1、第 1 頁石 林保險營銷學第 2 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理主要內容 第一節 戰略與戰略規劃第二節 規劃總體戰略第三節 規劃經營戰略和實施第四節 規劃和實施保險營銷管理第 3 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理本章重點 “戰略”的意義 戰略規劃的一般過程和關鍵步驟 總體戰略、經營戰略與營銷管理，以及營銷管理與其他職能戰略之間的關系 分析競爭環境和選擇競爭戰略 根據總體戰略、經營戰略的要求規劃和組織保險營銷管理第 4 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理第一節第一節 戰略和戰略規劃戰略和戰略規劃主要內容 一

2、、企業戰略的概念二、企業戰略的層次結構三、戰略規劃的一般過程第 5 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理1、戰略概念2022/4/285一、戰略概念第一節第一節 戰略和戰略規劃戰略和戰略規劃 戰略本用于軍事用語，用于戰爭的籌劃和指揮。孫子兵法被認為是中國最早的對戰爭進行全局籌劃的書。經濟領域：戰略泛指統領性、全局性、左右勝敗。企業管理：描述一個企業打算如何實現其目標和使命。第 6 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2.戰略與戰術一、戰略概念第一節第一節 戰略和戰略規劃戰略和戰略規劃戰略：天下三分天下三分聯吳抗曹聯吳抗曹西進巴蜀等經典策略西進

3、巴蜀等經典策略 三國戰術：火燒博望坡火燒博望坡火燒赤壁火燒赤壁空城計空城計 第 7 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2.戰略與戰術2022/4/287一、戰略概念第一節第一節 戰略和戰略規劃戰略和戰略規劃戰略戰略戰術戰術贏得戰爭或戰役贏得戰爭或戰役贏得戰斗贏得戰斗確定長期目標和實施方案確定長期目標和實施方案解決局部問題的方法措施解決局部問題的方法措施戰略與戰術區別第 8 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/288二、企業戰略的層次結構第一節第一節 戰略和戰略規劃戰略和戰略規劃第 9 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營

4、和保險營銷銷管理管理二、企業戰略的層次結構第一節第一節 戰略和戰略規劃戰略和戰略規劃1.總體戰略 又稱公司戰略，是企業最高層次戰略。 大企業需要根據企業使命選擇參與競爭的業務領域，大企業需要根據企業使命選擇參與競爭的業務領域，合理配置資源，使各項經營互相支持、協調。合理配置資源，使各項經營互相支持、協調。2.經營戰略 又稱經營單位戰略，競爭戰略。 大企業（特別是企業集團）在組織形態上，往往把一些具大企業（特別是企業集團）在組織形態上，往往把一些具有共同戰略因素的業務單位（如事業部、子公司）或其中某些有共同戰略因素的業務單位（如事業部、子公司）或其中某些部分組成戰略業務單位（部分組成戰略業務單位

5、（strategic business units SBU)strategic business units SBU)。3.職能戰略 又稱職能層戰略，是企業各職能部門的戰略。 第 10 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2810三、戰略營銷步驟第一節第一節 戰略和戰略規劃戰略和戰略規劃定義企業使命設定企業目標設計業務組合計劃市場營銷等其他職能戰略企業層級業務單元、產品和市場層面戰略營銷步驟戰略營銷步驟第 11 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2811第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略主要內容 一、認識和界

6、定企業使命二、區分戰略經營單位三、規劃投資組合四、設計成長戰略第 12 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2812一、認識和界定企業使命第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略1.企業使命定義 企業使命（mission statement）就是有關組織目標的陳述在廣闊的環境背景下，企業需要實現的目標。u解答本企業解答本企業“是干什么的是干什么的”，“應該是怎樣應該是怎樣”的問題。的問題。u使命陳述應該是使命陳述應該是市場導向市場導向的，并且必須的，并且必須以顧客需求以顧客需求來定義。來定義。u管理者應避免使命定義過于狹隘或過于寬泛。管理者應避免使命定義過

