1、.1第6章 態度與偏見第一節 態度概述第二節 態度的形成第三節 態度改變第四節 說服模式第五節 偏見.2 態度在學科中的地位(必要性)心理史學家墨菲（心理史學家墨菲（Murphy）：）：“在社會心理學的全部領域中，也許沒有一個概念所處的位在社會心理學的全部領域中，也許沒有一個概念所處的位置比態度更接近中心。置比態度更接近中心。”個體層面：個體社會化、自我意識、社會知覺、印象形成、歸因、態度、個體層面：個體社會化、自我意識、社會知覺、印象形成、歸因、態度、人際層面：個體與個體之間的溝通，如人際溝通、人際關系。人際層面：個體與個體之間的溝通，如人際溝通、人際關系。群體層面：群體結構、類型、心理氛圍

2、、凝聚力、社會影響、等等。群體層面：群體結構、類型、心理氛圍、凝聚力、社會影響、等等。社會層面：風俗、時尚、階層、階級、民族心理、國民性、等等。社會層面：風俗、時尚、階層、階級、民族心理、國民性、等等。.3 第一節第一節 態度概述態度概述（一）代表性定義包括以下三種：（一）代表性定義包括以下三種：1 奧爾波特認為態度是一種心理和神經的準備狀態，它通過經驗組奧爾波特認為態度是一種心理和神經的準備狀態，它通過經驗組織起來，影響著個人對情境的反應。織起來，影響著個人對情境的反應。2 克瑞奇則認為態度是個體對自己所生活世界中某些現象的動機過克瑞奇則認為態度是個體對自己所生活世界中某些現象的動機過程、情

3、感過程、知覺過程的持久組織。程、情感過程、知覺過程的持久組織。 3 弗里德曼弗里德曼認為認為一、態度一、態度.4（二）態度的構成要素（二）態度的構成要素(掌握）掌握）1 認知成分認知成分 人們作為態度主體，對外界對象的心理印象，包含有關的事實、知人們作為態度主體，對外界對象的心理印象，包含有關的事實、知識和信念識和信念意象或概念，意象或概念，認知成分是態度其余部分的認知成分是態度其余部分的基礎基礎（形成具有傾向性的思維方式。）（形成具有傾向性的思維方式。）區別于一般的事實認知，具有傾向性和組織性，也由偏見（刻板印象），區別于一般的事實認知，具有傾向性和組織性，也由偏見（刻板印象），甚至謬誤。例

4、：甚至謬誤。例：2 情感成分情感成分一個人對于一定態度對象的情緒體驗，如接納或拒絕、喜愛或厭一個人對于一定態度對象的情緒體驗，如接納或拒絕、喜愛或厭惡、熱情或冷漠、敬重或輕視等。惡、熱情或冷漠、敬重或輕視等。情感成分是態度的情感成分是態度的核心與關鍵核心與關鍵，情感既影響認知成分，也影響行，情感既影響認知成分，也影響行為傾向成分。情感成分包含了認知成分。如：為傾向成分。情感成分包含了認知成分。如：.5認知認知(Cognition) 情感情感(Affection) 行為意向行為意向(Behavior)3 行動傾向成分行動傾向成分 兩個方面的含義：一是態度作為一種心理準備狀態和反應傾兩個方面的含義

5、：一是態度作為一種心理準備狀態和反應傾向；人們對態度對象預備采取的反應，它具有準備性質。但它向；人們對態度對象預備采取的反應，它具有準備性質。但它不等于外顯行為。不等于外顯行為。例如：例如：113頁頁 烤箱烤箱.6 （三）態度的特點（三）態度的特點1 態度是習得的心理狀態態度是習得的心理狀態 隨著人與周圍世界，特別是其他人的相互作用，人獲得了對于人和事隨著人與周圍世界，特別是其他人的相互作用，人獲得了對于人和事物的認識，學會了對人和事物進行選擇。物的認識，學會了對人和事物進行選擇。 2 態度有具體的指向，態度有具體的指向，任何態度都是指向一定的對象的，主體沒有意任何態度都是指向一定的對象的，主

6、體沒有意識到一定的對象就不會產生態度。識到一定的對象就不會產生態度。3 態度的穩定性與持續性態度的穩定性與持續性 穩定性指在不同情境下人們對同一對象的態度會傾向于一致。持續性穩定性指在不同情境下人們對同一對象的態度會傾向于一致。持續性性指時間特征上的持久性，即態度形成后，它會在新的態度改變要求出性指時間特征上的持久性，即態度形成后，它會在新的態度改變要求出現前一直保持不變。現前一直保持不變。.7 （四）態度的維度（了解）（四）態度的維度（了解）維度（維度（Dimension）是分析的目標對象所采用的分析角度。維）是分析的目標對象所采用的分析角度。維度是一種視角，而不是一個固定的數字；是一個判斷

