1、 第二章第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標 1.1.了解企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的層次和結(jié)構(gòu)；了解企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的層次和結(jié)構(gòu)； 2. 2.掌握宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容掌握宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容； 3. 3.掌握行業(yè)結(jié)構(gòu)分析中的五種力量模型；掌握行業(yè)結(jié)構(gòu)分析中的五種力量模型； 4. 4.重點掌握競爭者分析的含義及其內(nèi)容和步驟重點掌握競爭者分析的含義及其內(nèi)容和步驟； 5. 5.掌握掌握SWOTSWOT分析法的概念和步驟分析法的概念和步驟； 6. 6.能恰當使用能恰當使用SWOTSWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境分析法分析企業(yè)環(huán)境。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境一、企業(yè)

2、戰(zhàn)略環(huán)境的概念一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的概念 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指在戰(zhàn)略期內(nèi)對企業(yè)戰(zhàn)略活動產(chǎn)生影企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指在戰(zhàn)略期內(nèi)對企業(yè)戰(zhàn)略活動產(chǎn)生影響的諸多因素和力量的總和。響的諸多因素和力量的總和。 戰(zhàn)略期是指從制定戰(zhàn)略開始到企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的時戰(zhàn)略期是指從制定戰(zhàn)略開始到企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的時間期限。間期限。 在分析戰(zhàn)略環(huán)境時，要站在預(yù)測未來環(huán)境因素變化的在分析戰(zhàn)略環(huán)境時，要站在預(yù)測未來環(huán)境因素變化的角度上來進行。角度上來進行。f二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的結(jié)構(gòu)二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的結(jié)構(gòu) 宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境微觀微觀環(huán)境環(huán)境企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部環(huán)境環(huán)境f1.1.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境f 宏觀環(huán)境是指那些對企業(yè)戰(zhàn)略活動

3、一般沒有直接影響宏觀環(huán)境是指那些對企業(yè)戰(zhàn)略活動一般沒有直接影響作用，卻又能經(jīng)常影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素和力量。包括作用，卻又能經(jīng)常影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素和力量。包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境和自政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境。然環(huán)境。f2.2.行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境f 行業(yè)環(huán)境是指對企業(yè)戰(zhàn)略活動產(chǎn)生直接影響的一系列行業(yè)環(huán)境是指對企業(yè)戰(zhàn)略活動產(chǎn)生直接影響的一系列因素和相關(guān)利益者。包括供應(yīng)商、購買者、競爭者和替代因素和相關(guān)利益者。包括供應(yīng)商、購買者、競爭者和替代者等。者等。f3.3.微觀環(huán)境微觀環(huán)境f 企業(yè)的微觀環(huán)境主要包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境兩個方面。企業(yè)的微

4、觀環(huán)境主要包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境兩個方面。產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)五種競爭力、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體、成產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)五種競爭力、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體、成功關(guān)鍵因素等分析方法是微觀環(huán)境分析的重要內(nèi)容。功關(guān)鍵因素等分析方法是微觀環(huán)境分析的重要內(nèi)容。f4.4.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境f 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境反映了企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營、市場企業(yè)內(nèi)部環(huán)境反映了企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等方面的綜合實力，是企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)。有助于認識營銷等方面的綜合實力，是企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)。有助于認識企業(yè)在行業(yè)中的有時和劣勢，便于尋找差距，彌補不足。企業(yè)在行業(yè)中的有時和劣勢，便于尋找差距，彌補不足。第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)

5、境分析第三節(jié)第三節(jié) 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析f一、行業(yè)發(fā)展分析一、行業(yè)發(fā)展分析f （一）行業(yè)的概念（一）行業(yè)的概念f 在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，行業(yè)是指與企業(yè)經(jīng)營活動直接相在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，行業(yè)是指與企業(yè)經(jīng)營活動直接相關(guān)的、諸多利益集團所構(gòu)成的整個供應(yīng)鏈，包括供應(yīng)商、關(guān)的、諸多利益集團所構(gòu)成的整個供應(yīng)鏈，包括供應(yīng)商、購買者、投資者、同類競爭者、替代品競爭者、潛在競爭購買者、投資者、同類競爭者、替代品競爭者、潛在競爭者以及國家有關(guān)部門等。者以及國家有關(guān)部門等。f（二）行業(yè)生命周期分析（二）行業(yè)生命周期分析f 行業(yè)生命周期是指一種行業(yè)生命周期是指一種行業(yè)產(chǎn)生以后，經(jīng)過成長、發(fā)行業(yè)產(chǎn)生以后，經(jīng)過成長、發(fā)展、

