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文檔簡介

1、?SimMarketing2目錄(一)市場背景分析撰寫人:模擬劇情基本情況介紹手機整體市場現狀ORG 公司市場的歷史及現狀ORG 公司市場發展趨勢二)公司業務運營分析撰寫人:手機產品發展過程描述手機產品運營現狀及存在問題三)市場戰略環境分析撰寫人:宏觀環境分析A A 微觀環境分析SWOT 分析四)市場定位撰寫人:市場細分目標市場選擇與定位A A 品牌定位策略五)市場營銷策略分析產品策略定價策略廣告促銷渠道策略1口撰寫人:3(一)市場背景分析1模擬劇情基本情況介紹RG 公司:目前是手機市場中市場占有率排名第一的生產廠商,公司專注于向高端手機用戶提供性能卓著的手機產品,而且已經取得了領導者的市場地

2、位。同時,功能更加優越的新品牌即將推出。DAK 公司:一直專注于手機的高端市場。公司的手機品牌 DAKB 獲得了消費者較高的評價,并且也獲得了高端市場中較高的市場占有率。但是在上個季度,由于生產計劃制定的失誤,導致產品的市場供應出現問題,公司錯失了不小的市場機會。ELE 公司:長期堅持發展全面的手機產品線以覆蓋不同細分市場的消費者。公司目前擁有的兩個手機品牌基本能夠達到消費者的要求,但是渠道覆蓋密度偏低,市場占有率也有待提高,并且就每個單一品牌來講都沒有能夠在其目標市場中取得領先地位。SUN 公司:是以專注于低端手機產品而聞名的手機生產廠商,公司的手機品牌在情感交流型細分市場中的主要競爭對手就

3、是 UNH 公司,兩家公司的競爭激烈,一直處在不相上下的狀態。低端手機市場潛力巨大,雖然產品售價一路走低,但是隨著公司產能擴大,生產經驗的累積,生產成本也在逐步下降,所以公司在這個細分市場中還是具備了良好的競爭能力。UNH 公司:是著名的手機生產廠商,公司在低端手機市場已經取得了相當的優勢,并且發展潛力巨大。公司著眼于長期的發展,已經完成了針對高端手機市場的全新的產品,但是進入一個新的細分市場,一個新品牌的推出都需要充分的戰略戰術包括資金上的準備。NEO 公司:現有的產品線致力于覆蓋高端和低端的手機市場,并且獲得了一定的整體市場占有率。從單一品牌來講,針對高端市場的 NEOB 品牌的優勢更加明

4、顯,NEOA 品牌因為受到 ELE、 SUN 和 UNH 公司低端產品的激烈競爭, 在市場表現差強人意。為了進一步加強公司在高端市場已經取得的優勢,公司已經開始了新的研發項目,并且已經完成了可行性研究。2手機整體市場介紹在 Simmarketing 實驗中我們以手機市場劇情來展開營銷, 而在這里消費者市場被劃分為 4 個細分市場,分別是:1、科技追求型:對于手機產品本身有很大的熱情,并且熟悉和了解產品的各項技術指標。他們最為關心的是產品本身提供的功能,其中尤其關心最新科技成果的應用。2、時間管理型:一般接受過較好的教育有較高和穩定的收入,生活忙碌,他們希望手機能為其繁忙的工作帶來更大的方便和更

5、高的效率。3、形象追求型:以親少年和時尚人士為主,他們把手機產品的使用當作一種時尚和個性的代表,他們的收入可能不多,但是可以花費其中的大部分來購買時髦的移動電話。4、情感交流型:注重情感,主要關注產品的基本通話質量和低價格以便能夠方便地進行交流。43ORG 公司市場的歷史和現狀細分市場類型知名度最高知名度最低科技追求型ORGB(72.6%)ELEB(50.6%)時間管理型ORGB(61.1%)ELEB(47.6%)形象追求型ORGB(68.0%)NE0B(49.1%)個人交往型UNHA(72.O%)NEOB(50.2%)目前是手機市場中市場占有率排名第一的生產廠商,公司專注于向高端手機用戶提供

