1、清風紙巾營銷策劃案一、SWO疥析（一）優勢：1.清風一直提倡保護環境，珍惜資源，防治污染，持續改善2. 技術先進，低成本生產3. 注重產品本身的環保健康4. 產品種類繁多，能夠滿足不同消費者的需求5. 紙巾屬于生活必需品，消費者具有極大的購買需求6. 清風占有較大的市場份額，是消費者認可的品牌（二）劣勢：1.宣傳力度不足，未能突出產品訴求2. 質量有待進一步提高3. 采用跟進策略，不能突出產品個性4. 清風的品牌建設力度不夠，品牌美譽度和知名度有待提高5. 市場競爭力有待增強6. 情感訴求不足（三）機會：1.人們的環保意識越來越強2. 透過環保提倡人們健康、優質生化，符合時代特征3. 符合政策

2、要求，重視環保（四）威脅：1.市場同質化嚴重，產品未得到充分接受2.對紙質要求越來越高，清風的紙質處于不利位置二、4P及重點分析（一）產品（1）產品概念a.實物產品分析采用100%S口原生木漿制造，柔軟舒適；并經過450度超高溫處理，潔凈衛生；采用全自動QCS/DC醛制系統生產線，保證產品質量，更衛生更清潔；不添加熒光劑，天然潔白，不傷肌膚，安全衛生；添加濕強劑，吸水性好，擦拭時不易破裂且不留紙屑，避免尷尬；長纖維比例高，紙質更強韌；有多種包裝規格，經濟實惠。b.包裝產品分析多采用小規格迷你包裝成包售出，消費者消費時多以小包為單位進行使用，紙張有兩層的，也有三層的。外部包裝面對不同的消費者而有

3、多種風格，分為多個系列：體現歐洲古典風格的歐院清香系列；自然純凈的童言童語系列；帶給人無限自由感覺的海洋系列以及幽默浪漫的動漫系列等等。把各種文化元素同清風聯系起來，表現出清風的自然清新，帶給消費者一種清爽感。C.心理產品分析紙巾是實用的好幫手，可以用于許多實用的情況，如擦汗，擦除污跡等；紙巾還給人很多心理上的滿足，有這樣一句話，“紙巾是女人的臉面，是男人的風度，紙巾是優雅，是氣質，是愛人的呵護，紙巾是文明的標簽，紙巾是高尚的生活?！焙茉敿毜拿枋隽思埥沓怂膶嵱霉δ苤?，給人的心理的感受。它是一種時尚的象征，使用迷你包的手帕紙是一種有品位的象征，是很注重生活情趣的表現?！扒屣L”二字給人的心理

4、感受是給煩躁的人帶來清靜；給忙碌的人帶來清閑；給勞累的人帶來清涼；給郁悶的人帶來清爽。由“清風”二字費者把手帕紙和自然清新相聯系，自然的原生的美好的事物相聯系。清風產品帶給消費者的總體來說就是一種時尚的自然清新的生活情趣的感覺。使用清風是為了一種清爽和衛生。能使消費者在使用時得到心理上的滿足和感覺上的滿足，使身心得到放松舒適、清爽自然。（2）產品歷史清風紙巾屬于金紅葉紙業的三大系列產品之一。金紅葉紙業成立于1996年3月，注冊于蘇州工業園區，占地114平方公頃，總投資達10.6億美元，第一期投資額為3.6億美元。1998年8月開始投產，年產生活用紙12萬噸，是亞洲最大的生活用紙產銷公司。擁有歐

