1、第八章第八章 廣告媒體受眾策略廣告媒體受眾策略媒體受眾與市場目標消費群的匹配媒體受眾與市場目標消費群的匹配消費者市場細分基礎消費者市場細分基礎基于人口統計變量的媒體目標受眾界定基于人口統計變量的媒體目標受眾界定基于社會心理變量的媒體目標受眾界定基于社會心理變量的媒體目標受眾界定基于產品使用狀況的媒體目標受眾界定基于產品使用狀況的媒體目標受眾界定基于消費者角色的媒體目標受眾界定基于消費者角色的媒體目標受眾界定媒體受眾與市場目標消費群的匹配媒體受眾與市場目標消費群的匹配廣告主：與產品目標市場相匹配的媒體是什么廣告主：與產品目標市場相匹配的媒體是什么媒媒 體：不同媒體的目標受眾的產品使用特點，從體：

2、不同媒體的目標受眾的產品使用特點，從 而份分析媒體適應于什么樣的產品細分市場而份分析媒體適應于什么樣的產品細分市場 媒體決策的質量目標消費者與媒體受眾相匹配的精確性消費者市場細分基礎消費者市場細分基礎 地理變量（地理變量（Geographic VariablesGeographic Variables） 人口統計變量（人口統計變量（Demographic VariablesDemographic Variables） 社會心理變量（社會心理變量（Sociopsychologic VariablesSociopsychologic Variables） 產品使用變量（產品使用變量（Product

3、 Usage VariablesProduct Usage Variables） 地地 理：理：地區，城市大小，人口密度，氣候地區，城市大小，人口密度，氣候 人人 口：口：年齡，家庭規模，家庭生命周期，收入年齡，家庭規模，家庭生命周期，收入 職業，教育，宗教，種族，代際，國籍職業，教育，宗教，種族，代際，國籍 社會階層社會階層 心理因素：心理因素：生活方式，個性生活方式，個性 行為因素：行為因素：使用時機，追求的利益，使用者狀況使用時機，追求的利益，使用者狀況 使用率，品牌忠誠度，準備程度使用率，品牌忠誠度，準備程度 對產品的態度對產品的態度基于人口統計變量的媒體目標受眾界定基于人口統計變量的

4、媒體目標受眾界定 媒體計劃人員不能把目標市場媒體計劃人員不能把目標市場定的太窄，也不能太寬定的太窄，也不能太寬 指數指數= =用戶占人口統計部分的百分比（用戶占人口統計部分的百分比（% %）/ /該部分人口占總人口的百分比（該部分人口占總人口的百分比（% %）100100年齡年齡女性人口女性人口百分比百分比產品產品X X的所有使用者的所有使用者產品產品X X的重度使用者的重度使用者百分比百分比指數指數百分比百分比指數指數15-2415-2413131313100100131310010025-3425-3423232525109109232310010035-4435-441717202011

5、8118252514714745-5445-5416161919119119171710610655-6455-64151513138787131387876565+ +1818101056569 95050總數總數744374433996399613851385基于社會心理變量的媒體目標受眾界定基于社會心理變量的媒體目標受眾界定男男25-3425-34歲歲年收入年收入8400084000男男25-3425-34歲歲年收入年收入8400084000生活方式分析生活方式分析 生活方式是人們如何花費自己的時間生活方式是人們如何花費自己的時間（活動），在他們生活的環境中他們認為（活動），在他們生活的

6、環境中他們認為什么比較重要（利益），以及他們對自己什么比較重要（利益），以及他們對自己和周圍世界的看法（觀點）和周圍世界的看法（觀點）活動（行為）活動（行為）利益（興趣）利益（興趣）觀點（意見）觀點（意見）工工 作作家家 屬屬人際關系人際關系嗜嗜 好好家家 庭庭社會問題社會問題社會活動社會活動工工 作作政政 見見度度 假假社社 區區商商 業業娛娛 樂樂消消 遣遣經經 濟濟俱樂部活動俱樂部活動時時 尚尚教教 育育社區活動社區活動食食 品品產產 品品購購 物物媒媒 體體未未 來來運運 動動成成 就就文文 化化價值觀與生活方式系統（價值觀與生活方式系統（VALSVALSTMTM ） 系統前提：個人生

