1、精選優質文檔-傾情為你奉上一、媒介簡報包括的內容； 市場目標及策略，產品細節（購買周期，占有率，競爭者狀況)，目標觀眾描述，廣告材料描述，市場分布及排序，媒體預算，季節性，銷售狀況，相關市場活動，相關調研資料二、一份完整的媒介策劃案的應有內容有哪些？第一種：一份媒體企劃案的應有內容、 背景分析、目標受眾定義及分析、媒體目標的界定地域策略、媒體組合、行程設定、執行策略的考慮、預算的考慮、概念計劃第二種：背景分析、媒體目標、競爭分析、目標受眾分析和建議、目標受眾的媒體習慣、選擇媒體的根本理由、媒體策略、流程圖、預算、預期的到達率和頻率還包括：產品周期性說明、詳細的媒體開支估價、其他考慮過但未做推薦

2、的媒體、考慮過但未做推薦的備選方案、決策日期/取消的靈活性、回答先前客戶提出的問題、策劃人認為有必要在策劃中提出的其他問題 三、媒體計劃包括 行銷計劃、消費者、行銷環境、媒體環境、競爭狀況、廣告與創意 四、品牌狀況從哪些方面入手分析? (5個方面） 品牌狀況：品牌發展回顧（新or舊）（過去媒體投資金額）（過去媒體投資策略）（定位改良的成敗）銷售成長回顧（成長or衰退及原因）（銷售曲線與媒體投資曲線之間的相關性）（媒體與銷售的時間差）市場占有率及成長回顧（大小及排名）（成長or衰退）品牌知名度以及品牌形象（品牌現有知名度狀況，如提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度）（品牌在各項知名度中的排名

3、）（見識各項知名度與銷售及占有率的關系）（占有率和各項知名度的關系）品牌形象（品牌偏好度）（品牌偏好度與銷售及占有率的關系）（分析銷售及占有率主要受知名度影響還是受偏好度影響）品牌的SWOT 五、評估環境 廣告媒體評估的指標分類：量的評估指標和質的評估指標。 一、媒體量的評估是對媒體的接觸情況的衡量和把握，其角度：一是從受眾角度來了解對象階層在各區域內對各媒體的接觸狀況以及各媒體的受眾構成。二是從媒體的角度了解該媒體載具在各區域的受眾構成及對象階層在各地區的接觸情況。三是從區域角度了解該區域各媒體的受眾構成及各對象階層的媒體接觸情況。 電波媒體的量化評估指標（重點）1、 開機率 指某時段正在看

4、電視的家庭或個人的比例。前者為家庭開機率，后者為個人開機率。開機率的程度，因季節、一天中的時段、地理區域以及市場而有所不同。開機率是從整體的角度去了解家庭與個人或對象階層的總和收視情況，主要的意義在于對不同市場、不同時期收視狀況的了解，如分析全年開機率可以發現各地在冬季與夏季收視習慣的變化，寒暑假對小學生族群的收視也有顯著的影響。2、 收視人口與收視率 收視（聽）率（Rating）指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）占觀眾總人數（或總家戶數）的百分比。收視人口（Audience）：暴露（expose）于一個特定電視節目的人口數家庭收視率：暴露于一個特定電波節目的家庭數占所有擁有視家庭數

5、的比率個人收視率：暴露于一個特定節目的收視人口占擁有電視總人口數的比率延伸概念：對象收視人口：在確定的商品對象消費群中，暴露于一個特定電視節目的人口數對象收視率：在確定的商品的對象消費群中，暴露于一個特定電視節目的人口數占所有對象3、 節目視聽眾占有率節目視聽眾占有率為收看某一特定節目開機率的百分數。節目視聽眾占有率說明某一節目或電臺在收聽視聽眾中有多少百分數。開機率節目視聽眾占有率=收視率4、 觀眾組合觀眾組合指特定電視節目的各階層觀眾占該節目觀眾總數的比例。意義：可準確判斷該節目觀眾層的主要歸屬情況，廣告投放將更具有針對性；媒體可檢驗自身對該節目觀眾層原由定位的準確性；廣告主與媒體都可以借