6、性能卓著的手機產品,而且已經取得了領導者的市場地位。同時,功能更加優越的新品牌即將推出。從 ORG 公司目前的狀況可以看出,我們現在在科技型消費者市場中占領較高的地位。從公司的前景來看,我們可以繼續保持科技型消費者市場的份額,同時逐步開展新的產品來占據其他市場的份額,從而提高我公司的市場占有率,增加銷售總額,在各方面提升公司的銷售利益。在消費者滿意度和知名度兩方面來看,我們公司處于第一位,為我們以后的決策提供一個很好的前提條件。我們已經研發成功新的產品,為我公司在以后 8 個季度提供良好的機會。由上圖可以看出我公司的股價普遍不高, 相對其他公司而言我們公司的股價偏低且變化浮動不大,在最后一個季

7、度達到我們公司股價的最理想狀態。說明我們公司的決策不夠靈活,對市場的變化和消費者需求反應不夠靈敏。作為公司的表現指數-投資回報率,我們公司的投資回報率趨于平緩且增長幅度較慢,最后一季的投資回報率為 150%,較前六期的投資回報率低,與競爭對手相比我們公司的投資回報率偏低。這是因為我們在激烈的市場競爭中加大廣告等費用,但銷售總額的提升相對不高,使得投資回報率低。這表明我們對于銷售前貢獻控制力度不夠且決策過于保守, 盡管我們最后的銷售總額同比上升了,但是銷售后的貢獻降低,還有決策過程中產品生產數量的預計不夠精確使得有大量的庫存,增加成本和庫存費用,使得最終的投資回報率低?;貓舐释顿Y回報率12345

8、678季度54ORG 公司市場發展趨勢在八個季度里, 我們始終以品牌 ORGB 為基礎,打入科技需求型市場,且保持較好的銷售數量。由于在第一第二季度對市場的錯誤分析,推出不適合科技需求型消費者的品牌 ORGC,使得公司股價一度下跌。在第三季度我們分析了消費者市場,撤銷ORGC 并同時推出 FAST,通過FAST 來增加我們的市場份額和提高銷售收入。在第五季我們開始研發新的產品 CHOW和李鹵味,來開拓新的市場個人交往型。在最后一個季度由于對 CHOW 產品的銷售預測少于滿足市場的需求,很遺憾并沒有很好的占領市場,在一定程度上降低公司的銷售收入和投資回報率。在后期的決策中由于吸取上兩個季度的經驗

9、,堅持以適合公司并能帶來最大利益的方向決策,使得公司的運營逐漸步入正軌,通過分析產品的特性及消費者最滿意的傾向,掌握市場的流向。因為我公司已經有足夠高的知名度和消費者滿意度,所以在廣告上我們并沒有投入過多的開支。只有在推出新產品的時候適當提高廣告支持和渠道支持。品牌口季度- 銷售量*銷售額,ORGBP9934722052。2心80299164235?知104829193354?102488189113J5心102297#1791816心96691P169388?81691=141970?75073125890)ORGCP988431495 心19061P52278FASTP加187664641

10、53610889888P5心53761127900?6心567931355924909引120182 二碁42292100675?CHOWP10653衛20194P5894779916李鹵味p11620195241由圖看出公司產品在整體市場的表現不夠理想,而且在 6 家公司的競爭中不能發揮出原有的優勢,使得原本公司的高市場占有率被其它公司不斷地侵蝕。6(二)公司業務運營分析1手機產品發展過程描述手機產品運營現狀及存在問題公司在 8 個季度里一共研發了 9 個產品,其中自有研發的產品有 4 個,它們分別是 PRJO1.PRJO2.PRJO3 和 FAST,而在后來的產品開發中,我們又增加了 5