7、、說明、評價度是一種視角，而不是一個固定的數字；是一個判斷、說明、評價和確定一個事物的多方位、多角度、多層次的條件和概念。和確定一個事物的多方位、多角度、多層次的條件和概念。1、指向、指向態度的方向，指人們對于態度對象是肯定指向還是否定指向。態度的方向，指人們對于態度對象是肯定指向還是否定指向。2、強度、強度一種特定態度傾向于某一指向的程度。一種特定態度傾向于某一指向的程度。3、深度、深度態度主體在一種態度對象上的卷入水平（個人利益相關）。態度主體在一種態度對象上的卷入水平（個人利益相關）。.8測量：你對自己的將來態度如何？測量：你對自己的將來態度如何？ 來到度假勝地，住到預先訂好的旅館房間后

8、，輕松來到度假勝地，住到預先訂好的旅館房間后，輕松地喘了口氣，試著打開窗戶時地喘了口氣，試著打開窗戶時可看到什么樣的景色呢？可看到什么樣的景色呢？.9A.可以看見旅館的游泳池和人群可以看見旅館的游泳池和人群B.看到海邊，還可以看見在那里玩的人們看到海邊，還可以看見在那里玩的人們C.可以看見遠方有一座島可以看見遠方有一座島D.窗外是廣大的陽臺，上面種著五顏六色的花草窗外是廣大的陽臺，上面種著五顏六色的花草 .101效用功能效用功能2知識功能知識功能3 自我保護功能自我保護功能4 價值表達功能價值表達功能 二、態度的心理功能二、態度的心理功能.111、效用功能（適應功能）、效用功能（適應功能）建立

9、在建立在操作性條件反射操作性條件反射的基礎上（趨利避害，與獎罰聯系）。的基礎上（趨利避害，與獎罰聯系）。我們傾向于對那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面的態度，我們傾向于對那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面的態度，而對那些會給我們帶來害處的事物或活動形成負面的態度。而對那些會給我們帶來害處的事物或活動形成負面的態度。2、知識功能、知識功能(識別或理解功能識別或理解功能)態度可以作為人們理解世界的一種標準或參照物，態度可以作為人們理解世界的一種標準或參照物，幫助人們組織日常幫助人們組織日常基礎的信息，排序信息，屏棄不相關信息；基礎的信息，排序信息，屏棄不相關信息；有助于人們賦予變幻不定

10、有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義的外部世界以某些意義這些態度也許是對于客觀這些態度也許是對于客觀“事物事物”的正確反映，也許是不正確的反映。的正確反映，也許是不正確的反映。但它們往往但它們往往比比“事物事物”的真相更能決定我們的行為。的真相更能決定我們的行為。.123、自我保護功能、自我保護功能某些態度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現某些態度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格，或保持心理健康。實，從而保護個體的現有人格，或保持心理健康。 例：例：態度的自我防御功能表現為有利于自我形象及自我價值的確立，并態度的自我防御功能表現

11、為有利于自我形象及自我價值的確立，并能減少焦慮。能減少焦慮。4、價值表達功能、價值表達功能(表現功能表現功能)有些態度是用來表達個體的價值觀和自我概念的。有些態度是用來表達個體的價值觀和自我概念的。8080年代初，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時尚，而很多中老年代初，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時尚，而很多中老年人對這種裝束頗有微辭，由此實際上反映了兩代人在接受外來文年人對這種裝束頗有微辭，由此實際上反映了兩代人在接受外來文化上的不同價值觀念。化上的不同價值觀念。.131態度的特殊性水平態度的特殊性水平態度有具體的指向，態度有具體的指向，任何態度都是指向一定的對象的，主體沒任何態度都是指

12、向一定的對象的，主體沒有意識到一定的對象就不會產生態度。指向是個體還是群體影有意識到一定的對象就不會產生態度。指向是個體還是群體影響主體的行為，例，亞洲人游美國響主體的行為，例，亞洲人游美國-旅館、飯店旅館、飯店114頁頁2、時間因素、時間因素近期態度預測行為更準確。近期態度預測行為更準確。 三、從態度預測行為的影響因素三、從態度預測行為的影響因素.143、自我意識、自我意識自我意識高，態度預測行為效度較高；公眾自我意識高的人關自我意識高，態度預測行為效度較高；公眾自我意識高的人關注他人評價，態度預測行為有效度低。注他人評價，態度預測行為有效度低。4、態度強度、態度強度指一種特定態度傾向于某一

