1、 品牌建構的模式及價值品牌建構的模式及價值一、什么是品牌一、什么是品牌二、品牌建構的基本模式二、品牌建構的基本模式三、品牌建構的基本要素三、品牌建構的基本要素四、品牌經營關聯模式四、品牌經營關聯模式五、品牌整合案例剖析五、品牌整合案例剖析六、品牌建構的管理六、品牌建構的管理七、品牌建構的流程七、品牌建構的流程八、品牌建構的價值八、品牌建構的價值目錄目錄什么是品牌？什么是品牌？品牌就是人品牌就是人品牌就是符號品牌就是符號品品牌牌就就是是企企業業品品 牌牌 就就 是是 產品產品品牌是什么？品牌是什么？品牌就是符號品牌就是符號視覺印象視覺印象隱喻式圖象隱喻式圖象品牌傳統品牌傳統五年內，你希望別人對你

2、的品牌產生五年內，你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象？這個印象將主導什么樣的視覺印象？這個印象將主導一切策略一切策略品牌是什么？品牌是什么？品牌就是企業品牌就是企業q企業組織屬性企業組織屬性q創新能力創新能力q品質要求品質要求q環保意識環保意識q文化價值觀文化價值觀品牌是什么？品牌是什么？品品 牌牌 就就 是是 產品產品七個關聯結合七個關聯結合:q品牌和“產品類別”結合q品牌和“產品屬性”結合q品牌和“高品質”結合q品牌和“高價值感”結合q品牌和“產品用途”結合q品牌和“產品使用者”結合q品牌和“生產地”結合品牌是什么？品牌是什么？品牌就是人品牌就是人品牌聯想品牌聯想:q 品位、信心、品

3、位、信心、q 印象深刻、值得信賴印象深刻、值得信賴q 風趣、活潑、幽默、風趣、活潑、幽默、q 隨和、拘禁、隨和、拘禁、q 青春、智慧青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？品牌是什么？品牌是什么？q品牌就是一個名字、產品、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產品時所須花費的心力。q品牌對企業而言，是重要的無形資產，完整的品牌評價可以填補短期財務評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點?！耙粋€產品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的一個產品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”斯蒂芬金發展新品牌 簡而言之，簡而言之，“品牌就

4、是消費者對產品的感受與認知品牌就是消費者對產品的感受與認知”品牌重塑的基礎品牌重塑的基礎我們的品牌我們的品牌需要重塑嗎？需要重塑嗎？品牌重塑的基礎？品牌重塑的基礎？市場競爭市場競爭的加劇的加劇企業面臨企業面臨新一輪創業新一輪創業產品結構的產品結構的演變、延伸演變、延伸企業整體企業整體戰略的調整戰略的調整品牌建構的四種模式品牌建構的四種模式例例 子子品牌建構的四種模式品牌建構的四種模式單一品牌單一品牌混合品牌混合品牌獨立品牌獨立品牌不相關品牌不相關品牌索尼奔馳通用電器海爾所有產品系列不論多少，都使用一個品牌名每一系列產品都有一個獨立、不相關的品牌。但所有系列又分享一個共有名字上海莊臣可口可樂寶潔

5、（中國） 聯合利華（中國）福特百事可樂松下每一系列產品都有一個獨立、不相關品牌。但只有一個系列可使用母公司名字寶潔（國際） 聯合利華（國際）利高曼每一系列產品都有一個獨立不相關的品牌，且與母公司名無任何聯系定定 義義全球品牌四大模式全球品牌四大模式 q 所有產品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；q 公司品牌在某些領域具有很高形象：奔馳=豪華高質量；q 適用于品牌進入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單；q 較易以較少投入較快得到知名度；q 適用于建立企業在特定領域的權威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產品領域發展的品牌。通用電器GE小家電冰箱照明所有產品都用GE品牌為品牌名 索尼 SONYS

6、ony Walkman Sony DiscmanSony DVD所有產品都用索尼品牌，僅以產品屬名區別不同產品系列 奔馳 Benz Benz 500SElBenz 190SL 所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區別不同產品系列單一品牌建立模式單一品牌建立模式品牌建構的四種模式品牌建構的四種模式q所有產品都提及母公司，母公司可能扮演一個次要的，支援性角色；q母公司的名稱非常強大，能為旗下各個品牌同時增值；q這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力；q在中國，由于消費者特有的企業文化認同傾向，此品牌模式受到廣泛支持。由于中國消費者非常重視企業品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關品牌策略，但在中國他