5、洲制造的世界上最先進的生產設備和技術。由金光集團所屬的亞洲漿紙股份有限公司投資。設有行銷系統及營運銷售系統，負責全國行銷企劃及銷售，并在全國各地設立分公司、辦事處及前進倉庫。獲得ISO9001和ISO14001體系認證。（3）產品形象、個性和調性產品形象：清風紙巾給消費者一種清新自然的感覺，重視產品質量，重視迎合消費者，消費者認同度比較高，產品的總體形象較好。產品個性：清風紙巾通過產品名稱和不同的包裝元素以及產品本身，帶給消費者一種舒適清新的感覺。這是清風紙巾所獨有的。產品調性：品牌屬性清風的品牌名稱能夠使人聯想到清爽的風，給人一種清新自然的感覺。品牌的LOGO是藍色的“清風”二字，配合比較流

6、線的字體，也使人感到干凈和舒適，同時也符合消費者對此類產品的追求。a.品牌文化品牌文化好比一個人的氣質，清風的文化就在于對清新自然干凈舒適的追求，這與年輕人對于時尚的追求是吻合的。b.品牌價值清風的功能支撐點：清新自然、干凈舒適。清風的情感支撐點：滿足消費者對于該類產品干凈舒爽的心理需求。c.品牌使用者清風紙巾的核心消費人群是追求時尚，向往清新自然舒適的年輕人。（二）價格（部分清風紙品價格）清風抽取式面紙200抽*2層*3包參考價格：17.8元清風超質感印象抽取式面巾紙考價格：16.9元清風原木純品面巾紙（經濟裝）200抽*2層*3包參參考價格：¥17.5元清風原木系列盒裝面巾紙15

7、0抽*5盒參考價格：¥18.7元清風超質感抽取式面紙200抽*2層參考彳格：¥6.9元清風超質感盒裝面紙200抽*2層*3盒參考價格：¥19.1元清風香氛玫瑰抽取式面紙清風花韻系列抽取面巾紙清風綠茶茉香盒裝面巾紙2層*200抽*3包參考價格：¥15.1元200抽*2層*3包參考價格：¥14.9元清風超質感卷筒衛生紙參考價格：¥23.4元200抽*2層*3包參考價格：¥19.1元清風20卷壓花卷筒衛生紙（無內包）參考價格：¥22.7元清風抽取式衛生紙100抽*6包參考價格：¥9.6元清風長卷無芯卷紙2卷裝參

8、考價格：¥6.9元清風100克10卷3層平紋無芯長卷衛生紙參考價格：¥14.7元清風原木純品紙手帕3層*10張*10包參考價格：¥4.7元清風超質感抑菌綠茶迷你型紙手帕3層*10張*10包參考彳格：¥6.4元清風超質感迷你型紙手帕3層*10張*12包參考價格：¥5.9元清風超質感系列臺灣印象手帕紙3層*10張*10包參考價格：¥6.9元（三）渠道金紅葉紙業將全國市場分為九大片區一一華東片區、華南片區、華北片區、華中片區、華南片區、東北片區、西南片區、魯豫片區、閩贛片區，在各個片區均有分公司，覆蓋了全國范圍的市場。金紅葉紙業在全國各銷售

9、區域選擇當地具有規模和實力的經銷商，利用其資金優勢和分銷能力快速占領本地市場。而這些經銷商也有權選擇確定二級經銷商（地區經銷商），利用其貼近終端用戶的優勢，更好地服務當地市場,同時也可以更好地獲取終端客戶的反饋信息。在尚未設立經銷商或者經銷商營銷網絡沒有覆蓋的地區，金紅葉紙業采取直接銷售模式。金紅葉紙業當前的營銷渠道模式極大限度地利用了集團內的資源，通過與各地區最具實力的經銷商的合作，借助其資金及其本地優勢，在相對較短的時間內占領了市場。金紅葉紙業設有行銷系統及營運銷售系統，負責全國行銷企劃及銷售，并在全國各地設立分公司、辦事處及前進倉庫，是亞洲最大的生活用紙產銷公司。在市場初期階段來說，這種