6、成熟、衰退，一直到被社會淘汰的全部時間過程。可展、成熟、衰退，一直到被社會淘汰的全部時間過程。可分為幼稚期、成長期、成熟期和衰退期，制定企業(yè)戰(zhàn)略時，分為幼稚期、成長期、成熟期和衰退期，制定企業(yè)戰(zhàn)略時，行業(yè)所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的考慮因素。行業(yè)所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的考慮因素。在判斷企業(yè)所處生命周期階段的指標有市場份額、需求增在判斷企業(yè)所處生命周期階段的指標有市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量等。長率、產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量等。 銷售額銷售額時間時間 幼稚期幼稚期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 （三）行業(yè)變革因素（三）行業(yè)變革因素f 一般情況下，行業(yè)

7、發(fā)展過程會符合上述四個階段的變化，一般情況下，行業(yè)發(fā)展過程會符合上述四個階段的變化，但并不是所有的行業(yè)都要經(jīng)歷這四個階段。但并不是所有的行業(yè)都要經(jīng)歷這四個階段。f 驅(qū)動行業(yè)變革常見的因素主要有：行業(yè)長期增長狀況、驅(qū)動行業(yè)變革常見的因素主要有：行業(yè)長期增長狀況、顧客需求發(fā)生變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代、新技術(shù)投入應(yīng)用、企業(yè)顧客需求發(fā)生變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代、新技術(shù)投入應(yīng)用、企業(yè)營銷模式和策略更新、行業(yè)中大廠商的進入與退出、專有技營銷模式和策略更新、行業(yè)中大廠商的進入與退出、專有技術(shù)的擴散、行業(yè)日益全球化、成本和效率發(fā)生變化、政府政術(shù)的擴散、行業(yè)日益全球化、成本和效率發(fā)生變化、政府政策變化等。策變化等。f二、五

8、種競爭力分析二、五種競爭力分析第四節(jié)第四節(jié) 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析f一、競爭者分析的含義一、競爭者分析的含義f 競爭者分析的目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定競爭者分析的目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的策略，位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的策略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計競爭準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。二、競爭者分析的內(nèi)容和步驟二、競爭者分析的內(nèi)容和步驟 1. 1.識別企業(yè)的競爭者識別企業(yè)的競爭者 （1 1）品牌競爭者。格

9、力、海爾、美的空調(diào)）品牌競爭者。格力、海爾、美的空調(diào) （2 2）行業(yè)競爭者。家用空調(diào)與中央空調(diào)）行業(yè)競爭者。家用空調(diào)與中央空調(diào) （3 3）形式競爭者。長虹與聯(lián)想集團）形式競爭者。長虹與聯(lián)想集團 （4 4）一般競爭者。海爾與所有的耐用消費品企業(yè)）一般競爭者。海爾與所有的耐用消費品企業(yè) 2.2.識別競爭者對手的策略識別競爭者對手的策略 企業(yè)必須不斷地觀察競爭者的戰(zhàn)略。富有活力的競爭者企業(yè)必須不斷地觀察競爭者的戰(zhàn)略。富有活力的競爭者將隨時隨著時間的推移而修訂其策略。將隨時隨著時間的推移而修訂其策略。 3. 3.判斷競爭者目標判斷競爭者目標 競爭者在市場上的追求是什么？競爭者的行為推動力是什競爭者在市

10、場上的追求是什么？競爭者的行為推動力是什么？么？f4.4.評估競爭者的資源與能力評估競爭者的資源與能力f 競爭者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略并達到目標，取決于競爭者的競爭者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略并達到目標，取決于競爭者的資源和能力。資源和能力。f 核心能力、增長能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化的能核心能力、增長能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化的能力、持久力力、持久力f5.5.判斷競爭者的反應(yīng)模式判斷競爭者的反應(yīng)模式f 企業(yè)需要深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)，以求預(yù)測企業(yè)需要深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)，以求預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。競爭者可能作出的反應(yīng)。f 遲鈍型競爭者、選擇性競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、遲鈍型競爭者、選擇性競

11、爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者不規(guī)則型競爭者第五節(jié)第五節(jié) 外部環(huán)境分析方法外部環(huán)境分析方法f一、一、SWOTSWOT分析法的概念分析法的概念f SWOT SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境中的機會與威脅列的內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境中的機會與威脅列舉出來，并按矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想把各舉出來，并按矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，種因素匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的決策依據(jù)。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

