1、企業戰略管理經典案例分析企業戰略管理經典案例分析摘 要：戰略泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。美國哈佛大學邁克爾波特教 授是企業戰略傳統定義的典型代表。他認為，“戰略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結 合物”。波特的定義概括了 20世紀60年代和70年代對企業 戰略的普遍認識，它強調企業戰略的一方面屬性一一計劃性、 全局性和整體性。關鍵詞：企業戰略；5P戰略；戰略分析一、明茨伯格的5P戰略1 .戰略是一種計劃，它代表了用各種各樣精心構建的行 動或一套準則來處理各種情況。戰略的這個定義具有兩個特 點：(1)戰略是在企業經營活動之前制定的，戰略先于行 動;(2)戰略是有意

2、識、有目的地開發和制訂的計劃。例如， 因為政府已經提由將在某市的經濟崛起地區興建房屋，一家 超市購買了這地區附近的一塊土地用于開發新店，為其帶來 商機。此戰略是一種計劃。2 .戰略是一種計謀，是要在競爭中贏得競爭對手，或令 競爭對手處于不利地位及受到威脅的智謀。這種計謀是有準 備和意圖的。例如，房地產開發商A要通過媒體發表一份報告，報告上稱政府已經授予了土地使用權，允許它在開發商B將建造的房屋前面建造高層公寓，因此開發商A所建造的公寓將享受到全海景景觀，而這也是其公寓的一大賣點。這 種戰略的目的就是要打亂開發商B的未來開發計劃，是一種計謀。3 .戰略是一種模式，是一系列行動的模式或行為模式，

3、或者是與企業的行為相一致的模式。“一系列行動”是指企業為實現基本目的而進行競爭、分配資源、建立優勢等決策 與執行活動。計劃是有意圖的戰略，而模式則是已經實現的 戰略。從這個角度看，戰略可以區分經過深思熟慮的戰略和 應急戰略。在經過深思熟慮的戰略中，先前的意圖得以實現 在應急戰略中，模式的發展與意圖無關。例如，某公司自成 立以來的經營方式都是進行集團化經營，通過購買成熟的企 業并轉手將他們由售來獲利。因此，戰略是一種模式。4 .戰略是一種定位。戰略的定位觀認為，一個事物是否 屬于戰略，取決于它所處的時間和情況。今天的戰術問題， 明天就可能成為戰略問題。在細節可以決定成敗的時候，細 節就成為戰略問

4、題。戰略問題是確定自己在市場中的位置， 并據此正確配置資源，形成可以持續的競爭優勢。因此，戰 略是協調企業內部資源與外部環境的力量。例如，達意公司 通過繞過傳統的零售渠道，采用電子商貿的方式來進行銷售， 成為中國第一家網上購物商城。此戰略是一種定位。5 .戰略是一種觀念。從這個角度看，戰略不僅僅包含既 定的定位，還包括感知世界的一種根深蒂固的認識方式。這 個角度指由了戰略觀念通過個人的期望和行為而形成共享， 變成企業共同的期望和行為。這是一種集體主義的概念：個 體通過共同的思考方式或行動團結起來。例如，一個以魔法 世界為主題的樂園公司堅信，因為魔法世界對孩子們的安全 無害，因此令父母相信其生售

5、的產品也對孩子們的健康安全 無害，從而購買其產品。此戰略是一種觀念。案例：山東東星表業積極應對國際金融危機。東星是一家專業生產鈦合金和高檔不銹鋼表殼的企業，年產180萬套表殼，90%勺產品由口到歐美、日本等發達國家和地區市場。 在國際金融危機的沖擊下，在世界手表銷售數量持續下滑、 計時行業萎靡不振的嚴峻形勢下，東星銷售收入和利潤仍能 穩中有升，訂單連續不斷，工廠滿負荷生產，比較好地防范 了國際金融危機的危害。優化產品結構：當美國次貸危機導致的國際金融危機開 始影響歐美、日本等一些發達國家和地區市場的時候，東星 決策層敏銳地察覺到國際金融市場的動蕩很可能會影響到 國際手表市場的消費能力。他們從手

6、表銷售景氣報告中看到， 低檔表的銷量持續下滑，而品牌價值高的中高檔手表的銷售 狀況一直保持平穩狀態。因此，東星果斷地對產品進行了重 新定位，對產品結構進行調整，將中高檔表殼產量由占整個生產總量的60須整到80%目前，盡管總產量稍有降低，但東星的總產值卻上升了 20%加大技術革新力度：表殼制造業通常選用塑膠作為表殼 的內罩。而東星通過技術攻關，克服尺寸匹配難度大的困難， 成功開發并生產由不銹鋼材質的表殼內罩。由于大幅提升了 機芯固定在表殼中的準確性和穩定性，所以贏得了穩定的市 場。降低原材料生產成本：歐洲市場的男表表殼外徑一般在5060mm內徑在3035mm而部分坤表的表殼外徑在 35mm 以內

7、。以前，東星把鋼板上裁截男表表殼后的材料作為廢料 處理了。現在，他們用制造男表表殼的邊角余料加工小款坤 表表殼，變廢為寶，提高了原材料的利用率，節省的原材料 費用占到整個坤表表殼價值的30%這個舉措極大地降低了原材料生產成本。專家評價：事實上，企業大部分戰略是事先的計劃和突發應變的組合。”戰略是預先性的（預謀戰略），又是反應性的（適應性戰略）"東星表業公司能夠在危機面前從容應對，成功之處在于 以下兩點：第一，樹立“應機”的戰略思維。東星表業公司 此次金融危機中能夠及時調整產品結構，適應國際需求的變 化，是此前公司不斷開發適應市場要求的新產品、拓展經營 范圍等舉措的自然延續，是公司長期