6、此檢查自己對資源的利用與浪費程度，媒體區域分布：主要用來衡量跨區域媒體在各區域的收視狀況。例1：對設定對象2039歲男性媒體收視狀況分析地區1地區2地區3地區4地區5觀眾總數（千人）20001508002803500收視率節目A2318341828節目B122281410節目C26127336節目D2824242218節目E436572質的評估指標（5種方法）（一） 接觸關注度是指當消費者接觸媒體時的“質量”，基本的假設是，專注地接觸媒體的廣告效果，比漫不經心地接觸時高。（二） 干擾度是指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。廣告對于消費者來說，并不是目的性行為，消費者關注目的是節目或這是新聞，

7、因此，廣告所占有的媒體載具的時間或版面的比率將影響效果（三） 編輯環境是指媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創意的適宜性：1、載具形象2、載具地位（四） 廣告環境是指載具承載其他廣告所呈現的媒體環境。如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費者歸類為同類形象的品牌。（五） 相關性是指產品類別或創意內容與載具本身在主題上的相關性。千人成本CPM（Cost Per Thousand）1、定義及計算方法千人成本指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人（或家庭）所需的成本。其代表“千”字的M是從拉丁文“mille”而來。計算的公式如下： 千人成本（廣告費用/到

8、達人數）1000。千人成本= （節目廣告單價 1000）/總人口電視普及率節目收視率 六、競爭者狀況：SOV和SOS以及它的計算方法媒體比重占有率（Share of Voice）(SOV)指各品牌的媒體露出量占品類總體媒體露出量的比率。計量單位通常為GRP或Impression媒體投資占有率（Share of Spending）(SOS)指各品牌的媒體投資量占品類媒體投資總量的比率。計量單位通常為金額 七、媒介目標的關鍵內容 媒介預算和傳播目標；市場重點到達率（目標市場的覆蓋率；接觸頻次；時間與排期模式；媒介支持促銷、事件營銷或特定的創意 八、如何識別和確定媒體作業的目標受眾識別誰可直接有效的

9、傳達訊息；使用者分層；人口統計分析；心理分析；媒體目標；目標群 一、識別誰可直接有效的傳達訊息；使用者分層；人口統計分析：人口比率（%）整體品類A品牌B品牌使用比率（%）指數使用比率（%）指數使用比率（%）指數性別男52551057613856102女48459424534498年齡18-24歲231461201432014325-34歲372774521932910735-44歲23371582465338945-54歲17221304181882教育程度大專以上3726712810833127高中2947163481024494初中25239220872087小學及以下1044241003

10、75婚姻狀況單身3122713616427123已婚697811264827394職業專業主管24311294414231100一般職員3436106401112981藍領32185684420111無業20157585320133家庭收入5000元以下1813714314315000-9999元48479836774710010000元以上32381195614747124未答229542002100個人收入無141070880111102000元以下2020708579642000-4999元434391276935905000-999元1818167411373812710000元以上3

11、317512240480二、根據統計變項設定目標對象（如何確定？）1、維持型行銷態勢：主要以固守品牌既有消費為主，因此媒體訴求的對象為本身品牌具有優勢的區隔，也就是指數高于100的區隔。2、擴張型行銷態勢：主要目的侵蝕競爭品牌使用者或擴張品類使用者，因此根據統計變項設定的目標對象將在固守既有消費者的同時，還以品類使用者、競爭品牌使用者及具有取代性的其他品類的使用者為目標受眾、品類指數品牌指數競爭品牌指數說明（）A+該群消費者在品類、品牌及競爭對手的使用上皆高于均值B+-該群消費者在品類及品牌的使用上高于均值，在競爭品牌使用上則低于均值C+-+該群消費者在品類、競爭品牌使用上皆高于均值，但在品牌

