1、江陰月星建材市場營銷思考與策劃執行江陰月星建材市場營銷思考與策劃執行2019/12/192019/12/193-5年內跳脫不出商業“培育期格局！城市邊緣地帶城市邊緣地帶合理利用四周資源是關鍵！合理利用四周資源是關鍵！觀點一：站在區域的角度看項目觀點一：站在區域的角度看項目伙伴力量是改寫江陰建材市場格局的基礎！伙伴力量是改寫江陰建材市場格局的基礎！觀點四：站在第三方的角度看項目觀點四：站在第三方的角度看項目第三方資源招商成為項目軟硬件之外的重要砝碼，第三方資源招商成為項目軟硬件之外的重要砝碼，商業運營不容小覷！商業運營不容小覷！觀點二：站在第三方的角度看項目觀點二：站在第三方的角度看項目完善的營

2、銷，方能創造價值與速度完善的營銷，方能創造價值與速度觀點四：站在第三方的角度看項目觀點四：站在第三方的角度看項目營銷體系的建立是客戶認知、項目銷售的關鍵營銷體系的建立是客戶認知、項目銷售的關鍵溢價價值不容小覷！溢價價值不容小覷！觀點三：站在營銷的角度看項目觀點三：站在營銷的角度看項目PART1:項目問題剖析與思考PART2:項目整體策略思考目錄目錄PART 1項目問題剖析與思考定位？產品？營銷？客戶？問題一：全市總量1/5成交 城市冷門版塊價值認知市場容量受限，冷門版塊如何搶占市場877877套套210210套套整體市場整體市場宏觀市場宏觀市場月均月均210210套，占全市總量的套，占全市總量

3、的1/5 1/5 商辦市場整體需求不足商辦市場整體需求不足2019住宅成交2019商辦成交n2019年1-8月，住宅月均成交877套，而商辦月均僅210套，約住宅的1/4；n2019年1-8月，雖價格一路攀升，但成交持續低迷，導致后期庫存壓力偏大；整體市場整體市場建材格局建材格局金山角市場繁華金山角市場繁華 江陰固定消費習性江陰固定消費習性1 12 23 34 45 5v江陰建材市場較多，分布較為分散，基本可滿足各區域要求。v金山角配套齊全、規模較大，已在江陰市場根深蒂固。v紅星美凱龍等500強品牌深受高端客戶認可。v月星同樣為世界月星同樣為世界500500強品強品牌，如何在江陰深入人心需牌，

4、如何在江陰深入人心需要深度思考！要深度思考！整體市場整體市場市場調研市場調研金山角比重最大，月星基本無人選擇金山角比重最大，月星基本無人選擇v廚電、衛浴等實體店受電商沖擊較大廚電、衛浴等實體店受電商沖擊較大v建材類金山角為最大競爭對手。建材類金山角為最大競爭對手。整體市場整體市場項目現狀項目現狀區域人口密集不足，人流量較少區域人口密集不足，人流量較少 ，主干道無明顯進出口，主干道無明顯進出口 n位置：距離主城4.1公里，唯一主干道為芙蓉大道，但芙蓉大道無顯著出入口，私家車容易忽視，難以形成客戶聚焦力；n交通：無直達公交，交通不便利，無法吸引客戶關注；n周邊住宅較少，未能有足夠人氣。問題二：項目

5、招商規劃不足，商業前景信心不足商業賣故事、賣前景、賣投資整體市場整體市場客戶心聲客戶心聲項目運營未見成效項目運營未見成效 未能打響人氣未能打響人氣 客戶信心不足客戶信心不足 n目前招商雖已全部招滿，但商家經營狀況并不樂觀，大部分為虧損狀態目前招商雖已全部招滿，但商家經營狀況并不樂觀，大部分為虧損狀態客戶描摹1.蔡先生 史丹利家居 意向價格5000元/以內其家居店為租賃，面積在110左右，進駐月星已有一年多，覺得月星整體運營效果不佳，沒有采取一些營銷手段吸引人氣，以至于月星人流量較少，其生意基本靠朋友介紹，主動上門客戶基本無。如購買，意向價格5000元/內可考慮其朋友在五金區域近300平僅花10

6、0萬出頭）2.陳先生 衛浴店 認為沒金山角好 無購買意向其店為租賃，進駐月星已有一年，認為月星交通不便利，其客戶中有不少因為交通問題不愿意上門，整個月星人氣量不足，且受前面五金店影響，整體調性被拉低，感覺沒有金山角好。無購買意向。整體市場整體市場客戶心聲客戶心聲招商混亂招商混亂 效果不佳效果不佳 客戶描摹3.陳女士 地板店老板 ：招商混亂，影響正常競爭 ，無購買意向由于租金較低，所以選擇進駐月星家居，但進駐后發現整體人氣不足，人流量稀少，原本招商規定一樓為衛浴及精品建材系列，二樓為地板、櫥柜、燈具系列，三樓為涂料、軟裝系列，但后期招商一樓也出現了地板商家，嚴重擾亂二樓生意，不少地板客戶與招商部

