1、顧客購買的是我們的產品，但他得到的卻是整個公司。卡特彼勒公司首席執行官 唐納得費德斯（onald V.ites）相互信賴共同受益卡特彼勒公司的分銷系統 也許是由于行業方面的特點，卡特彼勒（Carterpillar）在中國是一個不為人們所熟知的名字。但實際上，卡特彼勒公司是世界上最大的工程機械和建筑機械生產商，也是世界柴油機和天然氣發動機的主要供應商。在1997年全球500家最大公司中，排名第198位，在美國公司中排名第68位，在全球各行業最受贊賞公司評選中，名列工農業設備領域的第一名。1997年，公司的營業額達到190億美元。 卡特彼勒中國投資有限公司總經理田艾德（Timothyl.Elder

2、）曾說過：“如果你對190億美元這個概念不是很清楚的話，我可以告訴你，它已經超過了可口可樂。在中國，人人都知道可口可樂是一個大公司，但是卡特彼勒比可口可樂還要大，只是我們所處的行業不為公眾所熟悉罷了。但是我們相信，在中國這樣一個農業大國，卡特彼勒是會成為明星的。”其實，卡特彼勒公司最值得吹噓的地方還不是它的規模，它的名氣主要在于遍布全球、高效率的分銷系統，用公司首席執行官唐納得費德斯的話說，“我們有一個無與倫比的分銷系統，這是我們取得競爭優勢的關鍵所在。”卡特彼勒現有197個獨立分銷商，它們在全球范圍內為卡特彼勒分銷產品并提供技術服務。依靠這些分銷商，卡特彼勒在公司和顧客之間架起了一座座堅實的

3、橋梁，這是它成功的關鍵所在。建立分銷系統 卡特彼勒公司的歷史可以追溯到19世紀末，當時美國農業發展很快，為滿足農業對機械的需求，卡特彼勒開始生產農用拖拉機。二戰期間，由于戰爭的需要，開始制造履帶設備。在這一時期，卡特彼勒的履帶技術和拖拉機技術得到很大發展。隨著市場對發動機、發電機的需求，卡特彼勒的產品系列不斷擴展。現在卡特彼勒已經能夠生產全部工程項目所需的機械和發電設備，如挖掘機、推土機、壓實機、采礦機、吊裝機、發電機、發動機。在世界各地的農場、森林、采石廠、煤礦、水庫大壩、建筑工地，到處都可以看到卡特彼勒產品的身影。 卡特彼勒產品的特點，一是價格昂貴，許多產品的單機成本超過100萬美元，一臺

4、施工機械設備或一臺重負荷發動機對用戶來說都是重要的固定資產；二是銷售量比較低，卡特彼勒生產的產品是非大眾化的，只有特定行業才有這種需求；三是設備運行環境惡劣，常易損壞，發生故障，需要維修和更換零件。 根據這些特點，卡特彼勒選擇當地分銷商為其銷售產品并提供售后服務。卡特彼勒與所有的分銷商都建立了一種長期、穩定的合作關系，這些分銷商都是獨家代理，不能再代理其他競爭對手的產品。這樣就能保證為用戶提供專業的、穩定可靠的服務。卡特彼勒選擇分銷商的標準比較嚴格，一般都是當地的中小型企業，這些企業熟悉當地情況，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務，確保機器的正常運轉，使停機時間縮短到最低程度。公司

5、承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件和維修服務。 卡特彼勒的分銷商一般都具有一定的經濟基礎，信譽良好，他們買斷卡特彼勒的產品，然后再賣給客戶。這樣做可以保證分銷商對機器和用戶的高度負責，同時分擔卡特彼勒公司的風險，保證卡特彼勒的現金流，使公司財務處于健康的運行狀態。相比之下，卡特彼勒通常更愿意與家族企業打交道，在他們看來，家族企業比公眾企業在政策上更具有連貫性。卡特彼勒的產品壽命一般在10-12年，有些長達20-30年。而在公眾企業里，首席執行官的任期一般最多只有5-6年，從為顧客提供連貫性服務這一點說，公眾企業有可能不如家族企業那么穩定。 在卡特彼勒看

6、來，分銷系統不僅僅是從工廠到用戶的單向通道，它是一個雙向過程，客戶的需求信息需要通過這一渠道反饋回來，促使公司推出新產品，改進服務。關于這一點，卡特彼勒常提及一個例子。80年代初的時候，卡特彼勒推出了9拖拉機，該機型由于采用了一些新技術，被認為可以提高效率，因此價格也稍高一些。但在該拖拉機剛賣出幾百臺的時候，用戶反映，拖拉機在工作到2500小時之后，就開始出現故障。這表明，9拖拉機遠沒有宣傳的那么好。這足以動搖卡特彼勒在行業中的霸主地位，讓競爭對手有機可乘。這時，卡特彼勒的分銷商及時將這一信息反映給公司，雙方共同制定了補救措施：分銷商盡最大努力修理故障機器，檢查沒有發生故障的拖拉機，同時公司對