12、使用上則低于均值。D+-該群消費者在品類使用上高于均值，但在品牌及競爭品牌的使用上低于均值（可以推測必然有其他的競爭品牌在該群消費者的使用指數高于100）-+該群在品類使用上低于均值，但在品牌及競爭品牌使用上高于均值（可以推測必然有其他競爭品牌為該群使用的指數低于100）-+-該群在品類及競爭品牌的使用上皆低于均值，但在品牌使用上高于均值G-+該群在品類及品牌使用上皆低于均值，但在競爭品牌使用上高于均值H-該群在品類、品牌及競爭品牌使用上皆低于均值三、心理分析：四個變量能被使用去識別目標觀眾消費者屬性 消費者行為社會心理層面心理層面消費者態度, 興趣, 意見,一般用于個人特征/特質的分類如:

13、領導力, 獨立, 需要成就感,有野心生活方式態度和興趣的表現與文化環境互相互動. 這互相互動,表現在日常生活的消費者風格, 諸如如何度過閑暇時間.他所喜歡的家庭娛樂方式和于他所在社區的活動參與方式. 消費者A消費者B人口層面男男25 34歲25 34歲收入$ 24,000收入$ 24,000社會心理外向性的內向的獨立 怕羞的是具有沖勁的領導人有雄心的做一個追隨者感受更多的舒適熱情地生活在他較依靠人,和同類人一齊有比較的工作和有相對少的舒服的感覺閑暇時間 很少加班商務上有很多旅游慣常地享受樂趣, 如露營, 垂釣 和劃船Mercedes-Benz奔馳汽車BMW 寶馬成本( RMB)1,500,00

14、0+1,500,000+人口層面男, 25 45歲男, 25 45歲每月收入 $40,000 每月收入 $40,000心理分析男性中是中度/重度瓶裝水用戶的可能性，要比普通人低8%，44.3/48.044.3%的中度/重度瓶裝水用戶為男性，23423/5285624.6%的男性為中度/重度瓶裝水用戶，23423/92529男性中是中度/重度瓶裝水用戶的可能性，要比普通人低8%，44.3/48.0人口層面和產品使用量是在目標群的生活里的一個最明顯反映的一面.我們一定要以認識到:生活方式, 態度和動機,這是在定義目標觀眾時的關鍵因素.建議把知識/概念放在日常使用中:1. 認識到人口層面與社會心理層

15、面所發生改變的位置2. 回顧策略,確保你不是在用古老的目標.不能容忍現在的策略,但在用過期的人口層面數據 3. 尋找市場數據,真實的反映現有的市場狀況4. 鼓勵質化的市場調研,挑戰調研者發掘更深,更廣的人口層面分析, 以更佳的數據武裝,可建立更佳的市場策略5. 運用媒介調研,找出不同目標在產品與媒體上的消費量6. 學習我們客戶的業務, 小心學習所定的市場目標所帶來的新方向7. 更多的創意及媒體策略作實驗, 消費者是分不同層面的, 有效的傳遞訊息予你所設訂的目標比單是大的覆蓋,效果更好8. 準備付出多一點的投資,覆蓋一小部分特定的目標對象,而他們對你的業務是有發展價值的9. 留心身邊的改變,與時

16、俱進 九、CDI和BDI的定義計算以及根據表學會計算綜合權值，給市場排序 1、 CDI和BDI的定義以及評估方式 CDI（Category Development Index）是指品類發展指數。是某一品類產品在一個地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總人口的比率（結果再乘以100），用以評估該品類產品在該地域市場的相對發展狀況。BDI（Brand Development Index）是指品牌發展指數。是某一個品牌在一個區域市場的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總人口的比率（結果再乘以100），用以評估品牌在該地域市場的相對發展狀況。洗發水的CDI的計算

17、 X品牌洗發水的BDI的計算 CDI和BDI的評估方式：以100為基準，評估品類或者品牌在各地區的發展狀況，如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品類（或者品牌）在該地區的發展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品類（或者品牌）在該地區的發展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品類（或者品牌）在該地區的發展低于平均水平。高CDI高BDI“金牛市場”：最具有投資價值的市場，品牌獲利能力很強。高CDI低BDI“問題少年”：品牌生長的先天條件良好，但沒有利用優勢創造出好的獲利成績。需要仔細檢查BDI低落的原因，評估改善的可能性，注意行銷各要素的配合發展

