1、任務(wù)二任務(wù)二 分銷策略的運用分銷策略的運用 中間商中間商是出于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品分銷活動，促進商品買賣行為發(fā)生的組織和個人。 中間商的具體類型中間商的具體類型：按是否擁有商品所有權(quán)來劃分，包括經(jīng)銷商和代理商。按中間商在商品流通中的地位與作用來劃分，包括批發(fā)商和零售商。將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量誰擁有渠道，誰將擁有未來任務(wù)二任務(wù)二 分銷策略的運用分銷策略的運用分銷渠道的地位1 12 23 3水能載舟，亦能覆水能載舟，亦能覆舟舟得渠道者得得渠道者得天下天下科特勒：唯有渠道和傳播才能創(chuàng)造真正科特勒：唯有渠道和傳播才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢差異化的競爭優(yōu)勢反饋

2、信息商品信息市場信息生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商中間商的功能與作用中間商的功能與作用促進銷售生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)承擔風險生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商風險：需求變化、自然災(zāi)害、價格下降生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商推銷新產(chǎn)品 開拓新產(chǎn)品生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商協(xié)商談判 信息溝通生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商談判：價格、數(shù)量、其他交易條件二、對中間

3、商的進一步認識二、對中間商的進一步認識 1、認識批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后銷售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機構(gòu)。批發(fā)商的作用批發(fā)商的作用（1）銷售更具效果（2）有效集散產(chǎn)品（3）產(chǎn)品儲存保證（4）提供運輸保證（5）幫助資金融通（6）承擔市場風險（7）溝通產(chǎn)銷信息（8）為零售商服務(wù)批發(fā)商的類型批發(fā)商的類型（1）按經(jīng)營主體劃分，批發(fā)商包括：獨立批發(fā)商指不依附生產(chǎn)部門，獨立從事批發(fā)交易活動并對所經(jīng)營的商品擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。制造批發(fā)商指大型制造商自設(shè)的以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的銷售機構(gòu)、擁有制造工廠的批發(fā)商、將指定產(chǎn)品委托特定制造商生產(chǎn)的批發(fā)商。批零兼營批

4、發(fā)商指以批發(fā)為主，同時兼營零售業(yè)務(wù)的批發(fā)商。連鎖批發(fā)商指由許多中小批發(fā)商或批發(fā)經(jīng)營機構(gòu)組成的連鎖批發(fā)組織。代理商指接受委托人的委托，在一定范圍內(nèi)以委托人的名義代理委托人從事銷售或采購業(yè)務(wù)，而對代理商品不擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。分為企業(yè)代理商和銷售代理商。（2）按經(jīng)營的商品不同劃分，批發(fā)商包括：普通批發(fā)商普通批發(fā)商指經(jīng)營一般商品而且種類繁多、經(jīng)營范圍很寬的批發(fā)商，也叫綜合批發(fā)商。專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商指專業(yè)化程度較高，專門經(jīng)營某一種或少數(shù)幾類商品的批發(fā)商。（3）按職能不同劃分，個體包括：完全職能批發(fā)商提供幾乎所有的批發(fā)服務(wù)功能，諸如存貨、推銷隊伍、顧客信貸、負責送貨以及協(xié)助管理等服務(wù)。有限職能批發(fā)

5、商對其供應(yīng)商和顧客只提供較少服務(wù)，如：現(xiàn)金自運批發(fā)商、直運批發(fā)商、卡車批發(fā)商、郵購批發(fā)商、貨架批發(fā)商等。 按流通的階段不同劃分，具體包括：一次批發(fā)商，也稱產(chǎn)地批發(fā)商。二次批發(fā)商，也稱集散批發(fā)商。三次批發(fā)商，也稱銷地批發(fā)商。行業(yè)批發(fā)商的變革與出路 李老板是一家大型筆類批發(fā)公司的老總, 專業(yè)面向筆類產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù), 在行業(yè)里摸爬滾打多年,是多家國內(nèi)國際知名制筆公司的省及總代理. 年銷售額千萬以上. 公司現(xiàn)在正在穩(wěn)定的, 按部就班的經(jīng)營著. 但李老板在最近兩年越來越感到壓力. 壓力來自于多個方面. 一是來自利潤. 目前行業(yè)競爭日漸激烈, 雖然自己資金及人脈雄厚, 但日趨微薄的利潤讓李先生對資產(chǎn)回報率