7、活方式受系統前提：個人生活方式受“個人資個人資源源”和和“自自 我導向我導向”兩方面因素的制約兩方面因素的制約 個人資源：心理、體力、人口統計方個人資源：心理、體力、人口統計方面的物面的物 質觀和個人能力。質觀和個人能力。 指人們自我社會形象形成的活動和態度指人們自我社會形象形成的活動和態度o 原則導向：根據原則辦事原則導向：根據原則辦事o 地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下 尋找一個安全的地位尋找一個安全的地位o 行動導向：試圖用確實的方法去影響環境行動導向：試圖用確實的方法去影響環境自我導向自我導向VALSTM1.1.實現者實現者 actual

8、izers actualizers 3.3.成就者成就者achieversachievers 6.6.奮斗者奮斗者striversstrivers 8.掙扎者掙扎者strugglers 2.滿足者滿足者fulfilleds 5.有信仰者有信仰者believers 4.體驗者體驗者experiencers 7.生產者生產者makers 原則原則導向導向地位地位導向導向活動活動導向導向高資源高資源高創新高創新低資源低資源低創新低創新l占美國人口的占美國人口的8 8，平均年，平均年齡齡4343歲，大學文化，收入歲，大學文化，收入5800058000美元美元l善于接受新產品，新技術，善于接受新產品，新

9、技術，新的分銷方式，不相信廣告新的分銷方式，不相信廣告l閱讀出版物，輕度電視觀看閱讀出版物，輕度電視觀看者者l可以融入所有的自我導向中可以融入所有的自我導向中l用財富顯示格調、品味和特用財富顯示格調、品味和特點點l具有廣泛的興趣具有廣泛的興趣實現者實現者( (actualizersactualizers) )l原則導向中的個人資源豐富者原則導向中的個人資源豐富者l占美國調查人口占美國調查人口11%11%，平均年齡，平均年齡4848歲，歲，平均收入為平均收入為38,00038,000美元美元l成熟、滿足、富于思考，受過良好教成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，并從事專業性工作育，并從事專業性工作

10、l一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動以家庭為中心活動以家庭為中心l業余生活的主要場所是家，但對世界業余生活的主要場所是家，但對世界上發生的事情了解甚多上發生的事情了解甚多l愿意接受新觀點、新變化愿意接受新觀點、新變化l有很高的收入，但消費起來很實際，有很高的收入，但消費起來很實際，且更面向價值觀念且更面向價值觀念 滿足者滿足者(fulfilleds)(fulfilleds)l地位導向中的個人資源豐富者地位導向中的個人資源豐富者l受過大學教育，占人口的受過大學教育，占人口的1313，平均，平均年齡年齡3636歲，平均收入歲，平均收入50,00050,000美元，

11、是美元，是成功的工薪階層成功的工薪階層l注重形象、崇尚地位和權威，偏好已注重形象、崇尚地位和權威，偏好已確定的、有威望的產品，以表現他們確定的、有威望的產品，以表現他們的成功和高貴的成功和高貴l中度電視觀看者，閱讀商務、新聞和中度電視觀看者，閱讀商務、新聞和自助出版物自助出版物l從工作和家庭中得到滿足，并喜歡從從工作和家庭中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己工作的成功中顯示自己l政治方面保守，尊重權威，安于現狀政治方面保守，尊重權威，安于現狀 成就者成就者(achievers)(achievers)l行動導向中的個人資源豐富者行動導向中的個人資源豐富者l占人口的占人口的1212，平均年齡，

12、平均年齡2626歲，平歲，平均收入均收入19,00019,000美元，略低于美元，略低于20%20%的的人已經完成了大學教育（無學位）人已經完成了大學教育（無學位） l細分市場中最年輕的群體，精力充細分市場中最年輕的群體，精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動l貪婪的消費者，在服裝、快餐、音貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花費較多，喜歡嘗樂和青年用品上花費較多，喜歡嘗試新產品和新服務試新產品和新服務 體驗者體驗者(experiencers)(experiencers)有信仰者有信仰者(believers)(believers)l原則導向中的個人資源貧乏者

