1、1B. A. B. A. Consulting北京及北方地區豪宅客戶特征北京及北方地區豪宅客戶特征及營銷思考及營銷思考2話話 題題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業價值觀從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業價值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產品價值取向從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產品價值取向關于萬科關于萬科Top產品系列的營銷思考產品系列的營銷思考從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業價值觀從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業價值觀3項目基本情況項目基本情況: :北京星河灣定位于高檔住宅區，用地面積520畝，總建面約60萬平米。 服務內容：服務內容：偉業提供

2、營銷顧問服務41 1、置業經歷、置業經歷2 2、地域來源、地域來源3 3、喜愛的運動、喜愛的運動4 4、參加俱樂部情況、參加俱樂部情況5 5、對品牌偏好、對品牌偏好6 6、置業動機、置業動機 北京星河灣客戶的社會屬性分析北京星河灣客戶的社會屬性分析5統計客戶中，39%未回答。其中，首次置業占2%，二次置業占12%，三次置業占14%，多次置業占33%。其中客戶首次在北京置業的占2%。三次以上置業的客戶占成交客戶總數的47%，為大多數；可見本項目的主力購買者，購買能力較強，置業經驗豐富。1 1、置業次數統計、置業次數統計 首次在北京置業就選擇本項目客戶因有典型特征，值得關注。客戶姓名：劉顯進身份認

3、識 未回答品牌愛好 歐美品牌參加俱樂部情況 沒有-不了解北京俱樂部經常去的地方 聽音樂會運動愛好 網球、旅游籍貫身份 外地原居住地 在北京生活3年置業次數 北京首次 共第五次客戶對星河灣推廣宣傳的建議 廣告詞：星河灣是眼見為實客戶認知渠道來源 北青報客戶對星河灣推廣宣傳內容的認識 無深刻印象客戶在購房中對服務的體會 較滿意客戶交際圈對星河灣及本區域的認知 不確定客戶對星河灣未來走勢看法 不確定，一年一變客戶對朝青板塊認識。 交通不算太好客戶眼中星河灣比較優劣勢 公園大道布局不合理購買客戶心中星河灣的競爭項目 公園大道、棕櫚泉、陽光上東、太陽星城購買星河灣主要用途 自用因素排序 1、對開發商的品

4、牌 2、對黃總的信心客戶選擇星河灣的主要原因 1、對開發商的品牌 2、對黃總的信心客戶認為星河灣改進的地方周邊人群太雜，希望加以控制，裝修風格多樣性調整在北京首次置業的國內外地高端客戶絕非國內首次置業，更看重發展商及項目品牌。客戶姓名：王懷南身份認識 精品 高檔歐美品牌品牌愛好 歐美品牌參加俱樂部情況 有-客戶是財富原則經常去的地方 聽音樂會運動愛好 足球籍貫身份 未作回答原居住地 美國16年置業次數 首次客戶對星河灣推廣宣傳的建議 戶外、廣播、小眾傳播客戶認知渠道來源 北青報、司機客戶對星河灣推廣宣傳內容的認識 不了解客戶在購房中對服務的體會 未回答客戶認為星河灣改進的地方 會所收費問題、便

5、利業主、GOLF開放、裝修個性化客戶交際圈對星河灣及本區域的認知 可以不錯客戶對星河灣未來走勢看法 希望更認真、更有水平客戶對朝青板塊認識。 交通沒問題客戶眼中該競爭項目與星河灣比較優劣勢 公園大道布局不合理購買客戶心中星河灣的競爭項目 公園大道購買星河灣主要用途 自用因素排序 1、房間布局合理 2、精裝修客戶選擇星河灣的主要原因 1、房間布局合理 2、精裝修在北京首次置業的海歸類高端客戶可能是國內首次置業，更看重產品力本身。6統計客戶中，1%不詳，北京市居民占35%，外地居民占48%，外國個人占9%，華僑港澳臺同胞占7%。成交客戶中的外省及外籍成交客戶幾乎都有在北京生活居住的經歷，并且他們在