13、指向的程度。指一種特定態度傾向于某一指向的程度。 強烈的態度對行為強烈的態度對行為的作用更大。的作用更大。5、態度的可接近性、態度的可接近性主體態度快速在腦海中呈現，并通過外在形態表示出，對行為主體態度快速在腦海中呈現，并通過外在形態表示出，對行為的影響更大。的影響更大。.156、行為的主動性水平、行為的主動性水平態度所指向的行為與態度測量行為主動性匹配時，態度與行為態度所指向的行為與態度測量行為主動性匹配時，態度與行為的一致性提高。的一致性提高。7、心境的影響、心境的影響一般情況下，消極心境對行為有一點抑制，但基于信念的態度一般情況下，消極心境對行為有一點抑制，但基于信念的態度 在消極心境下

14、對行為的作用更大。在消極心境下對行為的作用更大。8、情境的作用、情境的作用社會壓力和察覺到的難度對行為的影響明顯降低。社會壓力和察覺到的難度對行為的影響明顯降低。.16態度測量是指按照一定的程序與法則，將人們的社會態度數量化的過態度測量是指按照一定的程序與法則，將人們的社會態度數量化的過程。一個合格的態度測量至少要具備程。一個合格的態度測量至少要具備兩個功能：兩個功能：一是分類功能，即把對待同一現象的正反態度一是分類功能，即把對待同一現象的正反態度(贊成或反對、喜愛或贊成或反對、喜愛或憎惡等憎惡等)區分出來；區分出來；二是確定等級功能，即分出態度的強弱力度。二是確定等級功能，即分出態度的強弱力

15、度。 四、態度的測量四、態度的測量.172.總加（李克特）量表陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高優點：優點：工作量大大降低，測量結果較好工作量大大降低，測量結果較好局限性：局限性：測量較復雜的態度問題時，效果不太好；測試帶有被測量較復雜的態度問題時，效果不太好；測試帶有被試者的主觀性試者的主觀性極同意 同意 中立 反對 極反對 1 2 3 4 5極同意 同意 有些同意 中立 有些反對 反對 極反對 1 2 3 4 5 6 7.18 如-測量婦女對生育問題態度的五點量表（利克特量表）： 請用請用1到到5來表示你對下列陳述的同意或反對程度，其中來表示你對下列陳述的

16、同意或反對程度，其中1 = 很反對；很反對；5 = 很贊成。很贊成。2、3、4、代表一定程度的反對或贊成。你的回答無所謂錯與、代表一定程度的反對或贊成。你的回答無所謂錯與對，只要是你的真實想法即可。對，只要是你的真實想法即可。1 1 我養不起一個孩子。我養不起一個孩子。 2 2 我想在自己年輕的時候生孩子。我想在自己年輕的時候生孩子。 3 3 生孩子太痛苦。生孩子太痛苦。 4 4 有個孩子會限制我的自由。有個孩子會限制我的自由。 5 5 有個孩子會使婚姻更美滿。有個孩子會使婚姻更美滿。 6 6 有個孩子會使家庭生活更充實。有個孩子會使家庭生活更充實。 7 7 有個孩子增加了我的責任感。有個孩子

17、增加了我的責任感。 8 8 有個孩子讓我沒有時間想我自己的事情。有個孩子讓我沒有時間想我自己的事情。 .19課堂練習：課堂練習：測量大學生對網購問題態度的五點量表測量大學生對網購問題態度的五點量表（利克特量表）利克特量表）.20 第二節第二節 態度的形成態度的形成凱爾曼認為態度的形成與改變有三個不同的過程：凱爾曼認為態度的形成與改變有三個不同的過程：一是服從：擔心受到懲罰或想要得到預期的回報，而采取與他人要求一是服從：擔心受到懲罰或想要得到預期的回報，而采取與他人要求相一致的行為；相一致的行為；二是認同：即使自己的態度與榜樣人物的一致；二是認同：即使自己的態度與榜樣人物的一致；三是內化：當態度

18、與個人的價值體系一致時，個體容易形成這樣的態三是內化：當態度與個人的價值體系一致時，個體容易形成這樣的態度度一、態度形成理論一、態度形成理論.21 形成的階段形成的階段（凱爾曼（凱爾曼）服從階段服從階段-外力強制外力強制 內化階段內化階段-“習慣成自然習慣成自然”認同階段認同階段-自覺接受自覺接受 .22 1 情緒性經驗的影響。如對動物的恐懼；好孩子是夸出來的。情緒性經驗的影響。如對動物的恐懼；好孩子是夸出來的。2 價值觀的影響。宗教信仰、道德信念等。家庭的社會觀念是直接因素價值觀的影響。宗教信仰、道德信念等。家庭的社會觀念是直接因素，樂善好施、愛小敬老（舐犢之情樂善好施、愛小敬老（舐犢之情-

