1、1 /細節營銷/細節營銷2 /細節營銷/作者威廉姆.伯格斯是中歐國際工商學院 飛利浦教席的市場營銷學教授；同時在紐約哥倫比亞大學擔任教學工作，教授高級經理工業市場營銷學課程。他普經為眾多的中國和外國知名企業做過咨詢，并在中歐國際工商學陸軍短期培訓設計、講授公司特色課程，這其中包括通用電氣、西門子、惠普、索尼、諾基亞、摩托羅拉、等等。3 /細節營銷/營銷和談戀愛會談戀愛就會搞營銷!營銷與戀愛打的都是心理戰。4 /細節營銷/習慣養成反省的習慣養成琢磨細節的習慣 5 /細節營銷/失去好客戶是壞事，拋棄壞客戶則是好事。新產品的研發是好的，但新市場的研發則更好。更好的產品并不需要更多的成本，而是需要一些

2、更能吸引客戶的功能。市場領先的地位并不取決于市場規模，而是取決于市場界定。小事件件做對，大事自然錯不了-營銷無小事，事事需重視。 雙贏很好，但到底你贏多少，我贏多少？這是市場營銷的核心問題。出路無處不在，答案就在你身邊，就看你是否有心。小結6 /細節營銷/回歸服務是正，營銷是奇。以正合，以奇勝，守正出奇，才能無往不勝。 7 /細節營銷/是 P 還是 C ？都是 ！生產商（4P）Product PricePlacePromotionCustomerCostConvenientCommunication客戶體驗（4C）v第一章：市場營銷是什么？第一章：市場營銷是什么？8 /細節營銷/四個P與四個C

3、要兼收并蓄市場營銷原則適用于所有行業成功經驗，不分行業不分公司，皆可借鑒9 /細節營銷/怎樣才叫營銷？一個很著名的故事：美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。”于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。” 。”現在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”什么是營

4、銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”你看他做了些什么呢?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才營銷人才必須懂得市場調研、產品設計、財務核算等等。必須懂得市場調研、產品設計、財務核算等等。10 /細節營銷/市場

5、營銷的視角 J 一個問題和該問題的解決方法，未必都處于一個P的范疇之中J 出路無處不在，答案就在你身邊，就看你是否有心 11 /細節營銷/市場營銷經營理念 v 公司的價值取決于他的客戶，客戶推 動公司發展。v 如果你和你的客戶生活在兩個完全不 同的世界里，你就很難設身處地， 想其所想。v 愛君至深者，惟君耳。 12 /細節營銷/從客戶角度看問題的方法 v 走進現實世界v 找棄你而去的客戶談談v 任用客戶v 讓你的客戶幫你管理v 做做你自己的客戶v 做做你競爭對手的客戶13 /細節營銷/市場營銷知識的散珠碎寶 v 不要跟潛在客戶說如果他們買了你的東西會得到什么，而是要告訴他們不買你的東西會失去什

6、么v “怕失去”的傾向強于“怕風險”的傾向 v 收集你的客戶的一切知識，并充分利用這些知識v 發現、測試和改善 14 /細節營銷/市場營銷成功的秘訣在于學以致用。做事正確不能保證成功，但可提高成功的概率。15 /細節營銷/經典語錄小事件件做對，大事自然錯不了失去好客戶是壞事，拋棄壞客戶則是好事降價是最昂貴的市場營銷策略持低成本是生產部門的事情，維持高售價才是市場營銷部門的事情出路無處不在，答案就在你身邊，就看你是否有心做做你自己的客戶，也要做做你競爭對手的客戶不要跟潛在客戶說如果他們買了你的東西會得到什么，而是要告訴他們不買你的東西會失去什么16 /細節營銷/常識不能替代市場營銷常識不能替代市

7、場營銷不要請律師做市場營銷不要請律師做市場營銷發現、測試、改良和科學管理發現、測試、改良和科學管理懷疑主義背后隱藏的往往是無能懷疑主義背后隱藏的往往是無能市場營銷是概率博弈市場營銷是概率博弈v第二章：市場營銷有知識可言嗎？第二章：市場營銷有知識可言嗎？17 /細節營銷/語錄語錄市場營銷中正確的答案多，但錯誤的答案更多市場營銷中正確的答案多，但錯誤的答案更多考察一下你要聘用的那位才華橫溢的市場營銷經理是否懂得市場營銷考察一下你要聘用的那位才華橫溢的市場營銷經理是否懂得市場營銷不要跟潛在客戶說如果買了你的東西會得到什么，而是要告訴他們不買你不要跟潛在客戶說如果買了你的東西會得到什么，而是要告訴他們

