1、v門店分類門店分類v門店管理要素門店管理要素v購物廣場購物廣場 (Super center) (Super center) 及大賣場及大賣場(Hypermarket)(Hypermarket)v倉儲式及會員制商店倉儲式及會員制商店 (Cash & Carry)(Cash & Carry)v超級市場超級市場 (Super market)(Super market)v便利店便利店 (Convenient Store)(Convenient Store)v百貨商店（百貨商店（Department Store)Department Store)購物廣場和購物中心購物廣場和購物中心v產品

2、：購物廣場與購物中心至少提供產品：購物廣場與購物中心至少提供2020類別及類別及20,00020,000個規格以上的產品。個規格以上的產品。v面積：營業面積在面積：營業面積在2,5002,500平方米以上。平方米以上。v顧客：其主要顧客群為顧客：其主要顧客群為 半徑半徑2525分鐘路程以內的家庭消費者。分鐘路程以內的家庭消費者。v優勢：一站式購物。為吸引家庭購物優勢：一站式購物。為吸引家庭購物, , 購物中心或賣場通常提供部分增值服購物中心或賣場通常提供部分增值服務或售后服務。務或售后服務。購物中心中每次購買金額購物中心中每次購買金額平均購買金額在人民幣平均購買金額在人民幣26-20026-2

3、00元之間元之間超級市場超級市場v產品：產品： 超級市場通常提供超級市場通常提供1010類別及類別及5,0005,000個規格以上的產品。以食品等為個規格以上的產品。以食品等為 主；主；v面積：營業面積在面積：營業面積在100 - 2,500100 - 2,500平方米不等；傳統食品超市平方米不等；傳統食品超市300500300500平方標準平方標準食品超市約食品超市約10001000平方；平方；v顧客：其主要顧客群為顧客：其主要顧客群為 半徑半徑10-1510-15分鐘行走路程以內的家庭消費者，尤其以分鐘行走路程以內的家庭消費者，尤其以家庭主婦為主。家庭主婦為主。v優勢：優勢： 超級市場的競

4、爭優勢在于超級市場的競爭優勢在于 (1)(1)地點便利地點便利 (2)(2)集中采購，采購成本低集中采購，采購成本低(3)(3)大大量分支連鎖量分支連鎖, , 具有規模效益。具有規模效益。(4)(4)地域性強地域性強超級市場中每次購買金額超級市場中每次購買金額平均購買金額在人民幣平均購買金額在人民幣26-10026-100元之間元之間倉儲式商店倉儲式商店v產品：倉儲制、會員制商店通常僅提供市場流通最快的有限商品選擇產品：倉儲制、會員制商店通常僅提供市場流通最快的有限商品選擇, , 經營品經營品種在種在4,000 4,000 至至 10,00010,000之間。之間。v面積：營業面積在面積：營業

5、面積在5,000 5,000 平方米以上。平方米以上。v顧客：其主要客戶對象為小型零售商顧客：其主要客戶對象為小型零售商, , 批發商或職業購買客戶批發商或職業購買客戶, , 如公司如公司 、工廠、工廠或服務機構等的再銷售或自身批量使用與發放。或服務機構等的再銷售或自身批量使用與發放。v優勢：儲銷一體、批價銷售、有限服務，多采取會員制。優勢：儲銷一體、批價銷售、有限服務，多采取會員制。會員制商店同購物廣場的比較會員制商店同購物廣場的比較便利店便利店v產品：便利店通常為消費者提供產品：便利店通常為消費者提供6 6個類別以上的產品。個類別以上的產品。v面積：營業面積在面積：營業面積在80-1008