19、本能；敬老是德行）本能；敬老是德行）3 曝光效應曝光效應 指人們對其他人或事的接觸頻次越多，態度會更積極。指人們對其他人或事的接觸頻次越多，態度會更積極。二、情感因素與態度的形成二、情感因素與態度的形成.23 有計劃行為理論，人類有意識的行為取決于人們的態度、自身的主觀有計劃行為理論，人類有意識的行為取決于人們的態度、自身的主觀規范和所知覺到的控制感。規范和所知覺到的控制感。1 指向行為的態度指向行為的態度 包括對行為結果的信念和對信念的評價。包括對行為結果的信念和對信念的評價。2 主觀規范主觀規范 一個人對來自他人的社會壓力的知覺：重要他人的希望和一個人對來自他人的社會壓力的知覺：重要他人的

20、希望和滿足這個希望的動機。滿足這個希望的動機。3 知覺到的控制感知覺到的控制感 有控制感時才能影響行為（根本因素）。有控制感時才能影響行為（根本因素）。三、態度形成的認知理論三、態度形成的認知理論.24 文化作為人們社會化的大背景，深刻地影響到人們態度的形成。文化作為人們社會化的大背景，深刻地影響到人們態度的形成。如，東方文化和西方文化如，東方文化和西方文化社會群體參照體現在：社會群體參照體現在：1 價值取向或行為方式上認同自己所屬的或所選擇的群體價值取向或行為方式上認同自己所屬的或所選擇的群體-物以類聚，物以類聚，人以群分，人以群分，2 個人在群體中的社會身份，地位越高認同的態度越強；個人在

21、群體中的社會身份，地位越高認同的態度越強；3 群體中時間越長同化程度越高，群體中時間越長同化程度越高，4 這一群體本身在大社會中的位置，是個人這一群體本身在大社會中的位置，是個人社會同一性社會同一性的重要方面。的重要方面。三、文化對態度形成的影響三、文化對態度形成的影響.25社會同一性理論社會同一性理論1 其基本觀點是，社會分類、群際比較及人們對積極社會同一性的追求，其基本觀點是，社會分類、群際比較及人們對積極社會同一性的追求，是群際沖突和群際歧視的根源。是群際沖突和群際歧視的根源。2 社會同一性是個體自我概念的一部分。個體總是努力追求積極自我形社會同一性是個體自我概念的一部分。個體總是努力追

22、求積極自我形象，可通過他所隸屬的群體來獲得。社會比較中表現出：象，可通過他所隸屬的群體來獲得。社會比較中表現出：“內群體偏愛內群體偏愛” 效應效應“誰不說俺家鄉好誰不說俺家鄉好” 效應效應3 因所處社會地位的不同和關于社會流動的信念不同人們積極爭取積極因所處社會地位的不同和關于社會流動的信念不同人們積極爭取積極社會同一性的策略也不同社會同一性的策略也不同.26第三節 態度的改變一、態度改變理論一、態度改變理論個體認知的不平衡狀態將產生緊張，并產生恢復平衡的力量個體認知的不平衡狀態將產生緊張，并產生恢復平衡的力量.27著名的“P-O-X”模型。.28 P和O是人際環境中的對等個體，X是認知對象。

23、有三個相關的評價：第一個人(P)對另一個人(O)的評價；第一個人(P)對態度對象(X)的評價；另一個人(O)對態度對象(X)的評價。 海德將三者之間的關系分成兩種情況，喜歡（肯定）和不喜歡（否定）。 在模型中，“如果三者關系在所有方面都是正面的，或者如果兩種關系是反面的，一種關系是正面的，那么，平衡狀態就會存在” ，除此之外，P都將處于不平衡狀態。 平衡狀態是穩定的，而不平衡狀態被假設為不穩定的，它將導致個體的心理緊張，這種緊張將促使個體心理從不平衡趨向平衡，也就是包含一個P的態度改變或者抗拒態度改變（實質是改變對另一認知主體O的態度）。.29 最小努力原則：最小努力原則：人們傾向于以改變最少