6、北京絕大多數已經投資過房產。2 2、購房者籍貫統計、購房者籍貫統計 7統計客戶中，10%未回答。高爾夫占30%，網球占13%，游泳占10%，乒乓球占6%，羽毛球占4%，爬山占2%，騎馬占4%，健身占17%，足球占2%，滑雪占2%。高爾夫、健身、游泳和網球是客戶最為喜愛的運動，客戶非常關注自身健康。3 3、購房者喜愛的運動統計、購房者喜愛的運動統計 8統計客戶中， 50%未回答。其中參加俱樂部的客戶占23%，沒參加的占27%。客戶有俱樂部身份的不多，很多客戶將俱樂部混淆為會所；對俱樂部的概念理解并不清晰。4 4、購房者參加俱樂部情況統計、購房者參加俱樂部情況統計 9汽車：奧迪、寶馬、美洲豹、奔馳

7、、VOLVO時尚用品：GUCCI、蘭蔻、LV、GOLF、阿曼尼、BOSS。客戶大都有自己喜歡的品牌，且都是世界高檔品牌，同時品牌識別意識極強。5 5、購房客戶對品牌偏好統計、購房客戶對品牌偏好統計 10統計客戶中，未回答占5%，自用占86%，純投資占5%，投資兼自用2%，度假2%以自用為目的購買的客戶占到絕大多數，與其他用途懸殊巨大。6 6、投資自用統計、投資自用統計 11本項目的絕大部分購買者，即主力客戶群皆為多次置業。他們購買能力很強、置業經驗豐富。打動該類人群并使其購買，有兩個層面的工作：1、真正認識該類人群多次置業的深層次的、特殊的需求；2、最大限度挖掘項目自身的獨特性。二者挖掘得當，

8、將是打造項目核心競爭力的關鍵點。A12問卷對本項目客戶的愛好調查主要體現在運動愛好上。除了少數未回答的客戶外，其他均表示有運動喜好，客戶的健康意識強。高端活動包括：高爾夫、爬山、騎馬、滑雪，客戶閑暇時間富裕，有較高的品味，同時注重運動的娛樂性。娛樂性與高品位結合，在未來的運動主體的活動中，具有指導意義。B13調查顯示，客戶擁有俱樂部會員身份的為數不多，處于初級階段；而該層次客戶目前所處于需要體現身份感、歸屬感和優越感的階段，建立和強調俱樂部價值是四季星河會的核心方向。挖掘俱樂部作用，對于本項目目標人群而言，尤其是高關聯度行業人群,如金融、律師、傳媒等客戶，即能奠定項目高檔形象價值，又能達到良好

9、心理滿足和自我價值認同。四季星河會在宣傳中僅僅提到了名字，這對那些有俱樂部需要的客戶沖擊力不大。價值的傳遞需要體驗實現。C本項目客戶精神需求馬斯洛需求層次理論14星河灣的客戶對于品牌的態度十分明朗習慣使用并有個人喜好，這一點十分符合本項目人群的生活特征。通過客戶所枚舉的品牌種類發現，在高檔消費品和服裝等產品上，客戶無一例外的選擇了國際知名品牌，消費標簽化極強。未來客戶活動可以選擇高端品牌聯動，將有效促進產品銷售，及品牌樹立。D151 1、客戶選擇星河灣的主要原因、客戶選擇星河灣的主要原因2 2、與競爭項目相比，客戶眼中星河灣的劣勢、與競爭項目相比，客戶眼中星河灣的劣勢3 3、客戶對星河灣未來走

10、勢看法、客戶對星河灣未來走勢看法4 4、客戶交際圈對星河灣及本區域的認同分析、客戶交際圈對星河灣及本區域的認同分析5 5、客戶認知渠道來源、客戶認知渠道來源6 6、客戶在購房中對服務的看法、客戶在購房中對服務的看法北京星河灣客戶的置業價值觀分析北京星河灣客戶的置業價值觀分析16統計客戶中， 3%未回答，景觀園林綠化占45%,精裝占27%，配套占10%，戶型占6%，品牌占3%，位置占2%，人文占2%，價格占2%。客戶在選擇星河灣時主要看中園林景觀，精裝修和物業配套。客戶對產品的認同感較強，但對區域、人文、價格相比較弱。其中有3%的客戶選擇本案是因為廣州星河灣的品牌效應，說明本項目在客戶心目中具備