13、原則導向中的個人資源貧乏者l占人口的占人口的2626，平均年齡平均年齡5858歲，平均收歲，平均收入入2100021000美元，是美元，是VALSVALS的細分市場中的細分市場中最最大大的細分市場的細分市場l傳統、保守、信守現成規則，不喜歡創傳統、保守、信守現成規則，不喜歡創新，喜歡購買本國產品和老牌貨新，喜歡購買本國產品和老牌貨l生活的中心是家庭、社區和國內生活的中心是家庭、社區和國內l受教育程度很低，高中文化程度受教育程度很低，高中文化程度l偏好變化較慢，重度電視觀看者偏好變化較慢，重度電視觀看者l閱讀有關退休、家庭閱讀有關退休、家庭/ /花園和感興趣的花園和感興趣的雜志雜志l三分之一以上

14、的人已經退休三分之一以上的人已經退休 l地位導向中的個人資源貧乏者地位導向中的個人資源貧乏者l占調查人口的占調查人口的1313，平均年齡，平均年齡3434歲，平均收歲，平均收入入25,00025,000美元美元l他們的價值觀和成功者相同，但經濟、社會他們的價值觀和成功者相同，但經濟、社會和心理資源很少和心理資源很少l尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定l將金錢視為成功的標準，常因經濟的拮據而將金錢視為成功的標準，常因經濟的拮據而抱怨命運的不公，易于厭倦和沖動抱怨命運的不公，易于厭倦和沖動l追趕時尚，模仿社會資源更為豐富的人群，追趕時尚，模仿社會資源更為豐富的人群

15、，但總是因超越其能力而倍感沮喪但總是因超越其能力而倍感沮喪l有限的收入，但能保持信用卡平衡有限的收入，但能保持信用卡平衡l花銷主要在服裝和個人保健產品上花銷主要在服裝和個人保健產品上l與閱讀相比，更喜歡觀看電視與閱讀相比，更喜歡觀看電視 奮斗者奮斗者(strivers)(strivers)o行動導向中的個人資源貧乏者行動導向中的個人資源貧乏者o占人口的占人口的1313，平均年齡，平均年齡3030歲，平均歲，平均收入收入30,00030,000美元，受過高中教育美元，受過高中教育o實際，并容易自足，注重家庭、工作實際，并容易自足，注重家庭、工作和運動，對物質財富或世界事件不感和運動，對物質財富或

16、世界事件不感興趣，喜歡實用的產品興趣，喜歡實用的產品o認為商店的存在是為了體現舒服、耐認為商店的存在是為了體現舒服、耐性和價值觀性和價值觀o不被奢侈所動，僅購買基本的東西不被奢侈所動，僅購買基本的東西o聽收音機，閱讀汽車、家用機械、垂聽收音機，閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外雜志釣和戶外雜志 生產者生產者(makers)(makers)o收入最少，個人資源極其貧乏收入最少，個人資源極其貧乏o占人口的占人口的1414，平均年齡平均年齡6161歲，平均歲，平均收入收入9,0009,000美元美元o購買商品相對穩定，生活窘迫，教育購買商品相對穩定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會程度低，

17、缺乏技能，沒有廣泛的社會聯系聯系o年紀較大，常為健康擔心，常受制于年紀較大，常為健康擔心，常受制于人和處于被動人和處于被動o最關心的是健康和安全，在消費上比最關心的是健康和安全，在消費上比較謹慎較謹慎o對喜愛的品牌比較忠誠對喜愛的品牌比較忠誠o使用贈券，觀察銷售。相信廣告使用贈券，觀察銷售。相信廣告o經常看電視，閱讀小型報和女性雜志經常看電視，閱讀小型報和女性雜志掙扎者掙扎者(strugglers)(strugglers)基于產品使用狀況的媒體目標受眾分析基于產品使用狀況的媒體目標受眾分析u使用率使用率 重度重度 中度中度 輕度輕度 從不使用從不使用o找到消費者媒體接觸習慣找到消費者媒體接觸習慣o間接找媒體法間接找媒體法 找尋媒體受眾的人口統計特征找尋媒體受眾的人口統計特征 找尋產品使用程度不同的消費者的人口找尋產品使用程度不同的消費者的人口 統計特征統計特征根據使用率選擇適切的媒體根據使用率選擇適切的媒體 市場目標：市場目標：維持銷售量維持銷售量目標受眾：目標受眾：當前使用者當前使用者使用者組：使用者組：輕度至中度使用者輕度至中度使用者市場目標：市場目標：增加消費量增加消費量使用者組：使用者