6、0-100平方米左右。平方米左右。v顧客：其主要顧客群為商店半徑顧客：其主要顧客群為商店半徑5 5分鐘分鐘 以內的家庭。以內的家庭。v優勢：營業時間長優勢：營業時間長. .即時性消費即時性消費( (應急應急) )、便利、社區服務中心。、便利、社區服務中心。小結小結v中國零售業存在大量的零售網點中國零售業存在大量的零售網點(400(400多萬個多萬個) )。v中國零售業的目前組織化、規模化程度都很低。中國零售業的目前組織化、規模化程度都很低。v5-105-10年內，中國零售將完成現代化革命。年內，中國零售將完成現代化革命。v倉儲將發展成批發配銷型主力業態。倉儲將發展成批發配銷型主力業態。v購物中

7、心將發展成為零售業的主力業態。購物中心將發展成為零售業的主力業態。v超市將向超市將向“現代化菜場現代化菜場”過渡，發展成為基本生活消費的主力業態。過渡，發展成為基本生活消費的主力業態。v除少數精品型百貨外，大部分百貨商店將向超市轉變。除少數精品型百貨外，大部分百貨商店將向超市轉變。v便利將是最有潛力的零售業態。便利將是最有潛力的零售業態。練習：主要零售商類型對比練習：主要零售商類型對比練習：主要零售商類型對比練習：主要零售商類型對比門店的作用門店的作用零售終端有助于提高產品的知名度，引起消費者對產品的嘗試，從而最終形成零售終端有助于提高產品的知名度，引起消費者對產品的嘗試，從而最終形成消費者對

8、產品的忠誠度。消費者對產品的忠誠度。Awareness Awareness 產品知名度產品知名度Trial Trial 消費者對產品的嘗試消費者對產品的嘗試Loyalty Loyalty 忠誠度忠誠度生產商產品銷量生產商產品銷量= = 產品知名度產品知名度 試用率試用率 忠誠度忠誠度 零售商商品銷量零售商商品銷量= =來商店的消費者數量來商店的消費者數量消費者在商店的消費金額消費者在商店的消費金額消費者購買行為的分析消費者購買行為的分析對于個人護理用品、家居護理用品以及包裝食品與飲料消費者中有對于個人護理用品、家居護理用品以及包裝食品與飲料消費者中有70%70%的購買的購買決定是在商店內做出的

9、；決定是在商店內做出的；影響消費者沖動性購買產生的因素影響消費者沖動性購買產生的因素v正確的產品規格正確的產品規格v醒目的產品陳列位置醒目的產品陳列位置v吸引消費者的陳列方法吸引消費者的陳列方法v適宜的價格適宜的價格v豐富可供選擇和拿取的貨架商品豐富可供選擇和拿取的貨架商品v醒目的標識和宣傳品醒目的標識和宣傳品v促銷活動等等促銷活動等等門店管理要素門店管理要素促銷促銷助銷助銷庫存庫存價格價格陳列陳列位置位置分銷分銷店內管理要素的重要性店內管理要素的重要性對消費者購買影響程度對消費者購買影響程度人員人員分銷就是產品已經完成進場工作，并正在進行持續和有效銷售。分銷就是產品已經完成進場工作，并正在進

10、行持續和有效銷售。v 廣義的分銷是指分銷點的覆蓋。廣義的分銷是指分銷點的覆蓋。v 狹義的分銷是指針對具體零售網點，品牌或規格狹義的分銷是指針對具體零售網點，品牌或規格(SKU)(SKU)的賣入并被陳列。的賣入并被陳列。為什么要做分銷為什么要做分銷v 沒有分銷就沒有銷量；沒有分銷就沒有銷量；v 分銷是我們工作的基礎；分銷是我們工作的基礎；v 每個分銷點都有自己的固定客戶。每個分銷點都有自己的固定客戶。( (存在即有價值存在即有價值) ) 但價值有大小！但價值有大小！為什么要做分銷（續）為什么要做分銷（續）如果你的顧客進入零售店，但該產品或規格未被分銷，會發生什么？如果你的顧客進入零售店，但該產品