18、。低CDI高BDI“明日之星”：品牌處于低開發市場但擁有較為杰出的表現。在評估低CDI市場的開發潛力時，需要檢視造成CDI低落的原因。有兩種可能：一是在該市場的品類生命周期處于導入期；另一種是品類進入衰退期。低CDI低BDI“阿斗”：最不具有開發價值的市場，先天不足，后天乏力，難以開拓。2、根據表學會計算綜合權值，給市場排序 參考：媒體投資的地理性策略制定的三項作業內容： （一）各市場獲利能力評估、（二）決定投資市場及投資優先順序 、（三）各市場預算分配比例（二）決定投資市場及投資優先順序 （擴張型CDI要高 維持型BDI要高） 權值的制定，可以根據品牌的需要加以調整。對于新上市商品，缺乏資料

19、的項目也可以忽略。補充思考：A、新市場的開發 上述操作方法，比較偏重既有市場的評估與投資，而對于新市場的開發相對較為忽略。事實上，行銷及媒體投資太過強調既有市場，將限制品牌在地域上的擴張，因此媒體投資在行銷態勢的前導下，也必須對新市場加以評估，根據評估出的指數分配新市場的媒體預算。在運作上，新市場的開發和新商品的上市一樣，在上述的評估項目中，可以忽略有關品牌既有狀況的項目，即BDI、品牌占有率、獲利經驗以及過去品牌傳播積累的資產，而以其他項目為重點來操作。B、既有市場的取舍 媒體在資源有限的情況下，在上述“見者有份”的資源分配方式中，經常對某些市場因過度分配而使個別市場出現投資不足的現象，特別

20、是廣告主所編列的的預算過小，而企圖所涵蓋的區域又過廣時。在此情況下，媒體作業所考慮的要點將是各市場的投資底線，即最低投資門檻。 在投資門檻的設定上，最直接的考慮是市場所傳送的媒體量是否足夠讓消費者形成對廣告訊息的記憶，因此所涉及的是接觸頻率的議題。市場所分配到的預算不足以支撐品牌所需要的有效到達率，或所能投資的廣告波段必須間隔相當長的時間，以至于廣告記憶難以累積時，即應放棄該市場，而將該市場媒體投資源加入更具潛力的市場。 值得注意的是，在市場的取舍上，兩個“一半”并不等于一個完整的市場，媒體投資的過度分散，可能導致的是各市場因投資量未過門檻，而形成“一市無成”。結論和提示：1.媒體目標市場設定

21、是為品牌制定區域投資策略，目標市場的選擇應先決定選擇因素，制定因素比重，通過評估制定各市場投資優先順序及投資比率。2.市場的目標人口數與人均收入決定品類的市場規模。3.應用CDI和BDI的高低組合，評估各市場發展狀況。4. 從品類銷售量、普及率與增長率，以及品牌銷售、占有率與增長率等指標檢視品牌在市場上的發展前景。5.注意CDI和BDI為比較性工具，與品類規模大小及品牌占有率并沒有絕對的正比關系6.渠道的優勢可以左右戰局。7.品牌資產可以使品牌傳播始于高點，然而品牌資產并非全是正資產。8. 注意各市場的競爭狀況與進入障礙。9.以媒體傳送量（GRP）分配媒體資源，較符合傳播需求；而以金額分配則較

22、符合各市場的收支平衡。10.投資市場選擇應兼顧既有市場和新市場開發的平衡，市場的開發并不是單純靠媒體就可以達成的，必須有整體行銷的配合。11.注意兩個一半并不等于一個完整的投資。12.媒體投資分配制定后，應回頭檢視是否符合各市場行銷（非銷售）需求。舉例:市場優先次序的排序（可以參考P241目標市場選擇與優先順序） 十、市場投資的資源分配（從資金的角度）A. 媒體預算，即投資的金額優點：直接和銷售值相關，使媒體投資額度符合市場獲利能力，對銷售或獲利較佳的市 場形成良性循環。缺點：1.相對忽略了潛在市場的開發，從整體品牌宏觀的角度缺乏調控機制；2.由于各市場市場千人成本（CPM）和點成本（CPRP