11、一定的品牌基礎。1、客戶選擇星河灣的主要原因17統計客戶中， 77%未回答，位置較遠占14%，交通不便占3%，高科技得運用不足占3%，性價比不高占3%；區域和交通在統計中最為突出，客戶對項目的位置區域認同度始終較低。2、與競爭項目相比，客戶眼中星河灣的劣勢統計18統計客戶中，50%未回答，前景看好的占43%，前景不確定占7%。絕大多數的客戶看好星河灣的發展，主要基于對開發商品牌以及開發經驗和開發理念的信賴。3、客戶對星河灣未來走勢看法19統計客戶中， 33%未回答，認同占39%，不認同占14%，認同并購買占12%，不了解占2%；在客戶的交際圈中，認同和認同并購買本案的共占總數50%；說明與客戶

12、身份相同人群對本項目的認同度很高，印證了高端項目口碑及圈層營銷的重要。4、客戶交際圈對星河灣及本區域的認同分析20統計客戶中，報紙占15%，雜志占9%，短信占4%，朋友介紹占61%，其它媒體占11%。客戶了解本案途徑朋友介紹為最重要的一部分，占總數的61%，其中還有7%房地產業內人士推薦，業內人士的口碑效應需要進一步挖掘。5、客戶認知渠道來源21統計客戶中， 43%組未回答，滿意占55%，需要完善的占2%，其中一條理由是希望在網上簽約前先預約時間。客戶對本案銷售中的服務總體滿意。項目銷售服務十分優秀。6、客戶在購房中對服務的看法22從客戶選擇項目的主要原因的統計中我們不難看出，絕大多數客戶是因

13、為項目的各方面產品優勢選擇了星河灣，呈現出明顯的一邊倒局面，這也再次證實了項目的產品足夠好，并且深入人心。而認同價格、人文、區域的客戶非常有限，配合眾多未成交的客戶來看，可以理解為本項目除了產品層面的綜合優勢外，缺乏其他可以打動人心的要素。A23客戶的交際圈實際上已經達成了較高的認同，同時產生了購買。這充分說明已購房客戶的影響力是本項目可以大力挖掘和依仗的主要方式，需要注重口碑傳播的培養；同時也說明項目下一步的營銷，需要解決在已有較高認同度下的未成交現象。偉業認為，這與其他眾多到訪星河灣而未購買的客戶心態類似，即：猶豫。解決猶豫型客戶的需求，是項目提升成交量的又一重要工作。B24關于客戶的認知

14、和來源渠道。首先是渠道的不確定性過強，客戶的來源復雜甚至散亂，無法有效把握、并做出具有針對性的舉動以提高傳播的效率；建議確定目標人群并通過圈層營銷解決此問題；另外，北京地產業內人士的口碑有待進一步的加強，調查顯示的7%業內介紹對于一個高檔盤來說，略顯不足。這也說明本項目在提升北京地產界口碑的問題上尚有很大空間。C25本項目廣告的公告作用已經圓滿完成，但訴求的內容并未對客戶產生深刻影響并促成記憶。其中雖有客戶基本不看廣告的原因，但主要因素可能因為廣告過多強調產品，致使客戶對產品普遍了解而缺乏對生活感受的聯想和認識。同時應強調廣告的有效到達，強調廣告的又專又透。D26從北京星河灣看北方豪宅客戶的總

15、體分類從北京星河灣看北方豪宅客戶的總體分類知本型產業高端人群資源型產業高端人群27l分布地區多數分布在沈陽、大連、長春等廣大東北地區。部分因業務需要遷至北京、天津l行業特征傳統貿易、能源、農產品期貨、政府官員l生活方式正處于出人頭地階段，渴望揚名，渴望社會的注意、認同。占有、炫耀比別人更多更優越的資源。l購買心理消費心理相對不夠成熟、對產品要求僅現予表面，和項目整體印象。從眾心理較前，不計較價格，但又喜歡“小便宜”（如：小禮品）l傳播特點同區域內東北高端客戶之間聯系緊密，通過圈層互動，能達到有效傳播。資源型產業高端人群28他們資本原始積累往往不為人知他們更注重對財富的占有擁有復雜的人脈關系并以

