1、會計學1品牌戰略教程品牌戰略教程特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司一直以來，是這些基本的觀念指引著我們營銷第1頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司1、營銷成功的關鍵，在于滿足消費者的需求。2、更好的產品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出。3、企業形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現有品牌資產，在新領域獲得競爭力。5、壯大規模可以增強企業競爭力。6、產業的發展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標桿法定點趕超。 基本觀念：第2頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司讓我們回顧，營銷史上品牌戰略方法的三次演變發生在福特之后第3頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略

2、咨詢有限公司1、產品時代 在營銷發展的較初始階段，人們關心產品的功能性消費，新產品與新技術不斷被開發。 建立品牌，在于突顯產品差異，塑造更好的產品。第4頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司1.每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）。2.這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。3.這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。品牌戰略方法：“獨特銷售主張（USP）” 1、產品時代 例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒 樂百氏純凈水、金龍魚食用油、創維彩電第5頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司 當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始注重產品使用中的

3、感性利益，超出功能要求。 建設品牌，在于形成獨特的形象，附加更多感性利益。2、形象時代第6頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益。1. 任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。品牌戰略方法：“品牌形象（BI）”2、形象時代 例：萬寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品 娃哈哈純凈水、太陽神、中國銀行第7頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司 品牌形象同樣出現同質化，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。 建設品牌，在于成為某類產品的代表，方便消費者

4、識別、記憶與購買。 3、定位時代例：可口可樂、舒膚佳香皂、美國西南航空 農夫山泉、喜之郎、格蘭仕 第8頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司 隨著社會的發展，人類活動日益豐富，產品、媒介與資訊暴增，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。全新的消費者心智模式1.心智疲于應付第9頁/共46頁 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。 例如，消費者會在心智中形成產品階梯：娃哈哈樂百氏X X X純凈水階梯2、簡化與歸類全新的消費者心智模式高露潔佳潔士X X X防蛀性牙膏階梯中華高露潔兩面針牙膏階梯長虹TCL王牌康佳彩電階梯康佳創維海信廈華海爾（應用：通用電器“數

5、一數二”重塑之路）第10頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司 隨著認知與消費經驗的增加，消費者會將產品階梯中的領先品牌確認下來，總是在購買中優先選擇。 這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位。3、形成定位中華牙膏（第一品牌）高露潔防蛀（第一品牌）全新的消費者心智模式第11頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司 新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現區隔，占取心智資源。 品牌戰略，就是品牌定位的確認，也就是一致性的品牌建立方向。新時期的品牌戰略奔馳.聲望寶馬.駕駛富豪.安全法拉力速度海飛絲去頭屑飄柔.柔順頭發潤妍.黑發潘婷.營養頭發第12頁/共46

6、頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司更多：高露潔.防蛀冷酸靈.抗過敏蘋果.家用電腦戴爾.直銷電腦EMS.快遞聯邦快遞.隔夜送達吉列剃須刀箭牌香口膠柯達膠卷邦迪創口貼喜之郎果凍格蘭仕微波爐新時期的品牌戰略第13頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司更多：麥當勞.美式快餐肯德基.炸雞必勝客.比薩全聚德.烤鴨狗不理.包子張小泉.剪刀可口可樂.可樂百事可樂年青人可樂斯沃琪時裝手表耐克運動鞋NBA籃球運動金霸王堿性電池新時期的品牌戰略第14頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司步向陷阱的品牌：奧妮.黑發黑妹.清新口氣健力寶.運動飲料康師傅.方便面長虹.彩電春蘭.空調格力空調格蘭仕微波爐步

7、步高無繩電話茅臺國酒飄柔柔順頭發景德鎮瓷器新時期的品牌戰略第15頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司現在，讓我們再看看那些指引人們營銷的觀念第16頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司世界發生了改變1、營銷成功的關鍵，在于滿足消費者的需求。2、更好的產品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出。3、企業形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現有品牌資產，在新領域獲得競爭力。5、壯大規模可以增強企業競爭力。6、產業的發展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標桿法定點趕超。 第17頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司如何為一個品牌確立定位？第18頁/共46頁

8、特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司原理：發現消費者心智中有價值的階梯位置無人占據， 品牌就第一個全力去占據它。定位方法1：搶先占位目標階梯.目標階梯定位品牌.第19頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司案例：步步高在電話機市場，搶占無繩機階梯位置。步步高X X X.無繩電話定位方法1：搶先占位第20頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司案例：高露潔在中國牙膏市場，搶占防蛀階梯位置。高露潔X X X.防蛀（牙膏）定位方法1：搶先占位第21頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司 搶先占位的品牌，有時是開創一個大品類（可口可樂、IBM商用電腦），但大多數情況下，是進駐某個大品