23、)的差異，在預算分配的情況下，將造成對投資效率較高低CPM市場的過度傳送，而媒體效率較低的高CPM市場的傳送不足。 表為加權指數與預算分配 運算程序：1.以加權指數的總和為100，將加權指數轉換為百分比。 2.假設總預算為2500千元，將各市場占預算的百分比乘以總預算則得出各市場的預算。 十一、比重安排中幾個基本概念以及相互關系1、檔次（spot）：指一則廣告在電波媒體上的出現，而檔次出現的次數則稱為檔數。2、刊登(insertion)：指一則廣告在印刷媒體上的出現，出現的次數量則為刊登次數。3、接觸人次(impression)：指一個媒體排期計劃（一般為四周或更短時間）所接觸的總人次，接觸人

24、次可以跨媒體重疊計算，即一個消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者接觸任何媒體各1次，皆計為3人次。4、平均接觸頻次（average frequency）:簡稱接觸頻次（F），即在一定期間內（通常也是4周），接觸過廣告訊息的目標消費者的平均接觸次數，計算方式為總收視點除以到達率，即GRP/R。5、接觸頻次分布：指的是在每個接觸頻次的目標消費者比率，即接觸0次的消費者占總消費者的比率，以及接觸1次、2次、3次等的目標消費者所占整體目標消費者的比率。接觸頻次分布分析的主要目的是為了了解暴露于各頻次的消費者的比率是否合理。6、有效接觸頻次：指的是廣告訊息產生說服效果，所須讓消費者接觸的次數。7、有

25、效到達率：指的是有效頻次以上的到達率。例如，設定有效頻次為5次，則接觸過5次或以上的消費者所占的比例，簡示為5+R。8、總收視點（GRP）（Gross rating point）：專指電波媒體，尤其是電視媒體，為所有播出檔次收視率的總和，總收視點同時也等于到達率乘以平均接觸頻次（GRP=R*F），因此，在GRP固定的情況下，到達率與接觸頻率將形成取舍關系。解釋圖所表達的含義，幾個概念之間的關系：1、圖中長方形黑色區域賭注是所有對象消費者，總面積為A。2、假設在4周的一個波段里，總共投手的檔數為10檔，如圖中的十個黃色圈圈。3、每一個白色圈圈為該檔次的目標收視人口，圈圈占A面積的比率即為各檔次的

26、目標收視率，如S1檔次的收視率為S1面積除以A（S1/A），S2的檔次的收視率則為S2面積除以A，圈圈有大有小，代表各檔次不同的收視人群與收視率。4、收視發生的狀況是，在媒體尚未開始投手時，整個A區域為黑色，就如晚會開始前舞臺一片漆黑，即所有的目標消費者都未曾接觸過傳播訊息，而當媒體開始投播時，每一個檔次就像聚光燈一般把舞臺照亮，因此第1檔照亮一部分區域，然后第2、第3檔等陸續以大小不同的范圍投射在A區域上，每個檔次的投射范圍，或重疊或不重疊，如此經過10次的投射后，形成如圖中的形狀。5、檔次指的即是S1、S2等依次播出的廣告。6、接觸人口為黃色總面積，即各檔次重疊計算，加總的收視人次。7、到

27、達率則為黃色面積占A（總目標人口）的比率，是不重復計算的人頭數。8、平均接觸頻次為黃色面積的接觸人口中，平均每人接觸的次數。9、檔數經常會與頻次混淆，事實上，檔數為廣告播出的次數，而頻次則是消費者接觸的次數，一為播出，一為接收，兩者的定義出發點不一樣。 十二、媒體比重策略設定制定媒體比重策略，在程序上，分為四個重要步驟： 根據行銷、創意與媒體因素為品牌設定有效接觸頻次 根據行銷與傳播需求，設定有效的到達率 根據各市場到達率曲線，計算所需GRP 多重目標消費者群的作業十三、總收視點、到達率、平均接觸頻次的關系和計算方式根據消費者對廣告訊息認知所需要的媒體傳送量，再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預算金額。操作方式：總收視點方式從廣告訊息認知角度著手，心達成特定比率的訊息認知為目標，設定所需媒體預算，操作方式為：設定有效頻次、設定有效到達率、計算總收視點由應有的銷售額反算GRP值： GPR=到