10、營銷模式還是起到了較為明顯的效果。經過幾年的積累和發展，金紅葉團結了一批榮辱與共的特約經銷商在周圍，這些經銷商均為當地目標市場規模較大、實力較強的經銷商，他們資金實力雄厚、財務狀況良好、有較強的銷售能力，擁有廣泛的客戶基礎和市場覆蓋面，有較為完善的倉儲、物流配送服務，積累了比較豐富的生活用紙銷售經驗，市場聲譽及經營業績良好。這些經銷商為生活用紙在市場上從無到有，從弱小到強大，一躍成為市場領導者做出了巨大貢獻。憑借著前期與與經銷商良好的合作，目前金紅葉紙業取得了相對不錯的業績。在當前模式下，整個營銷渠道的通暢性相對良好，而其流通量相對來說也較大。主要表現在銷售量和占有率方面。目前，金紅葉紙業的業

11、績是逐年穩定增加，市場占有率也超過百分之三十。（四）促銷（重點）促銷清風廣告語心有清風，紙有清風代表一種美感訴求，“心有清風，紙有清風”這句廣告語富用詩意和韻味、能使人產生豐富的聯想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出，馬上贏得了大家的共鳴。宣傳將紙巾與親情、友情、愛情相結合拍攝的創意廣告，代表了一種情感訴求，讓人聯想到清風給人的關愛以及輕松優質的生活，這是從品牌聯想度著手?！扒屣L”生活用紙全國巡展首站啟動-用紙也講究，李靜教你如何“把幸福帶回家”2013年10月20日北京-金紅葉紙業集團公司旗下“清風”生活用紙品牌全國巡展于今日在北京巾大興區物美超市正式拉開了首站帷幕。此次巡展旨在通

12、過與消費者面對面的交流，圍繞“品質、家庭、國際、綠色”四個品牌主張，展示“清風”系列生活紙品的特質，并借此幫助大眾樹立正確的生活用紙觀念。品牌代言人、知名主持人李靜出席本次活動，她在與現場觀眾分享如何為不同場合選擇不同的生活用紙產品的同時，還傳授了“清風”生活用紙在她日常生活中的種種妙用。緊密圍繞著“清風，把幸福帶回家”的主題，活動主辦方金紅葉紙業集團在現場搭建起一座洋溢著幸福氣息的“清風小屋”，展示“清風”紙品如何在不同的生活區域中呵護家庭生活。李靜和主持人在客廳暢談生活用紙在日常生活中的重要角色，現場觀眾則可以前往/、同區域親自體驗“清風”生活用紙品與家庭空間的完美結合。作為生活用名氏專家

13、，“清風”品牌也希望通過生動的現場演7F,向大眾傳遞正確的生活用紙知識，幫助每個家庭樹立健康環保的生活用紙理念。種類超質感系類綠茶茉香系列歐院/花韻系類馬蹄蓮系類原木純品系類（分類較清風來說較少，且主要以香型分類）包裝Theairisfulloftheautumnwind,takeadeepbreathofthissense,softlyandgentlywedance.（溢著秋風的味道，深呼吸，感受這濃濃的香味，輕柔地，緩緩地，我們起舞。）包裝上的小詩，讓人在用紙的同時更能體會到其他的情感上的附加價值。形象清風紙巾以“高品質、低價位”為品牌定位。從多年的發展中積累了大量的消費者并獲得良好的效

14、果反饋。紙巾是一種功能性價值含量高的產品，其感知手段主要靠觸覺及視覺，而且使用周期段。所以，根據清風紙巾的特點以及它已有的促銷手段，提出了以下建議：1 .產品創新：清風因針對細分市場、不同的顧客群體進行新產品的研發，如適合嬰兒、兒童的卡通紙巾、尿不濕，并保證產品的高質量。注重傾聽消費者的聲音，迎合消費者需求。2 .促銷方式：A.贈送式促銷：贈送促銷便是在店里設專人對進店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓顧客現場品嘗、使用。這種促銷方式通常是在零售店統一推出新商品時或老商品改變包裝、品味、性能時使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。B.打折式優惠一般在適當的時機，如節慶日、換

