1、第二章 市場營銷的核心概念產品效用、費用和滿足市場市場營銷和市場營銷者需要、欲望和需求交換、交易和關系市場營銷的核心概念 一。需要、欲望和需求：市場營銷思考問題的出發點是消費者的需求與欲望。這種欲望和需求必須有兩個條件：有支付能力并且愿意購買。企業不僅要預測和了解有多少人喜歡自己的產品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能夠購買。市場營銷的核心概念 二。 產品是能夠滿足人的需求和欲望的任何東西（泛指商品和勞務）。我們不僅要關注有形產品，更要重視這些產品所帶來的利益，否則容易患上“營銷近視癥”。例如：女性購買口紅，不是為了買一支管子，而是購買“美麗”市場營銷的核心概念 三。效用、費用和滿足效用是

2、消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。（即對消費的認識）費用顧客為了獲得某種效用而必需 的支出。滿足全面衡量產品的費用和效用，選擇效用最大的產品滿足需求。市場營銷的核心概念 四。交換、交易與關系只有通過交換來滿足需求和欲望時，才存在市場營銷。交換是一個過程，而非一個事件。如果雙方達成了一項協議，稱為發生了交易。當交易不需每次都進行磋商，而成為一個慣例時，便達到最佳狀態-關系營銷。 第二節 顧客讓渡價值菲利普科特勒在1994年出版的市場營銷管理分析、規劃、執行和控制第八版中。新增了通過質量、服務和價值建立顧客滿意一章，提出了“顧客讓渡價值”的概念。 “顧客讓渡價值顧客讓渡價值” （Custom

3、er Delivered Value)指顧客總價值（Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。第二節 顧客讓渡價值（續） 在竟爭中企業必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品。為此，要作二方面改進: 1.改進產品、服務、人員與形象,提高產品的總價值； 2.降低生產與銷售成本,減少顧客購買產品的時間,精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本.第二節 顧客讓渡價值(續) 顧客購買的總價值顧客購買的總價值(Total Customer value)指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益。它包括產品價值。服務價值。

4、人員價值和形象價值等。 顧客購買的總成本顧客購買的總成本(Total Customer Cost)指顧客為購買某一產品所耗費的時間。精力。體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本，時間成本，精力成本和體力成本等。以顧客為中心的4C觀念Consumer消費者研究顧客購買行為Cost（成本）為顧客提供讓渡價值Convenience（方便）為顧客全過程服務Communication（溝通）進行有效的溝通活動4C中最重要的是Consumer即消費者，可以理解為一般的顧客Customer也可以理解為客戶Client4C是關系營銷（CRM. Database marketing）的基礎。 關系營銷的4R理念-關聯(reference) 與顧客建立關聯-反應(reaction) 提高市場反應速度-關系(relation) 關系營銷日益重要-回報