1、l 分銷的概念；分銷屬于營銷學范疇，是生產者或銷售者把商品轉移到最終消費者手中的行為和過程。 構成分銷的基本要素： 生產者 消費者 銷售者 商品轉移（所有權轉移）商流、（商品實體的轉移）物流行為和過程l 分銷、銷售與流通的區別； 1）來源不同 流通 circulate:”循環“、”傳播“等意思 銷售 sell：出售、販賣等意思 分銷 distribute:分配、分發、安排等含義 2）內涵不同 分銷：商品轉移過程 從生產企業角度，如何通過一系列營銷組織和策略安 排以滿足目標顧客需求的過程 營銷學概念 銷售：出賣商品行為經營學概念， 流通：商品交換經濟學概念 3） 主體不同 分銷主體：生產企業主體

2、，商業企業輔助 銷售主體生產者和商人共同行為 流通主體：商業企業 l 分銷渠道的概念:一般是指產品或服務從生產者流向消費者（用戶）所經過的整個渠道。l 渠道在企業營銷組合中的地位； A、對產品組合的影響 企業產品組合中各種產品線和產品種類組合決策是否有效，要取決于相應渠道種類與組合 B、對產品形象的影響： 產品形象定位與相應的渠道形象定位有密切關系C、分銷渠道對價格策略的影響： 渠道是影響企業商品最終價格的重要因素 分銷渠道構成了商品流通成本 企業激勵中間商的價格策略D、分銷渠道對促銷策略的影響： 促銷重心下沉l 分銷渠道的作用促進銷售，提高交易效率調節生產與消費之間的矛盾，減少風險減少交易次

3、數，降低營銷成本實現渠道成員共贏及時搜集和反饋信息l 渠道結構類型及其構成（長度、寬度和深度的具體形態與特點）；長度結構（渠道層級）零階渠道 沒有中間商“直銷”模式一階渠道 只存在一層中間商環節“直供”模式二階渠道 制造商批發商零售商顧客 “批零”模式三階渠道 制造商代理商批發商零售商顧客 “代理”模式渠道寬度 指同一渠道層次中使用的中間商數量 寬渠道 窄渠道密集型分銷（高寬度分銷渠道）制造商在同一渠道層中盡可能多地使用中間商分銷商品選擇型分銷（中寬度分銷渠道）制造商在某一地區選擇幾個符合企業要求的中間商分銷商品獨家分銷（低寬度分銷渠道）制造商在某一地區市場或某一層次只選擇一個中間商分銷商品渠

4、道深度（又稱廣度）同一渠道層的中間商類型l 分銷渠道管理的意義 有利于更好地完成分銷職能 有利于規范和協調渠道成員的行為，提高渠道整體運作效率 發揮渠道競爭戰略優勢 （波特競爭戰略） 成本領先戰略 差異化戰略 集中化戰略l 分銷渠道管理的目標市場占有率；目標利潤額；目標銷售增長額；目標品牌與服務領先目標l 巴克林渠道服務產出理論內涵渠道收益=渠道產出-渠道成本渠道服務產出構成（1）空間便利性（2）批量規模（3）供貨等待時間（4）產品多樣化理想的渠道結構是消費者滿意服務產出水平下的渠道系統總成本最小化l 批發商的含義批發商是以批發業務為主營業務的組織結構或個人。 l 現購自運批發商、直運批發商、

5、卡車批發商、貨架批發商的含義與特點 a. 現購自運批發商：自己現場購買貨物并運輸進行銷售，如水產品、生鮮商店 特點：客戶自備運輸工具，現金交易，不賒欠，貨款兩清。b. 直運批發商：又稱桌上批發商，是指批發商先不備有存貨，而等到取得客戶定單后再， 按照定單，與上游供應商聯系訂貨，c. 貨車批發商：運輸產品到銷售門店，如鄉村的超市運貨批發商 特點：針對不易保存商品或者對送貨需求高的零售商，批發商利用自己的運輸系統實行送貨上門，快捷服務，兼有推銷員和送貨人雙重角色d. 貨架批發商：批發商在商場和超市設立自己柜臺貨架供貨、自己負責管理進貨、補貨、上架和促銷等，定期與零售商結算，如化妝品。 特點：需要充

6、分存貨，貨架管理要求高，存在與零售商合作風險l 批發商的競爭要素；l 批發商的戰略發展方向 實施聚焦戰略更新營銷理念加強技術裝備開拓國際市場 l 零售商的含義 ： 零售是指將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供個人（或家庭）作非商業用途的活動。零售商是指以零售為主營業務的機構或個人l 百貨商店、超市、便利店、折扣店的含義與特點，特許經營的涵義與特征；百貨商店 經營許多品類商品且實行專業化經營的零售店。特點：a、經營商品的范圍很廣，種類繁多；b、部門分類細；c、地段好，店鋪講究；d、目標顧客較上層，商品檔次高；e、服務系列化，服務水平高。超級市場是一種薄利多銷、以顧客自我服務為主，實行敞開式售貨

