1、第十章 產(chǎn)品開(kāi)展決策 第一節(jié) 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品概念及其分類(lèi) 一產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品是指可以提供應(yīng)市場(chǎng)以滿足需求和愿望的任何東西。包括實(shí)物如計(jì)算機(jī)、西服、效力如美容、理發(fā)、人員雷鋒、喬丹、地點(diǎn)北京、香港、組織青少年基金會(huì)和觀念如可繼續(xù)開(kāi)展等。詳細(xì)可運(yùn)用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念 。 產(chǎn)品的五個(gè)層次 1中心利益 2根底產(chǎn)品 3期望產(chǎn)品 4附加產(chǎn)品 5潛在產(chǎn)品 二產(chǎn)品分類(lèi) (一)按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為: 1非耐用品 2耐用品 3效力 (二)根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為: 1.消費(fèi)品 可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類(lèi)。 2.產(chǎn)業(yè)用品 可分為原資料與零件、資本工程、物料及效力

2、三類(lèi)。 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品工程的多少 。 產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花樣、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能和配方等數(shù)目的多少。 三、產(chǎn)品組合調(diào)整戰(zhàn)略 1.擴(kuò)展產(chǎn)品的組合 1平行式擴(kuò)展 2系列式擴(kuò)展 3綜合利用式擴(kuò)展 2.縮減產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 1削減產(chǎn)品系列 2減少產(chǎn)品工程 3添加產(chǎn)品產(chǎn)量 3.產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略 1向下延伸 2向上延伸 3雙向延伸 第二節(jié) 效力戰(zhàn)略 一、效力以及分類(lèi) 一定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA將效力定義為：用于出賣(mài)或同物質(zhì)產(chǎn)品一同出賣(mài)的各種活動(dòng)、利益或滿足感1960。 后

3、來(lái)，AMA對(duì)效力的定義進(jìn)展了重新修正：效力是可被界定，主要為不可感知，卻可使愿望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需求與其他產(chǎn)品或效力的出賣(mài)聯(lián)絡(luò)在一同。 另外，許多學(xué)者也從不同的角度對(duì)效力進(jìn)展了定義。 交互及定制程度 低 高A 效力工廠航空公司、運(yùn)輸公司、旅館、度假勝地與文娛場(chǎng)所B 效力作坊醫(yī)院、汽車(chē)修繕廠、其它維修效力C 群眾化效力零售業(yè)、零售效力、學(xué)校、商業(yè)銀行的零售效力D 專(zhuān)業(yè)效力醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師 勞 低動(dòng)密集程度 高 二分類(lèi)1羅杰施米諾采用一個(gè)效力過(guò)程矩陣，將效力分為四類(lèi)。 2菲利普科特勒按照效力在產(chǎn)品中所占的比重，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種： 1純粹有形產(chǎn)品 2附加效力的有形產(chǎn)品

4、3混合物 4主要是效力附帶少量產(chǎn)品 5純粹的效力 二、效力的特征 1.無(wú)形性 2.差別性 3.不可分別性 4.不可儲(chǔ)存性 三、效力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 (一)產(chǎn)品 (二)定價(jià) (三)渠道 (四)促銷(xiāo) (五)人員 (六)有形展現(xiàn) (七)過(guò)程第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，可以用以下兩個(gè)規(guī)范來(lái)界定新產(chǎn)品： 1.本公司的新產(chǎn)品 2.市場(chǎng)的新產(chǎn)品 根據(jù)以上兩個(gè)規(guī)范，可以將新產(chǎn)品分為六種類(lèi)型。 1.新問(wèn)世產(chǎn)品 2.新產(chǎn)品線 3.現(xiàn)有消費(fèi)線的補(bǔ)充 4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改良更新 5.市場(chǎng)重新定位 6.降低本錢(qián) 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵照的原那么 1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向 2.選擇有特征的產(chǎn)品 3.以企