7、們采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企業名寶潔公司寶潔公司榮譽出品榮譽出品 ，其企業品牌可使旗下的各個品牌增值（高信譽及高質量的形象） 混合品牌建立模式混合品牌建立模式 寶潔（中國）寶潔（中國）品牌建構的四種模式品牌建構的四種模式福特大眾市場小型貨車“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其它品牌，因而采用各自獨立的品牌q除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨立；q消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個；q許多使用這種模式的公司，是因為歷史遺留的原因：公司開創時使用的品牌，不能覆蓋不同消費者的需要，采用多個品牌，試圖將市場份額擴至最大。福特汽車公

8、司林肯高檔汽車Mercury高檔運動汽車捷豹豪華汽車獨立品牌建立模式獨立品牌建立模式品牌建構的四種模式品牌建構的四種模式v母公司如同控股公司，多個品牌覆蓋不同的消費者需求v此模式使母公司能購買其它品牌，保持并使用那些名字q聯合利華在許多類別中有許多個品牌，相互之間獨立運作，在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現母品牌名稱；q但在中國考慮到目前階段消費者的認知習慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產品中加入品牌背書 “有家就有聯合利華” 。不相關品牌建立模式不相關品牌建立模式 品牌建構的四種模式品牌建構的四種模式品牌五元素品牌五元素超越消費者超越消費者期望的品質期望的品質合乎人心合乎人心的價值的價

9、值獨特簡潔獨特簡潔的標識的標識由內而外由內而外的統一的統一持續全面持續全面的傳播的傳播品牌五元素品牌五元素品牌建構理論體系品牌建構理論體系超越消費者期超越消費者期望的品質是建望的品質是建立品牌的根本立品牌的根本品牌建構理論體系品牌建構理論體系合乎人心的核心合乎人心的核心價值是決定品牌價值是決定品牌成敗的關鍵成敗的關鍵品牌建構理論體系品牌建構理論體系獨特簡潔的標獨特簡潔的標識降低了品牌識降低了品牌推廣的難度推廣的難度品牌建構理論體系品牌建構理論體系由內而外的由內而外的統一表現凝統一表現凝聚了品牌傳聚了品牌傳播的力量播的力量品牌建構理論體系品牌建構理論體系由內而外的由內而外的統一表現凝統一表現凝聚

10、了品牌傳聚了品牌傳播的力量播的力量品牌建構理論體系品牌建構理論體系持續全面的傳持續全面的傳播強化了品牌播強化了品牌建構的力度建構的力度品牌建構理論體系品牌建構理論體系品牌經營關聯模式品牌經營關聯模式企 業消費者產 品原始經營觀原始經營觀品牌經營關聯模式品牌經營關聯模式企 業較近時期的經營觀較近時期的經營觀消費者廣 告銷 售產 品品牌經營關聯模式品牌經營關聯模式現在常見的經營觀現在常見的經營觀產產 品品利利 益益企企 業業消費者消費者服服 務務形形 象象銷銷 售售傳傳 播播品牌經營關聯模式品牌經營關聯模式品牌定位深藏品牌定位深藏于消費者腦中于消費者腦中品牌經營關聯模式品牌經營關聯模式品牌承諾品牌

11、核心價值銷 售需求產品概念傳 播服務消費者企業利益創造品牌經營關聯圖品牌經營關聯圖品牌經營關聯模式品牌經營關聯模式品牌建構的案例品牌建構的案例海信集團 品牌整合案例品牌整合案例品牌整合案例q 品牌提及知名度第七，彩電、空調、電腦分別居第四、第六、第八。品牌提及知名度第七，彩電、空調、電腦分別居第四、第六、第八。q 占據半壁江山，但未形成全國品牌。西北部地區銷售較好，知名度占據半壁江山，但未形成全國品牌。西北部地區銷售較好，知名度也較高，東南部地區銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），也較高，東南部地區銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發達地區市場占有率份額較少，區域優勢嚴重。發達地