7、于狹隘或過于寬泛。 使命應該是現實的使命應該是現實的 使命應該是具體的使命應該是具體的第 13 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理一、認識和界定企業使命第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略1.企業使命定義 相關案例相關案例耐克的使命：u不僅是一家鞋類和服飾制造商u而且是為“世界上每位競技者帶去靈感和進取精神?！钡?14 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2814一、認識和界定企業使命第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略1.企業使命定義 相關案例相關案例迪士尼的使命：u我們經營主體公園（產品導向的定義）u我們創造夢想，美國

8、在這里仍然按大家所認為的方式發展。（營銷導向的定義）第 15 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2815一、認識和界定企業使命第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略2.企業使命說明書2022/4/28歸納企業使命的參考因素業務范圍業務范圍經營策略經營策略企業遠景企業遠景第 16 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2816二、區分戰略業務單位第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略 戰略經營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業必須為其專門制定經營戰略的最小業務管理單位。 區分

9、SBU的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹需求導向，保證切實可行。第 17 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2817二、區分戰略業務單位第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略一個戰略業務單位（SBU）應有三個特征：u它是一項獨立業務或相關業務的集合體，但在機會工作時能與公司它是一項獨立業務或相關業務的集合體，但在機會工作時能與公司 其他業務分開而單獨作業。其他業務分開而單獨作業。u它有自己的競爭者它有自己的競爭者u它有一位經理，負責戰略計劃，利潤業績，并且該經理控制了它有一位經理，負責戰略計劃，利潤業績，并且該經理控制了 影響利潤

10、的大部分因素。影響利潤的大部分因素。第 18 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2818三、規劃投資組合第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略 通過對企業SBU的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。（高層在安排業務組合的過程中還有對各個戰略業務單位的經營效益加以分析、評價，以便確定哪些單位應當發展、維持、減少或淘汰） “市場增長率市場占有率”矩陣（BCG矩陣法） “多因素投資組合”矩陣（GE矩陣法）第 19 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2819三、規劃投資組合第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略

11、（一）市場增長率市場占有率矩陣由美國波士頓咨詢公司1968年開發對所有的戰略業務單元進行分析第 20 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2820三、規劃投資組合第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（一）市場增長率市場占有率矩陣 市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業經營單位所在的市場的年增長率。 相對市場占有率（Relative Market Share），指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。第 21 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理三、規劃投資組合第二節第二節 規劃總體戰

12、略規劃總體戰略（一）市場增長率市場占有率矩陣Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數保持/ 收割發展發展/ 收割/放棄放棄第 22 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2822三、規劃投資組合第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（一）市場增長率市場占有率矩陣明星類：增長迅速，要擊退競爭者需投入大量現金。轉化為現 金類。戰略選擇：發展現金牛類：盈利多，現金收入多，可提供大量現金。用其釋放 出的現金支援其他單位。戰略選擇：保持和收割問號

13、類：需大量現金，投資工廠、設備和人員，提高市場占有 率。戰略選擇：發展、收割、放棄瘦狗類：戰略選擇放棄第 23 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理2022/4/2823三、規劃投資組合第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略 (二）“多因素投資組合”矩陣 企業從市場吸引力和競爭能力兩個方面，評估每個戰略業務單位的現狀和前景。 市場吸引力，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤率等因素。 競爭能力，由該單位的市場占有率、產品質量和分銷能力等決定。第 24 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理24三、規劃投資組合第二節第二節 規劃總體戰略規劃總

14、體戰略 (二）“多因素投資組合”矩陣2022/4/28GE 分析模型發展策略收割/放棄策略維持策略第 25 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理25三、規劃投資組合第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略 (二）“多因素投資組合”矩陣針對“多因素投資組合”矩陣分成的九個區域，組成了三種戰略地帶： 1、“綠色地帶”，由左上角的三個區域組成。特點：市場吸引力和經營單位的競爭能力都最為有利。戰略：“開綠燈”，采取增加資源投入和發展擴大的戰略。2、“黃色地帶”，由左下至右上角對角線貫穿的三個區域組成。特點：市場吸引力和經營單位的競爭能力都為中等水平。戰略：“開黃燈”，采取維持原