8、不買你的東西會失去什么的東西會失去什么“怕失去怕失去”的傾向強于的傾向強于“怕風險怕風險”的傾向的傾向收集有關你的客戶的一切知識，并充分利用這些知識收集有關你的客戶的一切知識，并充分利用這些知識得了小恩惠，更容易得大恩惠，得寸更易進尺得了小恩惠，更容易得大恩惠，得寸更易進尺發現、測試和改善。一個優秀的市場營銷經理應該是一個冷靜務實、重實發現、測試和改善。一個優秀的市場營銷經理應該是一個冷靜務實、重實驗的科學家驗的科學家多疑、猜忌往往是無能者的自衛武器多疑、猜忌往往是無能者的自衛武器市場營銷成功的秘訣在于學以致用市場營銷成功的秘訣在于學以致用運用市場營銷知識不能確保成功，但會提高成功的概率運用市

9、場營銷知識不能確保成功，但會提高成功的概率18 /細節營銷/以客戶為導向營銷小案例“老板，青椒辣不辣？”賣青椒的四種答案。 第一種答案是：辣。碰巧你這兩天上火，這樁買賣就黃了。第二種答案是：不辣。湊巧你這兩天想開開胃口，這次生意沒有達成。 第三種答案是：你想要辣的還是不辣的？想以銷售技巧進行二選一反問。遇見較真的主顧，結果很難預料。，成功率是50%。 第四種答案是：這一堆是辣的；那一堆是不辣的，你可以按需挑選。無疑，這個答復不言而喻，成功率是100%。v第三章：你的市場第三章：你的市場19 /細節營銷/市場細分以客戶為導向的市場細分成功首先并不取決于我們做些什么，而是取決于我們的選取擇-要選對

10、客戶更好的產品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客戶的功能20 /細節營銷/經典語錄市場領先的地位并不取決于市場規模，而是取決于市場界定新產品的研發是好的，但是新市場的研發則更好21 /細節營銷/客戶視角告訴你的客戶你是以何為生的跟你的客戶談談不要自言自語v第四章：促銷第四章：促銷22 /細節營銷/如何選對廣告？潛在客戶試驗是便宜的保險23 /細節營銷/廣告要素品牌知名度-第一道挑戰記得 & 認得品牌態度-第二道挑戰（選擇合適的）動機 消極 積極 重要性 高 低24 /細節營銷/掌握規則 打破規則做廣告Who（針對誰）where媒體選擇25 /細節營銷/廣告公司 合作伙伴26 /

11、細節營銷/市場營銷是一種經營理念v公司的價值取決于它的客戶。v客戶滿意度最大化不是我們的目標。v你的市場營銷做的越好，客戶滿意度就越不重要。v雙贏很好，但到底你贏多少？我贏多少呢？v第五章：營銷數學第五章：營銷數學27 /細節營銷/定價的學問v針對中西方差異，研究價格尾數的重要性。v在中國，多數商品的定價習慣于用5或8做尾數。28 /細節營銷/價格尾數的奧妙v定價不僅僅是一個簡單的數學問題。v了解西方做法背后的原理，考慮是否適用于中國的實際情況。中國中國6165=606669=70美國美國69=6029 /細節營銷/細節營銷中的大智慧v小處著眼，大處著手。v天下難事，必做于易；天下大事，必做于

12、細。v用心才是大智慧。30 /細節營銷/“寶潔寶潔”清洗清洗 分銷商分銷商 看渠道控制看渠道控制力力蜜月期蜜月期1996-1997年執行以分銷為主要目的的拓展計劃。通過國營的百貨批發站，供銷社或工貿公司輻射網絡，自省級站，市級站，縣級站一直到村級供銷社。這個商業網絡幫助了寶潔公司最初的業務發展，海飛絲、飄柔的成功推廣，就有這個網絡的卓越貢獻。 冷淡期冷淡期家樂福、沃爾瑪等大型國際連鎖終端進入中國1999年-2005年實施 “寶潔分銷商2005計劃”，2000年經銷商數量減少40%投入3.5億元為期3年超市賣場宣傳、聯系活動瘦身期瘦身期2005年開始單方面終止二級經銷商合同施行“大經銷商之路”v第六章：分銷第六章：