企業形象基本要素產品形象 包括包括 產品的質量、性能、包裝、商標等方面形象。產品的質量、性能、包裝、商標等方面形象。 人員形象 包括人員陣容，以及各類人員的文化素質、技術水平、工包括人員陣容，以及各類人員的文化素質、技術水平、工作態度、道德風貌、社會行為、儀表

7、儀態等。作態度、道德風貌、社會行為、儀表儀態等。管理形象 包括經營作風、管理效率、財務資信、技術開發、市場開包括經營作風、管理效率、財務資信、技術開發、市場開拓的業績、認識制度、就業條件、價格策略、售后服務等。拓的業績、認識制度、就業條件、價格策略、售后服務等。環境形象 包括門面裝修、櫥窗陳設、工作環境、生產場地等。包括門面裝修、櫥窗陳設、工作環境、生產場地等。文化形象 包括組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統、榜樣人物、包括組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統、榜樣人物、職業意識和道德、組織的口號、訓誡、廠旗、廠歌、廠服、職業意識和道德、組織的口號、訓誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。宣傳品等

8、。理念形象理念形象精神層精神層企業文化企業文化企業形象企業形象企業文化企業文化企業形象企業形象公眾公眾傳播媒介傳播媒介企業形象與企業文化的層次對應關系圖企業形象與企業文化的層次對應關系圖企業文化在傳播媒介上形成企業形象企業文化在傳播媒介上形成企業形象 課堂提問n通過對上一頁的圖形分析一下，企業文化和企業形象之間的關系？企業文化企業形象2、實現公共關系、市場營銷和廣告的有機結合4 P S4CS產品（Product） 價格（Price）渠道（place） 促銷（Promotion）消費者的需求（ consumer wants and needs），成本（cost），方便（convenience）溝

9、通（communication） 二、政府公共關系 狹義的政府是指中央到地方的國家各級行政機關。 廣義的政府不僅包括國家各級行政機關，而且還有執政黨、立法、司法和保衛等部門。 政府公共關系是指廣義的政府。（一）、政府公共關系的特征（一）、政府公共關系的特征客體的客體的復雜性復雜性傳播的傳播的優越性優越性 性質的性質的民主性民主性 目標的目標的獨特性獨特性主體的主體的權威性權威性 政府公關特征政府公關特征（二）、政府公關的理念及目標n理念：1、堅持以人為本理念，建設服務型政府；2、堅持權責一致理念，建設責任型型政府；3、堅持依法行政理念，建設法治政府；4、堅持清正廉明理念，建設廉潔政府。n目標：

10、1、告知公民政府的活動2、確保公民對政府項目的支持合作3、教育公民遵守政府的法律、法規、方針和政策4、提高國家在國際上的地位（三）政府公共關系舉措n政府主動、及時地了解公眾的評價、意愿。n保持政府、公眾之間信息渠道的暢通。n維持國家、社會的安定。n踏踏實實地為公眾做實事。n加強對內部公眾的教育。三、團體事業公共關系n社會團體是指具有共同背景、共同愿望的人們為了實現共同認可的目標而自愿結合形成的非營利性組織，如專業學術團體、群眾團體、宗教團體。n事業組織是指為了適應社會某一方面的需要而由國家提供資金建立的非營利性組織，如學校、醫院、科研院所和博物館等。1、團體事業組織的特點n性質的非營利性n目標

11、的公益性2、團體事業組織公共關系的特點n出發點：追求社會效益。n對象：無很強的針對性。n方式：少花錢多辦事，以較小的投入培育一個特色品牌。團體事業組織公共關系方法論社會團體對內對外加強會員之間的聯系、溝通，增強向心力1、利用團體特色，加大宣傳力度，增強社會大眾的了解；2、開展卓有成效的公關活動，爭取公眾的認可、支持以特定服務對象為中心，忠實地執行社會賦予的職能；將激勵機制引入組織內部，激發員工不斷進??；正確處理組織與社會各方面的關系；挖掘本組織的人文資源，培育、傳播組織文化。事業組織事業組織第二節 對象型公共關系一、員工公眾 指組織人事關系在本組織的內部公眾。 員工公眾的特殊性表現為：n從內部

12、公關看，是公關客體；n從外部公關看，是公關主體。 對于員工公眾，應滿足他們物質、精神等方面的需求，著力培養其對組織的認同感、歸屬感。n 一年年末，上海國泰電影院的領導把員工包括離退休人員及其家屬都請到電影院來參加一個茶話會，專門制作了有關這些離退休人員和在職職工生活和工作的錄像片，會上放給大家看，每個人尤其是離退休職工非常感動。原因很簡單，這些人一輩子干的活就是放電影給別人看，從未感受到自己上銀幕是什么滋味，今天有機會在電影院里，在給人家放了一輩子電影的電影院里，看到自己也上了銀幕，感到國泰影院沒有忘記自己這一輩子的辛勞，他們能不激動嗎！他們很自然地就產生并加深了對自己單位的情感，同時也使在職