6、感到越來越不盡人意. 二是來自于同行. 周邊省份的批發(fā)市場的建設(shè)越來越多, 更多加入這個行業(yè)的競爭者也是渾身解數(shù), 拿到幾乎和自己相同的產(chǎn)品線與自己在便利條件, 送貨, 促銷, 壓款等方式在競爭. 自己的差異和優(yōu)勢越來越不明顯. 三是來自于客戶. 目前很多的客戶越做越大,逐漸向連鎖化發(fā)展的趨勢. 和自己談話的底氣也逐漸氣勝. 同時也逐漸和廠家眉來眼去. 而廠家也希望能更加直接的和有實力的最終分銷商打交道. 大有把自己逐漸忽略的危險. 面對這些問題. 總讓李老板在閑暇的時候, 陷入深深的思考當中. 出路何在? 如何趁著自己手里還有略占一些優(yōu)勢的資源改變這種局面, 把公司業(yè)務(wù)作大做強, 讓公司跳到

7、一條越走越寬的道路上? 如果今天這個公司的老總換成了你, 你準備怎么辦? 2.認識零售商認識零售商 零售商（Retailer）是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。 零售商的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點、時間與服務(wù)方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)零售業(yè)的主要業(yè)態(tài) （1）商店零售商 擁有固定的經(jīng)營場所為消費者選購商品服務(wù)，具體包括：百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便民商店、折扣商店、倉儲商店等。 百貨商店 是指綜合各類商品品種的零售商店。 專業(yè)商店 指專

8、門經(jīng)營某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店。 超級市場 指以主、副食及家庭日用商品為主要經(jīng)營范圍，實行敞開式售貨，顧客自我服務(wù)的零售商店。 便利商店指接近居民生活區(qū)的小型商店。 折扣商店 指以低價、薄利多銷的方式銷售商品的商店。 倉儲商店 為大型的折扣商店，又稱量販商店。 樣品目錄陳列室 （2）非商店零售商，包括：上門推銷、電話電視銷售、自動售貨、購貨服務(wù)等。 （3）聯(lián)合零售商組織。包括：批發(fā)聯(lián)號、零售商合作社、消費者合作社和商店集團等形式。3.零售新業(yè)態(tài)零售新業(yè)態(tài) 在零售行業(yè)，經(jīng)常說一句話，在接下來的五年的變化將比過去50年的總和還要多，而且還要快。 一方面，近幾年商業(yè)地產(chǎn)集中式的投資熱

9、使得部分城市商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)供過于求，同質(zhì)化嚴重，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，一些城市商場人流冷清、商戶退租。 另一方面，電子商務(wù)正以無法想象的速度、獨特的節(jié)奏向各行業(yè)滲透，以一個“顛覆者”的形象，不僅改變了消費者的購物習(xí)慣，更撬動整個零售業(yè)的變革。 電子商務(wù)發(fā)展勢如破竹，趨勢不可逆轉(zhuǎn)。線上線下創(chuàng)新商業(yè)模式，共享人力、物流、渠道供應(yīng)等資源，全面打造虛實結(jié)合、共同發(fā)展的業(yè)態(tài)，將是中國中國零售業(yè)未來的發(fā)展方向。零售業(yè)未來的發(fā)展方向。復(fù)合型店鋪應(yīng)運而生復(fù)合型店鋪應(yīng)運而生 方所名字來自于南朝蕭統(tǒng)的定是常住便成方所。方所書店成立2011年末。方所的第一家書店開在廣州太古匯商場，在總共1800平方米空間內(nèi)，有500平方米

