1、第四章服裝消費者分析1 學習目的：學習目的： 了解消費者需求的含義、特點；了解消費者需求的含義、特點； 掌握影響消費者購買的主要因素；掌握影響消費者購買的主要因素； 掌握消費者購買決策過程。掌握消費者購買決策過程。 知己知知己知“彼彼”消費者消費者第四章服裝消費者分析2消費者需要：指消費者在一定的社會經濟條消費者需要：指消費者在一定的社會經濟條件下，為了自身生存與發展而對商品的需件下，為了自身生存與發展而對商品的需求和欲望。求和欲望。消費者需求：指消費者為了滿足某種需要，消費者需求：指消費者為了滿足某種需要，通過市場交換而獲得滿足的能力。（貨幣通過市場交換而獲得滿足的能力。（貨幣購買力）購買力

2、）第四章服裝消費者分析3一、消費者服裝需求及其特點一、消費者服裝需求及其特點（一）消費者服裝需求及分類（一）消費者服裝需求及分類 生理需求（本能需求、初級需求）生理需求（本能需求、初級需求） 心理需求（高級需求）心理需求（高級需求）第四章服裝消費者分析4（二）消費者服裝需求的特點（二）消費者服裝需求的特點 流行性；流行性； 多樣性；多樣性； 周期性；周期性； 層次性；層次性； 伸縮性；伸縮性； 可誘導性；可誘導性； 互補性和互替性。互補性和互替性。第四章服裝消費者分析51、生理需要、生理需要2、安全需要、安全需要3、社交需要、社交需要4、尊重需要、尊重需要5、自我實現的需要、自我實現的需要 生

3、理需要生理需要 安全需要安全需要 社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我實現自我實現的需要的需要第四章服裝消費者分析6 （一）服裝消費者購買動機的形成（一）服裝消費者購買動機的形成 服裝消費者的購買動機，是指消費者服裝消費者的購買動機，是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是引起消費者購買某一的愿望或意念，它是引起消費者購買某一服裝產品和服務的內在動力。服裝產品和服務的內在動力。 消費者的購買動機，一般是由消費者的購買動機，一般是由需要驅需要驅使、刺激強化和目標誘導使、刺激強化和目標誘導三種要素所組成。三種要素所組成。第四章服裝消費者分

4、析71、生理購買動機、生理購買動機 維持生命的購買動機；保護生命的購維持生命的購買動機；保護生命的購買動機；延續生命的購買動機；發展生命買動機；延續生命的購買動機；發展生命的購買動機。的購買動機。2、心理性購買動機、心理性購買動機感情動機（情緒動機、情感動機）；感情動機（情緒動機、情感動機）；理智動機；理智動機；惠顧動機。惠顧動機。第四章服裝消費者分析8 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環他們不會暴露他們的內心世界。他們對環境的反應在最后一刻會發生變化。境的反應在最后一刻會發生變化。第四章服裝消費者分析9 一、服裝消

5、費者購買行為的概念一、服裝消費者購買行為的概念 所謂行為，是指有機體在外界環境的所謂行為，是指有機體在外界環境的影響和刺激下，所引起的內在生理和心理影響和刺激下，所引起的內在生理和心理變化的外在反應。變化的外在反應。第四章服裝消費者分析10二、服裝消費者購買行為模式二、服裝消費者購買行為模式 購買決策的一般內容：購買決策的一般內容：5W1H， Why， What，Who，Where，When，How。 為何買，買什么，誰來買，何地買，何時買，如何買。為何買，買什么，誰來買，何地買，何時買，如何買。市場消費者該市場由誰構成？（Who）在該市場購買什么（What）為何購買（Why）誰參與購買活動（

6、Who）怎樣購買（How）何時購買（When）何地購買（Where）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買行為（Operations）購買時機（Occasions）購買地點（Outlets）第四章服裝消費者分析11購買者外購買者外界的刺激界的刺激市場市場 營銷營銷 刺激刺激其他其他刺激刺激產品產品價格價格地點地點促銷促銷經濟的經濟的技術的技術的政治的政治的文化的文化的購買者的購買者的“黑箱黑箱”購買者購買者特性特性購買購買者決者決策過策過程程購買者反應購買者反應產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇經銷商選擇經

7、銷商選擇購買時間選擇購買時間選擇購買數量選擇購買數量選擇消費者購買行為模式消費者購買行為模式第四章服裝消費者分析12 購買行為的復雜程度，隨服裝商品的價值高低以及需購買行為的復雜程度，隨服裝商品的價值高低以及需求的緊迫程度不同而有所不同。求的緊迫程度不同而有所不同。 根據消費者在購買時介入程度和服飾品品牌的差異程根據消費者在購買時介入程度和服飾品品牌的差異程度，一般可將購買行為分為以下四種類型。度，一般可將購買行為分為以下四種類型。 習慣型購買行為習慣型購買行為 多樣型購買行為多樣型購買行為 和諧型購買行為和諧型購買行為 復雜型購買行為復雜型購買行為購買的風險（介入的程度）購買的風險（介入的程