12、區市場占有率份額較少，區域優勢嚴重。q 進入購買名單小，未來市場潛力看好。品牌第一提及率低進入購買名單小，未來市場潛力看好。品牌第一提及率低q 各產品與領導品牌產品之間差距大。彩電、空調、電腦無論銷售額各產品與領導品牌產品之間差距大。彩電、空調、電腦無論銷售額或知名度都與領導品牌長虹、海爾、聯想有很大的差距或知名度都與領導品牌長虹、海爾、聯想有很大的差距q 品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進入消費者購買名單品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進入消費者購買名單 品牌整合案例品牌整合案例 海信海信案例背景：品牌整合案例品牌整合案例 海信海信 1 1）海信品牌定位）海信品牌定位 2 2

13、）視覺系統整合）視覺系統整合 3 3）品牌整合傳播）品牌整合傳播 “代言人形象的規范使用代言人形象的規范使用”案例介紹：海信品牌推進工作進程海信品牌推進工作進程3月4月5月6月7月8月9月11月第一階段目標：完成新形象各部分設計規劃工作重點：新形象戰略的設計與規劃全年品牌推動計劃完成VI的全套設計規劃完成內部宣導活動準備新形象發布會新TVC的發播準備媒介規劃新聞/軟廣告準備產品的標志轉換與各產品的結合運用品牌新形象的規劃準備廣告：電視、報紙、雜志媒體播出軟新聞：軟新聞的連續播出公關： “創新科技之旅”全國巡展啟動形象轉換：平面及立體制作物，分重點全面轉換內部宣導：企業“創新就是生活”品牌運動展

14、開服務品牌：天天服務系統重點宣傳多媒體：新網頁設計及傳播公益活動：“科技精英獎”之設立與宣傳 “老少邊窮”地區之捐贈活動等第二階段目標：吸引社會廣泛關注力，使社會公眾重新認識海信全新形象工作重點：新形象推展工作品牌新形象的立體傳播10月 結合電視重點推出品牌運動 結合空調重點推出品牌運動 結合電腦重點推出品牌運動 服務概念的品牌運動第三階段目標：品牌形象結合產品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響工作重點：新形象對產品的整合帶動品牌新形象的產品結合12月完成評估、運行、測試報告第四階段目標：及時總結工作中問題，調整提高，為2001年更為深入的推展做準備。工作重點：新形象的效果評估與測試及2001年工

15、作規劃品牌新形象的評估調整品牌整合案例品牌整合案例 海信海信品牌存在問題品牌存在問題 海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利企業的優勢與消費者認知錯位企業的優勢與消費者認知錯位整合傳播系統缺乏核心策略靈魂整合傳播系統缺乏核心策略靈魂品牌整合案例品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位品牌整合案例品牌整合案例 海信海信 1）海信品牌定位科技與生活的聯結（關注生活）科技與生活的聯結（關注生活）科技領先（改變生活）科技領先（改變生活）信息化發展（貼近生活）信息化發展（貼近生活）智能化發展（領導生活）智能化發展（領導生活）創新生活的領導者創新生活的領導者外勢的影響外勢的影響-

16、-環保電視環保電視- -圖文電視圖文電視- -純平電視純平電視- -變頻空調變頻空調內勢的影響內勢的影響- -技術研發的要求技術研發的要求- -售前、售中、售后的水準售前、售中、售后的水準- -多元化信息產業的發展多元化信息產業的發展消費者的綜合認知消費者的綜合認知海信品牌內外勢的影響海信品牌內外勢的影響品牌整合案例品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位創新生活的領導者創新生活的領導者顧客關系顧客關系組組 織織產產 品品個個 人人重構競爭的基礎重構競爭的基礎在領導者的組織環境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產品而非坐等競爭對手來做尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信

17、產品以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀一個有生命力的看法每天都在實現。人人可以分享的動力和標準,戰略民主化的發展品牌內外勢的影響品牌內外勢的影響品牌整合案例品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位海信是關懷自然的創新科技公關、促銷、軟新聞全部源自“關懷人與自然”的概念，統合傳播。統一“綠色”為產品賣場傳播主色調自然科技為主題。創新就是生活環保TV、自然變頻空調、生態電腦海信“新綠工程”技術領先的綜合信息家電領導品牌品牌定位品牌定位整合傳播組合整合傳播組合產產 品品品質承諾品質承諾視覺表現視覺表現關懷互動關懷互動品牌認同品牌認同品牌整合案例品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位品牌