24、情感關系的方式來達到一個平衡系統。 （在改變態度上）我們不喜歡一個人時所產生的平衡壓力要比我們喜歡他時的平衡壓力要小。.3030舉例認知主體認知主體P（女女青年），態度對象為青年），態度對象為O（男男青年，為青年，為P的男朋友），的男朋友），X（男青年（男青年O自愿當清潔工這件自愿當清潔工這件事事）。）。對此，可能存在三種情況：對此，可能存在三種情況： P對對O與與X皆持贊成態度，這是一種平衡狀態皆持贊成態度，這是一種平衡狀態 P對對O與與X皆持不贊成態度，這也是一種平衡狀態皆持不贊成態度，這也是一種平衡狀態 P對對O持贊成態度，對持贊成態度，對X持不贊成態度，這就造成了不平衡狀態持不贊成態度

25、，這就造成了不平衡狀態在第三種情況下，在第三種情況下，P要達到平衡的解決辦法為：要達到平衡的解決辦法為： P改變對改變對O的看法，認為的看法，認為O不老實不老實 P改變對改變對X的看法，認為的看法，認為X（清潔工）也是工作的需要（清潔工）也是工作的需要 P勸說勸說O，不要去做清潔工，不要去做清潔工由上可見，不平衡狀態會導致認知結構中的各種變化，所以，態度可由上可見，不平衡狀態會導致認知結構中的各種變化，所以，態度可以憑借這種不平衡的關系而形成和改變。以憑借這種不平衡的關系而形成和改變。 .31 人是這樣一種動物，他畢生都在努力使自己相信個人的人是這樣一種動物，他畢生都在努力使自己相信個人的存在

26、不是荒謬的。存在不是荒謬的。 - -存在主義哲學家艾伯特存在主義哲學家艾伯特卡穆卡穆斯斯 認知要素是指個體對于環境、人、人的行為以及人自身的某種認識、認知要素是指個體對于環境、人、人的行為以及人自身的某種認識、見解或觀念。可分為：見解或觀念。可分為：有關行為的和有關環境的。有關行為的和有關環境的。每個人的認知系統每個人的認知系統中都同時存在著許多認知要素，它們之間可能存在著三種不同的關系：中都同時存在著許多認知要素，它們之間可能存在著三種不同的關系：A）不相關：）不相關：一個認知要素與另一個之間沒有邏輯關系或者說彼此毫一個認知要素與另一個之間沒有邏輯關系或者說彼此毫不相干。不相干。B）不協調）

27、不協調：指兩個認知要素的邏輯不相符。：指兩個認知要素的邏輯不相符。C）協調：）協調：指兩個認知要素在邏輯上彼此相符，一個要素是另一個要指兩個認知要素在邏輯上彼此相符，一個要素是另一個要素的結果。素的結果。.32 他指出如果一個認知與另一個認知相對立，這兩個認知的關系就叫做他指出如果一個認知與另一個認知相對立，這兩個認知的關系就叫做失調。失調。 認知失調理論認為：認知失調理論認為：一般情況下，個體的態度與行為是相協調的，假如兩者一般情況下，個體的態度與行為是相協調的，假如兩者出現了不一致，比如做了一些與態度相違背的事，或沒做想做的事，這時就出現了不一致，比如做了一些與態度相違背的事，或沒做想做的

28、事，這時就產生了認知失調。他提出：兩個認知要素之間的產生了認知失調。他提出：兩個認知要素之間的不協調或協調的程度是由這不協調或協調的程度是由這兩個要素的重要性決定的。兩個要素的重要性決定的。但是，不協調的程度不可能無止境地增大，因為但是，不協調的程度不可能無止境地增大，因為不協調一經產生，就會受到相反方向的阻力。不協調一經產生，就會受到相反方向的阻力。認知失調會產生一種心理緊張，個體會力圖解除這種緊張，以重新恢復平衡。認知失調會產生一種心理緊張，個體會力圖解除這種緊張，以重新恢復平衡。人們人們最常用的方法是最常用的方法是，從而解決態度與行為之間的不一致。，從而解決態度與行為之間的不一致。（教材

29、（教材59頁頁-例）例）.3333 舉例 我喜歡抽煙 認知因素A 抽煙致癌 認知因素B 二者是不一致的 改變：改變： 改變改變A或或B 增加新的因素增加新的因素C：抽煙也有長壽的：抽煙也有長壽的 強調強調A或或B的重要性的重要性 特點：認為改變態度是自我認知的調節過程.3434 舉例：煙草公司的經營者舉例：煙草公司的經營者l 能夠對吸煙與不良健康結果之間已經定型的明確的因果關系予以否能夠對吸煙與不良健康結果之間已經定型的明確的因果關系予以否認；通過不斷闡述煙草業的利潤而給自己洗腦。認；通過不斷闡述煙草業的利潤而給自己洗腦。l 承認吸煙的不良結果，但把它合理化地解釋為：人們都可以吸煙，承認吸煙的