11、個產品的研發,包括有 SNOW.系威水系.CHOW李鹵味和 N1.這些產品并沒有全部都向消費者推出,在市場上進行銷售,只是選擇了符合當時市場態勢和能夠滿足消費者需求的幾種產品打入市場.頂目名稱累計投入產品物理特征一1當前咸$通話質里體租重里顯示面祖外魂設隕樂功能科技應用PRJol2450000 488.6293.255483452621518PRJo22500000 492.0412.166454854564033PRJo32550000 561.2366.040354060453027FAST1350000 604.5535.766407060566050-SNOW-瀕 023- 4876頑

12、: 4-EL345目86-2-2T系威水650000892.8559.270457565636555CHOW896853488.6346.466484052453017李鹵味912539610.0549.852434040453643N11032737650.166454854564033第 1 季度的時候 PRJO1.PRJO2.PRJO3 和 FAST 都已經研發完成了, 而且有兩個產品推出市場并向消費者進行銷售了,那就是 PRJO2 型號的 ORGB 和 PRJOCG 型號的 ORGC.ORGB 的銷售狀況還算不錯, 只是,ORGC 卻并不樂觀,銷售量 1 萬臺都不到,比 ORGB 的銷

13、售量少了 10 倍左右,這相差實在是太大了.第 2 季度,我們就想改進產品,所以就在 ORGB 的基礎上開始研發 SNOW 型號的產品,市場定位是形象追求型和時間管理型,而 ORGB 和 ORGC 兩個產品這個季度依然在市場上進行銷售,不過,根據營銷結果來看,ORGC 產品的銷售量雖有所增加,不過增加的幅度并不是很大,只有 19000 多臺而已;ORGB 產品的銷量卻出現了下滑的現象,下降了 19000 臺左右,不過該品牌產品在消費者的心中滿意度還是比較高的,可能是由于其它公司同類型的新品在市場上推出,對我們 ORGB 產品帶來稍微的沖擊吧.第 3 季度,我們分析行業的動態信息,結合實際的市場

14、狀況,決定從市場上撤銷 ORGC 產品, 進而推出 FAST 新產品, 開始進入形象追求型和科技追求型市場,可是經營的結果不是很滿意,只賣出了 18766 臺,或許是因為剛進入一個新的市場,在消費者的知名度不高.第4季度,完成了SNOW的研發后繼續開發系威水系產品可SNOW雖研發完成了,卻沒有馬上在推出市場,因為 ORGB 產品在時間管理型市場中有很大的份額,而且上一季度剛推出的新品 FAST 還沒有在市場上取得一定的占有率,所以想把FAST 產品的占有率提高后再做進一步的市場推廣計劃,而且,ORGB 在市場上還處于成長的階段.第 5 季度,我們又開始研發一個新品 CHOW,主要的市場定位于個

15、人追求型市場,現在在市場上銷售的兩種品牌銷量都不錯,其中,ORGB 產品都保持在 10 萬臺以上,而 FAST 產品有增長的勢頭,已經由原來的 1 萬多臺增加到 5 萬多臺了,由導入期過渡到成長期了.7季度 1 季度2 季度 3 季度 4 季度 5季度 6 季度7 季度 8第 6季度,系威水系產品研發完成,不過也沒有馬上推出市場進行銷售,繼而又著手研發李鹵味品牌.可是,沒有想到,ORGB 產品在這個季度后開始進入衰退期了,銷量開始出現比較大幅度的下滑,本季度銷量減少了 1 萬多臺,不過,FAST 產品的銷量還保持著緩慢的增長趨勢.第 7 季度,由于 ORGB 產品慢慢進入了衰退期,銷量出現了下

16、滑的現象,所以我們在本季推出了 CHOW 新品, 并且還準備研發 N1 產品.新品進入市場營銷結果還是不理想,銷量剛好過 1 萬臺,市場的占有率很低;而且,FAST 產品也在這個季度進入了衰退期,銷量開始小幅度下降了;上季度沒有撤出市場同樣處于衰退期的 ORGB 產品,銷量繼續下降了 1 萬多臺.第 8 季度,這個季度我們繼續推出一個新品李鹵味,希望注入新的產品可以增加公司的總體收益.ORGB 和 FAST 兩個品牌的產品銷量繼續下降, 不過 CHOW 產品銷量大大增長了,比上季度增加了 1.3 倍,銷量有 58947 臺.總的來說,我們公司的產品設計的特性不夠突出,定位不明顯,所以導致后來不

