1、山西財經大學國際貿易學院山西財經大學國際貿易學院 王國中王國中一、營銷觀念的發展一、營銷觀念的發展二、營銷的概念二、營銷的概念三、營銷管理的作用三、營銷管理的作用四、對消費者的需求的認識四、對消費者的需求的認識五、營銷管理五、營銷管理一個簡單的營銷系統一個簡單的營銷系統 現代交換經濟中的流程結構現代交換經濟中的流程結構一、營銷觀念的發展一、營銷觀念的發展1. 生產觀念生產觀念2. 產品觀念產品觀念3. 推銷觀念推銷觀念4. 市場營銷觀念市場營銷觀念5. 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念營銷觀念市 場特 點生產觀念 賣方市場致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面。產品觀念 賣方市場致力于生產優質

2、產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。推銷觀念 過渡階段 致力于主動推銷和積極促銷。市場營銷觀念買方市場注重買方的需要，滿足顧客的需要社會市場營銷觀念買方市場必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。 A production orientation means making whatever products are easy to produce and than trying to sell them. The think of customers existing to buy the firms output rather than of firms existin

3、g to serve customers and-more broadly-the needs of society. A marketing orientation means trying to carry out the marketing concept. Instand of just trying to get customers to buy what the firm has produced, a marketing-oriented firm tries to offer customers what they need.1、生產觀念、生產觀念（產生于（產生于20世紀世紀2

4、0年代前）年代前） 生產觀念生產觀念是指導生產者行為的最古老最古老觀念之一。企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從從企業企業生產出發生產出發，主要表現表現是“我生產什么，就賣我生產什么，就賣什么什么”。它認為認為：l 消費者消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品l 企業企業應致力提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。 1、生產觀念、生產觀念（產生于（產生于20世紀世紀20年代前）年代前） 例如例如，美國皮爾斯堡面粉公司美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面本公司旨在制造面粉粉”。

5、美國汽車大王亨利亨利福特福特曾傲慢地宣稱：“不不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。的。”也是典型表現。 顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場重生產、輕市場營銷的商業哲學。生產觀念的特點生產觀念的特點致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面。u對某個產品的需求大于供應需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產品，而不是關心產品的細小特征。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產擴大生產。u產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。2、產品觀念、產品觀念 產品觀念產品觀念是一種較早較早的企業經營觀念，產生于市

6、場產品供不應求供不應求的“賣方市場賣方市場”。它認為，l消費者消費者喜歡高質量、多功能、具有某些特色的產品，l企業企業應致力于生產此類產品并不斷 加以改進。 2、產品觀念、產品觀念 最容易產生產品觀念的場合是：當企業發明一件新產品時，導致“企業營銷近視企業營銷近視”，即不適當的把注意力放在產品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，使企業經營陷入困境。 營銷近視癥營銷近視癥是從技術出發，從產品出發，而不不是從市場需求出發從市場需求出發，更不考慮市場需求的變化不考慮市場需求的變化。3、推銷觀念、推銷觀念（產生于（產生于20世紀世紀20年代

7、末至年代末至50年代）年代） 推銷觀念推銷觀念又稱銷售觀念銷售觀念，表現為“我賣什么，我賣什么，顧客就買什么顧客就買什么”。認為消費者通常表現為一種購買購買惰性惰性或抗衡心理抗衡心理，如果不加以修正，消費者消費者一般不會足量購買某產品，因此，企業企業必須積極推銷，以刺激消費者購買。 3、推銷觀念、推銷觀念（產生于（產生于20世紀世紀20年代末至年代末至50年代）年代） 推銷觀念產生于資本主義國家由由“賣方市賣方市場場”向向“買方市場買方市場”過渡階段過渡階段。許多企業家認識到：即使有物美價廉的商品，也未必能夠賣出去，企業要想在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須重視營銷重視營銷。 推銷觀

8、念的特點推銷觀念的特點致力于主動推銷和積極促銷。致力于主動推銷和積極促銷。u使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品。u在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。 在此階段，開始研究、總結營銷實例，逐步形成營銷學的雛形。4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念以滿足顧客需求滿足顧客需求為出發點，即“顧客需要什么，就生產什么顧客需要什么，就生產什么”。它認為：實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需正確確定目標市場的需求和欲望求和欲望，并且，比競爭者更有效的傳送目標市場所需要的產品或服務。 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 市場營銷觀念是作為對上述觀念挑戰

9、而出現的一種新型的企業經營哲學新型的企業經營哲學。使企業經營觀念發生了根本性改變，也使市場營銷發生了一次革命。四個支柱四個支柱：目標市場、顧客需要、 營銷組合、盈利能力。 The marketing concept means that an organization aims all its efforts at satisfying its customers-at a profit.The marketing concept is a simple but very important idea.市場營銷觀念的特點市場營銷觀念的特點注重賣方賣方需要以賣方需要為出發點考慮如何把產品變成現金

10、注重買方買方需要考慮如何通過產品以及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，滿足買方需求5、社會市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念認為：企業的任務是確定各個目標市場的需求，以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供能滿足其需要的產品或服務，要求市場營銷者在制定營銷政策時考慮社會與道德問題，要兼顧企業利潤、要兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益三方面利益消費者需要、社會利益三方面利益。二、營銷的概念二、營銷的概念1、營銷的概念、營銷的概念 營銷包含的要素營銷包含的要素2、營銷概念的演變、營銷概念的演變1、營銷的概念、營銷的概念 營

11、銷營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程社會管理過程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 營銷包含的要素營銷包含的要素1. 需要、欲望和能力；2. 產品（實體、服務與創意）；3. 價值、成本；4. 交換和交易；5. 關系和網絡；6