15、投入水平和市場占有率的戰略。3、 “紅色地帶”，由右下角的三個區域組成。特點：市場吸引力和經營單位的競爭能力都較弱。戰略： “開紅燈”，采取收割或放棄的戰略。第 26 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理26四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（一）設計成長戰略的思路 首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會； 然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性； 最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。三種成長戰略：三種成長戰略：u 密集型成長戰略；密集型成長戰略；u 一體化成長戰略；一體化成長戰略；u 多角化成長戰略。多角化成

16、長戰略。第 27 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（一）密集型成長戰略（1）市場滲透（market penetration)產品市場現有 新的現有 新的 不改變產品，在現有顧客身上實現更大銷售。增加營銷渠道增加營銷渠道廣告廣告改善價格、改善價格、服務服務安盛保險第 28 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理28四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（一）密集型成長戰略（2）市場開發(market development)產品市場現有 新的現有 新的 在現有銷售區域內尋找

17、新的市場，也可進入新的區域市場。產品涉及產品涉及5大洲大洲50個國家個國家集團在北京、上海、廣州、集團在北京、上海、廣州、武漢、成都及大連設有代武漢、成都及大連設有代表處表處第 29 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理29四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（一）密集型成長戰略29（3）產品開發(product development)產品市場現有 新的現有 新的 向現有市場提供新產品或改進的產品，以滿足不同需求。第 30 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理30四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（一）

18、密集型成長戰略（4）多角化(diversification)產品市場現有 新的現有 新的 經營或獲得企業現有產品和市場之外的業務。第 31 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理31四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（一）密集型成長戰略市場滲透產品開發市場開發多角化已有新的已有新的市場產品密集型戰略第 32 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（二）一體化成長戰略競爭者供應商企業批發商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化第 33 頁第二章 規劃企業戰規劃企業

19、戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理33四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（二）一體化成長戰略u后向一體化收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統。收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統。u前向一體化收購、兼并企業下游的廠商收購、兼并企業下游的廠商u水平一體化爭取同類企業的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營。爭取同類企業的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營。第 34 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理34四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（三）多角化成長戰略3434發展與目前業務無關但有較強吸引力的業務。第 35

20、頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理35四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（三）多角化成長戰略（1）同心多角化市場技術現有 新的現有 新的 面對新市場、新顧客，以原有技術、特長和經驗為基礎增加業務。風險小、發揮優勢風險小、發揮優勢第 36 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理36四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（三）多角化成長戰略（2）水平多角化市場技術現有 新的現有 新的 針對現有市場和現有顧客采用不同技術增加新業務。飲料飲料 服裝服裝 第 37 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷

21、銷管理管理37四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（三）多角化成長戰略3737（3）綜合多角化市場技術現有 新的現有 新的 企業以新業務進入新市場，新業務與企業現有的技術市場及業務沒有聯系。第 38 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理38四、規劃成長戰略第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略（三）多角化成長戰略3838市場技術現有 新的現有 新的綜合多角化同心多角化水平多角化第 39 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理39第三節第三節 規劃經營戰略規劃經營戰略3939主要內容 一、經營戰略二、規劃經營戰略的過程第 40

22、頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理40第三節第三節 規劃經營戰略規劃經營戰略4040一、經營戰略的定義 經營戰略經營戰略是各個戰略經營單位根據總體戰是各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，開展業務、進行競爭和建立優勢的略的要求，開展業務、進行競爭和建立優勢的基本安排?；景才拧５?41 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理41第三節第三節 規劃經營戰略規劃經營戰略4141二、經營單位戰略規劃的過程內部環境分析確定目標經營單位任務分析外部環境分析形成戰略制定計劃執行計劃反饋和控制SWOT分析第 42 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理第三節第三節 規劃經營戰略規劃經營戰略二、經營單位戰略規劃的過程邁克爾波特（Michael E.Porter，1947）他是哈佛商學院的大學教授。在世界管理思想界可謂是“活著的傳奇”是商業管理界公認的競爭戰略之父第 43 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險營銷銷管理管理第三節第三節 規劃經營戰略規劃經營戰略二、經營單位戰略規劃的過程波特的競爭戰略模型戰略基礎戰略基礎成本差別成本差別全部局部全部局部市場范圍市場范圍成本領先戰略差別化戰略市場聚焦戰略第 44 頁第二章 規劃企業戰規劃企業戰略略和保險營和保險