17、斷地研發和改進產品,可是卻不符合當時的市場趨和消費者的需求,不能推出并在市場上銷售.(三) 市場戰略環境分析1宏觀環境分析宏觀環境(macroenvironment)又稱一般環境,是指來自企業外部會給企業造成市場機會或環境威脅的主要社會力量,包括政治環境(Politicalenvironment)、經濟環境(Economicenvironment)、社會環ORGB銷售量銷售額FAST銷售量銷售額季度 3季度 4季度 5季度 6季度 7季度 88境(Socialenvironment)和技術環境(Technologicalenvironment。 宏觀環境因素對企業的業務狀況、 企業發展方向和戰

18、略的影響作用是間接的和有限的。 我們通過分析宏觀環境因素變化的作用及影響, 并根據需要調整公司的發展方向和戰略。政治環境指對企業經營活動具有現存的和潛在作用與影響的政治力量, 同時也包括對企業經營活動加以限制和要求的法律和法規。 而這里的政治環境因素主要指政府和各職能部門的各項方針和政策。SimMarketing 模擬實驗中的公司推崇公平競爭,自由競爭的理念,法律嚴格禁止企業不正當的競爭手段。經濟環境指一個企業所屬的或可能會參與其中競爭的經濟體的經濟特征和發展方向。在 SimMarketing 模擬實驗中,每個公司都處于相同的經濟環境中, 而實驗為我們簡化了各種因素, 直接了當的提供相關的消費

19、者調查情況,讓我們了解到相關消費者動態動態。社會環境指一定時期整個社會發展的一般狀況,與一個社會的態度和價值有關, 包括社會道德風尚、 人口變動趨勢、 文化教育、 價值觀念、社會結構等。在 SimMarketing 實驗中,每家公司都處在一個經濟環境中, 通過查詢相關的經濟環境信息了解到國民生產總值的增長、 通貨膨脹率的變化以及產業的平均工資水平等方面的變化和預測資料。技術環境指目前社會技術水平,引起革命性變化的發明,與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現、發展趨勢及應用前景。在SimMarketing 的中相關產業的技術發展迅猛,各公司已經通過多年的技術積累而具備了相當的研發能力, 他

20、們可以在每個技術基礎上開發出性能更加優越的產品來滿足消費者需求。92微觀環境分析微觀環境是指對企業服務其顧客的能力直接構成直接影響的各種力量,包括市場需求、競爭環境、資源環境等,涉及行業性質、競爭者狀況、消費者、供應商、中間商及其他社會利益等多種因素。DAKELESUNUNHNEOORG目前是手機市場中占有率排名第一的生產廠商,公司專注于向高端手機用戶提供能卓著的手機產品,而且已經取得了領導者的市場地位。我們公司雖然在高端市場上占有一定的優勢,但是,我們的個人交往型較其他公司的同類產品在顧客滿意度中的評價比較低;個人交往型產品的市場占有率同樣也比較低。功能更加優越的新品牌即將推出。其他公司也擁

21、有同類型的高端產品,而且在市場上都占有一定的份額,競爭力相對較大。消費者采購習慣消費者采購習慣通過上圖我們清晰的了解到消費者的采購習慣,消費者在專賣店購買的比率最大,而在超級市場的購買者最少,我們根據這個調查數據來調整 8 個季度的渠道折扣和渠道支持。同業競爭戰略選擇:第 0 季度市場產品特性報告公司品牌銷售定價()產品特性通話質量體積重量顯示面積外觀設計應用操作娛樂功能科技應用各公司第0季度整體市場占有率10DAKDAKB280066454854564033ELEELEA200055483452621518ELEB290066454854564033SUNSUNA21005548345262