12、者和管理者的決策依據(jù)。f 1. 1.優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢與劣勢分析f 優(yōu)勢是指企業(yè)在競爭中所表現(xiàn)出來的、優(yōu)于競爭對手優(yōu)勢是指企業(yè)在競爭中所表現(xiàn)出來的、優(yōu)于競爭對手的、能支撐企業(yè)競爭力的一些環(huán)節(jié)或因素，劣勢是指企業(yè)的、能支撐企業(yè)競爭力的一些環(huán)節(jié)或因素，劣勢是指企業(yè)劣于競爭對手的環(huán)節(jié)或因素。劣于競爭對手的環(huán)節(jié)或因素。f 2. 2.機會與威脅機會與威脅f 機會是指在企業(yè)所處的外部環(huán)境中，有利于企業(yè)發(fā)展機會是指在企業(yè)所處的外部環(huán)境中，有利于企業(yè)發(fā)展的因素和力量等，如技術(shù)進步、居民收入增長等。威脅是的因素和力量等，如技術(shù)進步、居民收入增長等。威脅是指在企業(yè)所處的外部環(huán)境中，不利于企業(yè)發(fā)展的因素和力指在企業(yè)

13、所處的外部環(huán)境中，不利于企業(yè)發(fā)展的因素和力量等，如經(jīng)濟低迷、自然災(zāi)害等。量等，如經(jīng)濟低迷、自然災(zāi)害等。f二、二、SWOTSWOT分析法的步驟分析法的步驟f 1. 1.確認企業(yè)當前的戰(zhàn)略確認企業(yè)當前的戰(zhàn)略f 企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略是什么形式，這些戰(zhàn)略在過去和現(xiàn)在企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略是什么形式，這些戰(zhàn)略在過去和現(xiàn)在存在什么問題。存在什么問題。f 2. 2.確認企業(yè)外部環(huán)境的機會與威脅確認企業(yè)外部環(huán)境的機會與威脅f 機會：新產(chǎn)品、新市場、新需求，外國市場壁壘解除，機會：新產(chǎn)品、新市場、新需求，外國市場壁壘解除，競爭對手失誤等競爭對手失誤等f 威脅：新的競爭對手的加入，替代產(chǎn)品增多，市場緊威脅：新的競爭對手的加入，

14、替代產(chǎn)品增多，市場緊縮，行業(yè)政策變化，經(jīng)濟衰退，客戶偏好改變，突發(fā)事件縮，行業(yè)政策變化，經(jīng)濟衰退，客戶偏好改變，突發(fā)事件等。等。f3.3.根據(jù)企業(yè)實力，確認企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢根據(jù)企業(yè)實力，確認企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢f 優(yōu)勢：有利的競爭態(tài)勢、充足的財政來源、良好的企優(yōu)勢：有利的競爭態(tài)勢、充足的財政來源、良好的企業(yè)形象，技術(shù)力量，規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品質(zhì)量，市場份額，成業(yè)形象，技術(shù)力量，規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品質(zhì)量，市場份額，成本優(yōu)勢和廣告攻勢等。本優(yōu)勢和廣告攻勢等。f 劣勢：設(shè)備老化、管理混亂，缺少關(guān)鍵技術(shù)，研究開劣勢：設(shè)備老化、管理混亂，缺少關(guān)鍵技術(shù)，研究開發(fā)落后，資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓和競爭力差等。發(fā)落后，資金

15、短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓和競爭力差等。f4.4.對機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢進行評價、排序?qū)C會與威脅、優(yōu)勢與劣勢進行評價、排序 f 根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，分別按重要程度排序。根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，分別按重要程度排序。f5.5.因素定位因素定位f6.6.制定行動計劃制定行動計劃f 根據(jù)上表，分析各類因素的變化趨勢，確定優(yōu)勢與機根據(jù)上表，分析各類因素的變化趨勢，確定優(yōu)勢與機會的最佳結(jié)合方案，提出企業(yè)規(guī)避威脅和彌補劣勢的對策會的最佳結(jié)合方案，提出企業(yè)規(guī)避威脅和彌補劣勢的對策及方法。及方法。f三、成功應(yīng)用三、成功應(yīng)用SWOTSWOT分析法的簡單規(guī)則分析法的簡單規(guī)則f 1. 1.必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的