8、度）大大大大小小小小品牌差異程度品牌差異程度第四章服裝消費者分析13一、消費者在購買服裝品過程中的角色一、消費者在購買服裝品過程中的角色1、發起者：、發起者：指首先提出或有意想購買某一產品或服務的指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。人。2、影響者：、影響者：指其看法或建議對最后決策具有一定影響的指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。人。3、決定者：、決定者：指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。決策作出完全或部分最后決定的人。 服裝營銷人員服裝營銷人員最關心的最關心的4、購買者：、購買者：指實際進行采購人。指實際進

9、行采購人。5、使用者：、使用者：指實際消費或使用產品或服務的人。指實際消費或使用產品或服務的人。 問題討論： 冬季快到了，談談你購買羽絨服的決策過程。提示： 1、發起者、發起者 2、影響者、影響者 3、決定者、決定者 4、購買者、購買者 5、使用者、使用者第四章服裝消費者分析15介紹你最近一次購買商品（價值超過介紹你最近一次購買商品（價值超過100100元人民幣）或接受服元人民幣）或接受服務（價值超過務（價值超過20 20 元人民幣）的全過程。元人民幣）的全過程。引起引起需要需要收集收集信息信息比較比較評估評估購買購買決策決策買后買后感受感受第四章服裝消費者分析16 動機支配購買行為，需要激發

10、動機，需要動機支配購買行為，需要激發動機，需要是購買過程的起點。是購買過程的起點。 消費者在消費者在內在的刺激因素內在的刺激因素或或外在的刺激外在的刺激下下形成需求。形成需求。 營銷者的任務是識別引起消費者某種需求營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環境。的環境。 第四章服裝消費者分析17 信息來源：信息來源： 商業來源商業來源 個人來源個人來源 大眾來源大眾來源 經驗來源經驗來源第四章服裝消費者分析18 消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的品牌中加以選擇。品牌中加以選擇。全部全部品牌品牌知曉知曉品牌品牌考慮考慮品牌品牌備選備選品牌品牌購買購買決策決策第四

11、章服裝消費者分析19 一些消費者感興趣的一些消費者感興趣的屬性屬性分類如下：分類如下： 參考類：（照相機：照片清晰度，攝影速參考類：（照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。度，相機大小，價格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。）格。） 服裝：品牌，風格，面料，色彩，款式，服裝：品牌，風格，面料，色彩，款式，價格。價格。第四章服裝消費者分析20 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。偏好。 在購買意圖與購買決策之間，

12、有兩種因素會相互作用。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。對可供選擇對可供選擇方案的評價方案的評價購買購買意圖意圖他人態度他人態度未預期到的未預期到的情況因素情況因素購買購買決策決策意外：他人的態度、意外情況、預期風險的大小意外：他人的態度、意外情況、預期風險的大小第四章服裝消費者分析21 消費者在購買產品之后會體驗某種程度的消費者在購買產品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感。滿意感和不滿意感。 在產品被購買以后營銷者必須監視：在產品被購買以后營銷者必須監視：購后滿意：可感知效果購后滿意：可感知效果VS期望值期望值購后行動：重復購買，口碑效應購后行動：重復購買，口碑效應購后產品的

13、使用和處理。購后產品的使用和處理。第四章服裝消費者分析22文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素心理因素心理因素購買購買者者文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層相關群體相關群體家庭家庭角色角色年齡和家庭生命周期年齡和家庭生命周期性別、職業和受教育程度性別、職業和受教育程度經濟狀況經濟狀況生活方式生活方式個性和自我形象個性和自我形象動機動機感覺和知覺感覺和知覺學習學習信念和態度信念和態度第四章服裝消費者分析231.文化 指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總合，是根植于一定的物質、社會、歷神財富的總合，是根植于一定的物質、社會、歷

14、史傳統基礎上所形成的特定價值觀念、信仰、思史傳統基礎上所形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教、習俗的綜合體。維方式、宗教、習俗的綜合體。 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。體觀念。第四章服裝消費者分析24 亞文化群是指由于共同的生活經驗和生活環境而亞文化群是指由于共同的生活經驗和生活環境而形成的具有文化統一性的群體。形成的具有文化統一性的群體。 每一文化都包含若干個較小的亞