22、1518UNHUNHA230055483452621518NEONEOA225055483452621518NEOB290066454854564033ORGORGB295066454854564033從上面的表格可以看出與我公司 ORGB 品牌有相同產品特性的有 DAKB、ELEB、NEOB,這來自三家不同公司的產品,而他們的定價比我們 ORGB 定價低,這樣在相同的市場上我們不能獲得好的競爭優勢,由此我們決定在后面的 8 個季度里采用差異化戰略,我們已經有足夠的技術研發新的產品,根據市場情況及消費者需求推出與眾不同的產品,從而在往后的 8 個季度里提高公司的銷售數量及銷售總額,加大公司的所

23、有者權益與股價。3SWOT 分析優勢(S:消費者對公司產品的滿意度和知名度在 6 家公司中最高,在科技追求型市場中占據領導地位。公司在第 0 季度已經完成幾個新產品的研發,在往后幾個季度里可以推出相對優勢的產品。公司有良好的銷售預算,可以在廣告、研發等方面提供足夠的資金支持。劣勢(W):推出的產品與競爭對手的差距不大,不能形成有利的差異化。公司產品的銷售及生產成本比其他公司高,公司的投資回報率低。相對于競爭對手多品牌的策略,我公司在前幾季度只銷售單一品牌。機會(0):手機市場的快速增長為我公司的銷售提供良好的條件,購買者的需求量大且有特定的消費傾向讓我們可以從中確定相應的決策。研發不同于以往的

24、新的產品,滿足不同消費者的需求,從而向新的細分市場擴張。威脅(T):我們公司在 8 個季度的共同威脅主要來自于各大公司的價格戰。整個手機市場的平均價格從第一季度開始一直保持下降趨勢。如果我們維持原價而與其他公司拉大價格差距,這樣會造成公司的產品銷售量減少,市場占有率低。但是如果我們跟隨大流一起降價,這將導致公司的利益受損,以及會降低公司的品牌印象。在科技追求型產品市場中我們公司的競爭者是 DAK、SUN 和 NEO,他們的價格比我們稍低,銷售量與我們相差不大,這樣對我們公司以科技追求型為主打的品牌 DAKB 和 FAST 的銷售量造成一定程度上的威脅。而在后期我們推出的品牌李鹵味是個人交往型產

25、品,在同類產品中 ELE的營銷優勢使得我們在進入市場中有相對的難度。11(四)市場定位市場細分由市場戰略環境分析可知市場可細分為科技追求型、 時間管理型、 形象追求型、個人交往型。根據左圖我們可以看出市場的類型以及各個細分市場在總體手機市場中的比率, 個人交往型占據大部分的比例, 科技追求型和時間管理型的比率相同且較少, 但是不同的市場亦有不同的需求和銷售技巧,有時并不是多的就是最好的,適合自己公司的才是最好的選擇。2目標市場的選擇與定位第 0 季度 6 家公司在細分市場的知名度公司科技追求型時間管理型形象追求型個人交往型DAK97.8%87.0%97.8%97.8%ELE68.6%66.3%

26、78.3%96.3%SUN87.4%90.7%96.9%97.8%UNH97.8%95.4%97.8%97.8%NEO38.8%34.8%34.2%34.8%ORG97.8%97.8%97.8%97.8%項目名稱累計投入產品物理特F征當前成本通話質量體積重量顯示面積外觀設計應用操作娛樂功能科技應用PRJol2450000488.655483452621518PRJo22500000492.066454854564033PRJo32550000561.240354060453027FAST1350000604.566407060566050SNOW990023488.66038454863202

27、7系威系水650000892.870457565636555CHOW896853488.666484052453017李鹵味912539610.052434040453643N11032737?66454854564033在第一季度可以看出我公司在細分市場的知名度是 6 家公司最高的,而我公12司公司專注于向高端手機用戶提供性能卓著的手機產品,而且已經取得了領導者的市場地位。在 8 個季度里季度我們選擇科技追求型為我們的目標市場,第三季度的時候通過推出新的產品來開拓時間管理型市場。在第四季度的時候通過觀察細分市場的變化趨勢,我們決定研發個人交往型產品來打入新的市場。3品牌定位策略分析在前幾個季