18、國際化發展對標識的要求品牌國際化發展對標識的要求 獨特性獨特性 識別性識別性 印象力印象力 親和力親和力 喜好感喜好感 品質感品質感 信賴感信賴感 現代感現代感 國際性國際性 說明性說明性海信標志海信標志品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統整合 A A、要簡單，獨特，具有差異化個性、要簡單，獨特，具有差異化個性 B B、更清楚地傳達品牌定位、更清楚地傳達品牌定位 C C、能傳遞企業核心價值與承諾、能傳遞企業核心價值與承諾 E E、易識別，易于傳播，具有內涵、易識別，易于傳播，具有內涵海信愿景目標對標識的要求海信愿景目標對標識的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統整合 紅

19、，取陽光之色紅，取陽光之色 賦象征意義賦象征意義 體現企業名稱特征體現企業名稱特征 藍，取海洋之色藍，取海洋之色 圓，寓意無限擴展圓，寓意無限擴展海信標識存在的問題海信標識存在的問題品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統整合消費者對原標志的理解消費者對原標志的理解 紅、藍、圓有點象百事可樂紅、藍、圓有點象百事可樂 電視上有電視上有“Hisense”Hisense”英文讀法，能記住一點英文讀法，能記住一點 沒有特別記住的沒有特別記住的 不太清楚是做什么的，好象是家電吧不太清楚是做什么的，好象是家電吧目前海信標識存在的問題目前海信標識存在的問題品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統

20、整合企業的臉企業的臉企業的內涵企業的內涵企業的氣質企業的氣質企業的風格企業的風格品牌國際化發展對標識的要求品牌國際化發展對標識的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信海信新標識代表著：海信新標識代表著：2）視覺系統整合當我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時當我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象的行為革命。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。將會是更具吸引力的印象的行為革命。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。這一符號是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下，這一符號是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同

21、一個方向發展。朝向同一個方向發展。海信遠景目標對標識的要求海信遠景目標對標識的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統整合新標志修改的思路、原則新標志修改的思路、原則 國際化國際化 產品多元化產品多元化 資本國際化資本國際化 全球觀全球觀 成為國際成為國際 知名品牌知名品牌 科技感科技感 重基礎研究重基礎研究 重核心技術重核心技術 提升核心競爭能力提升核心競爭能力 繼承與創新繼承與創新品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統整合品牌整合案例品牌整合案例 海信海信寧靜形象分析：寧靜形象分析：q 消費者的心理認知： 國內的、傳統的、親和的、生活的、成熟的、可信的。q 寧靜的熒幕形象

22、： 演技好的、多變豐富的、個性鮮明的、有內涵、有思想的。q 寧靜的形象特征： 嫵媚的笑容、動人傳神的眼睛。3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規范使用品牌整合案例品牌整合案例 海信海信寧靜形象與海信品牌形象的關聯寧靜形象與海信品牌形象的關聯q寧靜的形象大器并具有較強的親和力，與海信家電行業的定位符合寧靜的形象大器并具有較強的親和力，與海信家電行業的定位符合q寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的“做好的做好的”較為符合較為符合q寧靜的形象較為傳統，時尚感不足，與海信傳播核心中的寧靜的形象較為傳統，時尚感不足，與海信傳播核心中的“做新的做新的”有差距，這一

23、點有待于表現執行上的補強有差距，這一點有待于表現執行上的補強品牌整合案例品牌整合案例 海信海信3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規范使用寧靜形象在傳播上的使用原則寧靜形象在傳播上的使用原則 q在平面廣告上的使用：以消費者的形象出現。以親近的朋友身份向消費者推薦海信的產品。其形象成熟可信、親和動人。進行品牌形象宣傳，沒有產品做主角時可以結合E發型的應用，以保持相對固定的格式，獲取其獨占性q在電視廣告上的使用：以消費者代言人的形象出現，傳遞海信“做新的、做好的”承諾。具體的表現應根據CF片的創意要求來進行調整，留有影視表現彈性品牌整合案例品牌整合案例 海信海信3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規范