30、不良結果，但把它合理化地解釋為：人們都可以吸煙，煙草公司給人們提供的是一種選擇的自由。煙草公司給人們提供的是一種選擇的自由。l 可以接受研究證據，并積極地從事健康香煙的生產，或至少降低脆可以接受研究證據，并積極地從事健康香煙的生產，或至少降低脆弱群體獲得香煙的可能性。弱群體獲得香煙的可能性。l 辭職辭職.35程度上改變程度上改變 方向不變，從否定到肯定（肯定到否定）遞增或遞減。如，新事物。方向不變，從否定到肯定（肯定到否定）遞增或遞減。如，新事物。性質上改變性質上改變發生方向上的變化，肯定與否定兩級的變化。如，經常光顧的某飯店發生方向上的變化，肯定與否定兩級的變化。如，經常光顧的某飯店 在相同

31、情境下，態度的一致性改變比不一致性改變更容易發生。在相同情境下，態度的一致性改變比不一致性改變更容易發生。二、態度改變的形式二、態度改變的形式.36361、態度系統本身的特點、態度系統本身的特點 態度形成得越早，越難改變時間性態度形成得越早，越難改變時間性 態度越極端（強），越難改變極端性態度越極端（強），越難改變極端性 一貫態度難改變一貫性一貫態度難改變一貫性 態度的構成越復雜，越難改變復雜性態度的構成越復雜，越難改變復雜性 三種因素越一致，越難改變一致性三種因素越一致，越難改變一致性 滿足性越高越不易改滿足性越高越不易改 價值性與個人價值關系密切的態度，不易改價值性與個人價值關系密切的態度

32、，不易改二、影響態度改變的因素二、影響態度改變的因素.37372、個體因素 智力水平高，態度的主動性高智力水平高，態度的主動性高-？ 暗示接受強度高，易改變暗示接受強度高，易改變 女性較男性易改變女性較男性易改變-？ 年輕人較老年人易改變（經驗漸漸內化成為阻力）年輕人較老年人易改變（經驗漸漸內化成為阻力） 能力發展水平主動性改變能力發展水平主動性改變 3 3、個人與團體的關系、個人與團體的關系 態度改變與團體密切相關，當一個人對團體具有認同感和忠誠心態度改變與團體密切相關，當一個人對團體具有認同感和忠誠心時，要讓他采取與團體規范不一致的態度不容易。時，要讓他采取與團體規范不一致的態度不容易。.

33、38 劉先生是某一銀行的儲戶。劉先生是某一銀行的儲戶。5 5月的一天，他看到該銀行推出一項月的一天，他看到該銀行推出一項“多彩多彩多息收益多息收益”的定期存款計劃。該計劃指出：客戶如在該銀行存入至少的定期存款計劃。該計劃指出：客戶如在該銀行存入至少5 5萬元萬元開設定期存款戶頭，就可享受高達開設定期存款戶頭，就可享受高達0.5%0.5%的額外利率優惠，更可參加抽獎，的額外利率優惠，更可參加抽獎，獲得名貴禮品。當劉先生準備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款獲得名貴禮品。當劉先生準備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時，卻被告知這一計劃的推出旨在于吸納時，卻被告知這一計劃的推出旨在于吸納“

34、新新”資金資金, ,而他的存款是而他的存款是“舊舊”資金，所以不能享受優惠，除非他另存入資金，所以不能享受優惠，除非他另存入5 5萬元。萬元。 問題：試分析客戶對銀行這一新舉措的態度；你如何評價銀行的做法？問題：試分析客戶對銀行這一新舉措的態度；你如何評價銀行的做法？思考：.39第四節 勸說模型霍夫蘭德（霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（）和詹尼斯（I.L.Janis）于）于1959年提出了一年提出了一個關于態度改變的說服模式個關于態度改變的說服模式 任何態度的改變都涉及到一個人原有的態度調整和變化，由此會導致任何態度的改變都涉及到一個人原有的態度調整和變化，由此會導致個體內心沖突和

35、心理上的不協調。個體內心沖突和心理上的不協調。為了恢復心理上的平衡，個體要么為了恢復心理上的平衡，個體要么是接受外來影響，即改變自己原有的態度；要么采取各種辦法抵制外是接受外來影響，即改變自己原有的態度；要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態度。來影響，以維持原有態度。 .40這種模式將態度改變的過程分為四個相互聯系的部分：這種模式將態度改變的過程分為四個相互聯系的部分： 外部刺激外部刺激：傳遞者或信息源、傳播與情境：傳遞者或信息源、傳播與情境目標靶：目標靶：信息接收者或企業試圖說服的對象信息接收者或企業試圖說服的對象中介過程：中介過程：指說服對象在外部勸說和內部因素交互作用下態度發指說服