7、原設計進行了修改，一年后推出改進機型。經過雙方努力，卡特彼勒的產品又重新贏得了用戶的信賴。費德斯曾經提到，優質的產品和完善的售后服務是企業取勝的法寶，而后者更是關鍵中的關鍵。他認為，考慮卡特彼勒產品的特點，在當地尋找分銷商要遠比自己企業設立分銷機構有利。如果從工廠派銷售和服務人員，不能很好地滿足用戶的要求。而通過當地的分銷商，則可以為用戶提供優質、高效的服務。實踐證明，卡特彼勒的方針是正確的。卡特彼勒之所以能夠超越其他競爭對手，原因就在這里。善待分銷商 卡特彼勒與分銷商之間的關系堪稱業內典范，在商界有口皆碑。這種關系遠勝于一紙合同上注明的權利義務關系，有人稱其為“家庭式的關系”。 不對分銷商進

8、行壓榨，是卡特彼勒最主要的原則。企業在分銷產品時，經常出現這種情況，即在市場不景氣、東西賣不動時，就打分銷商的主意；而一旦發現有利可圖時，就越過分銷商自己做。這樣雖然可以獲得一時的利益，但卻會損害與分銷商的長期合作關系，最終坑的是自己。70年代，阿拉斯加的一家企業要求卡特彼勒公司直接把產品賣給他們，否則就購買競爭者的產品。卡特彼勒沒有讓步，堅持讓對方從其分銷商處購買產品。墨西哥經濟蕭條期間，卡特彼勒的5個分銷商都度過了難關，而其競爭對手的分銷商都全軍覆沒，當經濟情況好轉時，卡特彼勒成了當地唯一的供應商。 除了提供產品和零部件外，卡特彼勒還幫助分銷商向用戶提供分期付款等信用，同時在存貨管理和控制

9、、物流、設備維護工作程序等方面給分銷商以支持。公司每年都要出版多種書面技術材料，供分銷商的技術人員參考，并隨時按照分銷商的需要向他們的員工提供培訓服務，包括如何制訂企業計劃、如何預測市場、如何管理電子信息系統、如何從事營銷和廣告活動。目前卡特彼勒公司正在建立全球電子網絡系統，將分銷商和公司總部、公司的供應商和倉庫連接起來，這樣不僅有利于零部件的庫存分享，而且還可以對賣出的產品進行遠距離監控，了解設備的運行情況。 與分銷商進行深入而坦誠的交流是卡特彼勒的一貫作風。費德斯認為，在公司與分銷商之間不應當存在什么秘密。卡特彼勒和分銷商的高層管理人員之間每年都要舉行一些地區性的會議，就每一種產品的銷售目

10、標以及雙方應作的努力進行討論。公司還定期邀請所有的197家分銷商到公司總部進行為期一周的會議，對公司的戰略、產品計劃和營銷政策進行全面的回顧。公司最大限度地開放了自己的信息資源，所有公司的雇員和分銷商的工作人員都可以到電腦中查詢信息，如銷售趨勢及預測、顧客滿意的調查數據等。卡特彼勒鼓勵公司員工與分銷商工作人員多接觸，加深了解，增進友誼。公司還組織各種活動，讓分銷商的子女從小就對卡特彼勒發生興趣。比如，他們會在總部辦一個有2025名分銷商子女參加的聯誼會，并請他們參觀工廠，親自操作機器，公司還為他們提供暑期臨時工作的機會，歡迎他們大學畢業后到卡特彼勒來工作。分銷在中國 卡特彼勒產品的主要市場在美

11、國、英國、德國、中國和印度。其中美國以外占51%。早在1979年，卡特彼勒就開始了在中國的業務，相繼設立了北京和上海代表處，成立了卡特彼勒中國投資有限公司。20年來，卡特彼勒在中國投資10億人民幣，建立了6家企業：四個合資生產廠，兩家合資子公司。卡特彼勒公司副總裁任熙亞（Siegfied RRamsever）認為，“中國經濟速度高于其他國家，中國市場為外商投資企業提供了更多的機會，如果卡特彼勒不來中國投資，那將是一個巨大的錯誤。” 1995年，卡特彼勒與中國最大的工程機械制造企業徐州機械工程集團合資，組建了卡特彼勒徐州有限公司，生產液壓挖掘機和筑路機械；1997年，與日本伊藤忠公司及SNT公司