24、使用寧靜形象在傳播上的使用原則寧靜形象在傳播上的使用原則 q企業宣傳品上的使用：考慮到合同的限制和代言人的使用原則，建議不將其作為企業代言人的形象出現，其扮演的角色應控制在“消費者代表”的范圍q在公關活動上的使用：以消費者代表出現，以消費者朋友的角色參與q在促銷活動上的使用：不作為促銷活動的主題概念。主要作為傳播的形象工具，以推薦者身份出現品牌整合案例品牌整合案例 海信海信3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規范使用為什么要制定使用規范？為什么要制定使用規范？q海信已經發展成為全國性乃至世界性的品牌，對形象代言海信已經發展成為全國性乃至世界性的品牌，對形象代言人及其照片的使用必須進行必要的規范，

25、以保持品牌對外人及其照片的使用必須進行必要的規范，以保持品牌對外形象的統一性形象的統一性（統一性）（統一性）q多元化的產品結構和產業結構要求我們必須進行整體上的多元化的產品結構和產業結構要求我們必須進行整體上的協調和把控協調和把控（整體性）（整體性）q海信在以前尚未使用過品牌代言人的傳播方式，更要求我海信在以前尚未使用過品牌代言人的傳播方式，更要求我們在使用過程中以謹慎和專業的高標準來要求自己，以維們在使用過程中以謹慎和專業的高標準來要求自己，以維護品牌應有的形象護品牌應有的形象（專業性）（專業性）品牌整合案例品牌整合案例 海信海信對使用過程中特殊情況的建議對使用過程中特殊情況的建議q 在品牌

26、推廣的初級階段我們著重統合與把控，對照片的使在品牌推廣的初級階段我們著重統合與把控，對照片的使用進行規范和限制用進行規范和限制（這也是為什么從拍攝的近千張照片中（這也是為什么從拍攝的近千張照片中挑選了挑選了3131張來使用）張來使用），以保證海信品牌及產品對外形象的，以保證海信品牌及產品對外形象的一致和有序一致和有序q 在實際使用過程中，特殊情況的發生在所難免，我們將根在實際使用過程中，特殊情況的發生在所難免，我們將根據具體情況考慮適當的調整。但整體性的調整只能在一段據具體情況考慮適當的調整。但整體性的調整只能在一段時間以后再進行時間以后再進行品牌整合案例品牌整合案例 海信海信品牌整合案例品牌

27、整合案例 海信海信 通過三年的品牌整合之路建構符合海信集團長遠戰略目標的海信品牌形象迅速建構與競爭對手有區隔的，不可替代性的海信全國領導地位的品牌形象。特別在中國東南沿海地區，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度。創新生活的領導者創新生活的領導者品牌建構的管理品牌建構的管理品牌建構管理品牌建構管理 品牌新形象戰略工程品牌新形象戰略工程 專案服務專案服務 品牌實體品牌實體整合行銷整合行銷傳播工程傳播工程 品牌全傳品牌全傳播戰略工播戰略工程程 品牌新形品牌新形象系統設象系統設計工程計工程品牌新形象系統品牌新形象系統廣告策略與表現公關策略與規劃軟新聞全年傳播公益活動傳播媒介策略規劃平面立體制作物轉

28、換服務品牌傳播多媒體網絡傳播品牌建構管理品牌建構管理q廣告傳播的核心概念廣告傳播的核心概念 廣告傳播的創意表現廣告傳播的創意表現q廣播傳播的制作監督廣播傳播的制作監督 廣播傳播的媒體策略與計劃廣播傳播的媒體策略與計劃q廣告效果的監督與評估廣告效果的監督與評估q廣告類別廣告類別: :1、電視廣告（形象片、專題片、主題欄目等）2、報紙廣告3、雜志廣告4、店頭展示系統表現5、展覽會形象表現6、電影院廣告7、戶外廣告（路牌、燈箱、霓虹燈等）8、直郵廣告品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 1 1、廣告的策略與表現、廣告的策略與表現品牌建構管理品牌建構管理q 公關核心主題公關核心主題q 公關的傳播策略公關的

29、傳播策略q 公關的組織與規劃公關的組織與規劃q 公關的操作方案公關的操作方案q 公關的效果與評估公關的效果與評估品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 2 2、公關的策略與規劃、公關的策略與規劃品牌建構管理品牌建構管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 3 3、軟新聞的全年傳播、軟新聞的全年傳播q軟新聞的組織與規劃軟新聞的組織與規劃q各媒體的聯絡與發播各媒體的聯絡與發播q軟新聞的監控與評估軟新聞的監控與評估q數量的保證及預算的控制數量的保證及預算的控制q消費者的意見反饋消費者的意見反饋品牌建構管理品牌建構管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 4 4、媒介的策略與規劃、媒介的策略與規劃q預算的計劃與分配