11、或規格未被分銷，會發生什么？v 購買其他品牌購買其他品牌6060v 延遲購買延遲購買3030v 去其他零售店購買去其他零售店購買1010你白白喪失接近你白白喪失接近70%70%的購買機會的購買機會新產品賣入時的零售商考慮因素新產品賣入時的零售商考慮因素v 利潤利潤v 銷售額銷售額利潤利潤v 問題問題是否有足夠的利潤？及在正常的供貨價格與零售價格的基礎上是否有足夠的利潤？及在正常的供貨價格與零售價格的基礎上, , 這個這個新品的加價率是多少？新品的加價率是多少？v 建議建議了解零售商的該品類當中的平均加價率是多少。了解零售商的該品類當中的平均加價率是多少。新產品賣入時的零售商考慮因素新產品賣入時

12、的零售商考慮因素v 利潤利潤v 銷售額銷售額銷售額銷售額v 問題問題增加的規格是否僅僅是同其他類似的產品爭奪店內銷售份額增加的規格是否僅僅是同其他類似的產品爭奪店內銷售份額, , 還是能還是能夠為商店帶來一個全新的消費領域？夠為商店帶來一個全新的消費領域？v 建議建議證明能夠為商店帶來證明能夠為商店帶來“額外的額外的” ” 銷售額增長。銷售額增長。產品是所有行銷元素之中最基本的元素，如果沒有產品，產品是所有行銷元素之中最基本的元素，如果沒有產品，就不會有后面的其他行銷元素。就不會有后面的其他行銷元素。產品需要被安置在正確的、醒目的位置。正確的位置大大提高了公司產品在消產品需要被安置在正確的、醒

13、目的位置。正確的位置大大提高了公司產品在消費者面前曝光的機會，從而也提高了影響消費者沖動性購買的可能性。費者面前曝光的機會，從而也提高了影響消費者沖動性購買的可能性。v與同類型產品放置在一起；與同類型產品放置在一起；v高客流量地區；高客流量地區；v人流流向和停留的地區；人流流向和停留的地區；v特殊陳列相對集中的地區；特殊陳列相對集中的地區；專柜陳列專柜陳列選擇消費者光顧頻率高的位置選擇消費者光顧頻率高的位置v主通道主通道v 副通道副通道周邊通周邊通道道 前端架前端架 后端架后端架 凹進區凹進區域域 收銀臺后面收銀臺后面 大約有大約有70%70%的消費的消費者傾向于向右走者傾向于向右走 消費者的

14、心理歷程消費者的心理歷程 “AIDA”“AIDA”I Interestnterest興趣興趣A Attentionttention關注關注D Desireesire渴望渴望A Actionction行動行動每天得到多于每天得到多于800800條商品信息條商品信息在商場消費者每秒掃視在商場消費者每秒掃視5 5個商品個商品消費者作出購買決定過程一般不超過消費者作出購買決定過程一般不超過4545秒秒消費者的購買沖動在消費者的購買沖動在1010秒后開始衰退秒后開始衰退陳列的作用陳列的作用v 吸引消費者的注意力吸引消費者的注意力v 激發消費者的購物沖動激發消費者的購物沖動v 實現銷售實現銷售 “看得到看

15、得到” “拿得到拿得到” 陳列的類型陳列的類型v 貨架陳列貨架陳列v 專柜陳列專柜陳列買得到買得到150CM170CM平視可見平視可見伸手可及伸手可及160CM145CM銷量變化銷量變化45%-50%100%70%10%-20% 190 cm175 cm140 cm60 cm 消費者的認知能力消費者的認知能力人類視覺范圍人類視覺范圍向下看比向上看的視覺范圍向下看比向上看的視覺范圍要大要大水平視線之外的信息只能水平視線之外的信息只能從遠一點的地方感知從遠一點的地方感知最佳的認知范圍最佳的認知范圍(150 175 (150 175 cm)cm)認知范圍認知范圍最好的認知范圍是水平視線最好的認知范圍是水平視線產品的放置不應高于產品的放置不應高于175175cmcm提示我們價值大的商品的陳列位置提示我們價值