5、業(yè)的資源為依托 4.具有經(jīng)濟(jì)效益 5.有效的組織支持 6.遵照新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 一創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 二經(jīng)濟(jì)分析 (三) 開(kāi)發(fā) 四檢驗(yàn)與消費(fèi) 五商業(yè)化 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新技術(shù)-質(zhì)量功能展開(kāi)(QFD) 一質(zhì)量功能展開(kāi)的引見(jiàn) 1質(zhì)量功能展開(kāi)的概述 質(zhì)量功能展開(kāi)Quality Function Deployment,簡(jiǎn)稱(chēng)QFD是一種把顧客需求轉(zhuǎn)變?yōu)楣こ淘O(shè)計(jì)人員所能了解的工程目的，并逐漸地部署到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)和消費(fèi)控制中獲得方法。 2質(zhì)量功能展開(kāi)的根本原理 QFD技術(shù)是把對(duì)用戶的需求系統(tǒng)地將其展開(kāi)和規(guī)劃的方法，它是建立在需求、措施、關(guān)系矩陣、量化評(píng)級(jí)，逐漸分解的根底之上。

6、QFD用比較明晰的圖表法，把這些復(fù)雜的關(guān)系系統(tǒng)的表達(dá)出來(lái)，使人們?nèi)菀琢私狻⒄莆?、進(jìn)展綜合權(quán)衡分析，為方案的選定提供決策根據(jù)。 QFD的根本工具是質(zhì)量屋，其根本構(gòu)造與原理如下圖：在圖1的質(zhì)量屋中： 1左墻是用戶消費(fèi)者的要求質(zhì)量顧客需求及其相對(duì)權(quán)重；2天花板是質(zhì)量要素工程特性；3屋頂T是工程特性之間的相關(guān)矩陣。4房間(F)是要求質(zhì)量與質(zhì)量要素相關(guān)關(guān)系。5右墻P是競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)及質(zhì)量方案。6地板(E)是設(shè)計(jì)質(zhì)量及競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)才干評(píng)價(jià)。 質(zhì)量屋HOQ的根本框架 QFD把用戶要求質(zhì)量顧客需求作為根本的輸入，以質(zhì)量屋(HOQ)為工具,將顧客要求逐漸展開(kāi)為最終產(chǎn)品的工程特征、零件特征樂(lè)、關(guān)鍵工藝特征、質(zhì)量控制方法

7、，構(gòu)成顧客要求總體規(guī)劃矩陣、最終產(chǎn)品特征配置矩陣、過(guò)程方案與質(zhì)量控制圖、操作指南等四個(gè)關(guān)鍵性文件。在展開(kāi)過(guò)程中，上一步的輸出就是下一步的輸入，構(gòu)成QFD的規(guī)范化流程圖，如以下圖所示。 圖 QFD的規(guī)范化流程圖 二、質(zhì)量功能展開(kāi)的運(yùn)用實(shí)例 1要求質(zhì)量 2質(zhì)量要素 3質(zhì)量屋的關(guān)系矩陣 4質(zhì)量要素的重要程度 5競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)及質(zhì)量方案 6相關(guān)矩陣 7確定設(shè)計(jì)質(zhì)量 8技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià) 圖 防盜報(bào)警系統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的質(zhì)量屋 第四節(jié) 品牌與包裝戰(zhàn)略 一、品牌及其戰(zhàn)略 一品牌的含義與功能 1 品牌的含義 品牌，是指用來(lái)識(shí)別出賣(mài)者產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色，或它們的組合。 1品牌稱(chēng)號(hào) 2品牌標(biāo)志 3

8、商標(biāo) 2.品牌的功能 1識(shí)別功能 2維護(hù)功能 3促銷(xiāo)的功能 二品牌的分類(lèi) 1根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌、地域品牌和當(dāng)?shù)仄放啤?2根據(jù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)不同,分為制造商品牌和中間商品牌 3根據(jù)品牌繼續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短,分短期品牌、長(zhǎng)期品牌和時(shí)代品牌。 4根據(jù)品牌的來(lái)源渠道不同,分為自有品牌和外來(lái)品牌。 三品牌戰(zhàn)略 1.品牌有無(wú)戰(zhàn)略 2.品牌運(yùn)用戰(zhàn)略 3.統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略 4.品牌延伸戰(zhàn)略 5.多品牌戰(zhàn)略 6.品牌重新定位戰(zhàn)略 四品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng) 1 品牌資產(chǎn)概念 品牌資產(chǎn)是指商品和效力冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價(jià)值的附加價(jià)值。這種附加價(jià)值是顧客情愿購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品，為此支付