16、認識；必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識；f 2. 2.必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；f 3. 3.必須與競爭對手進行比較，確定優(yōu)勢與劣勢；必須與競爭對手進行比較，確定優(yōu)勢與劣勢；f 4. 4.必須考慮全面；必須考慮全面；f 5. 5.保持保持SWOTSWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析。分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析。f四、四、SWOTSWOT分析在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的關(guān)鍵要素分析在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的關(guān)鍵要素案例分析案例分析f 格力空調(diào)成立于格力空調(diào)成立于19911991年的珠海格力電器股份有限公司，年的珠海格力電器股份有限公司，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷

17、售、服務(wù)于一體的專是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。業(yè)化空調(diào)企業(yè)。f 格力電器旗下的格力電器旗下的“格力格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的一的“世界名牌世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球9090多個國家和地區(qū)。多個國家和地區(qū)。19951995年至今，格力空調(diào)連續(xù)年至今，格力空調(diào)連續(xù)1717年產(chǎn)銷量、市場占有率位居年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；中國空調(diào)行業(yè)第一；20052005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7 7年位居世界第一；年位居世界第一；20122012年，格力全球用戶超過年，格力全球用戶超

18、過2 2億。億。f企訓(xùn)：忠誠友善勤奮進取企訓(xùn)：忠誠友善勤奮進取f企魂：給消費者以精品和滿意，給創(chuàng)業(yè)者以機會和發(fā)展，企魂：給消費者以精品和滿意，給創(chuàng)業(yè)者以機會和發(fā)展，給投資者以業(yè)績和回報。給投資者以業(yè)績和回報。f一、一、PESTPEST分析分析f1.1.政治環(huán)境政治環(huán)境f 中國鼓勵支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。中國鼓勵支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。20092009年年1212月工信部出臺了關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)月工信部出臺了關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機受到型升級的指導(dǎo)意見。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。政府產(chǎn)業(yè)

19、政策的支持。f2 2. .經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境f 在全球范圍內(nèi)，我國經(jīng)濟一枝獨秀，國民經(jīng)濟呈連續(xù)在全球范圍內(nèi)，我國經(jīng)濟一枝獨秀，國民經(jīng)濟呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，社會購買力及消費潛力亦成為眾所周知的穩(wěn)步增長趨勢，社會購買力及消費潛力亦成為眾所周知的全球亮點，蓄積了雄厚的集團購買力。全球亮點，蓄積了雄厚的集團購買力。f3 3. .社會環(huán)境社會環(huán)境f（1 1）消費者消費習(xí)慣向信用消費，超前消費轉(zhuǎn)變。）消費者消費習(xí)慣向信用消費，超前消費轉(zhuǎn)變。f（2 2）消費者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)，且維權(quán)意識有所）消費者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)，且維權(quán)意識有所增加。增加。f（3 3）人口老齡化嚴重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。）人口

20、老齡化嚴重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。f4.4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境f G-Matrik G-Matrik直流變頻技術(shù)，低頻可達直流變頻技術(shù)，低頻可達1 1赫茲，在舒適和節(jié)赫茲，在舒適和節(jié)能方面都創(chuàng)造了新的技術(shù)標桿；能方面都創(chuàng)造了新的技術(shù)標桿；f 新型高效離心機：填補國際制冷行業(yè)空白，入選國家新型高效離心機：填補國際制冷行業(yè)空白，入選國家科技部科技部“十一五十一五”科技支撐計劃重大項目。科技支撐計劃重大項目。f 多聯(lián)中央空調(diào)，被國家建設(shè)部、中國制冷學(xué)會、中國多聯(lián)中央空調(diào)，被國家建設(shè)部、中國制冷學(xué)會、中國制冷工業(yè)學(xué)會等權(quán)威機構(gòu)鑒定為制冷工業(yè)學(xué)會等權(quán)威機構(gòu)鑒定為“國際領(lǐng)先國際領(lǐng)先”的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。f 格力

21、格力“智能化霜智能化霜”技術(shù)：第十屆中國專利獎優(yōu)秀獎，技術(shù)：第十屆中國專利獎優(yōu)秀獎，行業(yè)內(nèi)唯一獲得中國專利獎優(yōu)秀獎的技術(shù)。行業(yè)內(nèi)唯一獲得中國專利獎優(yōu)秀獎的技術(shù)。f二、行業(yè)競爭分析（波特五力模型）二、行業(yè)競爭分析（波特五力模型）f1. 1. 潛在進入者的威脅：主要是進入壁壘的高低潛在進入者的威脅：主要是進入壁壘的高低f （1 1）規(guī)模經(jīng)濟：作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對固定成本的投）規(guī)模經(jīng)濟：作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對固定成本的投入較高。入較高。f （2 2）差異化程度：近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的）差異化程度：近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。物聯(lián)價格競爭逐