13、職工感到振奮，團體凝聚力大增。n 國泰影院的做法也贏得了新聞單位的廣泛報道，其知名度和美譽度大增，獲得了很大的經濟和社會效益。n 問：上海國泰影院為什么能取得如此大的公關效應？這一案例體現了公關的哪些功能？二、顧客公眾（消費者公眾） 是指購買使用本組織提供的產品或服務的個人、群體或組織，是與組織關聯性最強的一類外部公眾。 組織應深入了解顧客的愿望，充分滿足顧客的需求，爭取顧客的好評，提高組織的知名度、美譽度和信任度，實現二者的利益平衡和雙贏局面。三、媒介公眾 指新聞媒介機構及其工作人員。 媒介公眾是一種特殊的公眾：n是組織和公眾之間的橋梁n是組織追求的公眾 第一，坦誠、公平地面對； 第二，了解

14、、掌握新聞傳播的特點； 第三，積極、主動地保持密切聯系。四、政府公眾是所有公眾中最具權威性的公眾。社會上的各類組織，應該對政府公眾：n自覺遵守國家的法律、行政法規和政策，努力完成政府布置的各項任務；n熟悉政府職能部門的相關職能和辦事程序，及時、全面、準確地了解政府的相關情況；n經常保持組織和政府之間的有效溝通。五、社區公眾指組織所在地的區域關系對象，包括當地政府部門、其他組織和居民，具有“準自家人”的性質。組織和社區公眾建立、保持良好關系的方法：n勇于承擔起維護環境、解決就業、充當社區中堅的角色；n積極參與地方建設，投身于社會公益事業；n加強與社區公眾的雙向溝通。六、名流公眾是指那些對社會輿論

15、和大眾生活有巨大影響和號召力的人物。名流公眾數量少影響大。n組織可以借助名流公眾的知名度，擴大組織的影響力；n組織可以通過名人的氣質內涵，傳播、豐富組織的形象。注意事項：該名人是否受目標公眾喜愛；該名人是否與組織及其產品的風格相符；會不會引起法律糾紛。 第三節 功能型公共關系一、戰術型一、戰術型公關模式（按工作方法特點分） 1宣傳型公共關系宣傳型公共關系 2交際型公共關系交際型公共關系 3服務型公共關系服務型公共關系 4社會型公共關系社會型公共關系 5征詢型公共關系征詢型公共關系二、戰略型公關模式二、戰略型公關模式(按組織與環境適應程度分) 1建設型建設型公共關系公共關系（開拓型）（開拓型）

16、2維系型公共關系維系型公共關系 3進攻型公共關系進攻型公共關系 4防御型公共關系防御型公共關系 5矯正型公共關系矯正型公共關系 第三節 功能型公共關系一、戰術型一、戰術型公關模式（按工作方法特點分）1宣傳型公共關系宣傳型公共關系（1）含義 組織綜合運用各種傳播媒介，按照組織自身的意圖向公眾傳播信息，引導公眾輿論，爭取公眾的了解、理解和支持，創造有利于自身發展的優良環境。（2）常用方式、方法n“策劃新聞”n發新聞稿件，做公共關系廣告，召開新聞發布會、技術交流、展銷活動等。（3）要求目的性、主導性、及時性、適當性和互動性。 2交際型公共關系交際型公共關系 運用各種交際方法和溝通藝術，廣交朋友，協調

17、關系、緩和矛盾、化解沖突，為組織創造“人和”的環境。（1）形式：組織交際 個人交際（2）特征：直接性、靈活性（3）注意事項：n以真誠為基礎；n講究禮儀；n杜絕采取庸俗關系的手段；n善于鞏固和發展友誼。 3服務型公共關系服務型公共關系 通過向公眾提供優質服務感動公眾，贏得公眾的好評，使組織在公眾心目中留下難以忘懷的印象。（1）特征 以真誠服務，打動公眾的心，最有利于提高組織的美譽度。 4社會型公共關系社會型公共關系 利用社會的大舞臺，通過精心設計的專門活動，擴大組織在社區、社會中的知名度和美譽度。（1）特征 社會性、公益性、文化性（2）形式n以組織的重要活動為中心開展活動，如開業剪彩，周年慶典，

18、慶功會等。n以贊助社會文體、福利事業為中心舉辦活動。n組織與新聞單位合辦活動，如舉辦大獎賽、文藝演出等。 （3）要求n體現公益性或文化性；n立足長遠；n量力而行；n目標明確，計劃先行。 5征詢型公共關系征詢型公共關系（1）含義 組織通過收集信息或提供信息，為組織決策或公眾咨詢而開展的公共關系。（2）類型n輸入型 n輸出型。（3）常用形式 設立意見（建議）箱、熱線電話、征文、輿論調查、民意測驗、監督電話、處理舉報和投訴、開展各種專門的咨詢業務等 （4）要求n認真對待 n做細做實 第三節 功能型公共關系二、二、戰略型戰略型公關模式（(按組織與環境適應程度分)1建設型公關建設型公關（開拓型）（開拓型） 組織為了開局面，采用宣傳與交際相結合的方法，向公眾主動介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會關系網絡。 （1）特征：適用于組織的開創階段，采用高姿