12、. 市場；7. 營銷者和預期顧客。2、營銷概念的演變、營銷概念的演變美國營銷協會美國營銷協會市場營銷是引導商品或勞務從生產者到達市場營銷是引導商品或勞務從生產者到達消費者或使用者手中的一切企業活動。此消費者或使用者手中的一切企業活動。此定義把營銷定義在流通領域。定義把營銷定義在流通領域。英國營銷協會英國營銷協會一個企業如果要生存、發展和盈利，就必一個企業如果要生存、發展和盈利，就必須有意識的根據用戶和消費者的需求來安須有意識的根據用戶和消費者的需求來安排生產。這一論述把營銷和生產決策結合排生產。這一論述把營銷和生產決策結合起來，揭示了營銷學研究的新內容。起來，揭示了營銷學研究的新內容。日本企業

13、界日本企業界營銷學是研究如何在滿足消費者利益基礎營銷學是研究如何在滿足消費者利益基礎上，適應市場的需求而提供商品和服務的上，適應市場的需求而提供商品和服務的整個活動。整個活動。哈佛大學馬爾康哈佛大學馬爾康.麥克納爾麥克納爾（Malcom.Macnair）教授）教授市場營銷是創造和傳遞新的生活標準給社市場營銷是創造和傳遞新的生活標準給社會的過程。會的過程。三、營銷管理的作用三、營銷管理的作用1、有利于樹立樹立現代市場營銷觀念觀念，以適應經濟全球化的要求；2、有利于企業制定制定正確的經營戰略戰略，創造競爭優勢；3、有利于取得取得更大經濟效益效益，創造企業發展后勁和動力；4、有利于企業走向國際市場，

14、促進企業國際國際化經營化經營。2022-5-2四、對消費者的需求的認識四、對消費者的需求的認識1、無需求、無需求2、否定需求、否定需求3、潛在需求、潛在需求4、不規則需求、不規則需求5、充分需求、充分需求6、下降需求、下降需求7、超飽和需求、超飽和需求8、不健康需求、不健康需求需求種類需求種類定定 義義無需求消費者對企業生產的產品不感興趣不感興趣否定需求消費者對企業所生產的產品感到厭倦感到厭倦、不喜不喜歡歡潛在需求消費者有某種需求得不不到滿足滿足，表現為一種潛在的需求不規則需求消費者的需求在時間上表現一種忽高忽低的不規則變化不規則變化充分需求消費者的需求達到了理想狀態理想狀態的需求下降需求消費

15、者的需求呈現下降狀態下降狀態的需求超飽和需求消費者的需求超過超過了企業希望希望達到或企業能達到的狀態不健康需求消費者的需求對消費者個體或社會是有害的有害的需求需求需求種類需求種類 產生原因產生原因企業任務企業任務具體措施具體措施無需求無需求改變改變1、消費者對企業的產品不了解2、企業所生產的產品不符合不符合消費者的需求需求改變狀態，使其成為有需求。1、有效的促銷活動2、對產品進行改革改良3、重新對市場進行分析否定需求否定需求刺激刺激 1、產品質量確實不好 2、不正確的信息使消費者產生誤解 3、消費者對企業或產品持否定態否定態度度改變狀態，使其成為肯定需求1、改進和提高產品的質量2、改變產品信息

16、的提供從而改變消費者的認識與態度潛在需求潛在需求開發開發1、產品不適銷對路；2、渠道不通暢；3、價格定位不準確；4、產品老化；5、信息不準確引導和誘發消費者的需求分析消費者需求的發展趨勢和發展規律開發新產品不規則不規則需求需求協調協調某些物品或者服務的市場需求在不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。如運輸業、旅游業、娛樂運輸業、旅游業、娛樂業都有這種情況調整需求1、采取需求定價策略2、靈活多樣的促銷方式3、鼓勵淡季消費，需求種類需求種類產生原因產生原因企業任務企業任務具體措施具體措施充分需求充分需求最理想需求維持維持它常常由于兩種因素的影響而變化變化：1、消費者

17、偏好和興趣的改變2、同行業者的競爭保持保持這種需求狀態1、努力保持產品質量2、經常測量消費者滿意程度3、通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經銷商大力推銷下降需求下降需求重振重振1、企業的營銷活動的某個環節出現了問題2、消費者的需求發生了轉移3、出現替代產品4、更有競爭力的對手進入市場改變狀態，使之成為上升需求1、分析需求衰退的原因2、開拓新的目標市3、改進產品特色和外觀4、采用更有效的溝通手段來重新刺激需求實行恢復性營銷恢復性營銷。 超飽和超飽和需求需求降低降低嚴重的供不應求1、適當抑制需求2、充分滿足需求1.1、分析產生需求的原因1.2、如價格手段的運用2.1、擴大生產，增加產能2

18、.2、開拓渠道，迅速占領市場不健康不健康需求需求消滅消滅比如抽煙、吸毒等勸告勸告消費者放棄這種需求1、通過廣告或其他方式宣傳不健康需求的危害2、提價 實行反市場營銷反市場營銷五、營銷管理五、營銷管理 營銷管理營銷管理是為了創造滿足個人和組織目標的交換，對創意、產品和服務的設計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程過程。 Marketing management is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 2、國際營銷管理與國內營銷管理的異同、國際營銷管理與國內營銷管理的異同相同之相同之處處理論基礎理論基礎營銷技巧營銷技巧營銷調研方法營銷調研方法市場預測方法市場預測方法最終目的最終目的（獲得最大利潤）使用手段使用手段（為消費者提供滿意產品）2、國際營銷管理與國內