1、第九章 中國區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異1區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型2 2主要內容中國市場的區(qū)域營銷策略中國市場的區(qū)域營銷策略2 3星艦迷航記星艦迷航記(Star Trek)星際爭霸戰(zhàn) n1966年年9月開播月開播 n航天題材最出名的電視劇航天題材最出名的電視劇n收視率在各種電視節(jié)目中排名第收視率在各種電視節(jié)目中排名第5位（美國）位（美國）n看星艦迷航記星艦迷航記長大的科學家們星艦迷航帶來的財富n插入星艦迷航記視頻剪輯n星艦迷航記的年會星艦迷航記的年會300萬人的聚會萬人的聚會n相關產(chǎn)品的銷售收入？相關產(chǎn)品的銷售收入？n9 9億美元億美元nAcculturat

2、ion來自另外一個國家的人適應來自另外一個國家的人適應另一個國家的文化過程另一個國家的文化過程n從墨西哥到美國：喜憂參半？所喜？所憂？n源文化與移民國文化源文化與移民國文化n同化維持抵制隔離？同化維持抵制隔離？n如何構造民族文化同化的指標？如何構造民族文化同化的指標？n同與自己民族成員的社會交往相比，一個民族群體的成員同其他群體成員的社會交往程度文化適應文化適應9.1 9.1 區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 n區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異是指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消是指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費價值觀、消費模式和群體消費者行為的差別費價值觀、消費模式和群體消費者行為的差別。n飲食文化（飲食文化（fo

3、od culturefood culture）的差異）的差異n地域風俗與消費差異地域風俗與消費差異n中國城市消費文化面相錄中國城市消費文化面相錄9.1 9.1 區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 n.1區(qū)域消費差異的影響因素有哪些？區(qū)域消費差異的影響因素有哪些？經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素收入水平收入水平地區(qū)發(fā)展水平地區(qū)發(fā)展水平非經(jīng)濟因素非經(jīng)濟因素社會文化社會文化( (文化價值文化價值, ,風俗風俗, ,民族等民族等) )心理因素心理因素( (消費者的個性消費者的個性, ,態(tài)度態(tài)度, ,意見意見, ,興趣等興趣等) )地理因素地理因素( (氣候等氣候等) )區(qū)域消費區(qū)域消費差異差異請用三個詞語描述外

4、地人心中的重慶人形象？請用三個詞語描述外地人心中的重慶人形象？圖解成渝兩地文化差異圖解成渝兩地文化差異圖解成渝兩地文化差異圖解成渝兩地文化差異圖解成渝兩地文化差異圖解成渝兩地文化差異圖解成渝兩地文化差異n區(qū)域差異對產(chǎn)品銷售的影響區(qū)域差異對產(chǎn)品銷售的影響n國內某家大型飲料集團公司的全國贈品促銷活動國內某家大型飲料集團公司的全國贈品促銷活動家庭食用油：某調和油的遭遇家庭食用油：某調和油的遭遇n東北市場？東北市場？n豆油n華南市場華南市場n花生油n華中市場？華中市場？n菜籽油n華東市場？華東市場？n調和油9.1 9.1 區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 u文化如何影響消費？文化如何影響消費？u價值觀價值觀,

5、社會規(guī)范社會規(guī)范,懲罰和消費模式懲罰和消費模式9.1 9.1 區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 文化文化 價值觀價值觀社會規(guī)范社會規(guī)范 規(guī)定適當行為的規(guī)范規(guī)定適當行為的規(guī)范懲罰懲罰對違背社會對違背社會 規(guī)范的行為的懲罰規(guī)范的行為的懲罰 消費模式消費模式n.2飲食文化差異飲食文化差異9.1 9.1 區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 疑慮疑慮擁抱擁抱對新食品的態(tài)度對新食品的態(tài)度低低 接觸新食品的機會接觸新食品的機會 高高文化捍衛(wèi)文化捍衛(wèi)文化再造文化再造日本日本韓國韓國中國大陸中國大陸新加坡新加坡香港地區(qū)香港地區(qū)臺灣地區(qū)臺灣地區(qū)馬來西亞馬來西亞菲律賓菲律賓斯里蘭卡斯里蘭卡巴基斯坦巴基斯坦越南越南印度