16、此獲取財富公開場合的低調和社交圈層的炫耀心理他們更關注房子自身的外在價值感感性購買，沖動選擇資源型產業高端人群隱形富豪29l分布地區大量分布在北京、天津。l行業特征從事金融、IT及國際貿易行業，以私企業主、集團公司董事長、總經理等公司高級管理人士為主l生活方式多為本科以上，學歷普遍較高；半數以上客戶有過海外生活、學習的經歷；普遍擁有2輛以上私家車；生活比較優雅；l購買心理二次以上購買別墅經歷的客戶較多；擁有較強的投資意識。自住為主同時也考慮投資的客戶占一半以上；購買相對理性，購買時會考慮項目于其身份的契合度而非靠置業彰顯自己的財富地位；l傳播特點50%以上來自朋友介紹、其次是戶外路牌廣告、部分

17、來自網絡；圈層仍然是影響該類客戶的最主要因素知本型產業高端人群30他們是創造社會財富的中堅力量他們更注重財富的使用而非占有他們注重個人價值的滿足他們更具有獨立思考能力與自我意識他們認為人比物質更重要感性關注，理性選擇知本型產業高端人群陽光富豪31話話 題題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業價值觀從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業價值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產品價值取向從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產品價值取向關于萬科關于萬科Top產品系列的營銷思考產品系列的營銷思考從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產品價值取向從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產品價值取向32項

18、目基本信息：項目基本信息：棕櫚灘別墅位于北京順義天竺溫榆河畔高尚居住區中央別墅區，項目一期規劃建設占地面積約247畝，由178棟獨立別墅尊崇構成， 0.35超低容積率與7000平米棕櫚主題風情湖面，聯袂呈現新古典主義上品豪宅風范 。服務內容：服務內容：2004至今 營銷策劃、銷售代理全程331 1、對別墅社區的容積率偏好、對別墅社區的容積率偏好2 2、對別墅社區的坡地景觀偏好、對別墅社區的坡地景觀偏好3 3、對別墅社區的沙灘、棕櫚樹的熱帶風情景觀偏好、對別墅社區的沙灘、棕櫚樹的熱帶風情景觀偏好4 4、對別墅產品的庭院面積偏好、對別墅產品的庭院面積偏好5 5、對別墅產品的庭院精裝修偏好、對別墅產

19、品的庭院精裝修偏好6 6、對別墅產品的私人娛樂空間設計偏好、對別墅產品的私人娛樂空間設計偏好7 7、對別墅產品室內車位需求、對別墅產品室內車位需求8 8、對別墅社區會所功能需求、對別墅社區會所功能需求9 9、購房渠道、購房渠道1010、雜志媒體客戶閱讀習慣、雜志媒體客戶閱讀習慣北京棕櫚灘客戶的產品價值取向分析北京棕櫚灘客戶的產品價值取向分析34中央別墅區住宅的容積率一般在0.45左右,如果容積率降低到0.35左右,您認為是否是體現品質的提升? 別墅購買客群有很強的容積率敏感度1、客戶對別墅社區的容積率偏好統計35您居住的別墅小區內,您是否喜歡規劃一些小型的起伏變化的坡地景觀? 近90%的客戶比

20、較認同或追捧坡地景觀。2、客戶對別墅社區的坡地景觀偏好統計36如果在北方的別墅小區里,為您精心營造出沙灘、棕櫚樹的熱帶風情景觀，您是否喜歡？ 在北方花費大量資金與精力所打造的南派風情景觀并不一定會得到北方客群的認可。3、客戶對別墅社區的沙灘、棕櫚樹的熱帶風情景觀偏好統計37一棟總面積350-650平方米的別墅，您認為庭院的面積多大合適？ 客戶對建筑面積：庭院面積=1：1以上較為認可4、客戶對別墅產品的庭院面積偏好統計單位：平方米38如果選擇帶庭院的別墅，是否需要庭院精裝修？ 大部分對庭院精裝感興趣，部分客戶希望自主安排。5、客戶對別墅產品的庭院精裝修偏好統計39作為一個彰顯個人品位與層次的空間

