1、第十章 目的市場戰略學習目的掌握市場細分的概念、實際根據、作用、掌握市場細分的概念、實際根據、作用、規范和方法規范和方法掌握確定目的市場的步驟、戰略的特點掌握確定目的市場的步驟、戰略的特點及適用性及適用性掌握市場定位的概念、作用、戰略及技掌握市場定位的概念、作用、戰略及技術術確定目的市場的步驟細分市場評價細分市場確定目的市場制定目的市場戰略4NoImage引論目的市場營銷是工業經濟中最好的營銷方法。它能比其他任何目的市場營銷是工業經濟中最好的營銷方法。它能比其他任何營銷方式在兼顧大機器消費方式追求的營銷方式在兼顧大機器消費方式追求的“本錢經濟性和營銷本錢經濟性和營銷觀念所要求的觀念所要求的“最

2、好的滿足顧客需求都來得更好。最好的滿足顧客需求都來得更好。5NoImage目的市場的3個根本步驟因此，目的市場營銷被稱為STP營銷 1、市場細分因素和細分市場 2、勾勒細分市場輪廓 3、評估每個細分市場的吸引力 4、選擇目標市場 5、為每個細分市場確定可能的定位概念 6、選擇、發展和溝通所選擇的定位概念 市場細分 目標市場 市場定位 目標市場（STP）營銷步驟 SegmentTargetingPositioning6NoImage市場細分概念概念Marketing Segmentation是指營銷者利用是指營銷者利用一定需求差別要素細分要素，把某一產品整體一定需求差別要素細分要素，把某一產品整

3、體市場消費者劃分為假設干具有不同需求差別的群體市場消費者劃分為假設干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細分市場的過程亦稱市場細的過程或行為。營銷者細分市場的過程亦稱市場細分化。分化。 7NoImage市場細分3種方式細分要素A細分要素Ba) 同質偏好細分要素A細分要素B細分要素A細分要素Bb) 分散性偏好c) 集群偏好8NoImage市場細分要素的選擇細分市場時，經理人員要想獲得企業開展營銷活動所需求的細分變量。當采用的細分變量不同，好像木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。9NoImage有效細分市場的要求消費者市場與產業市場采用的細分要素

4、是不同的，但是企業營銷擔任人員需求采用以下規范來檢驗細分的有效性。1、可衡量性 指各個分市場的購買力和規模大小能被衡量用包括定量的或非定量的標志值度量的程度。 2、可進入性 企業有才干進入被細分后的市場。 3、可盈利性 企業所選定的分市場的規模到達足以使企業有利可圖的程度。 4、可行動性 企業能為每個分市場制定一套有效的營銷行動方案。 10NoImage目的市場的選擇主要作兩個分析，并結合企業的目標和資源來確定欲進入的細分市場吸引力吸引力 目的目的選擇時五種目的市場選擇類型 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2

5、P3P1P2P3P1P2P3產品/市場集中產品專業化市場專業化有選擇專業化整體市場12NoImage3種目的市場營銷戰略 企業營銷組合 未細分的市場 企業營銷組合1 企業營銷組合2 企業營銷組合3 細分市場1 細分市場2 細分市場3 企業營銷組合 細分市場1 細分市場2 細分市場3 三種不同的目標市場戰略 無差別市場營銷無差別市場營銷 差別市場營銷差別市場營銷 集中市場營銷集中市場營銷 【優】本錢低、管理簡單 【缺】滿足需求差，競爭力弱【優】滿足需求好，競爭力強，分散風險 【缺】本錢高，管理復雜【優】管理簡單，對資源要求低 【缺】風險集中13NoImage選擇目的市場營銷戰略應思索的主要要素1

6、、企業的資源。、企業的資源。 2、產品的同質性。、產品的同質性。 3、產品所處的生命周期階段。、產品所處的生命周期階段。 4、市場的同質性。、市場的同質性。 5、競爭對手的目的市場營銷戰略。、競爭對手的目的市場營銷戰略。 14NoImage差別化是企業競爭的重要工具，也是定位的重要根據和根底。差別化(Differentiating)的定義： 設計一系列有意義的差別，以便使本企業的產品或營銷方式同競爭者的產品或營銷方式能有區別的行動。差別化與定位產 品服 務人 員渠 道形 象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標志性能送貨謙恭專業化文字與視聽媒體一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓可靠事件可靠性客戶咨詢負責可維修性維修溝通風格各種服務設計差別化的主要變量差別化的主要變量定位概念圖目的消費者競爭對手定位聯想聯想定位(Positioning)： 為了順應消費者心目某一特定的看法而設計企業籠統、產品、效力及其營銷組合的行為。 第7章 Copyright by Yu Jianyuan 16NoImage咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF定位方法例如多向量定位X步驟： 1 、 作 定位圖 2 、 將 現有的產品標注在圖上 3 、 選 擇有利的定位位置 4 、 分 析某處定位的能夠性 5 、 確 定顧客和企業利益此處定位適宜兒童此處定位適宜老人咖啡飲料定位例如本章的主要內容市場細