15、季時節等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。(1)設置特價區：就是在店內設定一個區域或一個陳列臺，銷售特價商品。特價商品通常是應季大量銷售的商品或為過多的存貨，或為快過保持期的商品，或為外包裝有損傷的商品。注意不能魚目混珠，把一些變質損壞的商品賣給顧客，否則，會引起顧客的反感，甚至會受到顧客投訴。(2)節日、周末大優惠：即在新店開業、逢年過節或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。(3)優惠卡優惠：即向顧客贈送或出售優惠卡。顧客在店內購物，憑手中的優惠卡可以享受特別折扣。優惠卡發送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購物次數或數量較多的熟客，出售的優惠卡范圍一般

16、不定，這種促銷目的是為了擴大顧客群。(4)批量作價優惠：即消費者整箱、整包、整桶或較大批量購買商品時，給予價格上的優惠。這種方法一般用在周轉頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加顧客一次性購買商品的數量。C.降價式促銷降價式促銷就是將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節慶大優惠、每日特價商品等方式。(1)庫存大清倉：以大降價的方式促銷換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等。(2)節慶大優惠：新店開張、逢年過節、周年慶時，是折扣售貨的大好時機。(3)每日特價品：由于競爭日益激烈，為爭取顧客登門，推出每日一物或每周一物的特價品，讓顧客用低價買到既便宜又好的商品。低價促銷如能真正

17、做到物美價廉，極易引起消費者的“搶購”熱潮。D競賽式促銷競賽式促銷是融動感性與參與性為一體的促銷活動，由比賽來突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，此外，還可舉辦一些有競賽性質的活動，如對清風發展歷程的了解狀況，產品的類型等。E、網絡促銷通過行業網絡平臺進行銷售，不但可以給消費者節省很多時間，通過網絡認識和了解產品，運用網上支付系統完成訂貨支付。3 .對產品的宣傳增強品牌內涵，提高品牌形象，擴大品牌知名度。清風不能僅僅局限于廣告宣傳，現在是社會營銷時代，清風可以通過贊助一些大型體育活動和選秀節目從而起到宣傳自己產品的效果。4 .價格定位將主要的價格定在3到5元，使廣

18、大的消費者接受，在另一方面可以生產高端的紙巾，以滿足少數高端的消費者。5 .定期做各類的市場調查定期對產品的包裝、香味、價格、廣告等進行市場調研，了解消費者的個性需求，以便制定出符合消費者需要的銷售策略。三、總結（一）通過SWO用析，清風手帕紙具有產品質量高、市場份額大、產品需求量大等優勢；但仍存在宣傳力度不足、質量有待進一步提高、產品個性不夠提出、品牌美譽度和知名度有待提高、市場競爭力有待增強等問題；因此，清風手帕紙應準確認識到市場同質化嚴重、人們最產品的要求越來越高的現實問題，把握住機會，謀求發展。（二）通過4P分析，了解到了清風手帕紙的產品、價格、銷售、促銷等方面信息。1 .清風紙巾屬于

19、金紅葉紙業的三大系列產品之一，有十余年的歷史，產品質量較好，同時價格合理，深受消費者青睞，營造了良好的品牌文化。2 .在銷售渠道方面，金紅葉紙業將全國市場分為九大片區，在各個片區均有分公司，覆蓋了全國范圍的市場。同時，在全國各銷售區域選擇當地具有規模和實力的經銷商，利用其資金優勢和分銷能力快速占領本地市場。憑借著前期與與經銷商良好的合作，目前金紅葉紙業取得了相對不錯的業績，業績是逐年穩定增加，市場占有率也超過百分之三十。3 .在促銷方面，清風手帕紙打出了“心有清風，紙有清風”等一系列朗朗上口的廣告語，并通過創意廣告、舉辦巡展、特色活動等方式與消費者互動，大力宣傳產品，并推出超質感系類、綠茶茉香