30、預算的計劃與分配q媒介傳播的策略方向媒介傳播的策略方向q數據化分析的媒介計劃數據化分析的媒介計劃q媒介的協助購買和推薦媒介的協助購買和推薦q媒介的發播情況監控媒介的發播情況監控q媒介效果的評估與測試媒介效果的評估與測試品牌建構管理品牌建構管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 5 5、各項制作物的轉換、各項制作物的轉換q平面與立體制作物的創意及完稿平面與立體制作物的創意及完稿q制作及監督制作及監督q新形象轉換的協助新形象轉換的協助q新形象轉換的階段與重點新形象轉換的階段與重點品牌建構管理品牌建構管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 6 6、服務品牌的傳播、服務品牌的傳播q服務概念的提煉與闡釋服務

31、概念的提煉與闡釋q服務品牌的傳播渠道服務品牌的傳播渠道q服務全程中的品牌操作服務全程中的品牌操作q服務精神的內部培訓服務精神的內部培訓q服務效果的階段性評估服務效果的階段性評估品牌建構管理品牌建構管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 7 7、多媒體網絡傳播、多媒體網絡傳播q 多媒體新形象網頁設計多媒體新形象網頁設計q 多媒體新形象網頁內容設計多媒體新形象網頁內容設計q 站點的傳播與影響站點的傳播與影響q 網上直銷的嘗試與推進網上直銷的嘗試與推進q 新科技信息的網上傳播新科技信息的網上傳播品牌建構管理品牌建構管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 8 8、公益活動傳播、公益活動傳播q 贊助及公益活

32、動的組織與規劃贊助及公益活動的組織與規劃q 公益活動核心主題公益活動核心主題q 公益活動的傳播策略公益活動的傳播策略q 公益活動的操作方案公益活動的操作方案q 公益活動的效果與評估公益活動的效果與評估品牌建構管理品牌建構管理品牌建構管理品牌建構管理 品牌新形象戰略工程品牌新形象戰略工程 專案服務專案服務 品牌實體品牌實體整合行銷整合行銷傳播工程傳播工程 品牌全傳品牌全傳播戰略工播戰略工程程 品牌新形品牌新形象系統設象系統設計工程計工程品牌全傳播戰略工程品牌全傳播戰略工程品牌建構管理品牌建構管理經經營營標標志志管管理理商商品品經經營營結結構構營營業業系系統統風風格格管管理理其其他他管管理理管管理

33、理形形象象管管理理職職工工形形象象管管理理企企業業家家形形象象管管理理社社會會形形象象管管理理q 通過各種形象界面的管理，產生各形象效果的疊加，保證品牌線路的一致性，向社會傳播企業的總體印象，形成整體沖擊力，以此來傳播品牌的核心價值，同時促進內部從生產型向品牌營銷型的轉化。品牌形象管理目標：品牌形象管理目標：品牌建構管理品牌建構管理品牌整體形象管理品牌整體形象管理1 1、經營標志管理經營標志管理q企業名稱q企業標志（店面招牌、廣告物、包裝紙、 購物袋、制服、廣告）q吉祥物、象征物q節日要求特殊性qPOP品牌建構管理品牌建構管理q商品經營結構管理q商品類別結構q產品品種結構q產品價格q產品的售前

34、、售中、售后服務項目管理（咨詢、服務走向、退換、保修、調試、送貨及特定服務項目）品牌整體形象管理品牌整體形象管理2 2、商品經營結構商品經營結構品牌建構管理品牌建構管理q店面裝潢管理q店內基本布局管理q產品陳列（陳列方式、重點產品、產品說明、標簽布置等）q營業用品（包裝袋、各種票據、標簽形式、營業用工具、使用設施、消防保衛措施、售貨員、各種及各級管理人員服飾）q“后臺”布置與產品管理（總部、配送中心、分公司辦公室、店內倉庫、更衣室、出入口、辦公室布置、談判、接待與會議場所）q銷售方式 收款方式q顧客接待方式和溝通方式（規范用語、處理投訴來件的態度和方式、會員、貴賓管理方式、店面廣播、告示、值班