36、對象在外部勸說和內部因素交互作用下態度發生變化的心理機制，具體包括信息學習、感情遷移、相互機制、生變化的心理機制，具體包括信息學習、感情遷移、相互機制、反駁等方面反駁等方面 勸說結果：勸說結果：改變原有態度，接受信息傳遞者的勸說；一是對勸說改變原有態度，接受信息傳遞者的勸說；一是對勸說予以抵制，維持原有態度予以抵制，維持原有態度.41傳遞者傳遞者信息源信息源傳播傳播中介過程中介過程信息學習信息學習感情遷移感情遷移相互機制相互機制 反駁反駁 接收者接收者目標靶目標靶勸說結果勸說結果 改變改變 抵制抵制外部刺激外部刺激 情情 境境消費者態度勸說模式消費者態度勸說模式.42.431）傳遞者的權威性，

37、指傳遞者在有關領域或問題上的學識、經驗和）傳遞者的權威性，指傳遞者在有關領域或問題上的學識、經驗和資歷資歷 如，一種新藥的評價如果是出自一位名醫之口，顯然會較普通如，一種新藥的評價如果是出自一位名醫之口，顯然會較普通人的評價更具有說服力。在報刊、電臺上，經常請有關專家、學人的評價更具有說服力。在報刊、電臺上，經常請有關專家、學者宣布某項消息或信息，目的就是為了增加信息的可信度和影響者宣布某項消息或信息，目的就是為了增加信息的可信度和影響力。力。2）傳遞者的可靠性，指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客）傳遞者的可靠性，指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。觀和不存私利與

38、偏見。再有名的醫學權威，如果是在為自己開創的公司作宣傳，人們對再有名的醫學權威，如果是在為自己開創的公司作宣傳，人們對其評價的可信度就會存在疑問；很多消費者之所以對廣告和推銷其評價的可信度就會存在疑問；很多消費者之所以對廣告和推銷員的說辭表示懷疑，原因也恰恰在于他們認為后者在宣傳中難以員的說辭表示懷疑，原因也恰恰在于他們認為后者在宣傳中難以作到客觀、公正。作到客觀、公正。 .443）傳遞者外表的吸引力，指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。）傳遞者外表的吸引力，指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。 傳遞者外表的魅力，能吸引人注意和引起好感，自然會增強說服效果。傳遞者外表的魅力，能吸引人注

39、意和引起好感，自然會增強說服效果。研究發現，男女大學生普遍將有外表魅力的人想象更加敏感、熱忱、研究發現，男女大學生普遍將有外表魅力的人想象更加敏感、熱忱、謙虛和幸福。謙虛和幸福。在一項實驗中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人為兩種產品，在一項實驗中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人為兩種產品，即咖啡和香水作廣告。結果顯示，當產品是香水時，具有高吸引力的即咖啡和香水作廣告。結果顯示，當產品是香水時，具有高吸引力的傳達者能引發更多的購買意向；當產品是咖啡時，不太具有吸引力的傳達者能引發更多的購買意向；當產品是咖啡時，不太具有吸引力的傳達者能產生更好的影響效果。傳達者能產生更好的影響效果。由此表

40、明，使用外表漂亮、具有性感由此表明，使用外表漂亮、具有性感的模特作廣告，并不是任何情況下都合適的模特作廣告，并不是任何情況下都合適 。 .454）對傳遞者的喜愛程度：對傳遞者的正面或負面情感。）對傳遞者的喜愛程度：對傳遞者的正面或負面情感。 對傳遞者的喜愛程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可對傳遞者的喜愛程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如舉止、談吐、幽默感等。能是基于其他的因素，如舉止、談吐、幽默感等。 喜愛之所以會引起態度改變，是因為人喜愛之所以會引起態度改變，是因為人具有模仿自己喜愛對象的具有模仿自己喜愛對象的傾向傾向，較容易接受后者的觀點，受他的情趣的

41、影響，學他的行為，較容易接受后者的觀點，受他的情趣的影響，學他的行為方式。同時，方式。同時，喜愛程度和相似性也有著密切關系。喜愛程度和相似性也有著密切關系。.461 1）傳達者發出的態度信息與原有態度的差異）傳達者發出的態度信息與原有態度的差異一般而言，傳遞信息所維護的觀點和主體原來態度之間的差異一般而言，傳遞信息所維護的觀點和主體原來態度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協調感會越強，主體面臨的改變態越大，信息傳遞所引起的不協調感會越強，主體面臨的改變態度的壓力越大。度的壓力越大。能否引起較大的態度改變則要看兩個因素的相互作用：一是差能否引起較大的態度改變則要看兩個因素的相互作用：一是差異或