22、漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等等。網(wǎng)空調(diào)，太陽能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等等。隨著對空調(diào)市場的不斷細分，顧客的不同需求不斷被滿足，隨著對空調(diào)市場的不斷細分，顧客的不同需求不斷被滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進入壁壘會不斷增大。產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進入壁壘會不斷增大。f（3 3）技術(shù)壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競爭力的來源，整）技術(shù)壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競爭力的來源，整個行業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更個行業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時國家鼓勵支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要新較快，

23、同時國家鼓勵支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，因此對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，因此對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。f（4 4）品牌集中度越來越高，名牌效應(yīng)凸顯。）品牌集中度越來越高，名牌效應(yīng)凸顯。f（5 5）產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標要求高。）產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標要求高。f2. 2. 供應(yīng)商的討價議價能力供應(yīng)商的討價議價能力f（1 1）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機、原材料廠商的控）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機、原材料廠商的控制力很強；制力很強；f（2 2）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價格將大幅）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價格將大幅波動；控制器、壓縮機的控制力減弱；波

24、動；控制器、壓縮機的控制力減弱；f（3 3）供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)）供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性f（4 4）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機的控制已打破，美的、格力自建壓縮機廠。商；壓縮機的控制已打破，美的、格力自建壓縮機廠。f3.3.替代品的威脅替代品的威脅f 替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為太陽能替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為太陽能空調(diào)、地熱空調(diào)系統(tǒng)、燃氣中央空調(diào)等，但目前不是主流。空調(diào)、地熱空調(diào)系統(tǒng)

25、、燃氣中央空調(diào)等，但目前不是主流。4. 4. 顧客的討價議價能力顧客的討價議價能力（1 1）消費者）消費者 ：f客戶壓力：能效比、安靜、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、客戶壓力：能效比、安靜、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)保環(huán)保f客戶集中度：低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價能力強。客戶集中度：低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價能力強。（2 2）大型零售終端：）大型零售終端：f 以國美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價能力以國美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價能力加強，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議加強，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價能力下降。價能力下降。f

26、5.5.行業(yè)內(nèi)競爭對手分析行業(yè)內(nèi)競爭對手分析f 中國空調(diào)行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海中國空調(diào)行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國空調(diào)行業(yè)信、奧克斯占有了中國空調(diào)行業(yè)75%75%以上的市場份額和關(guān)以上的市場份額和關(guān)注度，而在其中作為格力的主要競爭對手美的、海爾、海注度，而在其中作為格力的主要競爭對手美的、海爾、海信各自有其獨特的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計劃和營銷等方信各自有其獨特的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計劃和營銷等方面的各異。面的各異。f美的：作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢頭和以美的：作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢頭和以求成為行業(yè)老大的決心日益凸顯。求成

27、為行業(yè)老大的決心日益凸顯。f優(yōu)勢：優(yōu)勢：f 1.1.美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營銷和服務(wù)方面遠勝于格力。銷和服務(wù)方面遠勝于格力。f 2.2.美的在全國各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控美的在全國各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行力較強，其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面大和數(shù)制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行力較強，其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面大和數(shù)量多，同時其民營的性質(zhì)，也保障最高管理層在決策時會量多，同時其民營的性質(zhì)，也保障最高管理層在決策時會最大化的實現(xiàn)美的品牌和股東的利益。最大化的實現(xiàn)美的品牌和股東的利益。 f劣勢：劣勢：f 在空調(diào)行業(yè)的新的

28、一輪的競爭中，美的大打變頻技術(shù)在空調(diào)行業(yè)的新的一輪的競爭中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進了中國空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，這張牌，加速推進了中國空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進一步檢驗，而美的大力推出變頻空調(diào)，此舉目標直指行進一步檢驗，而美的大力推出變頻空調(diào)，此舉目標直指行業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競爭者，對于業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競爭者，對于新生的變頻空調(diào)的成長無疑是揠苗助長，會使消費者對變新生的變頻空調(diào)的成長無疑是揠苗助長，會使消費者對變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑，也不利于變頻技術(shù)的進一頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑，也不利于變頻技術(shù)的進一步發(fā)展。步發(fā)展。 f海爾：海爾：f 優(yōu)勢：中國白色家電的行