28、度里我們公司的目標市場是科技追求型,因為 ORGB 品牌在科技追求型的市場已經占有相對的比率,而后面該品牌在時間管理型的市場更受消費者的追捧,所以我們提出 FAST 來補充這一市場的份額。從第三季度到第八季度,我們通過 ORGB 定位時間管理型,FAST 定位科技追求型。在第七第八季度,我們通過 CHOW 來補充 FAST 在科技追求型的市場份額,同時將李鹵味定位為個人交往型產品。(五)市場營銷策略分析產品策略產品策略指企業制定經營戰略時,首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求,也就是要解決產品策略問題。從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產

29、品策略正確與否。產品組合及其調整策略:根據企業自身的條件和市場需求,進行各方面的調整和選擇決策。產品線的深度:指產品線中每種產品品牌有多少花色品種和規格。加強深度可以占領同類產品的更多細分市場,滿足更加廣泛的市場需求。長度:指企業各條產品線所包含的的產品項目數量。增加產品線的長度是產品線豐滿充裕,可以成為有更完全產品線的公司,但長度過長又會增加生產和銷售成本甚至引起消費者的厭煩和營銷上的混亂。關聯性決策:指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互聯系的緊密程度。最終用途是消費品,通過相同的銷售渠道進入市場,關聯性大。增加關聯性可以使企業在某一特定的市場領域內加強競爭力和贏得良

30、好的聲譽。產品生命周期策略導入期是新產品首次正式上市的最初銷售時期, 只有少數創新者和早期采用者購買產品,銷售量小,促銷費用和制造成本都很高,競爭也不太激烈。這一階段企業營銷策略的指導思想是,把銷售力量直接投向最有可能的購買者,即新產品的創新者和早期采用者,讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度,縮短導入期的時間。成長期的產品,其性能基本穩定,大部分消費者對產品已熟悉,銷售量快速增長,競爭者不斷進入,市場競爭加劇。企業為維持其市場增長率,可采取以下策略:尋求新的細分市場;增加個人交往型市場和時間管理型市場;改變廣告宣傳的重點;適時降價。成熟期的營銷策略應該是主動出擊,以便盡量延長產品

31、的成熟期,通過品牌策略(新品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略)和市場改良策略一一通過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷售量;產品改良策略,即通過提高產品的質量,增加產品的使用功能、改進產品的款式、包裝,提供新的服務等來吸引消費者。衰退期的產品,企業可選擇以下幾種營銷策略:維持策略;放棄策略。13敷冒險或創業戰略。冒險戰略是具有高風險性的新產品戰略,通常是在企業面臨巨大的市場壓力時為之,企業常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發,期望風險越大,回報越大。該戰略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合,企業希望在技術上有較大的發展甚至是一種技術突破;新產品開發的目標是迅速提高市場占有

32、率,成為該新產品市場的領先者;創新度希望是首創,甚至是首創中的藝術性突破;以率先進入市場為投放契機;創新的技術來源采用自主開發、聯合開發或技術引進的方式。實施該新產品戰略的企業須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業顯然不適合運用此新產品開發戰略。窓進取戰略。進取新產品戰略是由以下要素組合而成:競爭領域在于產品的最終用途和技術方面,新產品開發的目標是通過新產品市場占有率的提高使企業獲得較快的發展;創新程度較高,頻率較快;大多數新產品選擇率先進入市場;開發方式通常是自主開發;以一定的企業資源進行新產品開發,不會因此而影響企業現有的生產狀況。新產品創意可來源于對現有產品用途

33、、功能、工藝、營銷策略等的改進,改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創新的新產品開發。該新產品戰略的風險相對要小。豫緊跟戰略。緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者,迅速仿制競爭者已成功上市的新產品,來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常采用該新產品開發戰略。該戰略的特點是:產品的戰略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途,本企業無法也無須選定;企業新產品開發的目標是維持或提高市場占有率;仿制新產品的創新程度不高;產品進入市場的時機選擇具有靈活性;開發方式多為自主開發或委托開發;緊跟戰略的研究開發費用小,