42、差距，另一個因素是信息源的可信度。異或差距，另一個因素是信息源的可信度。.472）恐懼的喚起）恐懼的喚起在廣告中，頭皮屑帶來的煩惱、蛀牙所帶來的嚴重后果、腳氣患者的在廣告中，頭皮屑帶來的煩惱、蛀牙所帶來的嚴重后果、腳氣患者的不安表情，無不是用恐懼訴求來勸說消費者。不安表情，無不是用恐懼訴求來勸說消費者。 人壽保險公司、防盜器具生產商、汽車制造商日益增多地運用恐懼訴人壽保險公司、防盜器具生產商、汽車制造商日益增多地運用恐懼訴求喚起消費者對其產品的興趣求喚起消費者對其產品的興趣使用恐懼訴求時要最大化地激起人們的恐懼但是又不能引起消費者的使用恐懼訴求時要最大化地激起人們的恐懼但是又不能引起消費者的曲

43、解、拒絕或回避。曲解、拒絕或回避。恐懼訴求也常被指責為不道德，引起人們不必要的焦慮。恐懼訴求也常被指責為不道德，引起人們不必要的焦慮。.483）單面論述與雙面論述（信息合理安排）在說服過程中，是陳述一方面的意見或論據好呢？還是同時陳述在說服過程中，是陳述一方面的意見或論據好呢？還是同時陳述正、反兩方面意見與論據好呢？正、反兩方面意見與論據好呢？霍夫蘭德等人的研究表明：霍夫蘭德等人的研究表明：當聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，當聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較

44、熟如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳達者存在偏見，此時，采用雙面論悉時，單面論證會被看作是傳達者存在偏見，此時，采用雙面論證效果將更好。證效果將更好。 .49實踐實踐 根據剛剛學過的根據剛剛學過的“單面論述與雙面論述單面論述與雙面論述”的知的知識，假設你是一位推銷員，請選擇一種產品向識，假設你是一位推銷員，請選擇一種產品向大家做介紹，并試圖說服大家購買。大家做介紹，并試圖說服大家購買。 手機手機 出版物（圖書、雜志等）出版物（圖書、雜志等） 游戲光盤游戲光盤.501）對原有觀點的信奉程度）對原有觀點的信奉程度 如果對某種信念信奉程度很高，如在多種

45、公開場合表明了自己的如果對某種信念信奉程度很高，如在多種公開場合表明了自己的立場與態度，或者根據這一信念采取了行動，此時，要改變態度困立場與態度，或者根據這一信念采取了行動，此時，要改變態度困難難。 2）“預防注射預防注射”指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否曾經構筑過對相反論點的防御機制。作過交鋒，消費者是否曾經構筑過對相反論點的防御機制。 一個人已形成的態度和看法若從未與相反的意見有過接觸和交鋒，一個人已形成的態度和看法若從未與相反的意見有過接觸和交鋒，就易于被人們說服而發生改變。相反，如果他的觀點、看法曾經受就易

46、于被人們說服而發生改變。相反，如果他的觀點、看法曾經受過抨擊，他在應付這種抨擊中建立了一定的防御機制，如找到了更過抨擊，他在應付這種抨擊中建立了一定的防御機制，如找到了更多的反駁理由，那么，在以后他便會有能力抵御更加嚴重的抨擊多的反駁理由，那么，在以后他便會有能力抵御更加嚴重的抨擊 。 請同學舉例說明。請同學舉例說明。 .513）介入程度）介入程度對某一問題或關于某種想法的介入程度越深，他的信念和態度對某一問題或關于某種想法的介入程度越深，他的信念和態度可能就越堅定。可能就越堅定。 在購買個人電腦時，消費者可能要投入較多的時間、精力，從在購買個人電腦時，消費者可能要投入較多的時間、精力，從多個方面搜尋信息，然后形成哪些功能、配置比較重要的信念。多個方面搜尋信息，然后形成哪些功能、配置比較重要的信念。這些信念一經形成，可能相當牢固，要使之改變比較困難這些信念一經形成，可能相當牢固，要使之改變比較困難 。 在低介入的購買情形下，比如購買飲料，消費者在沒有遇到在低介入的購買情形下，比如購買飲料，消費者在沒有遇到原來熟悉的品牌時，可能就會隨便選擇售貨員所推薦的某個品原來熟悉的品牌時，可能就會隨便選擇售貨員所推薦的某個品牌。牌。 消費者低介入時使用參照型傳遞者，增強來源吸引力消費者低