9、類中的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費者有新品類/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽神減肥牙膏） b、進入市場而未進入心智定位方法1：搶先占位戰略要點：第22頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司補充：1、心智資源天生不平等。 2、趨勢性心智資源有可能增值。防蛀牙膏牙膏機會可能定位方法1：搶先占位高露潔X X X.高露潔X X X.第23頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司定位方法2：關聯原理：發現某個階梯上的首要位置已被別人占據，品牌 可以努力與階梯中的強勢品牌或產品關聯起來，使 消費者在首選強勢品牌/產品的同時，緊接著聯想 到自己，作

10、為第二選擇。強勢品牌X X X.目標階梯關系定位品定位品牌牌目標階梯強勢品牌定位品牌.第24頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司案例：七喜成為飲料業第三品牌可樂果味汽水.(軟)飲料可樂七喜.(軟)飲料定位方法2：關聯非可樂七喜七喜第25頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司戰略要點戰略要點： 與強勢的領導者相關聯，才最容易地被想到購買。關聯定位的前提，是消費者對某類產品的購買，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發掘出自己的核心價值定位方法2：關聯第26頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司補充：1、一般來說，關聯強勢產品/品牌不會讓自己成 為領導品牌，但可以較快地成為

11、第二選擇。 2、如果領導者犯下嚴重錯誤，定位品牌有可能 轉化定位，確立勝機。定位方法2：關聯第27頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司定位方法3：為領導者重新定位原理：當強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消 費者的注意和認同，可以借助打擊此弱點的方 法，擠開對手，取代其位置。強勢品牌X X X.攻擊目標階梯目標階梯X X X定位品牌X X X.原強勢品牌定位品牌定位品牌第28頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司案例：泰諾成為頭痛藥頭號品牌定位方法3：為領導者重新定位拜爾阿司匹林X X X.胃腸出血頭痛藥頭痛藥X X X泰諾X X X.拜爾阿司匹林泰諾泰諾第29頁/共46頁

12、特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司定位方法3：為領導者重新定位戰略要點： 借助攻擊強勢品牌來定位的前提，是消費者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關心新品牌提供的利益，并易于認可原品牌缺點。提防陷阱：a、實力不足 b、攻擊點非領導者戰略性弱點 c、暗示性攻擊（風影 佳潔士）第30頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司補充： 為領導者重新定位的目標非常明確，搶占別人已經擁有的位置，結果直指領導品牌。定位方法3：為領導者重新定位第31頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司定位方法小結：階梯位置無人占據：搶先占位搶先占位階梯位置已被占據：關聯關聯 為領導者重新定位為領導者重新定位第32

13、頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司教程回顧：一、品牌戰略方法的三次演變二、全新的消費者心智模式三、品牌定位戰略的3種方法第33頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司確立品牌戰略后的營銷展開第34頁/共46頁原則：特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司 解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。營銷組合（產品、價格、分銷、促銷）是定位戰略戰術運用的結果。 菲利普 科特勒營銷管理第35頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司 定位價格產品分銷促銷確立品牌戰略后的營銷展開第36頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司案例：百事可樂的營銷展開包裝:大產品: :甜公關:音樂/

14、體育價格:低分銷:士多/超市目標群:青少年廣告:流行巨星推廣場所:學校/街頭第37頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司案例：農夫山泉的營銷展開企業事件:停產純凈水產品:來自千島湖公關:運動/科普價格:貴目標群:學生/運動員廣告:花草生長對比促銷:游千島湖、助奧運分銷/推廣:學校天然水第38頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司定位對營銷的影響：1、明確營銷推廣方向，有效運用與節省資源2、定位直接影響消費者購買決策，快速促進銷售3、構筑競爭壁壘，有效防范競爭4、明示品牌價值，良性影響企業內部及行業關系人員5、營銷組合互動改善，促進企業整體運作6、確立品牌核心價值，真正建立品牌第

15、39頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司定位對廣告的影響：1、沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失。2、沒有定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略。3、沒有定位的廣告，會陷入與領先品牌正面沖突的災難。4、沒有定位的廣告，可能只是為領導者做嫁衣。5、沒有定位的廣告，有時會幫倒忙。6、沒有定位的廣告，可能會破壞品牌自有的傳播價值。7、沒有定位的廣告，很難幫到一線人員。8、最重要的是，沒有定位的廣告，不可能真正地建立起品牌。第40頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司定位對文化的影響：1、富豪 For Life 文化2、戴爾 羅賓漢文化第41頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司定位對創新的影響：1、施樂2、IBM