15、文化群體。它為每一文化都包含若干個較小的亞文化群體。它為其成員提供更為具體的認同感。其成員提供更為具體的認同感。 亞文化群體包括亞文化群體包括 民族亞文化群：如我國民族亞文化群：如我國56個民族個民族 地理亞文化群：如南北方地理亞文化群：如南北方 區域亞文化群：如城市與農村區域亞文化群：如城市與農村 職業亞文化群：如教師、文藝界人士等職業亞文化群：如教師、文藝界人士等 種族亞文化群：如黑種人、白種人種族亞文化群：如黑種人、白種人第四章服裝消費者分析25 消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響：影響：社會階層社會階層 指具有相似社會經濟地位、價值

16、觀念、生活方式和受教育程度的指具有相似社會經濟地位、價值觀念、生活方式和受教育程度的人所組成的群體。人所組成的群體。相關群體相關群體 指對個人的態度、意見、偏好和行為有直接或間接影響的群體。指對個人的態度、意見、偏好和行為有直接或間接影響的群體。家庭家庭社會角色與地位社會角色與地位第四章服裝消費者分析26 社會階層是在一個社會中具有相對的同質社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。好和行為方式。第四章服裝消費者分析27 社會階層有幾個特點

17、：社會階層有幾個特點： 同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。階層的人行為更加相似。 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。的高低地位。 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種

18、變化的變階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。第四章服裝消費者分析28 相關群體是指對個人的態度、意見、偏好和行為相關群體是指對個人的態度、意見、偏好和行為有直接或間接影響的群體。有直接或間接影響的群體。 分類：分類： 1）對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、）對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等，他們之間接觸頻繁并相互影響。鄰居和同事等，他們之間接觸頻繁并相互影響。 2）影響次一級的群體，如個人參加的各種學會、）影響次一級的群體，如個人參加的各種學會、協會等各種社會團體，宗教、職業

19、，這些一般更協會等各種社會團體，宗教、職業，這些一般更為正式但相互影響較少。為正式但相互影響較少。 3）個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，）個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星等，這些稱謂崇拜性群體。如社會名流、影視明星等，這些稱謂崇拜性群體。第四章服裝消費者分析29 意見帶頭人是對一個特定的產品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人， 對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人。第四章服裝消費者分析30 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。 對營銷人員的啟示： 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中

20、所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機 妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第四章服裝消費者分析31 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。 如： 公共場合，母親給寶寶使用可洗式尿布（環保） 晚上，使用一次性紙尿褲，不影響孩子睡眠（好母親）第四章服裝消費者分析32 購買者決策也受其個人特征的影響：購買者決策也受其個人特征的影響：1)年齡和家庭生命周期年齡和家庭生命周期 單身的青年階段單身的青年階段 核心家庭階段核心家庭階段父母與子女共同生活階段（初期，中期，后期）父

21、母與子女共同生活階段（初期，中期，后期） 空巢期階段空巢期階段2)性別、職業和受教育程度性別、職業和受教育程度3)經濟狀況經濟狀況4)生活方式生活方式5)個性和自我形象個性和自我形象第四章服裝消費者分析333)經濟狀況經濟狀況 一個人的經濟環境會嚴重影響其產品選擇。一個人的經濟環境會嚴重影響其產品選擇。 人們的經濟環境包括：人們的經濟環境包括：可花費的收入（收入水平、穩定性和花費的時可花費的收入（收入水平、穩定性和花費的時間）；間）；儲蓄和資產（包括流動資產比例）；儲蓄和資產（包括流動資產比例）；債務；債務；借款能力；借款能力；對花費與儲蓄的態度。對花費與儲蓄的態度。第四章服裝消費者分析34

22、4）生活方式）生活方式 生活方式是指生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。用以表達該人的活動、興趣和看法。 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業的人們，也可能具有不同的生自相同職業的人們，也可能具有不同的生活方式。活方式。 營銷人員要研究他們的產品和品牌與具有營銷人員要研究他們的產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。不同生活方式的各群體之間的相互關系。第四章服裝消費者分析35 5）個性和自我形象）個性和自我形象 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個個性是指一個人所特有的

23、心理特征，它導致一個人對所處的環境具有相對一致和持續不斷的響應。人對所處的環境具有相對一致和持續不斷的響應。 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。 一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。 調查發現：某些個性類型同產品或品牌選擇之間調查發現：某些個性類型同產品或品牌選擇之間關系密切。關系密切。第四章服裝消費者分析36 一個人的購買選擇受一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影種主要心理因素的影響：響：動機動機感覺和知覺感覺和知覺學習學習信念和態度信念和態度第四章服裝消費者分析37 只有當需要升華到足夠的強度水平強度水平時，這種需要才會變為動機動機。它能夠及時引導人們去探求去探求滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。第四章服裝消費者分析38 心理學家已經提出了人類動機理論，最流行的有3種： 西格蒙德弗洛依德理論； 亞伯拉罕馬斯洛理論； 弗雷德里克赫茨伯格理論。第四章服裝消費者分析39 感覺和知覺屬于感性認識，指消費者的感官直接感覺和知覺屬于感性認識，指消費者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