10、的書店書店、400平方米的展示和銷售設(shè)計品的美學(xué)館美學(xué)館、260平方米的展覽空間展覽空間、250平方米的服飾館服飾館以及90平米的咖啡館咖啡館。它提供的產(chǎn)品，包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡。這種混合型的經(jīng)營模式被業(yè)內(nèi)稱為“具有復(fù)合功具有復(fù)合功能的新型商業(yè)模式能的新型商業(yè)模式”。店鋪跨界業(yè)務(wù)的形成店鋪跨界業(yè)務(wù)的形成商業(yè)街商業(yè)街 由經(jīng)營同類或異類商品的多家獨立零售商店組成，集購物、休閑、娛樂綜合功能于一體的商業(yè)集中區(qū)。中國十大商業(yè)街中國十大商業(yè)街 1、香港銅鑼灣 2、上海南京路 3、成都春熙路 4、北京王府井 5、臺灣西門盯 6、廣州北京路 7、重慶解放碑 8、武漢的江漢路 9、南京的湖

11、南路 10、哈爾濱中央大街購物中心購物中心 購物中心是由零售商店及相應(yīng)設(shè)施組成的商店群體，作為一個整體進行開發(fā)和管理。它通常包括一個或多個大的核心商店，并有許多小的商店環(huán)繞其中。廣州天河城廣州天河城萬達廣場萬達廣場三、分銷策略的基本類型三、分銷策略的基本類型 1、按是否需要中間商來劃分包括直接分銷策略和間接分銷策略。直接分銷策略不需要中間商來分銷，間接分銷策略需要中間商來分銷。 2、按選擇中間商的多少來劃分 （1）廣泛分銷策略（2）專營分銷策略（3）選擇分銷策略四、如何運用分銷渠道策略四、如何運用分銷渠道策略四、如何運用分銷渠道策略四、如何運用分銷渠道策略 1、直接分銷策略的運用 生產(chǎn)企業(yè)不需

12、要中間商，自己直接銷售產(chǎn)品。 表現(xiàn)形式： （1）生產(chǎn)者 消費者（農(nóng)產(chǎn)品） （2）前店后廠 （3）生產(chǎn)企業(yè)組建的銷售公司 直接分銷的優(yōu)點：銷售及時，能節(jié)約一定的流通費用，更容易了解市場信息，生產(chǎn)者直接提供服務(wù)，生產(chǎn)者對價格有更大的自主權(quán)。 直接分銷的缺點：不利于產(chǎn)品占領(lǐng)更大的市場與擴大銷售，容易增加銷售費用。 主要適用范圍：包括部分農(nóng)副產(chǎn)品、時令副食品、部分生產(chǎn)資料 2、廣泛分銷策略的運用生產(chǎn)商普遍地運用中間商來分銷自己的產(chǎn)品。其模式為：生產(chǎn)商 眾多中間商（1）廣泛分銷的優(yōu)點：產(chǎn)品能推進到更大的市場，得到廣泛銷售，方便顧客隨時隨地購買，能充分顯示企業(yè)產(chǎn)品，增強顧客印象。 （2）廣泛分銷的缺點：

13、選擇中間商過多，難形成密切的合作關(guān)系，中間商不愿意承擔促銷費用，制造商既要花費大量促銷費用，又要想方設(shè)法調(diào)動中間商的積極性。 （3）主要適用范圍： 包括日用品和標準化、通用化程度較高的工業(yè)品。 3、專營分銷策略的運用 也稱獨家分銷，就是生產(chǎn)商在一定的目標市場上選擇一家中間商來分銷產(chǎn)品。 基本模式：生產(chǎn)者 一家中間商 （1）專營分銷的優(yōu)點： 對制造商而言，容易控制中間商，簡化了商品運送、銷售、結(jié)算手續(xù)，降低費用，避免假冒偽劣產(chǎn)品進入市場，提高產(chǎn)品聲譽。 （2）專營分銷的缺點： 渠道單一，雙方依賴性過強，或因為一方的失誤給對方造成一定損失。銷售力量不足，應(yīng)變市場的能力差。 （3）適用范圍： 名牌產(chǎn)品，部分高檔耐用消費者，使用方法復(fù)雜需要進行技術(shù)指導(dǎo)及承擔較多售后服務(wù)的產(chǎn)品。 4、選擇分