12、共同投資，組建了亞實履帶天津有限公司和亞實鍛造天津有限公司，制造液壓挖掘機履帶行走裝置；1997年，由卡特彼勒中國投資有限公司、亞洲戰略投資有限公司和中信機械制造有限公司合資，成立了山西國際鑄造公司，為卡特彼勒的發動機生產缸體和鑄件。兩家合資子公司是：帕金斯發動機天津有限公司，廣州馬克柴油機公司。 如今，在中國的大型項目工地上，到處可以看到卡特彼勒的機械化大軍：在山西煤礦，有卡特彼勒的采礦設備；在大西北的天然氣和石油礦井，奔跑著卡特彼勒的履帶式推土機、鋪管機和平地機；在東北地區，卡特彼勒的液壓挖掘機和多用途機在進行排灌；在中國的許許多多工業部門，卡特彼勒的發電機和發動機在提供急需的能源和動力；

13、在三峽和小浪底，有卡特彼勒大型機械忙碌的身影 卡特彼勒希望把它的分銷經驗移植到中國來，擴大在中國的生產和銷售，目前它已在中國建立了5家獨立分銷機構。這些機構幫助用戶根據作業需求，選擇合適的機器和發動機，培訓操作人員，在產品的整個生命周期提供保養和支持服務，在主要城市和大型項目基地建立產品支持中心。卡特彼勒希望能夠利用自身優勢，擴大在中國的分銷范圍。但由于卡特彼勒產品及行業的特點，要求分銷商具有雄厚的財力、熟悉卡特彼勒機器及業務，分銷商的政策和領導要有長期一致性和穩定性，分銷商要一切圍繞客戶并為客戶提供最快捷和周到的服務，符合這些條件的公司在中國很少。另一方面，由于中國目前尚未完全開放分銷業務，

14、在建立分銷網絡、進口產品國內銷售和提供有償售后服務等方面都受到一定限制。卡特彼勒目前在中國的5家分銷商均為外商獨資企業。 田艾德先生在談到卡特彼勒在中國遇到的問題時，不無遺憾地說：“卡特彼勒的優良設備和服務在中國沒有得到充分的發揮，由于中國政府在產業政策上的一些規定，我們和分銷商在中國發揮的作用，同世界其他地區相比只有20%。我們的機器提供給用戶的價值，同在世界其他地區相比只有70%。我們看到，中國許多地方的工地上還是千軍萬馬，揮鍬上陣，農業機械化程度不高，從某種意義上說，中國的人力是我們在中國面臨的最大競爭。”他希望中國能夠進一步開放市場，減少在建立分銷體系時的繁瑣手續，“我們期待著中國能進

15、一步開放市場，這樣卡特彼勒就可以把一流的制造技術、優良的服務和經驗帶給中國的用戶，提升中國工程制造行業的服務水準。”點評近幾年，分銷（distribution）這個詞為越來越多的人所熟知，分銷的作用為越來越多的人所認識。國外的一些教科書和論著中常常這樣寫道：分銷是服務業的一個重要組成部分，它在促進國民經濟的循環過程中發揮重要作用。據統計，1994年美國分銷業對國內生產總值（）的貢獻率達到16%，分銷業的就業人數占國內就業總數的15.5%，日本的這兩個指標分別為13%和18.4%，澳大利亞分別為18%和20.8%。 現代分銷體系是市場經濟的產物，也是市場營銷觀念發展的必然結果。從概念上講，分銷體

16、系，指產品從生產者手中出來后，到消費者手中的整個傳遞過程，包括產品提供運輸倉儲銷售售后服務，以及相關的金融服務等。這一過程中的無論哪個環節出現問題，都會影響再生產的進行。 對一個企業來說，分銷體系的完善與否是關系到企業能否獲取競爭優勢的重要因素。實踐證明，在市場競爭日趨激烈的今天，通過降低生產過程中的成本來獲得競爭優勢的空間已經非常小了。因此，許多企業紛紛把目光轉向生產后的分銷體系上來，希望通過建立高效的分銷體系來獲得成本優勢和差別化優勢。它們已經開始了分銷體系全過程的質量管理，特別是用戶系統管理。卡特彼勒公司擁有一流質量的產品，但其總裁卻把經營的成功歸功于該公司擁有的197家全球分銷商的網絡

17、。確實，卡特彼勒的分銷網絡已形成一個非常完善的產品分銷和支持系統，能為用戶提供及時的售前、售中和售后服務。而卡特彼勒的分銷商則為其提供準確、及時的市場反饋信息，使卡特彼勒能夠根據市場的變化迅速調整策略、改進產品，以更好地滿足用戶的需要。 相比之下，中國的分銷體系相當落后。在計劃經濟年代，國家對分銷業進行嚴格管理，企業沒有分銷自主權，也缺乏這方面的意識。近年來，隨著市場的逐步放開，分銷業有了一定發展，打破了所有制界限，生產和流通的分割現象有所扭轉，企業的分銷觀念有所增強。在對外開放市場方面，有限度地引進了外資，但只局限于經濟特區和開放城市，目前這些地方的外資商業企業數量達到19家。應當看到，分銷體系的完善一方面有賴于國家政策的放開和規范，另一方