34、但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰略的關鍵是緊跟要及時,全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發的信息是仿制新產品開發戰略成功的前提;其次,對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力;強有力的市場營銷運作是該戰略的保障。念保持地位或防御戰略。保持或維持企業現有的市場地位,有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防御戰略。該戰略的產品競爭領域是市場上的新產品;新產品開發的目標是維持或適當擴大市場占有率,以維持企業的生存;多采用模仿型新產品開發模式;以自主開發為主,也可采用技術引進方式;產品進入市場的時機通常要滯后;新產品開發的頻率不高;成熟產業或夕陽產業中的中小企業常米用此戰略。定

35、價策略價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。物流企業的成本比較復雜,包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據,以實踐經驗判斷為手段,在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下,以消費者可以接受的水平為14基準,根據市場變化情況,靈活反應,客觀買賣雙方共同決策。在第一季度第二季度里我們推出新的產品 ORGC,第三季度推出 FAST,第七季度推出CHOW,第八季度推出李鹵味。因為在產品新進入市場的時候,我們通過撇脂定價法將價格定得較其他公司同類需求產品高,在短期內獲取厚利,通過高價來提高產品在消費者心目中的地位,

36、適應顧客追求心理,盡快收回投資。而在八個季度里 ORGB 品牌的銷量始終處于較高,我們根據波士頓圖形分析ORGB 在各個消費者細分市場中的類型,重新定位與時間管理型,將價格逐步降低,但是都固定在 2500 元的平衡點上,保持我們的銷售收入。因為我公司始終服務于高端市場,所以我們各個品牌的定價不會定得過低,過低的價格會使我們公司在消費者心目中降低認知度。因為在第七季度其他公司的低價戰略,使得我公司的投資回報率和股價都分別降低,所以在第八季度我們采取集體產品降價,為了獲取更多的市場占有率和提高投資回報率及股價,事實證明我們的這個決策是對的,在最后一個季度我們公司銷售收入增多,股價上升。廣告促銷廣告

37、促銷策略是在一般營銷策略的基礎上,利用各種推銷手段,在廣告中突出消費者能在購買的商品之外得到其他利益,從而促進銷售的廣告方法和手段。SimMarketing 世界中, 廣告的設計由專業的廣告公司根據營銷小組明確的廣告傳遞信息來完成。廣告的研發預算即是支付給專業廣告公司進行具體的設計創意工作的費用。廣告研發的費用越高,廣告傳遞的感知目標信息的達成度就越準確,也就是消費者通過廣告了解到的產品特性和營銷小組的期望越接近。同時,廣告定位的效果、消費者對于品牌的感知向營銷小組希望的感知目標移動的幅度和速度有一定的限制。SimMarketing 世界中提供了有多種有效的媒體渠道, 廣告預算通過在一個季度內

38、廣告投放的頻度來計算,其金額=某種媒體每次投放的費用*投放次數。電視:已經成為主要的廣告媒體,電視的針對性強、受眾注意力高而且聲情并茂有較強的吸引力,但是壽命較短、成本很高并且可能引起觀眾反感。報紙:傳統的廣告媒體,受眾明確、傳閱性強、可以造成較高的記憶強度。缺點是壽命短、吸引力不夠。雜志:可以將信息傳遞到十分具體的細分市場(譬如科技追求型的消費者),但是成本較高,時效性較差。互聯網:隨著網上經濟的發展正在逐步奪取傳統媒體的市場,新技術不斷應用但是缺乏相應規范,受眾主要是經常上網的網民。廣告費用季度因為我們選擇了科技追求型的市場定位,所以在廣告媒體選擇上主要以雜志為主,而電視和報紙媒體為輔,在消費者的調查中我公司的知名度較高,所以我們不用投入過多的公司廣告費用。當新產品退出市場時我們適當加大品牌廣告的費用,根據品牌的市場地位調整廣告的數量和媒體選擇。4渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分,是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段,企業的營銷渠道不斷發生新的變革,舊的渠道模式已不能適應

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