6、尼西亞印度尼西亞印度印度泰國泰國資料來源：奧美廣告公司資料來源：奧美廣告公司(O&M)(O&M)亞洲飲食文化差異研究：亞洲飲食文化差異研究：1414個國家、個國家、2121個城市個城市n飲食文化差異圖的啟示？飲食文化差異圖的啟示？n亞洲遠不是一個單一的、同質的實體nThink local and act localn按當?shù)氐姆绞剿伎?，按當?shù)氐姆绞叫袆觧對營銷者的啟示？對營銷者的啟示？n讓消費者將新的品牌與他們自己的文化聯(lián)結起來，產(chǎn)生一種由內而外的文化認同感9.1 9.1 區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 9.1.3 9.1.3 地域風俗與消費差異地域風俗與消費差異n“百里不同俗，千里不同風百里不同俗，

7、千里不同風” 如：廣東人重如：廣東人重 “ “吃吃”和和 “ “旅旅遊遊”; ; 上海人重上海人重 “ “穿穿”; ; 北京人重北京人重 “ “購車購車”; ; 長沙人重長沙人重 “ “樂樂” ” ，也表現(xiàn)在民俗傳統(tǒng)的節(jié)日、婚，也表現(xiàn)在民俗傳統(tǒng)的節(jié)日、婚喪、喜慶等的不同消費方式中喪、喜慶等的不同消費方式中9.1 9.1 區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 9.2 9.2 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 n以區(qū)域差異為基礎的市場細分方法以區(qū)域差異為基礎的市場細分方法PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market)q根據(jù)郵編制定的潛在市場等級指數(shù)

8、根據(jù)郵編制定的潛在市場等級指數(shù)n區(qū)域消費基本類型區(qū)域消費基本類型TOFA模型模型.1以區(qū)域差異為基礎的市場細分方法以區(qū)域差異為基礎的市場細分方法PRIZMn基本思想：基本思想：具有相同文化背景，謀生手段和觀點的人們，具有相同文化背景，謀生手段和觀點的人們，自然而然地會相互吸引，他們選擇與具有相容生活方式自然而然地會相互吸引，他們選擇與具有相容生活方式的人毗鄰而居。一旦安居下來，人們自然會模仿鄰居，的人毗鄰而居。一旦安居下來，人們自然會模仿鄰居，他們采用相似的社會價值觀，形成類似的品味與期望，他們采用相似的社會價值觀，形成類似的品味與期望，在產(chǎn)品，服務的購買以及媒體使用等方面展現(xiàn)

9、共有的區(qū)在產(chǎn)品，服務的購買以及媒體使用等方面展現(xiàn)共有的區(qū)域性行為模式。域性行為模式。9.2 9.2 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 n.1以區(qū)域差異為基礎的市場細分方法以區(qū)域差異為基礎的市場細分方法PRIZMn67個單個的細分市場個單個的細分市場（www.MyBbestS）n4種主要的社會集群種主要的社會集群n1 1、都市人口密度高的大城市、都市人口密度高的大城市n2 2、郊區(qū)人口密度相對較大的大城市周邊地區(qū)、郊區(qū)人口密度相對較大的大城市周邊地區(qū)n3 3、二線城市規(guī)模更小、人口密度更低的城市或、二線城市規(guī)模更小、人口密度更低的城市或大城市的衛(wèi)星城大城市的衛(wèi)

10、星城n4 4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口密度小的小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口密度小的小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)9.2 9.2 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 n.1以區(qū)域差異為基礎的市場細分方法以區(qū)域差異為基礎的市場細分方法PRIZMn3種主要的生命階段集群種主要的生命階段集群n1 1、年輕人集群、年輕人集群4545歲以下的單身或無孩子的夫婦歲以下的單身或無孩子的夫婦n2 2、家庭生活集群、家庭生活集群25254545歲有孩子的家庭歲有孩子的家庭n3 3、年長者集群、年長者集群4545歲以上的單身者或夫婦歲以上的單身者或夫婦9.2 9.2 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類

11、別模型 PRIZM兩個集群的對比兩個集群的對比n裘皮與商旅車（裘皮與商旅車（ZQ3） 煙草道（煙草道（ZQ38）新貴，父母年齡新貴，父母年齡40-5040-50 南部種族混住的農(nóng)場城鎮(zhèn)南部種族混住的農(nóng)場城鎮(zhèn)有網(wǎng)球場、游泳池和花園有網(wǎng)球場、游泳池和花園 有舊貨店、小餐館的小社區(qū)有舊貨店、小餐館的小社區(qū)n抽樣地區(qū)抽樣地區(qū) 抽樣地區(qū)抽樣地區(qū)普萊諾，得克薩斯（普萊諾，得克薩斯（7507575075） 貝爾佐尼，密歇根（貝爾佐尼，密歇根（3903839038）高使用率高使用率 低使用率低使用率 高使用率高使用率 低使用率低使用率鄉(xiāng)村俱樂部鄉(xiāng)村俱樂部 摩托車摩托車 乘公車旅行乘公車旅行 針織品針織品葡萄酒