7、門發生糾紛，甚至打架，但最終未有解決方案，以至于二樓部分地板店撤柜，所以不考慮購買。陳女士的店合同到期后也將考慮搬離，其店客戶主要為朋友介紹。4.王女士 燈具店老板：人氣不足，無購買意向其店為租賃，進駐1年，生意較差，每天很少有客戶光顧，目前基本為虧損狀態，對月星較為失望，認為運營、招商都不行，且周邊住宅小區稀少，人流量較少，近期打算搬離月星。5.李先生 廚具店：無購買意向其店為租賃，進駐1年多時間，生意較差，除朋友介紹生意之外，很少有自來來訪客戶，月星從沒做過活動，客戶都喜歡去金山角購買，而且現在電商的競爭比較大，實體店很難開。整體市場整體市場市場調研市場調研月星負面影響較大月星負面影響較大

8、 我們針對月星家居租客進行了市場調研，共10份。目前租賃客戶中，基本都無意向購買。認為月星家居的市場價值在5000元/平米。整體市場整體市場產品現狀產品現狀內街基本銷售內街基本銷售 外街基本空置外街基本空置v目前，項目已去化1/3，緊臨五金城位置基本已去化，靠近芙蓉大道位置基本無去化v芙蓉大道進出口不方便，私家車進去后停車停在靠近五金城一端較為方便。v內街去化原因：原先定位五金店，基本為五金客戶購買沒有足夠的人流量、人氣沒有合理的規劃優勢沒有便利的交通沒有充分發揮熟鋪效應商業前景不足全新的形象價值合理招商、運營n全新的形象，全新的價值，通過營銷重塑市場信心n招商合理規劃，保障客戶利益，制定吸引

9、人氣活動，保障有效來人全新的投資價值 、適合的營銷策略 是商業成功銷售的前提問題三：營銷體系“零存在” 營銷推廣、銷售展示、客戶拓展=0整體市場整體市場營銷推廣營銷推廣缺乏營銷節點、基本無推廣、陣地現場氛圍不足缺乏營銷節點、基本無推廣、陣地現場氛圍不足n基本無推廣問：你們今年有做什么營銷動作嗎？答：開盤期間2-3個月會做場活動，之后就沒做過。問：你們做過哪些推廣？答：高炮、DM雜志吧，也不是很多，主要都是推廣的月星家居的，銷售信息并未做推廣，所以效果不是很好置業顧問訪談置業顧問訪談n之于城市：城市冷門版塊如何搶占市場份額n之于項目：項目價值不清晰，市場信心不足n之于營銷：營銷體系零建立，原始銷

10、售模式n之于客戶：客戶面未打開，高端客戶零滲透項目問題小結重建“品牌力量”PART 2項目策略思考核心思考1我是誰？我有何差異？我是誰？我有何差異？整體市場整體市場價值重建價值重建觀點一：強化世界觀點一：強化世界500500強企業品牌力強企業品牌力全面性對外宣傳全面性對外宣傳家居品牌比金山角高端，家居品牌比金山角高端，品牌力度比金山角強大，品牌力度比金山角強大，建材品種比美凱龍豐富。建材品種比美凱龍豐富。整體市場整體市場價值重建價值重建觀點二：離市區最近觀點二：離市區最近 距離市區距離市區4.14.1公里公里地址位置優越：城市與鄉鎮中心地址位置優越：城市與鄉鎮中心項目北臨芙蓉大道，西鄰普惠路，

11、項目北臨芙蓉大道，西鄰普惠路，東接食品城及錫澄公路，距離市東接食品城及錫澄公路，距離市中心中心4.14.1公里公里金山角距離市中心金山角距離市中心6.76.7公里公里新生活家居廣場距離市中心新生活家居廣場距離市中心5 5公里公里整體市場整體市場價值重建價值重建觀點三：觀點三：8 8萬城市綜合體，自成體系萬城市綜合體，自成體系v項目總建筑面積約近8萬平方米，v其中甲方自持家居館部分5萬多平米，v東區建材館部分24100多平米。v目前已全部招商到位，為熟鋪。整體市場整體市場價值重建價值重建觀點四：可租可買，商業價值大，投資靈活觀點四：可租可買，商業價值大，投資靈活月星家居為目前市場上唯一可租可買家

12、居商業月星家居為目前市場上唯一可租可買家居商業紅星美凱龍統一招商，僅租賃紅星美凱龍統一招商，僅租賃金山角統一招商，僅租賃金山角統一招商，僅租賃新生活未來家居廣場，僅租賃新生活未來家居廣場，僅租賃其余建材市場、家居市場均為小店面形勢，規模較小其余建材市場、家居市場均為小店面形勢，規模較小項目定位項目定位500500強品牌強品牌 8 8萬一站式家居王國萬一站式家居王國客群定位客群定位家居經營者家居經營者+ +投資者前者為重點）投資者前者為重點）核心思考2如何兌現？如何傳遞給市場？如何兌現？如何傳遞給市場？一站式家居王國一站式家居王國2021 重新定義月星家居招商規劃更明確、合理，兌現一站式家居理念不斷完善營銷體系工作，向江陰傳遞全新的月星招商項目是否成功的關鍵合理定位、全面招商品牌店先行，建立信心以招代售，促進銷售營銷顛覆性的形象傳播全新的價值樹、全新的VI全新的陣地包裝