35、經理制）q產品管理（產品管理規范、產品保養、衛生、補貨）品牌整體形象管理品牌整體形象管理3 3、營業系統風格管理營業系統風格管理 品牌建構管理品牌建構管理q賣場環境管理q職工管理q為顧客服務狀況管理q工作效率管理q形象的一貫性q統一性管理品牌整體形象管理品牌整體形象管理4 4、管理形象管理管理形象管理品牌建構管理品牌建構管理q職業道德q專業訓練q文化素養q精神風貌q服務質量q裝束儀表q言談舉止品牌整體形象管理品牌整體形象管理5 5、職工形象管理職工形象管理品牌建構管理品牌建構管理q 思想政治水平q 知識水平q 管理能力q 工作經驗q 氣質風度q 個性魅力q 開拓創新精神品牌整體形象管理品牌整體

36、形象管理6、企業家形象管理、企業家形象管理品牌建構管理品牌建構管理q 企業經營形象q 管理形象q 職工形象q 公共關系/廣告形象q 企業家形象總和匯總和匯總的協總的協調管理調管理品牌整體形象管理品牌整體形象管理7、社會形象管理、社會形象管理品牌建構管理品牌建構管理品牌建構管理品牌建構管理 品牌新形象戰略工程品牌新形象戰略工程 專案服務專案服務 品牌實體品牌實體整合行銷整合行銷傳播工程傳播工程 品牌全傳品牌全傳播戰略工播戰略工程程 品牌新形品牌新形象系統設象系統設計工程計工程項目內容項目內容q全年行銷傳播計劃q明星產品、尖刀產品、戰術產品的概念產出、測試、傳播q全年促銷計劃及執行方案q全年事件行

37、銷公關活動方案q市場行銷建議q符合品牌方向的新產品的研發q市場競爭的定性、定量分析（市場、媒介、產品、價格）q以及上市傳播前相關的工作品牌建構管理品牌建構管理工作目標工作目標q 以市場為中心、以產品為主角，把每一個產品集中成高度集中的策略性概念，反映和建造品牌的核心價值，并且最大化的把品牌力轉化為銷售力品牌建構管理品牌建構管理品牌建構管理品牌建構管理 品牌新形象戰略工程品牌新形象戰略工程 專案服務專案服務 品牌實體品牌實體整合行銷整合行銷傳播工程傳播工程 品牌全傳品牌全傳播戰略工播戰略工程程 品牌新形品牌新形象系統設象系統設計工程計工程q通路行銷q行銷顧問q網絡傳播q各產品系列整合行銷傳播q機

38、動設計工作q廣告產品（CF,印刷，路牌等）品牌建構管理品牌建構管理在動態的市場環境中，提供及時應變的服務方案，確保行銷推廣和品牌建設的順暢進行。品牌建構的流程品牌建構的流程品牌管理系統品牌管理系統品牌狀態品牌狀態品牌核心價值品牌核心價值游戲規則游戲規則品牌建構的流程品牌建構的流程競爭者狀態競爭者狀態行業狀態行業狀態市場狀態市場狀態企業狀態企業狀態品牌狀態品牌狀態消費者狀態消費者狀態品牌核心價值品牌核心價值品牌個性品牌個性品牌承諾品牌承諾傳播目標傳播目標目標消費者目標消費者品牌建構的流程品牌建構的流程商標及品牌保護商標及品牌保護品牌公用和許可品牌公用和許可主力產品的應用主力產品的應用企業形象的應用企業形象的應用游戲規則游戲規則品牌管理的組織與執行機制品牌管理的組織與執行機制品牌狀態的檢視品牌狀態的檢視品牌策略執行與調整品牌策略執行與調整品牌管理系統品牌管理系統流程框架流程框架:品牌發展委員會品牌發展委員會項目執行組項目執行組專案人員專案人員 策略規劃策略規劃 行銷推廣行銷推廣 資訊媒介資訊媒介 創意發展創意發展工作范疇工作范疇全國總體規劃全國總體規劃品牌服務中心品牌服務中心策略研究組策略研究組執行客戶總監執行客戶總監行銷總監行銷總監創意總監創意總監發展部經理發展部經理由集