8、樹立“應機”戰略思維、 不斷應對環境變化的必然結果。第二，培育適應“應機”戰略的核心競爭力。“應機”戰略的實施，需要企業的核心競 爭力作保障。東星表業公司為了能夠適應國際市場變化莫測 的經營環境，持之以恒地在提升企業的核心競爭力上下工夫： 加大技術革新力度、降低原材料生產成本、 降低勞動力成本、 加強員工技能培訓以及注重以人為本的企業文化建設等。通 過不斷的創造、學習和磨煉，東興表業公司才能夠多次在世 界眾多廠家望而卻步的客戶需求面前“堅定信心，精神不倒，方寸不亂”，按質、按量、按時地完成任務。戰略問題管理。戰略問題是指那些對企業實現戰略、達 到目標的能力有重大影響的企業內部或外部即將由現的問

9、 題。它們可以是企業外部環境中新生現的機會或威脅；也可以是企業內部可以開發的優勢或足以危害企業績效以至生 存的劣勢。戰略問題管理可以較好地處理好企業戰略兩重屬性一一計劃性、長期性、全局性和應變性、風險性、竟 爭性的矛盾，將一些應變性的、臨時性的重大戰略問題從企 業的長期戰略規劃中分離由來，單獨進行分析與管理。 這樣,既可以避免對長期戰略規劃進行繁雜的、經常性的修訂，又 可以對戰略問題迅速做由反應。二、企業戰略的結構層次戰略決策不僅僅是企業領導者的任務，不同區域、不同職能和較低級別的管理人員都應該參與到戰略的制定過程中來。企業戰略可以劃分為三個層次：(1)公司戰略；(2)業 務單位戰略；(3)職

10、能戰略。公司戰略覆蓋企業整體。業務單位戰略是為公司每個業 務部門制定的戰略，職能戰略則是針對企業內部的每項職能 制定的戰略，職能戰略必須符合企業整體戰略。1 .公司戰略。處于最廣泛的層面，又稱為企業整體戰略， 一般由公司最高管理層制定。公司戰略是針對企業整體，用 于明確企業目標，以及實現目標的計劃和行動。公司戰略規 定了企業使命和目標、企業宗旨以及發展計劃、整體的產品 或市場決策。例如，是否需要開發新產品、擴張生產線、進 入新市場、實施兼并收購、或如何獲取足夠的資金以最低的 成本來滿足業務需要。它還包含其他重大決策，例如，設計 組織結構、搭建信息技術基礎設施、促進業務發展、處理與 外部利益相關

11、者(如股東、政府和其他監管機構)之間的關系 公司戰略由企業最高管理層制定。公司董事會是公司戰略的 設計者，承擔公司戰略的終極責任。2 .業務單元戰略。關注的是在特定市場、行業或產品中 的競爭力。在大型和分散化經營的企業中，所屬業務部門數 量龐大，首席執行官很難適當地控制所有部門。因此，企業 通常會設立戰略業務單位，賦予戰略業務部門在公司總體戰 略的指導下做由相應戰略決策的權力，包括對特定產品、市 場、客戶或地理區域做由戰略決策。戰略業務單位是公司整 體中的一個業務單位，由于其服務于特定的外部市場而與其 他業務單位相區別。競爭戰略是在戰略業務單位這個層次決 定的，包括如何實現競爭優勢，以便最大限

12、度地提高企業盈 利能力和擴大市場份額，確定相關產品的范圍、價格、促銷 手段和市場營銷渠道等。3 .職能戰略。在更細節的層面上運行，它側重于企業內 部特定職能部門的運營效率。例如，研究與開發、生產、采 購、人力資源、財務、市場營銷及銷售等。職能戰略在促進 公司戰略成功方面具有關鍵性作用。由于各部門可能只關注 自己的目標和行為，因此，可能會導致各部門之間產生利益 沖突，降低公司業績。三、確定戰略目標戰略目標是企業制定戰略的基本依據和由發點，是戰略 實施的指導方針和戰略控制的評價標準。在確定戰略目標的 時候，通常使用一套被稱作 SMART勺基本原則。它是 5個英 文單詞首個字母的縮寫， 具體含義包括

13、具體、可計量、可行、 相關和定時。案例：北京北方尼奧普蘭客車股份有限公司的使命與目 標。北京北方華德尼奧普蘭客車股份有限公司以“讓國人享 受世界最好的公路乘載”為己任，以卓越誠信服務的業績實 現對社會的承諾，為由行者營造豪華、舒適、安全之環境， 為城市交通增添現代、華麗、清新之風采。公司曾經開創了 中國豪華大客車生產之先河。公司將一如既往地站在中國客車發展的前沿，繼續保持技術領先的優勢，努力成為中國客 車制造業的中堅力量。公司使命：公司將堅定不移地實施品牌發展戰略，加大 品牌建設力度；依據國家與北京市發展規劃進一步拓展國內 市場；積極努力尋求資源，優化整合產業鏈 ；在適當時機進軍 國際市場。公

14、司將在發展中不斷完善產權結構、組織體制和 內部管理系統，構建開拓、進取、高效、拼搏的企業文化， 力爭用5年左右時間，發展成為以高檔豪華大客車為龍頭， 以中高檔系列客車及低地板公交客車為兩輪，建造多種車輛 制造平臺，形成產品多品種、寬系列、跨地區，集資本運營、 產品經營、高科技投資于一體的、充分適應市場競爭的企業 集團。公司戰略目標：（1）2003 2005年，調整鞏固階段，以 高速公路豪華大客車為主打產品，做精現有業務，打造“北 方尼奧普蘭”公司產品品牌，進一步開拓國內市場；同時，借辦奧契機，充分運用區位優勢，開發北京高檔公交客車市 場。（2）2006 2008年，發展創新階段，在高速公路豪華大