9、高的價(jià)錢(qián)而使企業(yè)獲得的額外收益。 2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 1品牌忠實(shí) 2品牌知曉度 3) 品牌質(zhì)量籠統(tǒng) 4) 品牌聯(lián)想 5) 品牌資產(chǎn)的其他內(nèi)容 三、包裝及其戰(zhàn)略 一包裝的含義與類(lèi)別 包裝，通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的包裝普通分為三個(gè)層次。 1.根本包裝 2. 次級(jí)包裝 3.運(yùn)輸包裝 產(chǎn)品的包裝由以下要素構(gòu)成： 1商標(biāo) 2外形 3顏色 4圖案 5資料 二包裝的作用 1維護(hù)產(chǎn)品 2促進(jìn)銷(xiāo)售 3發(fā)明價(jià)值 4. 提供便利 三包裝戰(zhàn)略 1.類(lèi)似包裝戰(zhàn)略 2.差別包裝戰(zhàn)略 3.相關(guān)性商品包裝戰(zhàn)略 4.再運(yùn)用包裝戰(zhàn)略 5.分等級(jí)包裝戰(zhàn)略 6.改動(dòng)包裝戰(zhàn)略 7.附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周

10、期 一、產(chǎn)品生命周期的根本實(shí)際 一典型的產(chǎn)品生命周期及其劃分規(guī)范 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所閱歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，普通分為引見(jiàn)期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，銷(xiāo)售額隨產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不同而發(fā)生變化，通?？捎妙?lèi)似S型的曲線來(lái)表示如以下圖所示。 圖 典型的產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品的引見(jiàn)期是新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初級(jí)階段，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)都比較緩慢，利潤(rùn)普通為負(fù)；產(chǎn)品進(jìn)入生長(zhǎng)期后，市場(chǎng)銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，公司開(kāi)場(chǎng)盈利；市場(chǎng)銷(xiāo)量在成熟期到達(dá)頂峰，但此時(shí)的增長(zhǎng)率較低，利潤(rùn)在后期開(kāi)場(chǎng)下降；之后，產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)顯著下降，產(chǎn)品將退出市場(chǎng)，這時(shí)產(chǎn)品也就處于最后的衰退期。

11、 二產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品程度級(jí)別 根據(jù)產(chǎn)品定義的范圍不同，可分為產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品方式、詳細(xì)產(chǎn)品和品牌四種不同程度層次的產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一引見(jiàn)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解；銷(xiāo)量低、利潤(rùn)少；產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定；沒(méi)有建立穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用高；普通沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 1.快速掠取戰(zhàn)略 2.緩慢掠取戰(zhàn)略 3.快速浸透戰(zhàn)略 4.緩慢浸透戰(zhàn)略 二生長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 主要特點(diǎn)：消費(fèi)者已了解該產(chǎn)品，銷(xiāo)售量迅速增；消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)展，消費(fèi)本錢(qián)下降；大批競(jìng)爭(zhēng)者參與，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)場(chǎng)加?。灰呀⒎€(wěn)定的分銷(xiāo)渠道，單位促銷(xiāo)費(fèi)用大幅下降。 戰(zhàn)略包括：提高產(chǎn)質(zhì)量量和

12、性能，添加花樣種類(lèi)，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；努力尋求和開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道；促銷(xiāo)的目的應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品籠統(tǒng)，使消費(fèi)者建立品牌偏好上來(lái)；企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)錢(qián)，以吸引對(duì)價(jià)錢(qián)敏感的潛在購(gòu)買(mǎi)者。 三成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 主要特點(diǎn)：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐漸到達(dá)最頂峰，然后開(kāi)場(chǎng)緩慢下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈，各種品牌的同類(lèi)產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)場(chǎng)下降；絕大多數(shù)屬于顧客的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，只需少數(shù)緩慢購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)入市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改動(dòng)促銷(xiāo)方式來(lái)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)；堅(jiān)持老顧客對(duì)品牌的忠實(shí)，吸引新用戶，提高原來(lái)用戶的運(yùn)用率；努力改良產(chǎn)質(zhì)量量性能和種類(lèi)款式，以順應(yīng)消費(fèi)者的不同需求；改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，采取價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)手段；預(yù)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 四衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 主要特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降，利潤(rùn)也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改動(dòng)或持幣待購(gòu)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入猛烈的價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，很多的競(jìng)爭(zhēng)