7、的大型零售商組織。經營商品種類主要為食品等日常生活用品；商品檔次較低，提供服務少，以普通大眾為目標群體，價格比較便宜便利店：為了滿足居民就近購買一些臨時需要和日常生活必須的食品和其他生活物品的需要而設立的小型商店。特點：a、便利店規模較小，一般為獨資或商業連鎖店；b、便利店店址選擇靠近居民區和地租便宜人流量大的交通要道和次商業區；c、經營商品種類少，主要為快速消費品；d、以提供便利供貨為營業方針，比如實行24小時營業；e、與顧客關系密切；f、商品售價高、毛利率高折扣商店 商品按正常價格折扣出售，比較便宜的商店。 特點：a、較低價格，高周轉率；b、折扣店商品低價主要是通過提高貨物出清率，并不低質

8、；c、折扣店實行自我服務售貨方式，雇員很少；d、商店設置簡樸實用；e、選址在低租金地區l 零售商的經營要素；零售理論（輪轉理論、手風琴理論）；1.零售商零售商經營定位（1）毛利與存貨周轉目標高毛利高價格低周轉大量服務低毛利低價格高周轉少量服務2.零售店址選擇基本原則：便利性，經濟效益性店址選擇因素：商圈大小 交通條件 人口分布與客流情況 位置布局 城市規劃3.營業廳布置與商品陳列4、零售顧客滿意度輪轉理論新興零售機構的變革存在一個周期性的象一個旋轉的車輪一樣的發展趨勢，新的零售機構最初采取的“低成本、低毛利、低價格”經營策略，而其成功必然會吸引更多的競爭對手效仿，結果引起新興零售機構之間的競爭

9、，會促使這些零售機構改善設施，增加服務，必然會增加費用支出，提高售價，最后會和原先零售機構一樣，成為“高費用、高毛利、高價格”的零售形態，不久，又有新的“三低”機構進入，形成一種零售周轉輪回。手風琴理論;在產品線的深淺和寬窄上的一個交替，綜合化走的是寬而淺的道路，而專業化走的是窄而深的道路。零售業態在這兩種形式上有一個交替出現的過程。l 渠道戰略環境含義與構成；分銷渠道是由多個相互依存的組織構成的一個合作系統，這些合作組織構成了渠道系統運行的微觀環境，而同時，渠道系統的運行又處于一定的外部宏觀環境的制約與影響之下。因此，渠道環境因素包括微觀環境與宏觀環境兩個層面。1）渠道微觀環境是指與分銷渠道

10、成員緊密相聯的、并直接影響渠道分銷行為與效率的因素力量。主要包括所有參與商品分銷環節的主體，以及對企業分銷渠道運行產生直接影響的相關主體。2）渠道宏觀環境 政治與法律環境： 相關渠道領域立法和政策 經濟環境：經濟制度 經濟發展水平 收入與消費水平3）社會文化環境：文化價值觀 生活方式 風俗習慣4）自然與地理環境：地理地貌 自然條件 人口分布 交通狀況 民族宗教l 渠道環境分析方法及對特定企業渠道變革的啟示l 渠道戰略設計理論及其影響因素；分銷渠道戰略設計是指為實現分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。渠道系統環境理論。經濟環境，社會文化環境

11、，競爭環境，科技環境，渠道環境影響著分銷結構和行為。渠道設計總成本理論。消費者需求多變，市場日益細分，產品花色越來越多。生產的規模經濟性，消費者購買的隨機選擇，減少多次進貨的較高成本。交易成本理論。主要由專用資產，外部不確定性，內部不確定性，搭車投機問題影響。進入市場的戰略行為理論。進入壁壘有成本劣勢（規模經濟效應，品牌聲譽和跳槽成本，初始投資和資產性質，經驗曲線和歷史優勢，渠道控制）和報復威脅l 渠道戰略規劃決策因素*產品因素：產品的理化性質，單價，樣式，技術的復雜程度*市場因素：目標市場范圍，顧客的集中程度，消費者購買習慣，銷售的季節性，競爭狀況*企業自身因素：企業財力信譽，管理能力，控制

12、渠道的意愿*外部環境因素：經濟形勢，有關法規l 管理型渠道含義及其特點、產權型渠道含義及其特點、契約型渠道含義及其特點；管理型渠道指銷售渠道中某個成員出面制定管理型戰略，用于協調整個銷售鏈的合作和系統的經濟性。特點：渠道成員保持相對獨立；依賴管理權威機制協調通路行為產權型渠道產權式又稱“剛性”縱向一體化型分銷系統，是指渠道成員在產權統一基礎上形成相互分工協作的關系。 特點：產權統一；上下游之間合作契約式分銷渠道指廠商或分銷商與各渠道成員之間通過法律契約來確定彼此之間的分銷權力與義務，形成的一個獨立的分銷系統。 特點： 非產權型；合作周期取決于契約長短 l 特許經營權定義特許經營權是指特許授予人