21、，您希望私家娛樂空間有那些？ 對樣板間的設計及后期產品修正有一定指導意義6、客戶對別墅產品的私人娛樂空間設計偏好統計40您期望在自家別墅規劃幾個車位？ 90%的客戶需要2個及2個以上車位。7、客戶對別墅產品車位需求統計41您希望在會所能夠享受那些配套服務？ 為會所功能定位提供參考，基本上客戶都會核選。注：在調查中發現客戶要求游泳池具備標準泳道8、客戶對別墅社區會所功能需求統計42您是從哪些渠道知道棕櫚灘別墅的？ 高端別墅項目的口碑傳播特征明顯 精準選擇戶外發布地點是項目推廣的關鍵 9、購房渠道統計43您經常閱讀的雜志？ 本案客戶對時政和財經高度關注。10、雜志媒體客戶閱讀習慣統計44話話 題題

22、從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業價值觀從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業價值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產品價值取向從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產品價值取向關于萬科關于萬科Top產品系列的營銷思考產品系列的營銷思考關于萬科關于萬科Top產品系列的營銷思考產品系列的營銷思考45關于萬科關于萬科Top產品系列的營銷思考產品系列的營銷思考1 1、關于萬科、關于萬科TopTop產品系列的價值定位產品系列的價值定位2 2、關于萬科、關于萬科TopTop產品系列的價值塑造產品系列的價值塑造3 3、關于萬科、關于萬科TopTop產品系列的價值營銷產品系列的價值營銷46萬科現狀

23、為綜合品牌形象、產品線較長TOPGOLDENCITYTOWN通過TOP產品系列的打造可以有效提高品牌綜合價值，并使其在低、中、高產品鏈中達到品牌價值的有序傳遞。關于萬科關于萬科TopTop產品系列的價值定位產品系列的價值定位47GOLDEN，金色家園系列CITY，城花系列TOWN，四季系列注重公共空間的價值營造開放型社區 提倡多人群共居占據城市不同區位，關注社會大眾，將建筑進行標準化復制。營造大眾群落空間。倡導人以群分的生活狀態。萬科制造48不以城市距離為標準，以稀缺資源為標準。TOP項目客群為社會金子塔尖頂級圈層。萬科應改變以往以不變應萬變的大群落概念，塑造定制化的圈層生活。完全以需求與服務

24、為導向TOP，頂級系列萬科制造49Top價值定位原型百達翡麗：貴族的標志百達翡麗（PATEK PHILIPPE）1839年建廠，一直信奉精品哲學，遵守重質不重量、細工慢活的生產原則。奉行手工打造、限量生產，年產量不過2.5萬到3萬只。要獲得一只百達翡麗，需耐心等待8至10年時間。 高貴的藝術境界與昂貴的制作材料塑造百達翡麗經久不衰的品牌效應。主旨只有一個，即追求完美。PATEK PHILIPPE50“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。”51傳承/品味/貴族精神/的價值固化萬科萬科TopTop產品系列產品系列52半工業化豪宅的打造價值標準1：產品細節的Top符號價值標準2：非成本疊加的

25、生活模式價值標準3：不同產品序列的差異化價值關于萬科關于萬科TopTop產品系列的價值塑造產品系列的價值塑造53價值標準1：產品細節的Top符號選擇高檔的材料、精細的工藝做出超尺度的奢侈空間超大綠地，大花園。大面積的公共綠地營建良好的自然景觀大會所。高檔的會所提供多方面的服務。家庭游泳池高檔的材料做外立面裝飾。使用紫銅、高級石材、木等做小品及鋪設來顯示不凡的氣度54起居空間系列 一棟別墅內設多處起居廳。一層為主要起居廳、二層臥室間亦有家庭人員使用的起居廳、主臥內也設小型起居空間。 大面積的開窗。敞亮、氣派，引入外部自然環境，視野通透。價值標準1：產品細節的Top符號55主臥空間系列 專屬空間設計。雙主臥，男女主人有各自的房間。 面積大 擁有豪華、超大的衛生間。面積在20平方米左右。 必備大的、相對獨立的更衣間價值標準1：產品細節的Top符號56書房的多用途功能設計兼有休息、會客、視聽室功能價值標準1：產品細節的Top符號57玄關系列 入口門窗尺度大 玄關空間開敞。面積大、層高大 結合室內的大型、精致的景觀小品，來顯示主人的品味與氣派價值標準1：產品細節的Top符號58衛生間系列 面積大。主臥專署衛生間有20平方米左右 直