12、葡萄酒 燉肉罐頭燉肉罐頭 麥芽酒麥芽酒 墨西哥食品墨西哥食品美食家美食家 打獵打獵 勇氣勇氣 女王女王寶馬寶馬5 5 嚼煙嚼煙 通用汽車通用汽車Pontiac Pontiac 法拉利汽車法拉利汽車PRIZM的應用的應用n如何應用如何應用PRIZM系統(tǒng)？系統(tǒng)？n直復營銷如：直郵直復營銷如：直郵n考克斯通信公司的考克斯通信公司的PPV推廣推廣n2121個個 城市發(fā)起直郵城市發(fā)起直郵n活動目標？促銷措施？活動目標？促銷措施？n新開始者、市民與大學師生、小城鎮(zhèn)市區(qū)者新開始者、市民與大學師生、小城鎮(zhèn)市區(qū)者n49004900位顧客位顧客n節(jié)目清單、電影票兌換券（編號）節(jié)目清單、電影票兌換券（編號）n四個月

13、后：四個月后：1111的消費者繼續(xù)使用的消費者繼續(xù)使用PRIZM的應用的應用n為拉斯維加斯的紙牌游戲制定營銷戰(zhàn)略為拉斯維加斯的紙牌游戲制定營銷戰(zhàn)略n小城鎮(zhèn)年輕的電腦通、市井人群（富裕的、受過小城鎮(zhèn)年輕的電腦通、市井人群（富裕的、受過良好教育的、喜歡旅行的專業(yè)人士）良好教育的、喜歡旅行的專業(yè)人士）n吸引年輕人去圖書館吸引年輕人去圖書館n都市成就者、波西米亞混居人群，如何吸引？都市成就者、波西米亞混居人群，如何吸引？n美國都市新生活：美國都市新生活：SoHo9003n波西米亞混居人群、年輕的電腦通、都市成就者波西米亞混居人群、年輕的電腦通、都市成就者n產(chǎn)品？產(chǎn)品？n.2區(qū)域消費基本

14、類型區(qū)域消費基本類型TOFATOFA模型模型9.2 9.2 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 時尚指數(shù)時尚指數(shù) S(Style)S(Style)衡量在時尚衡量在時尚- 傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置花錢指數(shù)花錢指數(shù) R(Risk)R(Risk)衡量在勤儉衡量在勤儉-享受之間的區(qū)域位置享受之間的區(qū)域位置 9.2 9.2 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 時尚指數(shù)時尚指數(shù)S S和花錢指數(shù)和花錢指數(shù)R R的界定和意義：的界定和意義：n高高S:S: 追逐新潮、變化快追逐新潮、變化快, , 樂于接受外部文化、崇尚樂于接受外部文化、崇尚品牌品牌, , 重視品牌

15、的象征價值重視品牌的象征價值, ,群體影響大群體影響大n低低S:S: 對外來文化謹慎至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價值，對外來文化謹慎至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價值，保守穩(wěn)定，注重長遠功能保守穩(wěn)定，注重長遠功能n高高R:R: 決策快決策快, , 敢冒消費風險，勇于嘗試新品，主張敢冒消費風險，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時行樂享樂主義、及時行樂n低低R:R: 對價格和對價格和SPSP敏感，追求性價比，憂慮未來、安敏感，追求性價比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動全感低，跟隨與后動.2區(qū)域消費基本類型區(qū)域消費基本類型TOFATOFA模型模型O O型型( (低低S S高高R R）型型 ( (高高

16、S S高高R R）型型 ( (低低S S低低R R）型型 ( (高高S S低低R R）享樂享樂勤儉勤儉時尚時尚傳統(tǒng)傳統(tǒng)9.2 9.2 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 u區(qū)域消費的四種基本類型區(qū)域消費的四種基本類型9.2 9.2 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 基本類型基本類型類型描述類型描述主特征主特征A A 型型( (高高S S高高R)R)前衛(wèi)型前衛(wèi)型 AdvanceAdvance時尚而敢花錢時尚而敢花錢F F 型型( (高高S S低低R)R)理財型理財型 Fashion,FinancingFashion,Financing時尚而精明時尚而精明O O 型型( (低低S S高高R)R)樂天型樂天型 OptimismOptimism傳統(tǒng)而敢花錢傳統(tǒng)而敢花錢T T型型( (低低S S低低R)R)保守型保守型 TraditionalismTraditionalism傳統(tǒng)而節(jié)儉傳統(tǒng)而節(jié)儉四種基本消費類型在中國各區(qū)域的分布四種基本消費類型在中國各區(qū)域的分