13、與特許被授予人之間，通過協議授予受許人使用特許人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。l 渠道成員選擇特點和要求； （1）適應目標市場需求的原則（根本原則）（2）按照渠道戰略發展要求下的渠道成員有效分工合作原則（3）提升渠道整體效率與效益原則（4）適應渠道戰略目標演變的原則l 選擇方法：定性評價方法定量評估方法（1、加權評分法2銷售量評估法3、銷售成本評估法）l 渠道權力含義和類型；渠道權力就是在特定渠道中，某一渠道成員擁有影響、控制和管理其他成員渠道決策和渠道行為的能力。獎勵權：指渠道成員在另一個成員完成特定工作任務后能給予某種有價值的東西的能力。強迫權：指渠道成員在另一成員沒有

14、很好地完成合作任務時，威脅撤回某種資源或終止合作的權力，是一種懲罰的能力。專長權：指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業知識而產生的對其他成員的影響力。聲譽權：是指渠道成員因其他渠道成員對其有很高的敬意并努力維護與其業已建立的良好關系而產生的影響力法定權：是指渠道成員擁有具有法律效應的契約合同規定的影響和管理其他渠道成員的權力。形式：渠道合約、法律規定信息權：指特定渠道成員利用掌控重要渠道信息而具有影響其他成員的能力。l 不同渠道權力在渠道運營管理中的實際運用；獎勵權的應用：高傭金報酬、返利或利潤提成；（2）優先促銷支持或高經營津貼補償；（3）優先供貨與功能性價格折扣；（4）區域專營

15、權或優先權。強迫權的措施：（1）罰款、減少利潤返還；（2）取消承諾的獎勵、扣除保證金（3）降低經銷等級（4）減少、推遲或終止供貨等（5）取消合作生產商在渠道中建立聲譽權的途徑： a、產品的市場地位 b、品牌知名度c、企業在行業中的地位d、擁有某種排他性優勢資源（如專利等） 法定權的應用形式：渠道合約、法律規定l 渠道行為類型（原因）；供應商主導型（產品供不應求產品采用密集性分銷策略，銷售商多且分散、規模小、實力弱）批發商主導型（采用的是選擇性或獨家分銷策略，存在著較強實力的中間商）零售商主導型（產品終端市場競爭激烈，銷售非常關鍵，終端渠道資源的稀缺性）物流服務商主導型（客戶對交貨時間看重，產品

16、對專業化運輸儲運要求高）l 零售商主導型渠道行為表現和影響 收取進場費是零售商對供貨商的通行慣例進場費形式名目繁多：進店費，設施占用費，促銷費，其他隱性費用l 渠道沖突按沖突層次劃分 a、水平沖突 含義： 指同一渠道模式、同一渠道層、同一區域市場內不同中間商之間的沖突。 常見形式：區域市場中的同一品牌銷售商（零售商）之間同室操戈，窩里斗，進行惡性價格戰或竄貨銷售，違反區域渠道政策，擾亂區域市場秩序。 原因：區域渠道政策的不合理（如市場劃分政策）；個別渠道商的自利行為 b、垂直沖突 定義：指渠道上下游成員之間的基于彼此利益目標的矛盾和對立。 常見形式：生產商與分銷商之間圍繞銷售政策、渠道價格等領

17、域的沖突；多層批發商與零售商之間的越級采、供貨，渠道職能分工混亂等矛盾。 原因：渠道政策的不合理；渠道組織不健全；渠道監管不力c、多渠道沖突含義：企業多渠道模式之間的不同分銷商之間的沖突。比如：同一區域市場，企業傳統批零商體系和企業直銷體系并存下，如何界定彼此分銷職能、市場范圍和分銷政策，顯得尤為關鍵。原因：渠道發展戰略的不明確；渠道政策不合理（2）按沖突激烈程度低度沖突，中度沖突，高度沖突（3）按沖突的性質良性競爭和惡性競爭（4）按沖突的顯形程度 潛在沖突、現實沖突l 渠道沖突含義、原因與對策； 廣義定義：沖突是由于渠道成員間目標的不相容性、領域的不和諧性和行為的不支持性而產生的彼此關系緊張、不滿、抵觸甚至決裂狀況。狹義定義：所謂渠道沖突就是指一個渠道成員認為另一個渠道成員從事了會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發他們之間的爭執、敵對和報復行為。l 竄貨的含義、表現與治理對策竄貨,又稱”倒貨”或”沖貨”,是指產品越區銷售。分銷網絡中的廠家分支機構或銷售商受利益驅使而跨地區銷售產品，從而造成市場傾扎，價格混亂，嚴重影響商品分銷秩序和廠家品牌